在本文中，時(shí)裝零售商史蒂夫·馬登公司（Steve Madden）的電子商務(wù)和顧客體驗(yàn)總監(jiān)安德魯·科文（Andrew Koven）將分享該公司手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的生財(cái)之道，并向進(jìn)入這一領(lǐng)域的同行提供建議。
布蘭登·古特曼（Brandon Gutman）：史蒂夫·馬登公司如何利用手機(jī)來提升顧客體驗(yàn)？
安德魯·科文：在美國(guó)，史蒂夫·馬登的鞋類、手提包和飾品是最受追捧的。我們擁有一大批忠實(shí)的客戶，她們都是十幾或二十幾歲的女性，熱衷社交，使用手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)極其熟練。我們立刻認(rèn)識(shí)到擁有一批移動(dòng)消費(fèi)者，并打算為我們的時(shí)尚產(chǎn)品提供全天候不間斷的接入訪問服務(wù)，為消費(fèi)者帶來時(shí)尚靈感或是方便其購(gòu)買。通過手機(jī)上網(wǎng)，不論人們?cè)谀睦镔?gòu)買史蒂夫·馬登的產(chǎn)品，都可獲得我們提供的完整的產(chǎn)品目錄，幫助人們決策的信息唾手可得。手機(jī)帶來的方便性和靈活性無與倫比，而對(duì)于一些時(shí)間仿佛永遠(yuǎn)不夠用的消費(fèi)者來說，手機(jī)也使得他們的困難迎刃而解。我們將翹首以待，看它將如何在2010年暑期購(gòu)物季為消費(fèi)者帶來便利和實(shí)惠。
它對(duì)史蒂夫·馬登門店有何幫助？
答案有兩個(gè)方面。我們的宗旨是，為消費(fèi)者做出正確決策提供幫助和支持。買鞋是十分個(gè)人化的體驗(yàn)，高度興奮，非常情緒化。簡(jiǎn)而言之，我們的使命是回答兩個(gè)問題：穿什么，怎么穿。手機(jī)是我們品牌的揚(yáng)聲器，是對(duì)店面的一種擴(kuò)展；顧客可通過手機(jī)得到比以往任何時(shí)候都要多的圖片、靈感和信息，從而優(yōu)化決策過程。同樣，我們向顧客提供可以通過手機(jī)瀏覽并在店鋪內(nèi)使用的電子郵件和特價(jià)信息。在將來（我們正在努力），我們相信可以在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以一種目的性極強(qiáng)的方式傳送合適的產(chǎn)品信息。作為經(jīng)營(yíng)三種店鋪的多渠道零售商，我們的最終目標(biāo)是將一切交易性和引導(dǎo)性的顧客信息融合到電子商務(wù)、手機(jī)商務(wù)和銷售門店體系中，用充足的信息和高度個(gè)人化的方式為顧客的購(gòu)物體驗(yàn)提供無縫式支持。
手機(jī)對(duì)史蒂夫·馬登的總體業(yè)務(wù)有何幫助作用？
隨著公司的發(fā)展，我們面臨著各種問題，它們影響著銷售、營(yíng)銷、執(zhí)行，以及品牌信息、產(chǎn)品信息和卓越顧客體驗(yàn)的持續(xù)傳遞。我們決定重點(diǎn)發(fā)展手機(jī)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的上升，提供優(yōu)良的服務(wù)，無論是我們自己的店鋪，還是諸如梅西百貨（Macy’s）、諾思通（Nordstrom）、扎珀斯（Zappos）這樣的零售伙伴，均是如此。零售伙伴的顧客在店內(nèi)瀏覽史蒂夫·馬登的網(wǎng)站，貨比三家，這絕非稀罕事，而我們也能夠認(rèn)識(shí)到自己能提供哪些增值服務(wù)。對(duì)于想要為整體業(yè)務(wù)帶來品牌中心效應(yīng)的史蒂夫·馬登而言，手機(jī)營(yíng)銷既在經(jīng)濟(jì)上切實(shí)可行，又是最理想的途徑。在理想的情況下，我們希望所有的合作伙伴都能夠干出佳績(jī)。或許我們可以將所有銷售點(diǎn)的庫(kù)存清單都公之于眾，讓所有消費(fèi)者都看到，并與合作伙伴聯(lián)手保證消費(fèi)者可以方便地找到我們的產(chǎn)品，而同時(shí)也能讓每個(gè)零售商都能獲得成功。
你們通過創(chuàng)新的手段，利用社交媒體開發(fā)手機(jī)商務(wù)。說說這方面的例子？
我們尋找最佳的方法來將我們的品牌信息和價(jià)值主張融入顧客的日常生活。為此，我們?cè)谑謾C(jī)網(wǎng)站的核心部分整合了Facebook Like分享功能。我們與市場(chǎng)領(lǐng)先的手機(jī)平臺(tái)公司Branding Brand進(jìn)行合作，從而得以快速有效地開發(fā)和加強(qiáng)一系列的社交媒體行動(dòng)。我們希望顧客能夠表達(dá)自我，而顧客自我表達(dá)的方式可以包括在我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或通過我們的推廣活動(dòng)展示她們穿著的史蒂夫·馬登鞋履、時(shí)裝、手袋，或把產(chǎn)品體驗(yàn)信息反饋給我們。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的顧客參與度非常高，也樂于分享。我們還開展將社交與手機(jī)聯(lián)系起來的群策性促銷活動(dòng)，兩種產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，投票給勝出款型的人將享受特價(jià)優(yōu)惠。舉例來說，在最近兩款時(shí)裝鞋Carissa和Trinitie的營(yíng)銷活動(dòng)中，有將近2,500名Facebook網(wǎng)友在我們的手機(jī)網(wǎng)站上參與了投票。
