賣家們大家好，又到了實(shí)操課的時(shí)間了。本周開始，歪戒會(huì)分上下兩節(jié)和大家分享我們營銷篇的最后一塊內(nèi)容——大促。
說到大促，賣家們最熟悉的莫過于雙十一雙十二了。對(duì)我們來說，與其把大促簡(jiǎn)單當(dāng)做一次店鋪促銷，不如說是對(duì)我們自身團(tuán)隊(duì)的一次全方位考驗(yàn)。因?yàn)榇蟠偕婕暗膬?nèi)容實(shí)在太多，從店鋪裝修、標(biāo)題優(yōu)化、詳情頁優(yōu)化，到流量引入、質(zhì)量分培養(yǎng)、客服培訓(xùn)，所有內(nèi)容都涉及其中，哪個(gè)環(huán)節(jié)最薄弱、存在的潛在問題最多，大促期間就會(huì)顯露無疑。
如果要把大促事無巨細(xì)地從頭說到尾，估計(jì)可以說上大半個(gè)月，所以，這里歪戒就整理幾個(gè)比較重要的知識(shí)點(diǎn)，和賣家們回顧下，大促前后我們可以在哪些方面做得更好！今天的實(shí)操課，我們先講講大促前期最重要的兩個(gè)引流工具吧！
1、4個(gè)優(yōu)化點(diǎn)
（1）注意飆升詞和節(jié)日詞。飆升詞流量大競(jìng)爭(zhēng)少，可通過淘寶指數(shù)發(fā)掘；節(jié)日詞提前買入，如1111 購物 狂歡節(jié)，獲取精準(zhǔn)流量。
（2）根據(jù)時(shí)間點(diǎn)快速優(yōu)化出價(jià)：關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實(shí)出價(jià) = 出價(jià) * 分時(shí)折扣 * (移動(dòng)端折扣或 站外折扣)。例如，無線直通車?yán)铮P(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)為2.0元，當(dāng)前時(shí)刻的計(jì)劃分時(shí)折扣為60%，移動(dòng)端折扣為150%，那么最終參與競(jìng)價(jià)的價(jià)格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。雙十一期間，為提高出價(jià)，可直接在計(jì)劃層面提高分時(shí)折扣，最高可至250%，如果要提高無線直通車的出價(jià)，最高可至200%。也就是說，如果你的出價(jià)為1元錢，其實(shí)際價(jià)格最高可以達(dá)到5元錢。這個(gè)區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價(jià)格調(diào)整了。
（3）善用其他玩法：除了關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，你還可以試試明星店鋪和店鋪推廣。前者流量位置好，人群質(zhì)量高，后者關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)多，價(jià)格低。
（4）靈活組合直通車不同打法：廣撒網(wǎng)低價(jià)引流（選擇一個(gè)計(jì)劃，盡可能多選擇寶貝，每個(gè)寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價(jià)）；加力打爆款（選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來出價(jià)，每天朝著流量總目標(biāo)來調(diào)整價(jià)格變化）；ROI導(dǎo)航計(jì)劃（選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計(jì)算好盈虧平衡的ROI，然后計(jì)算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價(jià)。定期優(yōu)化寶貝）。
以上，可參考文章《大促前，你必須掌握的4個(gè)直通車優(yōu)化點(diǎn)》， 點(diǎn)擊了解》》》
2、預(yù)熱策略（以雙11為例）
（1）10月份：流量?jī)?chǔ)備期，開始提流測(cè)試，明確重點(diǎn)主推寶貝和副推計(jì)劃，確定不同計(jì)劃的花費(fèi)和流量分配，培養(yǎng)潛力款，提升點(diǎn)擊率。
