百事?tīng)I(yíng)銷的奇幻之旅看似復(fù)雜卻也簡(jiǎn)單：了解年輕消費(fèi)人群真實(shí)的需求是什么，怎么用恰到好處的營(yíng)銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。

　　牧羊少年圣地亞哥為尋找寶藏跨越了千山萬(wàn)水，歷經(jīng)生死，可他一路追尋的財(cái)富，其實(shí)就在他平常放羊的山腳下。

　　這是巴西作家保羅·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一書(shū)的結(jié)局，對(duì)于百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)(Richard Lee)來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事結(jié)局更像是一個(gè)隱喻——于個(gè)人也是于事業(yè)。

　　學(xué)生時(shí)代的李自強(qiáng)，夢(mèng)想是進(jìn)入電影學(xué)院當(dāng)一名導(dǎo)演，他曾拍攝過(guò)三部電影，最終由于父母的反對(duì)去哈佛讀了MBA。“棄影從商”的經(jīng)歷一度讓他覺(jué)得離夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)，直到當(dāng)年看到《牧羊少年的奇幻之旅》這本對(duì)他影響極深的書(shū)，從此豁然開(kāi)朗。

　　年輕時(shí)追求的夢(mèng)想和冒險(xiǎn)，意義不在于跋涉千山萬(wàn)水，即便最終沒(méi)有成為一名導(dǎo)演，在工作中保持初心，依然能夠?qū)崿F(xiàn)生命深處的渴望。“當(dāng)初看到這本書(shū)時(shí)，我有一種‘哇哦，這就是我想的’的感覺(jué)，就像找到知己一般。有的人說(shuō)，我是幸運(yùn)的，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷讓我可以把自己的工作與興趣結(jié)合。”李自強(qiáng)說(shuō)。

　　在李自強(qiáng)看來(lái)，營(yíng)銷與拍電影有著很多共通之處，都是需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作，也正因此，雖然在營(yíng)銷行業(yè)工作這么多年，他從未覺(jué)得離自己的夢(mèng)想太遠(yuǎn)。

　　而對(duì)于百事來(lái)說(shuō)，一個(gè)有著濃重電影情結(jié)的首席市場(chǎng)官，某種程度上其實(shí)奠定了百事在大中華區(qū)營(yíng)銷的氣質(zhì)：一方面在眾多品牌中百事的微電影營(yíng)銷一直做得駕輕就熟;另一方面，比起熱衷于營(yíng)銷技巧上的細(xì)枝末節(jié)，百事的營(yíng)銷更加重視心法——歸根結(jié)底，所有的營(yíng)銷手段都是為了能夠讓百事“突破渴望”的品牌精神貫穿始終，所謂營(yíng)銷追求的寶藏，看似遠(yuǎn)在天邊，其實(shí)近在眼前。

　　玩轉(zhuǎn)微電影

　　百事在營(yíng)銷上，一直以制作電影形式的內(nèi)容廣告見(jiàn)長(zhǎng)，無(wú)論是電視時(shí)代百事的足球明星系列電視廣告，還是在視頻時(shí)代的微電影營(yíng)銷，二者都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)。

　　今年春節(jié)前夕，百事推出了基于新媒體平臺(tái)的微電影“把樂(lè)帶回家2013”。與各大品牌一擲千金，爭(zhēng)奪標(biāo)王的轟炸式廣告大戰(zhàn)不同，“把樂(lè)帶回家2013”延續(xù)了第一部的溫情路線，通過(guò)一部二十多分鐘的微電影，鼓勵(lì)年輕人積極傳遞社會(huì)關(guān)愛(ài)，幫助春節(jié)回家困難的人群得以返鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚。

　　在春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的特殊時(shí)期，百事的“把樂(lè)帶回家”微電影既是營(yíng)銷同時(shí)也是公益行為。除了提出“愛(ài)是守望相助，有愛(ài)就有家，有家就有快樂(lè)”的理念之外，百事還聯(lián)合了中國(guó)扶貧基金會(huì)和天貓商城推出“藍(lán)色心愿2013溫暖回家”活動(dòng)，送出1000份藍(lán)色心愿幫助回家困難的人與家人團(tuán)聚過(guò)年。同時(shí)，百事還向中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“母親郵包”公益項(xiàng)目捐贈(zèng)2013個(gè)愛(ài)心郵包，幫助2013個(gè)貧困母親實(shí)現(xiàn)心愿，傳遞社會(huì)關(guān)愛(ài)。

　　通過(guò)與線下的公益活動(dòng)結(jié)合，百事將“把樂(lè)帶回家”微電影倡導(dǎo)的理念變成一場(chǎng)社會(huì)活動(dòng)，鼓勵(lì)人們互相幫助，傳遞人間有情的大愛(ài)，與單純的投放黃金時(shí)段廣告相比，這種溫情路線更容易打動(dòng)人心，也在潛移默化中將百事的品牌理念傳遞出去。

