如果只有50萬元推廣預(yù)算

行業(yè)不景氣，不斷有電商企業(yè)裁員、倒閉，但營銷成本卻一直居高不下。假如你只有50萬元的推廣預(yù)算，應(yīng)該怎么花才能控制營銷成本，提高ROI？

沒有太多的錢去砸品牌廣告，只能走另一條路，就是效果營銷，同時用口碑去影響用戶，讓用戶記住這個品牌。

效果營銷的推廣可以分為五大類：搜索、聯(lián)盟、媒體等其他網(wǎng)站推廣、導(dǎo)航、EDM和短信。相對于線下推廣，這些方式是營銷成本最低、最能直觀地評估ROI。

這些推廣方式要求細(xì)致準(zhǔn)確，而以下的這些Know-how，往往都是一些細(xì)枝末節(jié)的小事情，但是若不知道，你就會走很多的彎路。

我將以自己的親身經(jīng)歷，總結(jié)一下每個推廣渠道的一些參數(shù)。不過這些參數(shù)是根據(jù)化妝品網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)所得，未必適合你，但肯定是有價值的。

SEM（搜索營銷）

目前SEM的收入大概占一個網(wǎng)站總收入的20%～30%，ROI平均能做到1：5以上。

SEM是每個網(wǎng)站必做的，對關(guān)鍵詞一定要細(xì)化，比如：品牌詞、競品詞、商品詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品品牌詞、疑問詞、購買詞、活動詞、季節(jié)詞、優(yōu)惠券相關(guān)詞等等。

搜索營銷是技術(shù)活，這里不談太多。

聯(lián)盟

目前來看，聯(lián)盟是ROI最高的一個推廣渠道，前期投入也比較少，聯(lián)盟大概占網(wǎng)站總收入的30%左右，一般ROI在1：6以上。目前聯(lián)盟出量比較多的3個平臺：億起發(fā)、領(lǐng)克特、成果網(wǎng)。

1. 影響聯(lián)盟訂單的因素主要有以下幾點(diǎn)：品牌知名度、品類、傭金比例、客單、活動。

2. 促進(jìn)聯(lián)盟增量的方法：

品牌宣傳：這個影響因素很大。沒錢做線下品牌推廣，線上品牌推廣還是可以做的，比如不定期地在行業(yè)信息網(wǎng)站發(fā)一些PR，經(jīng)常性地公告和活動。

活動：好的活動會吸引消費(fèi)者的注意力，降低網(wǎng)站的跳出率。現(xiàn)在電商常規(guī)的活動玩法大概有幾種：買送、滿減、秒殺、0元抽獎、0元購買、包郵、節(jié)日促銷、組合促銷等等。

站長獎勵、傭金比例：傭金比例可以根據(jù)自身的品類毛利率去定。前期為了刺激站長，可以把傭金比例設(shè)置得高一些，大概是毛利的50%。有了一定的站長 基礎(chǔ)，可以適當(dāng)?shù)叵抡{(diào)比例。站長獎勵可以按月制定，初期的策略是以獎勵新站長出單為主，有一些基礎(chǔ)了可以設(shè)定多重獎勵及階梯性獎勵。

優(yōu)惠券發(fā)放：經(jīng)常網(wǎng)購的用戶，對優(yōu)惠券還是很有愛的，經(jīng)常性地發(fā)一些優(yōu)惠券對增量也有很大的幫助。

3.一個新的電商怎么從聯(lián)盟入手？

首先我們要算一筆賬，我們的毛利有多少，客單是多少？能給到聯(lián)盟幾個點(diǎn)？確定這些以后就好說啦。

目前能出量的大站長有：51返利、一淘、QQ彩貝、易購、51比、券媽媽、券老大、139返利等。這些網(wǎng)站是出單最快、量最大的站， 他們會不定期地給商家策劃一些活動，商家只要配合好他們的活動，給到一些產(chǎn)品上的支持就OK了。這些網(wǎng)站有很多可以深度挖掘的資源，比如論壇區(qū)，我們可以 搞一些曬單、蓋樓之類的活動。

4.針對特殊品類的產(chǎn)品：比如哪拍網(wǎng) 、珂蘭，這種客單相對比較高、品類有點(diǎn)特殊的，方法就不能和常規(guī)的一樣了，因?yàn)槭鼙姷奶厥夂投徛氏鄬Ρ容^少的情況下，要考慮針對特殊品類怎么運(yùn)用聯(lián)盟的資源。

5.重點(diǎn)說下返利網(wǎng)站：其實(shí)現(xiàn)在有一大部分網(wǎng)購用戶對返利網(wǎng)站的黏度比較深的，我也是其中一個。像51返利和一淘等。增量的方法，除了多做活動，就是多做活動。不要心疼獎品，不要心疼傭金，眼光放遠(yuǎn)一些，通過這樣的方法拉新用戶成本是最低的。

