本案例榮獲 2013 年金麥獎｜數(shù)碼電器類 入圍獎
本案例榮獲 2013 年金麥獎｜最佳社會化營銷類 入圍獎
項目介紹
隨著微博這一社交網(wǎng)絡(luò)的紅火，另一種新穎的品牌傳播方式“微電影” 也火了。嘗試拍攝微電影的商家很多，但成功的鮮有，關(guān)鍵在于商家如何通過這短短十幾分鐘的時間既能讓受眾覺得影片有內(nèi)涵、好看，又能記住品牌的概念。小熊電器的做法是走煽情路線，從最能打動消費者的親情題著手，將家人日常做飯場景融入其中，在傳遞情感的同時也讓品牌得到了傳播。
營銷背景
•品牌力不強，秋冬臨近，要促進電燉盅的銷量。
•中秋和光棍節(jié)等節(jié)日是適合做情感營銷的時機。
•將情感定位巧妙蘊含在商品宣傳中。
營銷策略
從親情的角度切入，結(jié)合燉盅產(chǎn)品，炮制“愛不停燉”（諧音“愛不停頓”）的話 題，引發(fā)消費者共鳴。
2013年，光復(fù)單身獨占鰲頭。可是，在微電影營銷界，小熊電器比光復(fù)單身早了一年。“愛不停燉”之前，小熊的明星產(chǎn)品是酸奶機。2012 年秋冬季節(jié)，面對著燉盅這一 塊香餑餑，小熊電器打了場勝仗。 《愛不停燉1》 播出后，視頻曝光量超過1億6000萬次，CPM約為（注：按展示次數(shù)計費）9.375元，這個數(shù)字相比于優(yōu)酷投放，效益提升了426%。小熊的品牌知名度明顯提高。自此之后，小熊在消費者心目中形成了“買燉盅，到小熊看一看”的印象。
迎合時機的事件營銷
做營銷策劃的，巧妙利用時機很重要。小熊在這一場營銷活動中，抓住的正是中秋 節(jié)。中秋節(jié)在消費者的觀念里，是一個“花好月圓人團圓”的傳統(tǒng)團圓節(jié)。但事實上， 由于中秋假期不長，多數(shù)年輕人離鄉(xiāng)背井在外工作，很難與家人齊聚一堂。由此一來，思鄉(xiāng)、想家、思親便成了兩代人共同的情緒。小熊電器圈住了人群，也抓住了這一種情緒，并將之具象化。
研究粉絲習慣和喜好
數(shù)據(jù)顯示， 小熊電器的目標消費人群為25～35歲女性，通過小熊電器所合作的廣告公司針對該群體網(wǎng)絡(luò)行為特征的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們偏好網(wǎng)購、觀看視頻，習慣在微 博、視頻網(wǎng)站、女性論壇上分享、溝通情感類話題。這么一來，走情感的路線萬無 一失。
引起情感共鳴，打造口碑
以父愛為主線的 《愛不停燉 1》，講訴的是一位年邁老父親中秋節(jié)歷經(jīng)千辛萬苦，為忙于工作而中秋節(jié)無法回家的女兒送去燉好的止咳雪梨湯。國人心中最柔軟的親情瞬間被擊中，不少看過微電影的用戶表示被故事感動流淚。此時，策劃方同步在微博上發(fā)起的 #中秋節(jié)你回家嗎# 話題，也順勢占據(jù)了新浪微博話題榜榜首。
小熊的商品宣傳與情感主題也聯(lián)系了起來。為貼合微電影效果，小熊乘勢推出活動網(wǎng)站，并在開發(fā)的網(wǎng)頁游戲中巧妙地融入小熊產(chǎn)品，增加互動趣味性。另外，推出新浪微博應(yīng)用“愛的湯譜”，統(tǒng)計共有23837人參與應(yīng)用，觀看視頻后進而留言轉(zhuǎn)發(fā)到個人微博上，使得品牌得到進一步曝光。
隨后的第三部、第四部同樣表現(xiàn)不俗，尤以故事題材來源于粉絲的 《愛不停燉 3》 最為特別，粉絲私信求助小熊電器官方微博，欲借用微電影中的小熊道具服向相戀 多年的女友求婚。而后，小熊為粉絲“私 人定制”了求婚視頻 《 愛不停燉 3 》。由此，營銷活動再次發(fā)酵。
裂變式品牌推廣需要成本
《 愛不停燉 1 》 成功之后，小熊電器乘勝追擊，分階段推出了4部微電影。一來保證了品牌宣傳的連貫性，二來也與用戶建立起長期、互動的關(guān)系；三來則以創(chuàng) 意激發(fā)受眾不間斷地參與進來，強化品牌故事題材來自粉絲的 《愛不停燉 3》印象。4部微電影宣傳下來，小熊電器贏得了好口碑和銷量，被評為“最有愛的品牌”。
