借了商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的東風，加上對商品控制力不足，帶來了以百貨店、大賣場等業(yè)態(tài)為代表的實體店的高度同質(zhì)化痼疾。正是在這樣的背景下，一旦消費、市場環(huán)境生變，上述傳統(tǒng)實體業(yè)態(tài)自然會遭遇沖擊，再不改變，真的就沒機會了。

在諸多分析當前 實體零售 不振的文章中，都指出同質(zhì)化是導致 實體零售 關店風潮的重要原因。既然都已找到了病因，那為何 實體零售 就是無法跳出這個泥沼呢？

要回答這個問題，或許并不是件容易的事，筆者姑且從個人角度切入，與讀者探討。

第一、房地產(chǎn)瘋狂跑馬圈地，將零售服務產(chǎn)品打造成了標準化制造品。

零售業(yè)從本質(zhì)上來講是一個服務型行業(yè)，它以滿足消費者日常生活需求為目標。作為從業(yè)主題的零售企業(yè)（包括實體與電商）都應該以提升自身服務質(zhì)量和服務特色以獲取更多消費者的青睞，最終占據(jù)更大的市場。

但遺憾的是，不論是實體還是電商，現(xiàn)在都面臨著嚴重的同質(zhì)化問題。那么 實體零售 陷入同質(zhì)化的原因在哪兒？筆者認為房地產(chǎn)的繁榮是一個重要的推動力。

2006年以后，中國房產(chǎn)市場瘋狂發(fā)展，各大地產(chǎn)跑馬圈地，市場熱資更是集中流向樓市，在一定程度上推進了“城鎮(zhèn)化”步伐，大量農(nóng)民工變成了居民。為了提升房產(chǎn)成交量，完善的商業(yè)配套成為了房產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要條件。

因此，房產(chǎn)火爆的幾年內(nèi)，也是中國 實體零售 發(fā)展步伐最快的幾年。但當房產(chǎn)綁架了零售后， 實體零售 企業(yè)在享受了短暫樂趣后的反應比樓市還要瘋狂，各種連鎖與加盟品牌一時間亮相九州大地。為了更好地配合樓市的進軍步伐，零售企業(yè)也不敢放慢腳步，不斷完善所謂的企業(yè)標準，從選址到招商，從運營到促銷，都逐漸有了清晰的流程與標準，有的企業(yè)甚至完善到苛責的程度，不得隨意更改。

標準化經(jīng)營成為零售企業(yè)的統(tǒng)一信條，肯德基、麥當勞等快餐標準化經(jīng)營成為了國內(nèi)零售企業(yè)的偶像。然而，很快問題就出現(xiàn)了。在同一個城市里，零售企業(yè)完全不考慮市場飽和度，緊緊追隨著房產(chǎn)商的步伐，基本上每開一個樓盤，就會有一個超市或者百貨商場出現(xiàn)。不同的品牌與名稱，卻有著相似的布局和一致的商品和服務。新居民在感受了2至3年的城市便捷和繁榮后，突然之間就厭倦了這些一樣的商場，不論走到哪個商場，似乎都是同樣的購物感受，甚至不再有購物的欲望。

恰在此時，電商也迅速崛起，新式的購物體驗，讓消費者有了嘗試的欲望，更重要的是，與線下商場相比，更多的商品種類和更低的價格，實體瞬間就感受到了寒意。這也是為什么直到現(xiàn)在很多 實體零售 人還堅持認為自己是被電商襲擊！

但筆者要說的是，如果不是 實體零售 企業(yè)從一開始就忘記了自我，放棄了零售“服務”的重要內(nèi)涵，那么就不至于淪落到如今的田地。

零售業(yè)是一個服務業(yè)，不應該如同制造業(yè)那樣高度雷同，這樣是無法持續(xù)吸引消費群體的。零售業(yè)應該有著獨立的個性，而非商業(yè)地產(chǎn)的附庸。如今似乎在房產(chǎn)遇冷的情勢下，零售企業(yè)和品牌逐漸得到了尊重，這或許是個好的機會。

對于零售企業(yè)來講，精心打造一個擁有更高忠誠度的品牌，將“服務”內(nèi)涵演繹到極致，或許能夠擺脫自身的“附庸”標簽。但也需要注意，避免零售業(yè)第二波瘋狂復制，因為任何盲目追求速度與規(guī)模，都將付出同質(zhì)化的代價。

第二，與政府的曖昧關系，也讓 實體零售 難以避免高度同質(zhì)化。

與房產(chǎn)市場相關聯(lián)的，其實往往背后還站著政府。由于中國特殊的行政特色，地方政府往往手中只剩下土地出讓這一穩(wěn)定而且持續(xù)的收入。為了力保地方經(jīng)濟數(shù)據(jù)的增長速度，歷來房產(chǎn)市場就是地方政府重點關注的對象。