（2）雙11前：持續(xù)引流期，逐步提升流量。越臨近雙11，轉(zhuǎn)化率越有可能降低，此時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注收藏情況。另，移動(dòng)端不可忽視，可通過其低價(jià)引入更多精準(zhǔn)流量。質(zhì)量得分仍是關(guān)鍵。引流過程中關(guān)鍵詞不在多，在精。
根據(jù)寶貝的類目和屬性，大詞要和精準(zhǔn)長尾詞相結(jié)合，同時(shí)關(guān)注好每個(gè)關(guān)鍵詞的流量和轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，定期刪除無效詞，保留反饋好的詞，并添加相關(guān)的關(guān)鍵詞繼續(xù)測(cè)試。
（3）雙11當(dāng)天：爆發(fā)期。11月11日0點(diǎn)開始，訂單猛增，這時(shí)直通車的時(shí)間折扣可以根據(jù)店鋪的客服人員工作時(shí)間做相應(yīng)調(diào)整，如賬戶的客戶工作時(shí)間是凌晨3點(diǎn)，那可以把賬戶凌晨0點(diǎn)到3點(diǎn)的時(shí)間折扣提高了40％。
活動(dòng)當(dāng)天，根據(jù)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做調(diào)整，不提倡瘋狂出高價(jià)引流。活動(dòng)當(dāng)天，個(gè)別直通車賬戶會(huì)出現(xiàn)流量飆升的情況，這是正常現(xiàn)象，別著急降流。如果賬戶預(yù)算足夠，觀察下購物車有沒有隨之飆升，有的話可以加大力度搶流了，這時(shí)候流量比較精準(zhǔn)。
大促的時(shí)候，直通車一般不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而鉆展剛好可以彌補(bǔ)店鋪對(duì)流量的快速需求。選擇適合自己的鉆展資源位，測(cè)試好創(chuàng)意圖片，提前進(jìn)行預(yù)熱投放，為活動(dòng)當(dāng)天蓄勢(shì)。大促前夕，我們?nèi)绾瓮驺@展呢？這里我們還是以雙11為例。
1、理清鉆展引流主線：為什么買家要來我的店鋪買？去店鋪哪里買？有什么值得買？怎么更便宜買到？要多久可以收到？
2、做好導(dǎo)購認(rèn)知：
不管是蓄熱、預(yù)熱，還是爆發(fā)，不同階段的宣傳焦點(diǎn)都要圍繞以上思路展開，把要點(diǎn)落實(shí)到素材和承接頁面上，更多去呈現(xiàn)雙11活動(dòng)的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)。此外，前期預(yù)熱要盡可能地吸納新客戶和潛在客戶群體，激活沉睡的老客戶，在文案創(chuàng)意和落地頁上，要塑造品牌的認(rèn)知度。
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3、做好人群定向
（1）前期預(yù)熱以拉新為主，投放數(shù)據(jù)參考收藏、購物車指標(biāo)，首選無線端淘寶資源位，圈定人群主要以興趣點(diǎn)、DMP系統(tǒng)中的潛在客戶為主。
（2）重點(diǎn)預(yù)熱期要做好店鋪客戶的溢價(jià)保護(hù)，防止被競(jìng)品店鋪定向。投放站外前，確保自有品牌的搜索流量長尾詞有很高的自然排名，站外可以根據(jù)廣告預(yù)算和小二推薦的站外黃金展位適度投放。放大無線端的引流，全面調(diào)動(dòng)新老客戶。
（3）截競(jìng)品店鋪的單品活動(dòng)流量，在雙11前關(guān)注同行寶貝情況，定向?qū)Ψ饺巳骸；顒?dòng)正式開始前，做好流量切換，將流量注入到單品主推爆款、導(dǎo)購引導(dǎo)頁面上，促成更高的轉(zhuǎn)化率。
此處，歪戒給大家推薦兩篇文章，或許對(duì)你有幫助。
《如何在雙11引爆鉆展流量？》 點(diǎn)擊了解》》》
《雙12大促，鉆展流量跑起來》 點(diǎn)擊了解》》》
如果說直通車是逐步緩慢引流的話，那鉆展就是可以在短時(shí)間內(nèi)快速補(bǔ)充流量的絕妙武器。大促之前，賣家們最愁的無非就是流量了，搭配用好直通車和鉆展，相信可以為你的店鋪流量一定源源不斷。
當(dāng)然，賣家們也要注意，流量并不是我們的最終目標(biāo)。我們要的，是借助流量和轉(zhuǎn)化，提高店鋪質(zhì)量得分，抬高店鋪搜索權(quán)重，最終由付費(fèi)流量帶動(dòng)免費(fèi)流量，在大促啟動(dòng)時(shí)共同爆發(fā)。直通車、鉆展是一門學(xué)問，賣家們切不可只盯著一個(gè)小細(xì)節(jié)，而忽視了全盤考慮。
