今天我們分享的內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品線的理解。由于篇幅和客觀條件所限，我暫定主要分為三個(gè)方向：

第一部分：關(guān)于產(chǎn)品線的理解；

第二部分：店鋪產(chǎn)品線店鋪規(guī)劃；

第三部分：店鋪產(chǎn)品線如何數(shù)據(jù)化控制。

今天我們先探討第一個(gè)問(wèn)題：“關(guān)于產(chǎn)品線的理解”。

1、什么是產(chǎn)品線

一個(gè)店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)有五大核心結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位和服務(wù)結(jié)構(gòu)。選擇大于努力，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷的前提，因此首先我們必須針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的分析。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不由自主地就會(huì)想到單品運(yùn)營(yíng)和店鋪運(yùn)營(yíng)，而店鋪運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品線。何謂產(chǎn)品線？我將其理解一條“市場(chǎng)線”，在這個(gè)市場(chǎng)線上所陳列的產(chǎn)品總會(huì)滿足特定客戶群體的直接需求或潛在需求。

例如：一個(gè)連衣裙品類就是一個(gè)連衣裙品類的產(chǎn)品線，一個(gè)風(fēng)衣品類就是一條風(fēng)衣品類的產(chǎn)品線，當(dāng)然連衣裙、風(fēng)衣還可以根據(jù)熱門屬性等進(jìn)行買家細(xì)分，形成不同品類需求上的產(chǎn)品線交集，進(jìn)而規(guī)劃深入式的產(chǎn)品線，以此類推。但并不是說(shuō)我們的產(chǎn)品線好像雜貨攤一樣，什么都有，什么都賣。我們還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位分析。

另外，需要說(shuō)明的是可能很多電商朋友會(huì)擔(dān)心一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品線聽(tīng)起來(lái)好像是需要很多產(chǎn)品，這樣一來(lái)定會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，有這樣的想法也是在情理之中，不過(guò)我們后期通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求并不是你想想中的那樣，其實(shí)需要的產(chǎn)品真的不多。

2、為何要產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)？

首先，淘寶站內(nèi)的流量資源無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)的，其根本就在于“競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷性和市場(chǎng)反饋度”，淘寶作為一個(gè)流量中間平臺(tái)商，也是需要在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)世界中求穩(wěn)健生存和高速健康發(fā)展。

前幾年，是營(yíng)銷推廣的年代，直通車配合搜索流量紅利非常容易成就爆款（那個(gè)時(shí)候，搜索流量和類目排名權(quán)重以人氣權(quán)重為主），這樣的例子舉不甚舉，過(guò)去誕生的爆款，在現(xiàn)在的淘寶電商環(huán)境已經(jīng)不足以說(shuō)明太多，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了“天翻地覆”地變化。

而今，天貓“品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化和服務(wù)分層化”五大政策不斷調(diào)整和落實(shí)，例如：新入駐天貓的店鋪門檻越來(lái)越高，而且天貓搜索流量和相關(guān)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)資源位，對(duì)于更多的中小天貓而言，獲取難度也是越來(lái)越大，外加天貓搜索和淘寶搜索的個(gè)性化，流量在很大的程度上已經(jīng)被完全打散。

我上次通過(guò)淘寶風(fēng)向詞扶持“新品”機(jī)會(huì)，通過(guò)標(biāo)題優(yōu)化和營(yíng)銷控制，成功將單品，淘寶的風(fēng)向詞“早秋新款套裝”優(yōu)化到了首頁(yè)第8個(gè)位置，我們看看搜索流量變化淘寶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞獲取的流量UV最多也才1139個(gè)訪客，我們?cè)偻ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)魔方看看這個(gè)“早秋新款套裝”的搜索指數(shù)：

搜索人氣7天是456萬(wàn)，我的這款寶貝主圖點(diǎn)擊率大概在0.6%，通過(guò)1139UV/0.6%=189833PV，如果我們這樣理解，“早秋新款套裝”每日搜索指數(shù)17246913/7=2463844,再利用189833/2463844=0.7%，可以推測(cè)：全網(wǎng)“早秋新款套裝”這一個(gè)關(guān)鍵詞，我的寶貝所匹配的人群只占到全網(wǎng)大概搜索不到1%的比例。雖然上面的數(shù)據(jù)分析不是100%準(zhǔn)確，不過(guò)我們可以因此預(yù)估，如今的個(gè)性化搜索對(duì)流量分配已經(jīng)限制地非常厲害了！

