“內(nèi)聯(lián)升”始建于公元1853 年(清咸豐三年),“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在宮廷官運亨通,連升三級。2007 年,內(nèi)聯(lián)升建立了自己的線上商城。自營網(wǎng)店尚履商城(1853shop.com)是內(nèi)聯(lián)升旗下電子商務(wù)品牌,也是國內(nèi)首個布鞋類 B2C網(wǎng)購平臺。內(nèi)聯(lián)升對來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊，如再次買鞋，只要派人告知，便可根據(jù)資料按要求迅速做好送去，《履中備載》由此而生。
一、內(nèi)聯(lián)升的電商思維
1、協(xié)調(diào)線上與線下的業(yè)務(wù)
① 采取分銷商間和線上線下統(tǒng)一定價
內(nèi)聯(lián)升發(fā)現(xiàn)很多分銷商在淘寶上銷售內(nèi)聯(lián)升布鞋,而且同款不同價的情況非常普遍。為了避免價格戰(zhàn)、惡性競爭,他們通過明察暗訪調(diào)查清楚后,要求他們遵循內(nèi)聯(lián)升線上業(yè)務(wù)相關(guān)要求，統(tǒng)一價格，權(quán)責(zé)明確,才許可他們繼續(xù)銷售內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品。這一措施使得內(nèi)聯(lián)升增加了自己對市場的控制力,為自己開展線上業(yè)務(wù)掃清了障礙。在這之后,內(nèi)聯(lián)升在天貓上推出了自己直營的網(wǎng)店。
② 利益共享互幫互助
內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)店會根據(jù)顧客要求送貨的地點進(jìn)行判斷，如果該地附近有內(nèi)聯(lián)升的實體店, 網(wǎng)店會把訂單轉(zhuǎn)給實體店，讓實體店處理這一訂單，并且該訂單算作實體店的業(yè)績。同時,如果實體店有時突然接到了超出自己承受能力的大額訂單, 網(wǎng)店會通過緊急調(diào)貨的方式協(xié)助實體店消化訂單。通過這種線上反哺線下的方式, 內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)之間能在一定程度上實現(xiàn)利益共享、互幫互助,從而緩解線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的沖突。
2、發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢
① 擺脫地域限制、接觸更大的目標(biāo)市場
內(nèi)聯(lián)升線下業(yè)務(wù)受其自身的實體店、分銷商布局的限制,產(chǎn)品只能銷售部分省市的消費者,而電商平臺給消費者提供 24 小時無地域限制的購買可能。
② 長尾效應(yīng),利用無限的貨架空間提供更多的SKU
電商平臺是個虛擬空間,商品掛在上面不需要任何費用,也不受物理空間的限制。在網(wǎng)店里,內(nèi)聯(lián)升能展示出盡可能多的不同款式、類型的產(chǎn)品。結(jié)合長尾效應(yīng),那些在線下銷量不多的“非明星”產(chǎn)品,組合在一起的銷售，總體利潤甚至能與那些“明星產(chǎn)品”一爭高下。
③ 管理顧客數(shù)據(jù)的新《履中備載》與更好的與消費者互動
現(xiàn)代版《履中備載》憑借互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)的強(qiáng)大功能,能夠非常方便地記錄、 查詢、調(diào)出顧客的相關(guān)購買信息。如今,內(nèi)聯(lián)升的新《履中備載》已有 3000 名 顧客的數(shù)據(jù),可以用來為他們提供更具針對性、個性化的服務(wù)。
④有效發(fā)揮各個電商平臺的不同優(yōu)勢，避免劣勢
內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)廣泛分布于不同的電商平臺上,其中包括天貓、京東、1 號店以及自己創(chuàng)建的網(wǎng)上商城——尚履,等等。這些自營與非自營的電商平臺各 有各的優(yōu)勢與劣勢,而內(nèi)聯(lián)升準(zhǔn)確地把握住了各電商平臺之間優(yōu)劣因素的區(qū)別，并以此給予了各電商平臺不同的定位。
3、控制風(fēng)險，失敗成本低
除了接收訂單和處理訂單的方式有一定變化外,線上的銷售流程和線下幾乎沒有什么太大的區(qū)別。而正是由于整個流程的相似,內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)可以依托于既有的線下業(yè)務(wù)來展開,只需要在原有的線下業(yè)務(wù)中加入快遞發(fā)貨等流程即可, 而無需自行新建一整套流程處理系統(tǒng)和相關(guān)配套設(shè)施,如庫房等。這樣內(nèi)聯(lián)升開展線上業(yè)務(wù)所需的前期投入大大減少,線上業(yè)務(wù)一旦失敗所能導(dǎo)致的損失也隨之減輕。
