本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜食品飲料類 金獎(jiǎng)
本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜最佳社會(huì)化營(yíng)銷類 入圍獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
昔日煙草大王褚時(shí)健年逾八旬種橙子?xùn)|山再起，再?zèng)]有比這更傳奇的故事了。為了將其向全國(guó)推廣，本來生活網(wǎng)醞釀了一系列基于個(gè)性化定制包裝的營(yíng)銷，通過個(gè)性、幽默、 娛樂的方式與年輕人互動(dòng)，籠絡(luò)了眾多年輕消費(fèi)者。
營(yíng)銷背景
• 2012年，借褚時(shí)健勵(lì)志故事營(yíng)銷，褚橙被60后、70后熱捧。2013年，褚橙需要面向更年輕的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。
• 如何讓消費(fèi)者將“真褚橙”與“本來生活網(wǎng)”自然聯(lián)系是今年?duì)I銷的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷策略
在品牌力相對(duì)還較弱的情況下，通過少量單品引爆關(guān)注度，然后將爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營(yíng)銷，進(jìn)而建立影響力。
2012年京城一季銷售200噸后，褚橙2013年徹底引爆全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了10倍于去年的銷量。同時(shí)，關(guān)于這顆橙子的話題更如病毒般蔓延開來。但是，人們雖記住臺(tái)前光鮮的橙子而，卻忽略了本來生活網(wǎng)這個(gè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。在單品走紅的同時(shí)，如何建立兩者的自然關(guān)聯(lián)，打響自身品牌呢？
爆款理論
相比前一年200噸的銷量，2013年來生活網(wǎng)的目標(biāo)是10倍于去年的銷量。用褚橙帶動(dòng)電商品牌效應(yīng)的做法，商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超將其歸結(jié)為“用爆款產(chǎn)品支撐品牌提升”。也就是說，在品牌力相對(duì)較弱并不被人熟知的情況下，通過少量單品引爆關(guān)注度，然后利用爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營(yíng)銷的方式來建立影響力。
僅在淘寶上，這樣的爆款理論就為不少品牌打響了名頭，舉例為證：爆款酸奶機(jī)讓消費(fèi)者知道了小熊電器；爆款襯衫讓優(yōu)鯊席卷男裝界。顯然，這一方法對(duì)電商平臺(tái)的品牌塑造依然適用。有品質(zhì)的橙子加上一代商界大佬褚時(shí)健歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)故事，成就了這個(gè)產(chǎn)品天然的獨(dú)特性甚至是唯一性。
不過，選好夠給力的產(chǎn)品僅僅是營(yíng)銷的開始，制作有爆點(diǎn)的話題并使其發(fā)散開去是接下來的核心重點(diǎn)。用本來生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理唐宋的話來說，社會(huì)化營(yíng)銷就像一個(gè)火種，你把火種投出去以后就看他自己燃燒了，如果沒有褚老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。
媒體化電商
2013年，未來生活網(wǎng)的營(yíng)銷目的是捕獲網(wǎng)購(gòu)中堅(jiān)力量80后群體，在此過程中，各路大V、明星、達(dá)人在社交媒體上的無償“曬橙”，將話題和銷售引向高潮。當(dāng)然，另一條主要傳播路徑——80后新生代偶像系列故事片也在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。勵(lì)志的概念經(jīng)過重塑，以年輕人更易接受的方式傳播開來，引起話題熱議。韓寒、蔣方舟等一一亮相，獻(xiàn)身說“橙”，更引起了用戶的主動(dòng)搜索和分享。
是什么“操控”這些偶像賣力為褚橙站臺(tái)？ 首先是產(chǎn)品號(hào)召力。韓寒公開表示褚老是他極其尊敬的前輩，還為其寫過一段話：“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的那些人。”
這其中，本來生活網(wǎng)作為一家媒體化電商，掌握的媒體和人脈資源是很多專業(yè)廣告和營(yíng)銷公司無法望其項(xiàng)背的，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)可以搞定一些其他途徑不容易搞定的事情。 在北京，《本來生活》 雜志與觸動(dòng)傳媒合作，在京城20000輛出租車上發(fā)送讀物，向數(shù)十萬的乘客進(jìn)行傳播。此外，特制褚橙外包裝箱，上邊印制公司信息及褚橙廣告語，承載品牌二次傳播的功能。