在個(gè)性化搜索如此“給力”的年代，如果還想按照之前運(yùn)營(yíng)方法打造單品爆款，我們看看下面簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)。

如果我們要打造一款月銷量過(guò)9000的連衣裙，如果轉(zhuǎn)化率算1.2%，則每天需要的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)流量至少需要9000/30/1.2%=25000UV，搜索流量如果占比是60%，即25000*60%=15000UV，付費(fèi)流量，如直通車而言，如果CPC=0.8，那么一天你的直通車付費(fèi)花費(fèi)也需要10000*0.8=8000元，另外，在如今淘寶搜索個(gè)性化“瘋狂”的年代，單品達(dá)到15000UV的高品質(zhì)自然搜索流量，難度有多大？可能有部分朋友會(huì)疑慮，我的寶貝手機(jī)無(wú)線搜索流量很大哦，現(xiàn)如今無(wú)線流量轉(zhuǎn)化低是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)！那我們參見(jiàn)下圖：

通過(guò)上圖我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在PC端寶貝的流量?jī)r(jià)值相對(duì)手機(jī)無(wú)線的流量?jī)r(jià)值高很多，但是無(wú)線有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是，搜索流量比較大，如果我們通過(guò)流量?jī)r(jià)值對(duì)比分析進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)壓縮，發(fā)現(xiàn)手機(jī)無(wú)線搜索的大部分流量精準(zhǔn)性相比PC而言，會(huì)縮水不少。然而淘寶搜索的“尋找相似”和“尋找同款”對(duì)流量人群進(jìn)行的分離以及后續(xù)“仿款”地大量出現(xiàn)，如此，以前單純的一個(gè)款就帶動(dòng)全店地思維要發(fā)生變化了。

結(jié)論：通過(guò)以前簡(jiǎn)單粗暴打造爆款的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，平臺(tái)環(huán)境的改變，流量成本的不斷提升，迎合改變的重要方向就是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)。

3、到底是單品好還是產(chǎn)品線好？

單品支撐全店的局面，對(duì)于店鋪的穩(wěn)健發(fā)展是非常不利的，有的店鋪一個(gè)單品帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額總值要占全店85%以上，流量要占80%以上，這樣的單品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，太“突出“了，特別容易成為攻擊的對(duì)象。例如你的寶貝莫名其妙地被N多人惡意舉報(bào)、惡意敲詐、惡意恐嚇、植入一些降權(quán)陷阱等等；再例如2012-2013年的豆腐塊之爭(zhēng)，各種奇葩手段層層不窮，甚至“無(wú)間道”都出來(lái)了。

另外，就算全店誕生了一個(gè)單品爆款，若是一不小心由于某些原因掛掉了（有些因素都不在商家的掌控之中），對(duì)整個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及后面的產(chǎn)品規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)士氣等帶來(lái)的損失是無(wú)法估算的。但不是說(shuō)，就不要做單品，那是不現(xiàn)實(shí)的。店鋪的產(chǎn)品架構(gòu)畢竟是由多種單品組合而成，我們需要的是，運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于產(chǎn)品線，好比是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)“小爆款群“，一個(gè)人再厲害，若沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的支撐，也會(huì)很難有所作為。個(gè)人的精力和能力是有限的，而團(tuán)隊(duì)是無(wú)限的，關(guān)鍵在于如何更加有效地激發(fā)團(tuán)隊(duì)地產(chǎn)值，也就是我們需要像管理團(tuán)隊(duì)一樣，盡量深入用戶需求核心挖掘產(chǎn)品線。

因此只有不斷做好產(chǎn)品線基礎(chǔ)，不斷地將其優(yōu)化，立足產(chǎn)品，以便為運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的能量最大化創(chuàng)造條件，保證團(tuán)隊(duì)資源，只要源頭上的產(chǎn)品線規(guī)劃到位，那么在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和執(zhí)行中，就會(huì)得心應(yīng)手。