一、90后面面觀，破譯90后風(fēng)“潮”：等不了幾年，90后就會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費(fèi)人群不那么容易。“幾乎一夜之間，就已經(jīng)變成90后的天下了。”一直關(guān)注校園營(yíng)銷(xiāo)的新鮮傳媒CEO紀(jì)中展感慨地對(duì)《中外管理》說(shuō)。也許許多人還未覺(jué)察到，但90后正在以新鮮的氣息和傲視一切的姿態(tài)融入這個(gè)社會(huì)。2013年，真正意義上的第一批90后大學(xué)生逐步走出象牙塔，初步到職場(chǎng)“試探”自己的職業(yè)人生，這意味著他們即將擺脫父輩的經(jīng)濟(jì)靠山，可以積存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力了。而沒(méi)有受過(guò)高等教育的90后，早在幾年前就已經(jīng)飽嘗社會(huì)的紛繁復(fù)雜。等不了幾年，90后就會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費(fèi)人群，卻不那么容易。因?yàn)樗麄兣c以往任何一代人都有本質(zhì)的不同。他們可不是好糊弄的。2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過(guò)是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)廣告！”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎？

　　

　　二、社會(huì)新鮮人：“我就喜歡‘justdoit’那種愛(ài)咋咋地、要咋咋地的范兒。我就是讓所有人都知道——我，最重要。”——90后語(yǔ)。90后悄然崛起，其消費(fèi)特征注定與其個(gè)性緊密相連，而其個(gè)性又與他們成長(zhǎng)的時(shí)代背景和家庭環(huán)境不可隔裂。1990年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第一波90后孕育而生。從整個(gè)社會(huì)大環(huán)境看，在他們的成長(zhǎng)歲月中，沒(méi)有60后的人生苦難，沒(méi)有70后的思想震蕩，甚至也沒(méi)有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國(guó)社會(huì)的中流砥柱，創(chuàng)造財(cái)富的能力勝過(guò)前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對(duì)優(yōu)越和穩(wěn)定的物質(zhì)生活和認(rèn)知世界的全新方式，既讓90后衣食無(wú)憂(yōu)地長(zhǎng)大，也造就了其與70后、80后截然不同的價(jià)值觀。“90后更加追求自我，價(jià)值觀中的人本化取向極其鮮明和強(qiáng)烈。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文對(duì)《中外管理》說(shuō)。他們渴望獲得一種自我的認(rèn)同，更希望與這個(gè)世界正確溝通。這也正是他們作為個(gè)性化一代的鮮明體現(xiàn)。

　　

　　三、“自我”的覺(jué)醒：“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這是90后對(duì)自己的詮釋。一直以來(lái)外界對(duì)他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們?cè)缭缇湍鼙孀R(shí)世界的紛繁萬(wàn)象，心態(tài)成熟、淡定，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)更加開(kāi)放和坦然。1992年，中國(guó)氣勢(shì)磅礴地迎來(lái)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，異域文化紛紛涌入中國(guó)，各路信息也隨之紛至沓來(lái)。信息爆炸時(shí)代給處于成長(zhǎng)期的90后創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢(shì)，在零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)業(yè)務(wù)總監(jiān)王佑看來(lái)，“90后一開(kāi)始就是很?chē)?guó)際化的，他們的視野更開(kāi)闊。”而薛勝文則分析說(shuō)：“與80后相比，90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時(shí)他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也較強(qiáng)。”正因此，90后身上“自我意識(shí)”的覺(jué)醒尤為明顯。“第一表現(xiàn)在自我主張，他眼里沒(méi)有權(quán)威，有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)；第三是自我成就，他希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在。”北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)李序蒙對(duì)《中外管理》這樣總結(jié)。開(kāi)闊的視野及對(duì)新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見(jiàn)解，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策上絕對(duì)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。零點(diǎn)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對(duì)不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車(chē)子等大宗消費(fèi)品的采購(gòu)中，他們都有三成以上的決策權(quán)。其中，半數(shù)以上的90后在作消費(fèi)決策時(shí)，以外型和風(fēng)格的獨(dú)特為首選目標(biāo)——他們追求個(gè)性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)。

　　