但是，之后商家還會進行系列性拍攝嗎？小熊電器市場部總監(jiān)楊經(jīng)理表示：“微電影固然有其比較優(yōu)勢，但因劇本、創(chuàng)意、導演、演員、拍攝畫質(zhì)等存有差異，費用也從幾萬元到幾百萬元不等，普遍來說，制作精良的微電影成本較高。加之近兩年對微電影有需求的商家大量涌入，制作成本也開始傾向于選用大明星才能賺足受眾眼球和關(guān)注， 成本水漲船高；另外，一而再的感情牌，溫情營銷已經(jīng)很難滿足用戶需求，需要有更新穎的營銷創(chuàng)意才能‘跳’出來。”
言下之意，微電影成本高漲以及消費者可能審美疲勞將會是再造微電影的天花板。
據(jù)了解，小熊《愛不停燉（1、2）》 微電影制作花費近100萬元（不包含視頻推廣成本），一般而言，微電影拍攝成本與推廣成本比例為1.2。
微電影營銷的三個誤區(qū)
從現(xiàn)狀看來，商家拍攝微電影容易走入三個誤區(qū)：首先，認為微電影是品牌的必備 產(chǎn)物，事實上微電影并不適用于大多數(shù)賣家。然后，好的微電影關(guān)鍵在創(chuàng)意，簡單地將產(chǎn)品硬性植入到作品中，自顧自地王婆賣瓜，質(zhì)量自然會打折。目前大多數(shù)商家礙于微電影較高昂的制作成本和推廣費用，選擇自己拍攝，對產(chǎn)出內(nèi)容很難把控。好的微電影制作，品牌商一定要與專業(yè)的人合作，將制作、執(zhí)行到推廣全部交由廣告公司的專業(yè)人士去完成，品牌商可在導演、演員選取、劇本創(chuàng)作等過程中參與并提供建議。最后，有些商家認為微電影投入是要馬上有產(chǎn)出，事實上話題的發(fā)酵也需要時間。
究其本質(zhì)，微電影是將產(chǎn)品賣點提煉并進行二次包裝。故制作商需要洞察目標消費 人群的內(nèi)心需求或憧憬，挖掘生活細節(jié)以觸動觀眾內(nèi)心深處，使之產(chǎn)生共鳴。只有高效 的推廣創(chuàng)意才能最大化覆蓋目標受眾，使得營銷效果1＋1＞2。
本案例榮獲 2013 年金麥獎｜最佳社會化營銷類 入圍獎
項目介紹
隨著微博這一社交網(wǎng)絡(luò)的紅火，另一種新穎的品牌傳播方式“微電影” 也火了。嘗試拍攝微電影的商家很多，但成功的鮮有，關(guān)鍵在于商家如何通過這短短十幾分鐘的時間既能讓受眾覺得影片有內(nèi)涵、好看，又能記住品牌的概念。小熊電器的做法是走煽情路線，從最能打動消費者的親情題著手，將家人日常做飯場景融入其中，在傳遞情感的同時也讓品牌得到了傳播。
營銷背景
•品牌力不強，秋冬臨近，要促進電燉盅的銷量。
•中秋和光棍節(jié)等節(jié)日是適合做情感營銷的時機。
•將情感定位巧妙蘊含在商品宣傳中。
營銷策略
從親情的角度切入，結(jié)合燉盅產(chǎn)品，炮制“愛不停燉”（諧音“愛不停頓”）的話 題，引發(fā)消費者共鳴。
2013年，光復(fù)單身獨占鰲頭。可是，在微電影營銷界，小熊電器比光復(fù)單身早了一年。“愛不停燉”之前，小熊的明星產(chǎn)品是酸奶機。2012 年秋冬季節(jié)，面對著燉盅這一 塊香餑餑，小熊電器打了場勝仗。 《愛不停燉1》 播出后，視頻曝光量超過1億6000萬次，CPM約為（注：按展示次數(shù)計費）9.375元，這個數(shù)字相比于優(yōu)酷投放，效益提升了426%。小熊的品牌知名度明顯提高。自此之后，小熊在消費者心目中形成了“買燉盅，到小熊看一看”的印象。
迎合時機的事件營銷
做營銷策劃的，巧妙利用時機很重要。小熊在這一場營銷活動中，抓住的正是中秋 節(jié)。中秋節(jié)在消費者的觀念里，是一個“花好月圓人團圓”的傳統(tǒng)團圓節(jié)。但事實上， 由于中秋假期不長，多數(shù)年輕人離鄉(xiāng)背井在外工作，很難與家人齊聚一堂。由此一來，思鄉(xiāng)、想家、思親便成了兩代人共同的情緒。小熊電器圈住了人群，也抓住了這一種情緒，并將之具象化。
研究粉絲習慣和喜好