　　談到百事是如何在眾品牌紛紛試水微電影營(yíng)銷時(shí)還能獨(dú)樹(shù)一幟，李自強(qiáng)認(rèn)為，玩轉(zhuǎn)微電影的核心就是說(shuō)故事，廣告其實(shí)就是講故事的一種，只有創(chuàng)作出好的內(nèi)容才能帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而認(rèn)同品牌理念。

　　另一方面，相對(duì)于簡(jiǎn)單的品牌廣告，20多分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影拍攝起來(lái)耗時(shí)耗力，同時(shí)還要涉及到明星出演過(guò)程中溝通和協(xié)調(diào)成本，百事如何做到投入產(chǎn)出的平衡?對(duì)此李自強(qiáng)認(rèn)為當(dāng)他們找到的演員都是與百事有著相同信念的人的時(shí)候，這件事情做起來(lái)就會(huì)事半功倍。

　　“這些明星和百事合作不單單是為了功利的目的，而是確實(shí)認(rèn)同百事“把樂(lè)帶回家”的理念，愿意去參與，這就少了很多的溝通障礙和溝通成本。當(dāng)他們發(fā)自內(nèi)心做這件事情的時(shí)候，性價(jià)比才是最高的。”李自強(qiáng)說(shuō)。

　　這種價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果也得益于百事多年以來(lái)系統(tǒng)進(jìn)行的明星發(fā)掘戰(zhàn)略。例如“把樂(lè)帶回家2013”的主演鄧寧本身就是2005年百事新星大賽發(fā)掘出的草根新人，多年以來(lái)，百事一直通過(guò)贊助草根選秀比賽，社區(qū)足球賽等方式為優(yōu)秀的年輕人脫穎而出提供舞臺(tái)，同時(shí)這些新生代演員(歌手)一旦成名并與百事簽約，都將成為百事龐大的明星資源庫(kù)的一部分，他們也更加容易在內(nèi)心認(rèn)同百事所倡導(dǎo)的品牌精神。

　　在李自強(qiáng)看來(lái)，百事在微電影營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)在于：1)并不是單線條的為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，而是去認(rèn)真講一個(gè)故事。2)始終從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者。3)娛樂(lè)明星參與并引導(dǎo)年輕人。4)清晰的品牌理念貫穿其中，每一個(gè)微電影都是圍繞一個(gè)清晰的主題。5)做有使命感的營(yíng)銷，一方面打造品牌，另一方面希望為社會(huì)出一份力。

　　新技術(shù)與營(yíng)銷

　　在品牌定位上，百事一直與年輕人站在一起，年輕人既是它們的主流用戶同時(shí)也是百事希望去影響和引導(dǎo)的人群，他們渴望表達(dá)并對(duì)新技術(shù)敏感，正因如此，當(dāng)新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，百事自然不可能錯(cuò)過(guò)。

　　新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，首當(dāng)其沖的就是視頻網(wǎng)站的崛起。視頻網(wǎng)站加上社交網(wǎng)絡(luò)正在占據(jù)著今天年輕人大量的在線時(shí)間，很多年輕人甚至一有機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在看視頻，相對(duì)電視廣告的分秒必爭(zhēng)，視頻這種長(zhǎng)度也容許品牌更好地傳達(dá)情感的力量，這就為擅長(zhǎng)說(shuō)故事的品牌提供了更大的施展空間。

　　有著電影人情結(jié)的李自強(qiáng)一直相信“內(nèi)容即廣告”，好的廣告應(yīng)當(dāng)能夠變成新聞，“你很少看到百度和谷歌在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，因?yàn)橄M(fèi)者每天都會(huì)使用他們的產(chǎn)品，他們網(wǎng)頁(yè)本身就是廣告。”正是這種內(nèi)容和情結(jié)及對(duì)微電影品質(zhì)的自信，使得視頻成為百事的一塊重要的營(yíng)銷陣地。

　　作為百事大中華區(qū)的首席市場(chǎng)官，李自強(qiáng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷帶來(lái)的巨大變革深有體會(huì)。

　　例如，2001年的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及，那時(shí)候電視是年輕人接觸信息的主要渠道，品牌之間營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在搶占電視廣告資源上。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，今天的年輕人基礎(chǔ)信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們會(huì)把更多時(shí)間花在網(wǎng)購(gòu)、微博和網(wǎng)絡(luò)視頻上，會(huì)花更多零碎的時(shí)間在手機(jī)App上，年輕人接觸信息方式的變化使得百事在營(yíng)銷策略上必須及時(shí)作出調(diào)整。

　　2012年3月，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶(pepsitmall.com)上線。與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)不同的是，“百事淘寶”更像是一個(gè)集購(gòu)物玩樂(lè)、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺(tái)。