　　四、個(gè)性中的“個(gè)性”：與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說(shuō)，80后群體是“個(gè)性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品。”紀(jì)中展形象地說(shuō)。他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。“在自我認(rèn)同上，80后希望自己很個(gè)性，但同時(shí)又在尋求一種圈子的感覺(jué)。圈子對(duì)他認(rèn)同了，他才覺(jué)得自我價(jià)值得到了最大的實(shí)現(xiàn)。”王佑分析說(shuō)，“90后則更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體，我就是我，我是唯一的。”縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)?ldquo;我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I(mǎi)200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時(shí)尚氣息吸引客人，同時(shí)還配有舒緩美妙的拉美爵士樂(lè)唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費(fèi)苦心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓廣大賣(mài)家親們體驗(yàn)頗深。只有出乎意料的設(shè)計(jì)，才能使人印象深刻。在90后眼里，那些個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是最能詮釋他們青春的動(dòng)感符號(hào)。這與時(shí)下90后的生活價(jià)值觀完全契合。

　　

　　五、酷炫的體驗(yàn)、“微營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)處不在：更把它當(dāng)做一種與消費(fèi)者發(fā)生情感共鳴的產(chǎn)品來(lái)做。事實(shí)上，如今，不與顧客產(chǎn)生情感共鳴，淘寶店很難打動(dòng)客人，更留不住客人。傳統(tǒng)意義上，即便是皇冠級(jí)賣(mài)家，多數(shù)也只是在奢華裝潢上下工夫，而不重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這也是不能夠打動(dòng)90后人群的根本原因。當(dāng)客人進(jìn)入淘寶店時(shí)，音樂(lè)會(huì)自動(dòng)響起，這個(gè)音樂(lè)也可以由可以由客人個(gè)性化設(shè)置。實(shí)際上，哪怕只是點(diǎn)一首歌或者說(shuō)一段表白，都會(huì)打動(dòng)客人的心。這些極富情調(diào)的創(chuàng)意從何而來(lái)？我們把客人的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行了改變，懂得客人需要什么，找到與其交流的方式，比傳統(tǒng)意義上的“貴即好”更加討巧。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，用這些親和的方式，與他們建一種情感聯(lián)系，他們才會(huì)覺(jué)得這個(gè)世界并不孤獨(dú)。明白通過(guò)何種渠道能夠更親和地把產(chǎn)品和體驗(yàn)傳播出去。90后是一個(gè)圈子群體。微博就是他們多數(shù)人的“吐槽”空間。所以，開(kāi)微博幾乎成為每個(gè)淘寶賣(mài)家都必須要做的功課，這樣可以與客人保持頻密的互動(dòng)，有些還與客人成為很好的朋友。成了朋友，以后直接在微博上私信就OK了。因此，聰明地選擇了目標(biāo)人群最喜歡的方式去做品牌營(yíng)銷(xiāo)。微博、視頻以及時(shí)下火熱的微信，統(tǒng)統(tǒng)不要放過(guò)。但是，怎么傳播才能不浪費(fèi)自己的那一半廣告費(fèi)？做品牌就是怎么告知的問(wèn)題，通過(guò)一些有意思的辦法，把這個(gè)產(chǎn)品告訴別人。但想要與眾不同，仍然離不開(kāi)酷炫的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的內(nèi)容永遠(yuǎn)會(huì)被人欣賞、被轉(zhuǎn)發(fā)。2011年盛行一時(shí)的微電影給我們帶來(lái)很大的啟發(fā)——廣告必須基于內(nèi)容性和話(huà)題性。將廣告創(chuàng)意巧妙地隱藏在一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主題中，無(wú)疑是個(gè)一箭雙雕的計(jì)策。因此我開(kāi)始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關(guān)心的話(huà)題，微電影才能很好地傳播。通過(guò)微博研究后他們發(fā)現(xiàn)，星座與愛(ài)情的關(guān)聯(lián)是許多人熱衷的話(huà)題，而星座話(huà)題本身具有自我聯(lián)想和他人聯(lián)想的病毒傳播作用，每個(gè)人都會(huì)對(duì)號(hào)入座，可以有效地進(jìn)行品牌傳播，使消費(fèi)者印象深刻。

　　

　　總而言之，營(yíng)銷(xiāo)在于第一次就抓住機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)第一次感到新奇。用戶(hù)看完我們發(fā)的微博、微淘、微信后，會(huì)不自覺(jué)地完成多次傳播。