長(zhǎng)春失竊遇害嬰兒竟成轎車廣告素材，在各種傳播奇跡的熏陶下，"微博不能做"這種應(yīng)是必備條件的邊界性原則屢被忽視——微博不好混，"營(yíng)銷"請(qǐng)守住底線從前天開始，長(zhǎng)春失竊嬰兒慘死荒郊的悲劇，令所聞之人無(wú)不哀慟。與此同時(shí)，卻爆出某知名轎車品牌4S店趁勢(shì)微博營(yíng)銷的負(fù)面新聞。網(wǎng)民對(duì)該店乃至品牌加以指責(zé)，指出公然貼出受害嬰兒與轎車廣告的組合圖片，借機(jī)吆喝并推銷自家產(chǎn)品，是以炒作悲痛事件來(lái)達(dá)到商業(yè)目的，全無(wú)道德可言。截至前天23時(shí)35分微博被刪除時(shí)，已轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)五千多次、評(píng)論近萬(wàn)次，留言中無(wú)不充斥指責(zé)字眼。

　　常言道，微博不好混，出言要謹(jǐn)慎；營(yíng)銷守底線，否則有麻煩。社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家指出，任何一種媒體形態(tài)，都有"雙刃劍"本質(zhì)，也都有因廣告創(chuàng)意觸犯受眾心理，影響品牌形象的失敗先例。它們除了具有被人津津樂(lè)道的因素之外，鮮有人關(guān)注其邊界性原則，才會(huì)屢次發(fā)生有損形象的"出位之舉"。

　　邊界性原則屢被忽視

　　4日一早，長(zhǎng)春一輛RAV4私家車被盜，令人揪心的是車后座有個(gè)男嬰。車主報(bào)警后，消息亦在微博擴(kuò)散開來(lái)。某知名轎車品牌遼寧4S店的官方微博于前天發(fā)表了借勢(shì)強(qiáng)調(diào)自家車輛安全功能的微博："自動(dòng)報(bào)警，放心、省心，同樣買車為什么不選擇安全的**車呢！"微博不僅配有兩張轎車的廣告圖片，甚至貼出丟失孩子的照片，還留下銷售熱線、QQ號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等。此時(shí)案件未有明確進(jìn)展。

　　直至前天20時(shí)許，吉林省公安廳通過(guò)官方微博公布了男嬰被犯罪嫌疑人掐死埋于雪中的案情結(jié)果后，這條有爭(zhēng)議的轎車營(yíng)銷微博，被正為一條鮮活生命逝去而悲慟的網(wǎng)友再度揪出，聲討"這是在拿人命做營(yíng)銷"。眾怒之下，微博在幾小時(shí)內(nèi)被暴轉(zhuǎn)逾萬(wàn)次，充斥著如潮罵聲。迫于壓力，商家于前晚23時(shí)35分將微博刪除，又于昨天凌晨1時(shí)59分發(fā)表"鄭重道歉"，稱因言辭不當(dāng)給受害者家屬、民眾及社會(huì)帶來(lái)了感情傷害，表示最深歉意。然而事態(tài)擴(kuò)散之快，已回天乏力。

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗指出，品牌營(yíng)銷抓住熱點(diǎn)事件的轟動(dòng)性，企圖搭上"順風(fēng)車"的做法無(wú)可厚非，但必須恪守邊界性原則，即以傳遞正能量為主，不能利用人的憐憫之心，不可違背社會(huì)的正確價(jià)值原則。社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家闌夕分析，這次失敗的營(yíng)銷案例，或許是該品牌微博運(yùn)營(yíng)者深諳"微博價(jià)值"，并吸收了"借熱點(diǎn)話題植入營(yíng)銷信息"等手段技巧，使其在竊嬰事件迅速升溫之時(shí)，故作聰明地將自家產(chǎn)品的安全功能與之聯(lián)系。"社交媒體有著極為迅速的傳播屬性，在聚光燈下的每一個(gè)角色，都能爭(zhēng)取'15分鐘名人效應(yīng)'，在惡搞杜甫、調(diào)侃元芳等各種傳播奇跡的熏陶下，'微博能做到'成為了津津樂(lè)道的話題，而'微博不能做'這種照常理來(lái)說(shuō)應(yīng)是必備條件的邊界性原則，卻屢被忽視。"挑戰(zhàn)底線會(huì)自討苦吃

　　社交媒體有著近乎無(wú)限的營(yíng)銷潛力，同時(shí)，對(duì)于邊界性原則的試探和重視，也需要在掌握媒體工具之初一并建立。即使有不少人指出此條微博并不存在"用人命換關(guān)注度"的意思，但木已成舟，無(wú)法回頭。闌夕認(rèn)為："一件微博運(yùn)營(yíng)者自作聰明和弄巧成拙的事例，最后演變?yōu)閷?duì)企業(yè)和品牌本身的道德拷問(wèn)，其實(shí)也很無(wú)奈。"闌夕套用傳播學(xué)理論，根據(jù)場(chǎng)景和內(nèi)容兩個(gè)條件分出四個(gè)象限，劃分營(yíng)銷邊界：正確場(chǎng)景說(shuō)正確內(nèi)容、正確場(chǎng)景說(shuō)錯(cuò)誤內(nèi)容、錯(cuò)誤場(chǎng)景說(shuō)正確內(nèi)容、錯(cuò)誤場(chǎng)景說(shuō)錯(cuò)誤內(nèi)容。"該品牌正是選擇了錯(cuò)誤場(chǎng)景，導(dǎo)致了一條本意并無(wú)太大問(wèn)題的信息，成為了一次夾帶私貨的隔空喊話，遭致反感。"無(wú)獨(dú)有偶，這一事件令人想起1997年英國(guó)王妃戴安娜乘坐奔馳轎車遇車禍身亡后，沃爾沃立刻跳出來(lái)，趁機(jī)大肆宣傳自己，稱如果王妃乘坐的是自家轎車，就不會(huì)香消玉殞。這種露骨的攻擊不僅招致英國(guó)全民反感，也損害了沃爾沃品牌的公眾形象，最終狼狽收?qǐng)觥Ｈツ?月泰國(guó)地震后，肯德基在Facebook上開起了地震的玩笑："趕緊回家緊盯地震的最新動(dòng)態(tài)，不過(guò)千萬(wàn)不要忘了訂購(gòu)一份你最喜歡的KFC。"此話一出馬上遭到泰國(guó)民眾的強(qiáng)烈抨擊，認(rèn)為KFC利用災(zāi)難掙錢引起恐慌。這種挑戰(zhàn)"底線"的傳播，觸動(dòng)眾怒，更是自找苦吃。

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建昨天接受記者采訪時(shí)說(shuō)，如果缺失了營(yíng)銷邊界，第一會(huì)走偏走邪，第二會(huì)害人殃民。"所以我一再說(shuō)：但凡做營(yíng)銷，再高的智商也需做道德之下，再低的愚蠢也需做良心之上。"

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