說到有心思的個(gè)性化包裝，唐宋坦言，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和平臺(tái)關(guān)聯(lián)的另一種捷徑，“這甚至是今年整個(gè)營(yíng)銷中最成功的一筆”。印有“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”、 “微橙給小主請(qǐng)安”等話語的“幽默問候箱”帶著“本來生活”的標(biāo)志高頻亮相，擴(kuò)大知名度的同時(shí)，也讓受眾將兩者關(guān)聯(lián)程度上升到 “買褚橙，上本來生活 網(wǎng)”的層面。結(jié)果是，這種包裝盒推出兩周就在網(wǎng)絡(luò)上售罄。
由兩者聯(lián)合帶動(dòng)的，是媒體和公眾對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和新興消費(fèi)模式的關(guān)注。對(duì)于策劃方來說，面對(duì)差異性較小的產(chǎn)品，如何制造附加值是受眾關(guān)注的話題，也是“褚橙”提供給同行的寶貴經(jīng)驗(yàn)之一。僅2013年褚橙銷售期間，本來生活網(wǎng)每天的新用戶注冊(cè)量就達(dá)3000人。
傳奇不可復(fù)制，但在案例之外，我們可學(xué)習(xí)的是未來生活網(wǎng)定位目標(biāo)人群、引入傳統(tǒng)媒體的策略，可學(xué)習(xí)其集結(jié)新生代偶像作為意見領(lǐng)袖的社交化媒體引爆方式，以及通過個(gè)性化包裝將產(chǎn)品與平臺(tái)品牌二者關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷路徑。這些，都具有典型的可借鑒意義。
專家點(diǎn)評(píng)：讓你丫傳“橙”，你就傳么？
點(diǎn)評(píng)專家：蘇然
專家介紹：網(wǎng)商動(dòng)力、京東大學(xué)、優(yōu)米網(wǎng)等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講師。
“勵(lì)志橙”此次營(yíng)銷的成功，在于對(duì)名人需求洞察的真徹，通過幽默箱的方式，博名人一笑，讓他們體驗(yàn)了啥叫量身定制、啥叫懂你，啥叫在你的騷點(diǎn)撓癢癢。試想，一個(gè)前輩大師傳奇人物給孩子輩送禮，不是寫“祝你好好學(xué)習(xí)，天天向上”而是 “我知道你，不止讀過你的書，我還用過你的APP，甚至懂你心，我是你粉絲，你是唯一的、偉大的孩子”。你說這孩子，不得激動(dòng)得熱淚盈眶、奮勇“傳橙”？
另外，品牌中心不動(dòng)搖，積極實(shí)施了兩條品牌傳播線——（1）表面向褚橙敬禮；（2）背后用褚橙敬禮，從而強(qiáng)化“勵(lì)志橙”的品牌性格，增強(qiáng)了年輕群眾“勵(lì)志橙”觀念，受到廣大80、 90后的高度贊揚(yáng)。
本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)｜最佳社會(huì)化營(yíng)銷類 入圍獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹
昔日煙草大王褚時(shí)健年逾八旬種橙子?xùn)|山再起，再?zèng)]有比這更傳奇的故事了。為了將其向全國(guó)推廣，本來生活網(wǎng)醞釀了一系列基于個(gè)性化定制包裝的營(yíng)銷，通過個(gè)性、幽默、 娛樂的方式與年輕人互動(dòng)，籠絡(luò)了眾多年輕消費(fèi)者。
營(yíng)銷背景
• 2012年，借褚時(shí)健勵(lì)志故事營(yíng)銷，褚橙被60后、70后熱捧。2013年，褚橙需要面向更年輕的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。
• 如何讓消費(fèi)者將“真褚橙”與“本來生活網(wǎng)”自然聯(lián)系是今年?duì)I銷的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷策略
在品牌力相對(duì)還較弱的情況下，通過少量單品引爆關(guān)注度，然后將爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營(yíng)銷，進(jìn)而建立影響力。
2012年京城一季銷售200噸后，褚橙2013年徹底引爆全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了10倍于去年的銷量。同時(shí)，關(guān)于這顆橙子的話題更如病毒般蔓延開來。但是，人們雖記住臺(tái)前光鮮的橙子而，卻忽略了本來生活網(wǎng)這個(gè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。在單品走紅的同時(shí)，如何建立兩者的自然關(guān)聯(lián)，打響自身品牌呢？
爆款理論
相比前一年200噸的銷量，2013年來生活網(wǎng)的目標(biāo)是10倍于去年的銷量。用褚橙帶動(dòng)電商品牌效應(yīng)的做法，商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超將其歸結(jié)為“用爆款產(chǎn)品支撐品牌提升”。也就是說，在品牌力相對(duì)較弱并不被人熟知的情況下，通過少量單品引爆關(guān)注度，然后利用爆款產(chǎn)品和品牌捆綁營(yíng)銷的方式來建立影響力。