4、團(tuán)隊建設(shè)
內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)團(tuán)隊都是從原內(nèi)聯(lián)升線下業(yè)務(wù)的各個部門中抽取出來的年輕人。這些人了解內(nèi)聯(lián)升的品牌文化與線下業(yè)務(wù)生產(chǎn)、銷售流程，又對新興的電子商務(wù)有所了解、更具有互聯(lián)網(wǎng)思維。內(nèi)聯(lián)升在給線上團(tuán)隊加強(qiáng)培訓(xùn)的同時,也打算引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)從事人員,希望幫助內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)發(fā)展得更好。
四、內(nèi)聯(lián)升面臨的問題以及解決方案
問題一：傳統(tǒng)企業(yè)電商定位問題
1、問題的產(chǎn)生
內(nèi)聯(lián)升作為一家百年老店,給消費者的第一印象往往是“老”。產(chǎn)品不潮流, 使用者年齡偏大是很多年輕消費者對內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品的認(rèn)知。現(xiàn)在網(wǎng)上購物主流?人群集中在 18-35 歲之間。而內(nèi)聯(lián)升線下實體店的消費者中,40歲以上的超過 60%。據(jù)了解接近一半的顧客以給長輩送禮為由購買內(nèi)聯(lián)升。那么,內(nèi)聯(lián)升做電商的過程中,應(yīng)該選擇如何選擇其目標(biāo)消費者?
2、解決方案
內(nèi)聯(lián)升做網(wǎng)店的過程中,應(yīng)該選擇以 20-35 歲的年輕消費者為主要目標(biāo)人群。這樣既減少與線上的競爭、也獲得了更大的市場，有利于企業(yè)再定位。而為了吸引年輕的消費者，內(nèi)聯(lián)升針對年輕消費者可采取以下的措施。
① 產(chǎn)品。內(nèi)聯(lián)升的設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)從消費者的偏好與需求出發(fā),設(shè)計出能夠滿足現(xiàn)代年輕消費者潮流需求的產(chǎn)品。在這一方面上,內(nèi)聯(lián)升已經(jīng)開始有所作為了。
② 宣傳。內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)絡(luò)上的宣傳應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)“年輕化”概念。例如采用多種信息媒介如微信、微博等,在宣傳圖片上更注重搭配問題等等。
③ 服務(wù)。內(nèi)聯(lián)升要贏得年輕消費者的?心, 除了銷售出色的產(chǎn)品,更重要的是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品與不同服飾的搭配,為消費者省去思考搭配問題的時間。除此,內(nèi)聯(lián)升可以利用自身的顧客資料,在特定的節(jié)?日,給重要的顧客送去小禮物等。
問題二：線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的沖突
1、問題產(chǎn)生
隨著線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)目標(biāo)市場重合的加劇，內(nèi)聯(lián)升需要更加根本性的措施，來避免未來的沖突。
2、解決方案
避免線上線下業(yè)務(wù)爭搶同一客戶的最好辦法就是目標(biāo)市場差異化。為實現(xiàn)這一目標(biāo),我們可以通過地域差異化、服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化、功能差異化等方法,讓消費者自己根據(jù)自己的偏好自主選擇渠道,從而分成兩類不同的目標(biāo)市場。
① 服務(wù)上，內(nèi)聯(lián)升線上業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)實時信息交互；線下業(yè)務(wù)則能提供全面的導(dǎo)購服務(wù)。
② 地域范圍上,內(nèi)聯(lián)升線上業(yè)務(wù)能夠輻射全國；而線下業(yè)務(wù)只能為部分城市提供產(chǎn)品和服務(wù)。
③ 產(chǎn)品差異化,線上線下用不同的產(chǎn)品迎合不同的消費人群,用子系列的方式明確每一組產(chǎn)品的定位,逐步將線上線下的目標(biāo)市場區(qū)分開來,同時又不會冒過多的風(fēng)險。
④ 功能差異化是指線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)在銷售之外,各自履行不同的功能來協(xié)助實現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升的整體發(fā)展。線上業(yè)務(wù)需要利用互聯(lián)?高效的信息交互能力,在各大平臺上進(jìn)行品牌宣傳與消費者教育,培養(yǎng)顧客關(guān)系和顧客忠誠度。而線下則可以舉辦各式各樣的文化體驗活動。如此,線上線下都能為內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展做出獨特的貢獻(xiàn)。