你們?nèi)绾魏饬拷Y(jié)果？
衡量指標(biāo)是判定手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的核心需求。史蒂夫·馬登的電子商務(wù)IT團(tuán)隊(duì)、Branding Brand的手機(jī)工程師與Omniture分析專家協(xié)作成功建立起一個(gè)囊括交易和社會(huì)KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）的完整衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們每天要查看20多頁(yè)的報(bào)告，上面記錄了整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)的情況。我們將這些報(bào)告與電子商務(wù)和實(shí)體店的營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比。此外，我們使用Omniture的測(cè)試和目標(biāo)工具來衡量手機(jī)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新手段。
在選擇移動(dòng)銷售商時(shí)，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
對(duì)于我們來說，是協(xié)同能力、技術(shù)實(shí)力與營(yíng)銷專業(yè)程度、職業(yè)道德、響應(yīng)速度和商業(yè)洞察力。史蒂夫·馬登是全天候營(yíng)業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)，變化非常之快。我們需要的合作伙伴要擁有專門知識(shí)和進(jìn)行創(chuàng)新工作的能力，能夠跟上并超過我們的步伐。手機(jī)是個(gè)新東西，未來手機(jī)會(huì)帶來很多機(jī)遇，我們中有很多人在努力宣傳、塑造這種前景。坦白地說，我已經(jīng)聽夠了“路線圖”，在與一些手機(jī)科技公司會(huì)晤的過程中，這個(gè)詞被三番五次地提起。我們找到了一家富于創(chuàng)新精神的伙伴，受命倡導(dǎo)并執(zhí)行我們的手機(jī)戰(zhàn)略。
你們的同行應(yīng)當(dāng)如何利用手機(jī)？他們應(yīng)當(dāng)怎樣安排預(yù)算？
打算進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷的公司首先應(yīng)當(dāng)思考他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及采用手機(jī)營(yíng)銷的原因。如果經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是電子商務(wù)，那么，擁有一個(gè)可以進(jìn)行銷售、產(chǎn)品齊全的網(wǎng)站是至關(guān)重要的。讓網(wǎng)站的查詢和購(gòu)買流程保持簡(jiǎn)單便捷也很重要。如果主要目標(biāo)是吸引顧客進(jìn)你的店，那么店鋪定位鏈接和點(diǎn)擊呼叫功能是重中之重。還要考慮向消費(fèi)者公布庫(kù)存清單，讓他們自己就能查到哪里有貨。
至于預(yù)算，同行們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)至少10萬美元用于可伸縮手機(jī)界面的開發(fā)，而這僅僅是起步。在努力和投入方面，我想起了早期的電子商務(wù)和第一家交易網(wǎng)站。如今則大不一樣，消費(fèi)者已經(jīng)接受電子商務(wù)，而對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期很高。
不要低估你的企業(yè)對(duì)手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)不斷的投入的重要性。一定要準(zhǔn)備好，把這種媒介在將來的顛覆性影響告訴你的高管。它的存在，已經(jīng)使得運(yùn)營(yíng)、科技、文化上的投資和創(chuàng)新顯得很有必要。想想有朝一日，顧客憑著掌中的手機(jī)隨時(shí)隨地地獲取信息，比店員知道得還要多，那是怎樣一種場(chǎng)景？手機(jī)營(yíng)銷絕非曇花一現(xiàn)，而是一種顛覆。現(xiàn)在已經(jīng)到了加入游戲的時(shí)候，因?yàn)椋鞣蕉寄軓母奄?gòu)物體驗(yàn)中獲益。
布蘭登·古特曼是Brand Approved的總裁。
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