同時，在提高城鎮(zhèn)化的行政任務下，完善城市商業(yè)配套也是政 府積極推進的重要項目。所以，我們總是很容易看到各地處于政府要求的商業(yè)項目規(guī)劃，很多這樣的規(guī)劃往往更多出于行政需要，降低了商業(yè)因素的考量。

為了獲取更多行政資源扶持（我國市場特色），同一區(qū)域的高密度、高同質(zhì)化商業(yè)體集中出現(xiàn)的現(xiàn)象并不少見。當然，諸如誠品書店這樣具有較高品牌價值的 實體零售 企業(yè)，完全有足夠的資本與政府談判，也能更多地考量自身的發(fā)展。

但在更多時候，政府面前的是不具備足夠自信的地方品牌零售企業(yè)，為了更長遠的利益，他們只能選擇犧牲個別門店和項目，一旦這樣的機會越來越多，區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)化也就出現(xiàn)了。最后的結(jié)果就是，既沒有了長遠利益，甚至連眼前利益都難保。

如何更好地處理與政府之間的關系，以確保未來零售業(yè)的發(fā)展，是每個零售企業(yè)都必須要仔細思考，而且要積極推進相關行政法規(guī)的完善。

第三，不解決上游制造業(yè)的問題，零售終端無法單方面真正突破同質(zhì)化的魔咒。

記得資深零售人士厲玲曾說，當下百貨店面臨著無貨可賣的窘境。這是怎么回事？我想主要是她認為上游供貨企業(yè)的創(chuàng)新力度不夠，導致零售終端的貨品選擇空間有限。這也是我們在各大零售終端多年都看到統(tǒng)一商品在出售，商品更新速度慢的現(xiàn)象。可是這僅僅是制造業(yè)的問題嗎？

筆者認為，終端零售同樣對此應該承擔更多的責任。據(jù)快消品行業(yè)數(shù)據(jù)，2015-2016年食品行業(yè)共計推出了2.5 萬個創(chuàng)新品，但最終活下來的只有50個！怎么看待這個現(xiàn)象？從創(chuàng)新的數(shù)量來看，作為如此龐大的一個行業(yè)，這樣的創(chuàng)新總數(shù)并不算多，這背后的原因既有企業(yè)因無力投入創(chuàng)新，更有制造業(yè)不愿意投入創(chuàng)新。這是為何？

因為在上游廠家看來，每一個新品的誕生，不僅需要產(chǎn)品本身在技術與資金上的投入，更重要的是廠家還得獨立承擔新品推廣的風險。不論是中間經(jīng)銷商還是終端零售商，對于新品的態(tài)度都是堅定的：好賣就賣，不好賣就退貨，即使已經(jīng)過期。

這讓上游廠家少了對新品投入的興趣，即使推出了所謂的新品，更多的都是與老品相同的商品，僅僅是換換包裝、更改價位，以滿足終端促銷的需求。

在筆者看來，消費者對大眾工業(yè)品感到疲倦之際，零售終端企業(yè)其實應該更加關注廠家的創(chuàng)新活動，藉此滿足終端服務特色的需求。因此，零售商應當同廠家共同合作推動產(chǎn)品創(chuàng)新，為新產(chǎn)品提供有力的推廣支持，包括場地、陳列甚至是顧客反饋，而不是與廠家對立，對新品收取更高的費用。

因為，只有零售商與制造商真正聯(lián)動起來，制造商才會有更高的激情進行創(chuàng)新投入，零售商也才有機會保證自身商品的獨特性。這一點，目前能看到的也僅局限在一些外資便利店中。

即使是這些便利店，商品也大多停留在日配食品的創(chuàng)新方面。所以，當下零售人都在討論新零售，但不管如何新，人、場、貨三大因素最終還是最佳切入口。當然，在借鑒眾多國外的案例（包括正反案例）的同時，必須要考慮中國的國情。

雖然目前 實體零售 企業(yè)感受到了蕭條，但整體市場份額的占比上講還是擁有充分自信的，我們可以從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)中找到充分的理由。

2016年1-8月份，社會消費品零售總額210505億元，而全國網(wǎng)上零售額僅為30210億元，電商實際市場占比僅14％，而更大的市場份額仍舊屬于 實體零售 。只是電商相對集中，實體相對分散，造成了企業(yè)之間的巨大反差。那么 實體零售 企業(yè)應該如何讓自身重新找回輝煌，避免同質(zhì)化是必要舉措！

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本文來源： 實體零售為何跳不出同質(zhì)化的泥沼