一、內(nèi)聯(lián)升的電商思維
1、協(xié)調(diào)線上與線下的業(yè)務(wù)
① 采取分銷商間和線上線下統(tǒng)一定價
內(nèi)聯(lián)升發(fā)現(xiàn)很多分銷商在淘寶上銷售內(nèi)聯(lián)升布鞋,而且同款不同價的情況非常普遍。為了避免價格戰(zhàn)、惡性競爭,他們通過明察暗訪調(diào)查清楚后,要求他們遵循內(nèi)聯(lián)升線上業(yè)務(wù)相關(guān)要求，統(tǒng)一價格，權(quán)責(zé)明確,才許可他們繼續(xù)銷售內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品。這一措施使得內(nèi)聯(lián)升增加了自己對市場的控制力,為自己開展線上業(yè)務(wù)掃清了障礙。在這之后,內(nèi)聯(lián)升在天貓上推出了自己直營的網(wǎng)店。
② 利益共享互幫互助
內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)店會根據(jù)顧客要求送貨的地點進(jìn)行判斷，如果該地附近有內(nèi)聯(lián)升的實體店, 網(wǎng)店會把訂單轉(zhuǎn)給實體店，讓實體店處理這一訂單，并且該訂單算作實體店的業(yè)績。同時,如果實體店有時突然接到了超出自己承受能力的大額訂單, 網(wǎng)店會通過緊急調(diào)貨的方式協(xié)助實體店消化訂單。通過這種線上反哺線下的方式, 內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)之間能在一定程度上實現(xiàn)利益共享、互幫互助,從而緩解線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的沖突。
2、發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢
① 擺脫地域限制、接觸更大的目標(biāo)市場
內(nèi)聯(lián)升線下業(yè)務(wù)受其自身的實體店、分銷商布局的限制,產(chǎn)品只能銷售部分省市的消費者,而電商平臺給消費者提供 24 小時無地域限制的購買可能。
② 長尾效應(yīng),利用無限的貨架空間提供更多的SKU
電商平臺是個虛擬空間,商品掛在上面不需要任何費用,也不受物理空間的限制。在網(wǎng)店里,內(nèi)聯(lián)升能展示出盡可能多的不同款式、類型的產(chǎn)品。結(jié)合長尾效應(yīng),那些在線下銷量不多的“非明星”產(chǎn)品,組合在一起的銷售，總體利潤甚至能與那些“明星產(chǎn)品”一爭高下。
③ 管理顧客數(shù)據(jù)的新《履中備載》與更好的與消費者互動
現(xiàn)代版《履中備載》憑借互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)的強(qiáng)大功能,能夠非常方便地記錄、 查詢、調(diào)出顧客的相關(guān)購買信息。如今,內(nèi)聯(lián)升的新《履中備載》已有 3000 名 顧客的數(shù)據(jù),可以用來為他們提供更具針對性、個性化的服務(wù)。
④有效發(fā)揮各個電商平臺的不同優(yōu)勢，避免劣勢
內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)廣泛分布于不同的電商平臺上,其中包括天貓、京東、1 號店以及自己創(chuàng)建的網(wǎng)上商城——尚履,等等。這些自營與非自營的電商平臺各 有各的優(yōu)勢與劣勢,而內(nèi)聯(lián)升準(zhǔn)確地把握住了各電商平臺之間優(yōu)劣因素的區(qū)別，并以此給予了各電商平臺不同的定位。
3、控制風(fēng)險，失敗成本低
除了接收訂單和處理訂單的方式有一定變化外,線上的銷售流程和線下幾乎沒有什么太大的區(qū)別。而正是由于整個流程的相似,內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)可以依托于既有的線下業(yè)務(wù)來展開,只需要在原有的線下業(yè)務(wù)中加入快遞發(fā)貨等流程即可, 而無需自行新建一整套流程處理系統(tǒng)和相關(guān)配套設(shè)施,如庫房等。這樣內(nèi)聯(lián)升開展線上業(yè)務(wù)所需的前期投入大大減少,線上業(yè)務(wù)一旦失敗所能導(dǎo)致的損失也隨之減輕。
4、團(tuán)隊建設(shè)
