我們?cè)跔I(yíng)銷中會(huì)面臨很多的有形和無(wú)形壁壘，要實(shí)現(xiàn)成功的跨越并不容易，不管是鋪天蓋地的廣告宣傳，還是大量業(yè)務(wù)人員的直接拜訪推薦，都需要投入大量的人力和物力，而如果能根據(jù)消費(fèi)者的心態(tài)，讓產(chǎn)品激發(fā)用戶去影響、推薦和發(fā)展其他用戶，是突破潛在市場(chǎng)壁壘的最好手段。
在最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來(lái)越流行，口碑營(yíng)銷更是成為了網(wǎng)絡(luò)品牌的首選方法。總結(jié)起來(lái)，“讓用戶發(fā)展用戶”的口碑營(yíng)銷模式可以分為以下四種情況：
第一、鏈?zhǔn)椒磻?yīng)無(wú)形推廣
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一種叫做病毒營(yíng)銷，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種營(yíng)銷策略就象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，產(chǎn)品和服務(wù)自動(dòng)影響到潛在用戶，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，客戶一傳十、十傳百，一批接一批，飛速發(fā)展。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，“飛常準(zhǔn)”就是應(yīng)用了業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)，通過(guò)口碑營(yíng)銷的方法進(jìn)行推廣。一個(gè)人定制了飛常準(zhǔn)中的乘客功能，往往會(huì)給親友分享接機(jī)人等等，這樣就傳播了出去，此后會(huì)形成鏈條模式，以此讓更多的人知道并安裝這個(gè)應(yīng)用。
而數(shù)年前，中國(guó)移動(dòng)的彩鈴業(yè)務(wù)也曾是一個(gè)典型的采取鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓用戶發(fā)展用戶的成功范例。在實(shí)踐中，確實(shí)有大量的尚未開(kāi)通彩鈴的用戶，是因?yàn)槁?tīng)到別人新穎獨(dú)特的回鈴聲，覺(jué)得好奇，從而產(chǎn)生使用的興趣，進(jìn)而成為彩鈴的使用者，然后不自覺(jué)的又充當(dāng)了彩鈴業(yè)務(wù)的推廣者。移動(dòng)公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒(méi)有下很大的力氣，然而申請(qǐng)彩鈴的用戶卻十分踴躍，以至于公司不得不在試驗(yàn)期采取了限制每天新申請(qǐng)用戶數(shù)量的措施。
第二、炫耀行為引起攀比
從心理學(xué)的角度，我們每個(gè)人的潛意識(shí)中在某種程度上都包含著自我炫耀的因子，常自覺(jué)不自覺(jué)地顯示給社會(huì)，以證明自身的生存價(jià)值或有資格居于社會(huì)某一位階，只不過(guò)表現(xiàn)形式各異、規(guī)模大小不同、品位有高有低罷了。
從某種角度看，穿新衣服、掛大項(xiàng)鏈、用高檔手機(jī)都可以看作是某種形式的炫耀行為。而這種炫耀行為一旦被成功借勢(shì)，便會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)性的推廣效果，這些年，編制圍巾的毛線、遍布街頭的掉渣燒餅以及風(fēng)靡小資群體的十字繡，都有炫耀行為引發(fā)攀比的“讓用戶發(fā)展用戶”的影子。
因此，我們可以將新業(yè)務(wù)巧妙包裝，使之產(chǎn)生可供炫耀的亮點(diǎn)，在社會(huì)上形成跟風(fēng)效應(yīng)，比如使其擁有新潮時(shí)尚味道，或能讓用戶來(lái)證明自己在某方面成功或有韻味、也包括可以掩蓋用戶在某方面的不足或劣勢(shì)等等。
第三、意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)跟隨
如今，硬性廣告的公信力、可信度大打折扣，很多人選擇產(chǎn)品和品牌更多的是依賴自己的親朋好友的推薦。在每一個(gè)群體中，總有一些人，在群體內(nèi)影響力巨大，擔(dān)當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，她們的一言一行，一舉手一抬足，都對(duì)本群體帶來(lái)“效仿、模仿、跟隨”的效果。
意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。意見(jiàn)領(lǐng)袖的最大價(jià)值是容易贏得消費(fèi)者的信任感這一稀缺資源。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。
營(yíng)養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用這種方法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見(jiàn)領(lǐng)袖(公司營(yíng)業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶)，以培訓(xùn)和活動(dòng)交流的形式口碑傳播。如今，科技產(chǎn)業(yè)也成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖們的舞臺(tái)。
在高端市場(chǎng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖起的是一個(gè)中流砥柱的帶頭作用，利用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響他們周圍的人，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受這個(gè)產(chǎn)品。比如，有些集團(tuán)業(yè)務(wù)，對(duì)局部用戶、典型用戶或者大客戶進(jìn)行前期重點(diǎn)營(yíng)銷，以點(diǎn)帶面推動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
