2011年，近40家獨立B2C為流量所逼進駐天貓，獨立B2C已死“的聲音甚囂塵上。兩年后，獨立B2C未死并且前赴后繼地出現(xiàn)，但它們正在承受日漸高企的流量成本帶來的難以負荷之重。
流量！流量！
2011年，包括紅孩子、庫巴網、聚美優(yōu)品、一號店等在內的近40家獨立B2C為流量所逼進駐淘寶商城。彼時，獨立B2C對綜合類平臺B2C的示弱讓唱衰前者的聲音不絕于耳，”獨立B2C已死“的觀點亦甚囂塵上。兩年后，被蘇寧易購、國美分別收購的紅孩子和庫巴網早已撤掉了天貓旗艦店，美妝垂直電商聚美優(yōu)品也在天貓消失。
兩年間，獨立B2C并沒有死，并且還在前赴后繼地出現(xiàn)。但新進場者仍然要面對”前輩們“所經歷過的老問題：日漸高企的流量成本正在成為它們的難以負荷之重。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年以來，國內電商流量的兩極分化日益嚴重，排名前十的電商網站的流量占據(jù)了整體流量的40%，其中排名前三的三家電商又占據(jù)了前十家整體流量中的近50%。
”馬太效應越來越明顯。“億瑪在線副總裁朱啟功認為，這一趨勢導致中小型的獨立B2C獲取流量和新客戶的成本越來越高，發(fā)展極度困難。以某化妝品網站為例，這一網站去年第四季度的每位新客戶獲取成本大約為200元，而今年二季度已接近450元。
向流量大戶示好
在像紅孩子、庫巴網那樣找到愿意收購自己的”干爹“前，獨立B2C仍然不得不向淘寶、京東等流量大戶示好。
酒仙網CEO郝鴻峰將這種示好總結為”與人為善不樹敵“的經營策略。作為一個垂直電商，酒仙網目前已入駐了天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等國內主流電商平臺。來自酒仙網官網以外的銷售額占據(jù)了整體銷售額的40%。
”這40%的投入產出比是非常高的。不用這樣的理念去合作，意味著丟掉了40%的銷售額，也有一大堆的競爭對手每天要和我PK價格。“郝鴻峰這樣說道。在拉攏線上巨頭的同時，酒仙網同時與線下的酒類實體連鎖店合作，以期搶占線下的”人流“。
另一家向流量大戶示好的獨立B2C是有機農產品電商沱沱工社。沱沱工社目前和幾乎所有的流量平臺都有合作，”一方面這些平臺能夠帶來流量和訂單，一方面對品牌也有宣傳作用。“在沱沱工社CEO杜非看來，與流量大戶的合作原因簡單而又實在。
以盡可能低的成本獲取新用戶已成為獨立B2C求生的必備技能，但具備這項技能并不意味著可高枕無憂。據(jù)該數(shù)據(jù)顯示，電商獲取新用戶還存在轉化難的問題。在電商流量結構中，新流量占比約為62%，但其對銷售額的貢獻率僅為32%。如何留住新用戶、提高新用戶購買頻率和客單價是電商需要解決的另一個問題。
規(guī)模與”小而美“之爭
規(guī)模與盈利仍然是電商們難以抉擇的問題。2013年之前，”沒有規(guī)模就沒有未來“幾乎被團購、垂直電商和綜合電商們奉為圭臬。而2013年之后，包括美團、凡客在內的部分團購、B2C開始將盈利作為重點。
經歷了燒錢和資本寒冬的電商不再迷信規(guī)模，但”規(guī)模論“仍然有市場。唯品會高級副總裁唐倚智就是”規(guī)模論“的堅定擁護者。”做規(guī)模是商業(yè)的法則，沃爾瑪不做規(guī)模嗎？京東不做規(guī)模嗎？要做電商就要講規(guī)模，只有規(guī)模才有未來！“
唐倚智以唯品會的物流成本為例，試圖表明規(guī)模效應對電商的重要性。據(jù)他透露，唯品會2012年年初剛上市時的物流成本占比是18.9%，如今降到了12%。這種下降源于唯品會的訂單規(guī)模擴大，面向物流企業(yè)的議價權提高。
但唐倚智的觀點遭到了軍品電商鐵血網CEO蔣磊的針鋒相對。鐵血網是一家典型的”小而美“公司，這家電商年銷售額在億元左右的網站，從2008年涉足電商之初就開始盈利。”一個再小的行業(yè)，只要有足夠高的毛利就能盈利。“鐵血網的毛利率在40%左右，為了提高毛利率，鐵血網已經推出了自有品牌商品。
同樣擁有高毛利的沱沱工社亦嘗到了盲目擴張規(guī)模的教訓。沱沱工社2010年成立之初曾在上海、北京和深圳同時開展業(yè)務，但巨額的冷鏈配送成本讓公司后來不得不停掉深圳和上海的業(yè)務。這一調整讓沱沱工社在2012年實現(xiàn)了階段性盈利，并且理順了自身的運營體系。
”從市場的角度來說，大平臺追求的一定是規(guī)模，垂直電商是走細分需求。“大樸網CEO、原庫巴網創(chuàng)始人王治全認為，電商對于規(guī)模的取舍關鍵在于自身的性質。國內獨立垂直電商的困境在于用平臺的思維來做垂直電商，過度注重規(guī)模而在精細化服務上做的太糟糕。
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本文來源： 獨立B2C與“小而美”流量之爭