內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)團(tuán)隊都是從原內(nèi)聯(lián)升線下業(yè)務(wù)的各個部門中抽取出來的年輕人。這些人了解內(nèi)聯(lián)升的品牌文化與線下業(yè)務(wù)生產(chǎn)、銷售流程，又對新興的電子商務(wù)有所了解、更具有互聯(lián)網(wǎng)思維。內(nèi)聯(lián)升在給線上團(tuán)隊加強(qiáng)培訓(xùn)的同時,也打算引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)從事人員,希望幫助內(nèi)聯(lián)升的線上業(yè)務(wù)發(fā)展得更好。
四、內(nèi)聯(lián)升面臨的問題以及解決方案
問題一：傳統(tǒng)企業(yè)電商定位問題
1、問題的產(chǎn)生
內(nèi)聯(lián)升作為一家百年老店,給消費者的第一印象往往是“老”。產(chǎn)品不潮流, 使用者年齡偏大是很多年輕消費者對內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品的認(rèn)知。現(xiàn)在網(wǎng)上購物主流?人群集中在 18-35 歲之間。而內(nèi)聯(lián)升線下實體店的消費者中,40歲以上的超過 60%。據(jù)了解接近一半的顧客以給長輩送禮為由購買內(nèi)聯(lián)升。那么,內(nèi)聯(lián)升做電商的過程中,應(yīng)該選擇如何選擇其目標(biāo)消費者?
2、解決方案
內(nèi)聯(lián)升做網(wǎng)店的過程中,應(yīng)該選擇以 20-35 歲的年輕消費者為主要目標(biāo)人群。這樣既減少與線上的競爭、也獲得了更大的市場，有利于企業(yè)再定位。而為了吸引年輕的消費者，內(nèi)聯(lián)升針對年輕消費者可采取以下的措施。
① 產(chǎn)品。內(nèi)聯(lián)升的設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)從消費者的偏好與需求出發(fā),設(shè)計出能夠滿足現(xiàn)代年輕消費者潮流需求的產(chǎn)品。在這一方面上,內(nèi)聯(lián)升已經(jīng)開始有所作為了。
② 宣傳。內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)絡(luò)上的宣傳應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)“年輕化”概念。例如采用多種信息媒介如微信、微博等,在宣傳圖片上更注重搭配問題等等。
③ 服務(wù)。內(nèi)聯(lián)升要贏得年輕消費者的?心, 除了銷售出色的產(chǎn)品,更重要的是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品與不同服飾的搭配,為消費者省去思考搭配問題的時間。除此,內(nèi)聯(lián)升可以利用自身的顧客資料,在特定的節(jié)?日,給重要的顧客送去小禮物等。
問題二：線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的沖突
1、問題產(chǎn)生
隨著線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)目標(biāo)市場重合的加劇，內(nèi)聯(lián)升需要更加根本性的措施，來避免未來的沖突。
2、解決方案
避免線上線下業(yè)務(wù)爭搶同一客戶的最好辦法就是目標(biāo)市場差異化。為實現(xiàn)這一目標(biāo),我們可以通過地域差異化、服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化、功能差異化等方法,讓消費者自己根據(jù)自己的偏好自主選擇渠道,從而分成兩類不同的目標(biāo)市場。
① 服務(wù)上，內(nèi)聯(lián)升線上業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)實時信息交互；線下業(yè)務(wù)則能提供全面的導(dǎo)購服務(wù)。
② 地域范圍上,內(nèi)聯(lián)升線上業(yè)務(wù)能夠輻射全國；而線下業(yè)務(wù)只能為部分城市提供產(chǎn)品和服務(wù)。
③ 產(chǎn)品差異化,線上線下用不同的產(chǎn)品迎合不同的消費人群,用子系列的方式明確每一組產(chǎn)品的定位,逐步將線上線下的目標(biāo)市場區(qū)分開來,同時又不會冒過多的風(fēng)險。
④ 功能差異化是指線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)在銷售之外,各自履行不同的功能來協(xié)助實現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升的整體發(fā)展。線上業(yè)務(wù)需要利用互聯(lián)?高效的信息交互能力,在各大平臺上進(jìn)行品牌宣傳與消費者教育,培養(yǎng)顧客關(guān)系和顧客忠誠度。而線下則可以舉辦各式各樣的文化體驗活動。如此,線上線下都能為內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展做出獨特的貢獻(xiàn)。
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