如果要在網(wǎng)上或者是進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷，更是首先一定要找到意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心用戶。這些人可能是微博上的大V、自媒體牛人，甚至還可能是業(yè)委會(huì)大媽或活動(dòng)積極分子，或是在某個(gè)方面有出色的才干，或有一定的人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可的人物，找到了他們，就找到了營(yíng)銷的核心。多數(shù)普通人都是跟隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)進(jìn)行討論，并聽(tīng)從和信賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)而采取行動(dòng)。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，影響意見(jiàn)領(lǐng)袖一個(gè)人就等于是影響了他周邊的一群客戶。
第四、利益刺激引發(fā)推薦
與各種其他營(yíng)銷手段相比，利益刺激絕對(duì)應(yīng)該是最有效果、最直接的方式，如果讓用戶能夠在推薦用戶基礎(chǔ)上有利益所得，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)當(dāng)然是大大的好事。因此，我們可以通過(guò)物質(zhì)或者精神上的刺激或獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產(chǎn)品或服務(wù)。比如產(chǎn)品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應(yīng)的附加服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。
如今，這種方法成功的應(yīng)用在微博的粉絲營(yíng)銷上，很多微博都通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、評(píng)論抽獎(jiǎng)、粉絲開(kāi)獎(jiǎng)等方式拉動(dòng)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。在打車軟件之戰(zhàn)中，滴滴和快的也使用這種方式來(lái)發(fā)展用戶。騰訊對(duì)此進(jìn)行了升級(jí)改造，全民搶紅包更是讓其一分錢沒(méi)有投入就獲得了大量關(guān)注與支付賬號(hào)的關(guān)聯(lián)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，以上四種口碑營(yíng)銷的方式也逐漸融合。現(xiàn)在已經(jīng)很少單獨(dú)的一種方式運(yùn)用，而是通過(guò)兩種或多種方式的結(jié)合來(lái)達(dá)到最好的效果。
在最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來(lái)越流行，口碑營(yíng)銷更是成為了網(wǎng)絡(luò)品牌的首選方法。總結(jié)起來(lái)，“讓用戶發(fā)展用戶”的口碑營(yíng)銷模式可以分為以下四種情況：
第一、鏈?zhǔn)椒磻?yīng)無(wú)形推廣
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一種叫做病毒營(yíng)銷，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種營(yíng)銷策略就象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，產(chǎn)品和服務(wù)自動(dòng)影響到潛在用戶，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，客戶一傳十、十傳百，一批接一批，飛速發(fā)展。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，“飛常準(zhǔn)”就是應(yīng)用了業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)，通過(guò)口碑營(yíng)銷的方法進(jìn)行推廣。一個(gè)人定制了飛常準(zhǔn)中的乘客功能，往往會(huì)給親友分享接機(jī)人等等，這樣就傳播了出去，此后會(huì)形成鏈條模式，以此讓更多的人知道并安裝這個(gè)應(yīng)用。
而數(shù)年前，中國(guó)移動(dòng)的彩鈴業(yè)務(wù)也曾是一個(gè)典型的采取鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓用戶發(fā)展用戶的成功范例。在實(shí)踐中，確實(shí)有大量的尚未開(kāi)通彩鈴的用戶，是因?yàn)槁?tīng)到別人新穎獨(dú)特的回鈴聲，覺(jué)得好奇，從而產(chǎn)生使用的興趣，進(jìn)而成為彩鈴的使用者，然后不自覺(jué)的又充當(dāng)了彩鈴業(yè)務(wù)的推廣者。移動(dòng)公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒(méi)有下很大的力氣，然而申請(qǐng)彩鈴的用戶卻十分踴躍，以至于公司不得不在試驗(yàn)期采取了限制每天新申請(qǐng)用戶數(shù)量的措施。
第二、炫耀行為引起攀比
從心理學(xué)的角度，我們每個(gè)人的潛意識(shí)中在某種程度上都包含著自我炫耀的因子，常自覺(jué)不自覺(jué)地顯示給社會(huì)，以證明自身的生存價(jià)值或有資格居于社會(huì)某一位階，只不過(guò)表現(xiàn)形式各異、規(guī)模大小不同、品位有高有低罷了。