說到大促，賣家們最熟悉的莫過于雙十一雙十二了。對(duì)我們來說，與其把大促簡(jiǎn)單當(dāng)做一次店鋪促銷，不如說是對(duì)我們自身團(tuán)隊(duì)的一次全方位考驗(yàn)。因?yàn)榇蟠偕婕暗膬?nèi)容實(shí)在太多，從店鋪裝修、標(biāo)題優(yōu)化、詳情頁優(yōu)化，到流量引入、質(zhì)量分培養(yǎng)、客服培訓(xùn)，所有內(nèi)容都涉及其中，哪個(gè)環(huán)節(jié)最薄弱、存在的潛在問題最多，大促期間就會(huì)顯露無疑。
如果要把大促事無巨細(xì)地從頭說到尾，估計(jì)可以說上大半個(gè)月，所以，這里歪戒就整理幾個(gè)比較重要的知識(shí)點(diǎn)，和賣家們回顧下，大促前后我們可以在哪些方面做得更好！今天的實(shí)操課，我們先講講大促前期最重要的兩個(gè)引流工具吧！
一、直通車
1、4個(gè)優(yōu)化點(diǎn)
（1）注意飆升詞和節(jié)日詞。飆升詞流量大競(jìng)爭(zhēng)少，可通過淘寶指數(shù)發(fā)掘；節(jié)日詞提前買入，如1111 購物 狂歡節(jié)，獲取精準(zhǔn)流量。
（2）根據(jù)時(shí)間點(diǎn)快速優(yōu)化出價(jià)：關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實(shí)出價(jià) = 出價(jià) * 分時(shí)折扣 * (移動(dòng)端折扣或 站外折扣)。例如，無線直通車?yán)铮P(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)為2.0元，當(dāng)前時(shí)刻的計(jì)劃分時(shí)折扣為60%，移動(dòng)端折扣為150%，那么最終參與競(jìng)價(jià)的價(jià)格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。雙十一期間，為提高出價(jià)，可直接在計(jì)劃層面提高分時(shí)折扣，最高可至250%，如果要提高無線直通車的出價(jià)，最高可至200%。也就是說，如果你的出價(jià)為1元錢，其實(shí)際價(jià)格最高可以達(dá)到5元錢。這個(gè)區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價(jià)格調(diào)整了。
（3）善用其他玩法：除了關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，你還可以試試明星店鋪和店鋪推廣。前者流量位置好，人群質(zhì)量高，后者關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)多，價(jià)格低。
（4）靈活組合直通車不同打法：廣撒網(wǎng)低價(jià)引流（選擇一個(gè)計(jì)劃，盡可能多選擇寶貝，每個(gè)寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價(jià)）；加力打爆款（選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來出價(jià)，每天朝著流量總目標(biāo)來調(diào)整價(jià)格變化）；ROI導(dǎo)航計(jì)劃（選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計(jì)算好盈虧平衡的ROI，然后計(jì)算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價(jià)。定期優(yōu)化寶貝）。
以上，可參考文章《大促前，你必須掌握的4個(gè)直通車優(yōu)化點(diǎn)》， 點(diǎn)擊了解》》》
2、預(yù)熱策略（以雙11為例）
（1）10月份：流量?jī)?chǔ)備期，開始提流測(cè)試，明確重點(diǎn)主推寶貝和副推計(jì)劃，確定不同計(jì)劃的花費(fèi)和流量分配，培養(yǎng)潛力款，提升點(diǎn)擊率。
（2）雙11前：持續(xù)引流期，逐步提升流量。越臨近雙11，轉(zhuǎn)化率越有可能降低，此時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注收藏情況。另，移動(dòng)端不可忽視，可通過其低價(jià)引入更多精準(zhǔn)流量。質(zhì)量得分仍是關(guān)鍵。引流過程中關(guān)鍵詞不在多，在精。