　　在這一布局中，百事可樂(lè)瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品，然后通過(guò)瓶蓋串碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購(gòu)買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。

　　對(duì)品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個(gè)新的銷售渠道，百事在銷售終端數(shù)以幾十億計(jì)的百事瓶蓋，都為他們?cè)黾恿虽N售機(jī)會(huì);而對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，百事淘寶提供了一個(gè)和年輕人交流分享的平臺(tái)。

　　而面對(duì)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 2012年5月，百事聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通與創(chuàng)新工場(chǎng)舉辦“百創(chuàng)沃3G原創(chuàng)APP大賽”，支持年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在APP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，大賽主題圍繞年輕人的“吃喝玩樂(lè)”，這不僅與百事“為渴望而創(chuàng)”的品牌精神相吻合，也讓百事在App時(shí)代拉近品牌與年輕人的情感距離，例如如今紅極一時(shí)的K歌類App“唱吧”就曾在數(shù)月之前的“百創(chuàng)沃3G原創(chuàng)App大賽”上摘得桂冠。

　　營(yíng)銷道與術(shù)

　　雖然對(duì)于新技術(shù)的趨勢(shì)保持著足夠的敏感，但是百事在營(yíng)銷上并沒(méi)有陷入到營(yíng)銷技術(shù)層面的細(xì)枝末節(jié)中。在李自強(qiáng)看來(lái)，無(wú)論微電影還是APP，都只是營(yíng)銷的一種工具而已，背后更重要的是品牌理念的傳承，也就是說(shuō)營(yíng)銷的心法更加勝過(guò)具體的招式。

　　在公司內(nèi)部，李自強(qiáng)曾經(jīng)給他的同事潑過(guò)冷水：他們工作非常認(rèn)真，很注意細(xì)節(jié)，比如會(huì)花幾個(gè)小時(shí)討論在產(chǎn)品包裝的哪個(gè)位置印一個(gè)認(rèn)證標(biāo)志。但是，李自強(qiáng)并不完全認(rèn)可這種做法。“每個(gè)消費(fèi)者都是普通人。他們有自己的生活、煩惱和興趣，他們根本不會(huì)刻意地去關(guān)注一個(gè)品牌標(biāo)志的位置。比起在細(xì)枝末節(jié)上絞盡腦汁，營(yíng)銷人應(yīng)該集中時(shí)間和資源去想big ideas。”

　　所謂的“big ideas”其實(shí)就是要有大的視野，能夠敏銳覺(jué)察到目標(biāo)用戶的心理特點(diǎn)，以百事為例就是能夠了解年輕消費(fèi)人群真實(shí)的需求是什么，怎么用恰到好處的營(yíng)銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。

　　李自強(qiáng)一直強(qiáng)調(diào)百事要做有使命感的營(yíng)銷，在他看來(lái)所謂的使命感營(yíng)銷就是“我們的品牌主要消費(fèi)群都是年輕人，年輕人是社會(huì)的棟梁，我們希望我們的品牌能去啟發(fā)他們讓社會(huì)發(fā)展得更好。用百事獨(dú)有的方式去啟發(fā)年輕人，傳遞正能量，用他們最喜歡的明星去影響他們，讓他們?yōu)樯鐣?huì)出一份力。”

　　李自強(qiáng)認(rèn)為，這種營(yíng)銷上的使命感并不是道德上的自我陶醉，也不是拍腦袋作出的決策，百事的很多決策背后都是一個(gè)清晰的理念，這個(gè)理念包括產(chǎn)品的創(chuàng)新，環(huán)境的友好，對(duì)于人才要尊重，籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)就是回饋社會(huì)。從營(yíng)銷的角度出發(fā)就是要能夠把握住年輕人的脈搏，不光把產(chǎn)品做好，還要了解中國(guó)社會(huì)，了解中國(guó)社會(huì)的問(wèn)題在哪里，了解社會(huì)需要什么，年輕人缺乏什么，以及百事能夠做些什么來(lái)幫到他們。

　　正是出于這樣的“big ideas”，百事會(huì)通過(guò)拍攝微電影來(lái)傳遞過(guò)年回家的夢(mèng)想，通過(guò)公益互助活動(dòng)倡導(dǎo)人間有情的夢(mèng)想，贊助草根新星大賽實(shí)現(xiàn)年輕人自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，扶持App創(chuàng)業(yè)來(lái)鼓勵(lì)年輕人實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)渴望。 “渴望”是百事品牌內(nèi)涵中最核心的部分。

　　百事的營(yíng)銷并非勝在斧鉞刀槍、拳腳功夫，而是長(zhǎng)于心法和融會(huì)貫通，所有的營(yíng)銷努力都是在完美詮釋這家企業(yè)“突破渴望”的品牌內(nèi)涵。

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