僅在淘寶上，這樣的爆款理論就為不少品牌打響了名頭，舉例為證：爆款酸奶機(jī)讓消費(fèi)者知道了小熊電器；爆款襯衫讓優(yōu)鯊席卷男裝界。顯然，這一方法對(duì)電商平臺(tái)的品牌塑造依然適用。有品質(zhì)的橙子加上一代商界大佬褚時(shí)健歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)故事，成就了這個(gè)產(chǎn)品天然的獨(dú)特性甚至是唯一性。
不過，選好夠給力的產(chǎn)品僅僅是營(yíng)銷的開始，制作有爆點(diǎn)的話題并使其發(fā)散開去是接下來的核心重點(diǎn)。用本來生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理唐宋的話來說，社會(huì)化營(yíng)銷就像一個(gè)火種，你把火種投出去以后就看他自己燃燒了，如果沒有褚老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。
媒體化電商
2013年，未來生活網(wǎng)的營(yíng)銷目的是捕獲網(wǎng)購(gòu)中堅(jiān)力量80后群體，在此過程中，各路大V、明星、達(dá)人在社交媒體上的無償“曬橙”，將話題和銷售引向高潮。當(dāng)然，另一條主要傳播路徑——80后新生代偶像系列故事片也在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。勵(lì)志的概念經(jīng)過重塑，以年輕人更易接受的方式傳播開來，引起話題熱議。韓寒、蔣方舟等一一亮相，獻(xiàn)身說“橙”，更引起了用戶的主動(dòng)搜索和分享。
是什么“操控”這些偶像賣力為褚橙站臺(tái)？ 首先是產(chǎn)品號(hào)召力。韓寒公開表示褚老是他極其尊敬的前輩，還為其寫過一段話：“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的那些人。”
這其中，本來生活網(wǎng)作為一家媒體化電商，掌握的媒體和人脈資源是很多專業(yè)廣告和營(yíng)銷公司無法望其項(xiàng)背的，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)可以搞定一些其他途徑不容易搞定的事情。 在北京，《本來生活》 雜志與觸動(dòng)傳媒合作，在京城20000輛出租車上發(fā)送讀物，向數(shù)十萬的乘客進(jìn)行傳播。此外，特制褚橙外包裝箱，上邊印制公司信息及褚橙廣告語，承載品牌二次傳播的功能。
說到有心思的個(gè)性化包裝，唐宋坦言，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和平臺(tái)關(guān)聯(lián)的另一種捷徑，“這甚至是今年整個(gè)營(yíng)銷中最成功的一筆”。印有“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”、 “微橙給小主請(qǐng)安”等話語的“幽默問候箱”帶著“本來生活”的標(biāo)志高頻亮相，擴(kuò)大知名度的同時(shí)，也讓受眾將兩者關(guān)聯(lián)程度上升到 “買褚橙，上本來生活 網(wǎng)”的層面。結(jié)果是，這種包裝盒推出兩周就在網(wǎng)絡(luò)上售罄。
由兩者聯(lián)合帶動(dòng)的，是媒體和公眾對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和新興消費(fèi)模式的關(guān)注。對(duì)于策劃方來說，面對(duì)差異性較小的產(chǎn)品，如何制造附加值是受眾關(guān)注的話題，也是“褚橙”提供給同行的寶貴經(jīng)驗(yàn)之一。僅2013年褚橙銷售期間，本來生活網(wǎng)每天的新用戶注冊(cè)量就達(dá)3000人。
傳奇不可復(fù)制，但在案例之外，我們可學(xué)習(xí)的是未來生活網(wǎng)定位目標(biāo)人群、引入傳統(tǒng)媒體的策略，可學(xué)習(xí)其集結(jié)新生代偶像作為意見領(lǐng)袖的社交化媒體引爆方式，以及通過個(gè)性化包裝將產(chǎn)品與平臺(tái)品牌二者關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷路徑。這些，都具有典型的可借鑒意義。
專家點(diǎn)評(píng)：讓你丫傳“橙”，你就傳么？
點(diǎn)評(píng)專家：蘇然
專家介紹：網(wǎng)商動(dòng)力、京東大學(xué)、優(yōu)米網(wǎng)等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講師。
“勵(lì)志橙”此次營(yíng)銷的成功，在于對(duì)名人需求洞察的真徹，通過幽默箱的方式，博名人一笑，讓他們體驗(yàn)了啥叫量身定制、啥叫懂你，啥叫在你的騷點(diǎn)撓癢癢。試想，一個(gè)前輩大師傳奇人物給孩子輩送禮，不是寫“祝你好好學(xué)習(xí)，天天向上”而是 “我知道你，不止讀過你的書，我還用過你的APP，甚至懂你心，我是你粉絲，你是唯一的、偉大的孩子”。你說這孩子，不得激動(dòng)得熱淚盈眶、奮勇“傳橙”？
另外，品牌中心不動(dòng)搖，積極實(shí)施了兩條品牌傳播線——（1）表面向褚橙敬禮；（2）背后用褚橙敬禮，從而強(qiáng)化“勵(lì)志橙”的品牌性格，增強(qiáng)了年輕群眾“勵(lì)志橙”觀念，受到廣大80、 90后的高度贊揚(yáng)。
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