去年我們和某返利網(wǎng)站做過一期拉新用戶的活動，當(dāng)時一個有效的新用戶成本是2塊錢，3個月之后再觀察那些之前注冊的新用戶，大概30%的用戶在3個月內(nèi)都有二次甚至三次以上的消費(fèi)。你可以算一筆賬，其實(shí)這樣的方法是穩(wěn)賺不賠的，所以很值。

聯(lián)盟是投資回報最好的媒體，但是別把精力都放聯(lián)盟上。聯(lián)盟的量是自然增長的一個漫長的過程，不要期待聯(lián)盟來拉大流量，不現(xiàn)實(shí)。凡事做到盡力而為，把能用上的資源都用上。

媒體推廣

推廣經(jīng)理經(jīng)常相互打探：有沒有好的媒體可以推薦??？

問題是，什么是好的媒體？

沒有最好，只有適不適合。

媒體的ROI要怎么樣評估才會更合理？

首先，廣告的創(chuàng)意對CTR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率）至關(guān)重要。目前行業(yè)內(nèi)的CTR在千分之五左右算是正常，如果你的廣告達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，就想辦法在創(chuàng)意上下功夫吧。

其次，短時間內(nèi)，單純地評估一個媒體的ROI，怎么算都是賠錢的。那么我們怎樣評估比較合理呢？

我們把時間拉長到3個月來計(jì)算：算一下某個媒體的新用戶成本是多少，再算一下每個購買用戶的成本是多少，再算一下二購率和客單價。

目前一個購買用戶的注冊成本大概在20元左右，如果客單在150元，再算一下二購率，如果初期的媒體投放ROI在1：1，二購的ROI在1：6以上，那就是好媒體了。

無論在哪個渠道推，做電商的數(shù)據(jù)挖掘很重要。不僅要核算單一媒體的ROI，更要核算整站的ROI，以及單一媒體對其他推廣渠道的影響。

再次，如果你沒更多的錢去買位置，可以找一些有實(shí)力的廣告公司，買一些C或者M(jìn) （CPC就是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，CPM是按千次展現(xiàn)收費(fèi)），但對于電商來說，做CPC和CPM有些太假了，從廣告公司出來的都知道（PS：不以效果為目的的營銷都是耍流氓），你要學(xué)會甄選。

營銷這個東西只有你嘗試了，才知道這個東西到底適不適合你，假如你每個月拿出5萬元或者10萬元來買CPC或CPM，你有沒有深度地挖掘你得到的數(shù) 據(jù)，有沒有去看用戶的二購或者三購甚至更多……有沒有觀察你的百度指數(shù)和SEM品牌詞的搜索量是否提升，有沒有觀察過聯(lián)盟的站長數(shù)量和質(zhì)量是否提升？

導(dǎo)航

雖然現(xiàn)在電商行業(yè)不景氣，但是導(dǎo)航的價格并沒有明顯的下降趨勢。對于品牌型的電商，有錢可以考慮做Top前幾名的導(dǎo)航，一般ROI都在1：10以上；但對于知名度比較低的電商來說，Top前幾的名站和酷站做不了，內(nèi)頁都十幾萬元，ROI 連1都做不到，太苦逼了。

其實(shí)對于中小型的電商，有點(diǎn)錢的，可以做百度和團(tuán)800， ROI能到1：5以上，效果也Ok。

一部分導(dǎo)航資源是可以利用的，就是聯(lián)盟的網(wǎng)址站。還有大的返利網(wǎng)站，都有團(tuán)購導(dǎo)航頻道。

所以，別怕資源小，也別怕資源雜。做電商，不燒錢的話就得合理利用資源，能用到的渠道全部用上。

EDM、短信

EDM或者短信營銷目前分兩類，一類是會員EDM，另一類是買的資料。

一類是針對會員的EDM，可以階段性地發(fā)。根據(jù)自身的品類和用戶的二購率，來判斷EDM的發(fā)送時間。一般快消類，都是一周1~2次地發(fā)，ROI能到1：10以上。

另一類是買數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在有很多第三方賣會員數(shù)據(jù)，找到合適的渠道不容易，數(shù)據(jù)的有效性不好把控（打開率不好控制），會有一定的風(fēng)險。但也有一些第三方的公司會以保ROI的方式進(jìn)行投放，所以，買數(shù)據(jù)要謹(jǐn)慎哦。

推廣這個東西看似很簡單，但有幾個人能把數(shù)據(jù)研究得細(xì)而透？又有多少企業(yè)很合理地在支配自己的預(yù)算，合理地利用推廣資源 ？

其實(shí)營銷的方法大同小異，渠道都是這些渠道。有句話說得好，贏在格局，敗在細(xì)節(jié)。如果你的用戶體驗(yàn)和現(xiàn)有資源沒有好好利用，那么就從現(xiàn)在開始，從內(nèi)功開始下手吧。

原文：銷售與市場