從某種角度看，穿新衣服、掛大項(xiàng)鏈、用高檔手機(jī)都可以看作是某種形式的炫耀行為。而這種炫耀行為一旦被成功借勢(shì)，便會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)性的推廣效果，這些年，編制圍巾的毛線、遍布街頭的掉渣燒餅以及風(fēng)靡小資群體的十字繡，都有炫耀行為引發(fā)攀比的“讓用戶發(fā)展用戶”的影子。
因此，我們可以將新業(yè)務(wù)巧妙包裝，使之產(chǎn)生可供炫耀的亮點(diǎn)，在社會(huì)上形成跟風(fēng)效應(yīng)，比如使其擁有新潮時(shí)尚味道，或能讓用戶來(lái)證明自己在某方面成功或有韻味、也包括可以掩蓋用戶在某方面的不足或劣勢(shì)等等。
第三、意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)跟隨
如今，硬性廣告的公信力、可信度大打折扣，很多人選擇產(chǎn)品和品牌更多的是依賴自己的親朋好友的推薦。在每一個(gè)群體中，總有一些人，在群體內(nèi)影響力巨大，擔(dān)當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，她們的一言一行，一舉手一抬足，都對(duì)本群體帶來(lái)“效仿、模仿、跟隨”的效果。
意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。意見(jiàn)領(lǐng)袖的最大價(jià)值是容易贏得消費(fèi)者的信任感這一稀缺資源。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。
營(yíng)養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用這種方法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見(jiàn)領(lǐng)袖(公司營(yíng)業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶)，以培訓(xùn)和活動(dòng)交流的形式口碑傳播。如今，科技產(chǎn)業(yè)也成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖們的舞臺(tái)。
在高端市場(chǎng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖起的是一個(gè)中流砥柱的帶頭作用，利用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響他們周圍的人，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受這個(gè)產(chǎn)品。比如，有些集團(tuán)業(yè)務(wù)，對(duì)局部用戶、典型用戶或者大客戶進(jìn)行前期重點(diǎn)營(yíng)銷，以點(diǎn)帶面推動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
如果要在網(wǎng)上或者是進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷，更是首先一定要找到意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心用戶。這些人可能是微博上的大V、自媒體牛人，甚至還可能是業(yè)委會(huì)大媽或活動(dòng)積極分子，或是在某個(gè)方面有出色的才干，或有一定的人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可的人物，找到了他們，就找到了營(yíng)銷的核心。多數(shù)普通人都是跟隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)進(jìn)行討論，并聽(tīng)從和信賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)而采取行動(dòng)。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，影響意見(jiàn)領(lǐng)袖一個(gè)人就等于是影響了他周邊的一群客戶。
第四、利益刺激引發(fā)推薦
與各種其他營(yíng)銷手段相比，利益刺激絕對(duì)應(yīng)該是最有效果、最直接的方式，如果讓用戶能夠在推薦用戶基礎(chǔ)上有利益所得，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)當(dāng)然是大大的好事。因此，我們可以通過(guò)物質(zhì)或者精神上的刺激或獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產(chǎn)品或服務(wù)。比如產(chǎn)品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應(yīng)的附加服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。
如今，這種方法成功的應(yīng)用在微博的粉絲營(yíng)銷上，很多微博都通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、評(píng)論抽獎(jiǎng)、粉絲開(kāi)獎(jiǎng)等方式拉動(dòng)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。在打車軟件之戰(zhàn)中，滴滴和快的也使用這種方式來(lái)發(fā)展用戶。騰訊對(duì)此進(jìn)行了升級(jí)改造，全民搶紅包更是讓其一分錢沒(méi)有投入就獲得了大量關(guān)注與支付賬號(hào)的關(guān)聯(lián)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，以上四種口碑營(yíng)銷的方式也逐漸融合。現(xiàn)在已經(jīng)很少單獨(dú)的一種方式運(yùn)用，而是通過(guò)兩種或多種方式的結(jié)合來(lái)達(dá)到最好的效果。
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