根據(jù)寶貝的類目和屬性，大詞要和精準(zhǔn)長尾詞相結(jié)合，同時(shí)關(guān)注好每個(gè)關(guān)鍵詞的流量和轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，定期刪除無效詞，保留反饋好的詞，并添加相關(guān)的關(guān)鍵詞繼續(xù)測(cè)試。
（3）雙11當(dāng)天：爆發(fā)期。11月11日0點(diǎn)開始，訂單猛增，這時(shí)直通車的時(shí)間折扣可以根據(jù)店鋪的客服人員工作時(shí)間做相應(yīng)調(diào)整，如賬戶的客戶工作時(shí)間是凌晨3點(diǎn)，那可以把賬戶凌晨0點(diǎn)到3點(diǎn)的時(shí)間折扣提高了40％。
活動(dòng)當(dāng)天，根據(jù)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做調(diào)整，不提倡瘋狂出高價(jià)引流。活動(dòng)當(dāng)天，個(gè)別直通車賬戶會(huì)出現(xiàn)流量飆升的情況，這是正常現(xiàn)象，別著急降流。如果賬戶預(yù)算足夠，觀察下購物車有沒有隨之飆升，有的話可以加大力度搶流了，這時(shí)候流量比較精準(zhǔn)。
二、鉆展
大促的時(shí)候，直通車一般不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而鉆展剛好可以彌補(bǔ)店鋪對(duì)流量的快速需求。選擇適合自己的鉆展資源位，測(cè)試好創(chuàng)意圖片，提前進(jìn)行預(yù)熱投放，為活動(dòng)當(dāng)天蓄勢(shì)。大促前夕，我們?nèi)绾瓮驺@展呢？這里我們還是以雙11為例。
1、理清鉆展引流主線：為什么買家要來我的店鋪買？去店鋪哪里買？有什么值得買？怎么更便宜買到？要多久可以收到？
2、做好導(dǎo)購認(rèn)知：
不管是蓄熱、預(yù)熱，還是爆發(fā)，不同階段的宣傳焦點(diǎn)都要圍繞以上思路展開，把要點(diǎn)落實(shí)到素材和承接頁面上，更多去呈現(xiàn)雙11活動(dòng)的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)。此外，前期預(yù)熱要盡可能地吸納新客戶和潛在客戶群體，激活沉睡的老客戶，在文案創(chuàng)意和落地頁上，要塑造品牌的認(rèn)知度。
3、做好人群定向
（1）前期預(yù)熱以拉新為主，投放數(shù)據(jù)參考收藏、購物車指標(biāo)，首選無線端淘寶資源位，圈定人群主要以興趣點(diǎn)、DMP系統(tǒng)中的潛在客戶為主。
（2）重點(diǎn)預(yù)熱期要做好店鋪客戶的溢價(jià)保護(hù)，防止被競(jìng)品店鋪定向。投放站外前，確保自有品牌的搜索流量長尾詞有很高的自然排名，站外可以根據(jù)廣告預(yù)算和小二推薦的站外黃金展位適度投放。放大無線端的引流，全面調(diào)動(dòng)新老客戶。
（3）截競(jìng)品店鋪的單品活動(dòng)流量，在雙11前關(guān)注同行寶貝情況，定向?qū)Ψ饺巳骸；顒?dòng)正式開始前，做好流量切換，將流量注入到單品主推爆款、導(dǎo)購引導(dǎo)頁面上，促成更高的轉(zhuǎn)化率。
此處，歪戒給大家推薦兩篇文章，或許對(duì)你有幫助。
《如何在雙11引爆鉆展流量？》 點(diǎn)擊了解》》》
《雙12大促，鉆展流量跑起來》 點(diǎn)擊了解》》》
如果說直通車是逐步緩慢引流的話，那鉆展就是可以在短時(shí)間內(nèi)快速補(bǔ)充流量的絕妙武器。大促之前，賣家們最愁的無非就是流量了，搭配用好直通車和鉆展，相信可以為你的店鋪流量一定源源不斷。
當(dāng)然，賣家們也要注意，流量并不是我們的最終目標(biāo)。我們要的，是借助流量和轉(zhuǎn)化，提高店鋪質(zhì)量得分，抬高店鋪搜索權(quán)重，最終由付費(fèi)流量帶動(dòng)免費(fèi)流量，在大促啟動(dòng)時(shí)共同爆發(fā)。直通車、鉆展是一門學(xué)問，賣家們切不可只盯著一個(gè)小細(xì)節(jié)，而忽視了全盤考慮。
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