數(shù)據(jù)顯示， 小熊電器的目標消費人群為25～35歲女性，通過小熊電器所合作的廣告公司針對該群體網(wǎng)絡(luò)行為特征的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們偏好網(wǎng)購、觀看視頻，習慣在微 博、視頻網(wǎng)站、女性論壇上分享、溝通情感類話題。這么一來，走情感的路線萬無 一失。
引起情感共鳴，打造口碑
以父愛為主線的 《愛不停燉 1》，講訴的是一位年邁老父親中秋節(jié)歷經(jīng)千辛萬苦，為忙于工作而中秋節(jié)無法回家的女兒送去燉好的止咳雪梨湯。國人心中最柔軟的親情瞬間被擊中，不少看過微電影的用戶表示被故事感動流淚。此時，策劃方同步在微博上發(fā)起的 #中秋節(jié)你回家嗎# 話題，也順勢占據(jù)了新浪微博話題榜榜首。
小熊的商品宣傳與情感主題也聯(lián)系了起來。為貼合微電影效果，小熊乘勢推出活動網(wǎng)站，并在開發(fā)的網(wǎng)頁游戲中巧妙地融入小熊產(chǎn)品，增加互動趣味性。另外，推出新浪微博應(yīng)用“愛的湯譜”，統(tǒng)計共有23837人參與應(yīng)用，觀看視頻后進而留言轉(zhuǎn)發(fā)到個人微博上，使得品牌得到進一步曝光。
隨后的第三部、第四部同樣表現(xiàn)不俗，尤以故事題材來源于粉絲的 《愛不停燉 3》 最為特別，粉絲私信求助小熊電器官方微博，欲借用微電影中的小熊道具服向相戀 多年的女友求婚。而后，小熊為粉絲“私 人定制”了求婚視頻 《 愛不停燉 3 》。由此，營銷活動再次發(fā)酵。
裂變式品牌推廣需要成本
《 愛不停燉 1 》 成功之后，小熊電器乘勝追擊，分階段推出了4部微電影。一來保證了品牌宣傳的連貫性，二來也與用戶建立起長期、互動的關(guān)系；三來則以創(chuàng) 意激發(fā)受眾不間斷地參與進來，強化品牌故事題材來自粉絲的 《愛不停燉 3》印象。4部微電影宣傳下來，小熊電器贏得了好口碑和銷量，被評為“最有愛的品牌”。
但是，之后商家還會進行系列性拍攝嗎？小熊電器市場部總監(jiān)楊經(jīng)理表示：“微電影固然有其比較優(yōu)勢，但因劇本、創(chuàng)意、導演、演員、拍攝畫質(zhì)等存有差異，費用也從幾萬元到幾百萬元不等，普遍來說，制作精良的微電影成本較高。加之近兩年對微電影有需求的商家大量涌入，制作成本也開始傾向于選用大明星才能賺足受眾眼球和關(guān)注， 成本水漲船高；另外，一而再的感情牌，溫情營銷已經(jīng)很難滿足用戶需求，需要有更新穎的營銷創(chuàng)意才能‘跳’出來。”
言下之意，微電影成本高漲以及消費者可能審美疲勞將會是再造微電影的天花板。
據(jù)了解，小熊《愛不停燉（1、2）》 微電影制作花費近100萬元（不包含視頻推廣成本），一般而言，微電影拍攝成本與推廣成本比例為1.2。
微電影營銷的三個誤區(qū)
從現(xiàn)狀看來，商家拍攝微電影容易走入三個誤區(qū)：首先，認為微電影是品牌的必備 產(chǎn)物，事實上微電影并不適用于大多數(shù)賣家。然后，好的微電影關(guān)鍵在創(chuàng)意，簡單地將產(chǎn)品硬性植入到作品中，自顧自地王婆賣瓜，質(zhì)量自然會打折。目前大多數(shù)商家礙于微電影較高昂的制作成本和推廣費用，選擇自己拍攝，對產(chǎn)出內(nèi)容很難把控。好的微電影制作，品牌商一定要與專業(yè)的人合作，將制作、執(zhí)行到推廣全部交由廣告公司的專業(yè)人士去完成，品牌商可在導演、演員選取、劇本創(chuàng)作等過程中參與并提供建議。最后，有些商家認為微電影投入是要馬上有產(chǎn)出，事實上話題的發(fā)酵也需要時間。
究其本質(zhì)，微電影是將產(chǎn)品賣點提煉并進行二次包裝。故制作商需要洞察目標消費 人群的內(nèi)心需求或憧憬，挖掘生活細節(jié)以觸動觀眾內(nèi)心深處，使之產(chǎn)生共鳴。只有高效 的推廣創(chuàng)意才能最大化覆蓋目標受眾，使得營銷效果1＋1＞2。
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本文來源： 【金麥獎·案例】小熊電器的微電影營銷策略解析
