隨著北半球進(jìn)入夏日，理論上冰飲會(huì)越來(lái)越受歡迎。

但 星巴克 最標(biāo)志性的飲品之一 —— 層層奶油融合冰沙口感的星冰樂(lè) —— 卻不那么好賣(mài)了。

星巴克 CEO 凱文·約翰遜（Kevin Johnson）上周在一奧本海默年度消費(fèi)者大會(huì)上透露，星冰樂(lè)的銷(xiāo)量和 2015 年相比減少了 3%，接下來(lái) 星巴克 會(huì)著重推廣“健康飲品”來(lái)拯救疲軟的銷(xiāo)售。

這一說(shuō)法引來(lái)分析師的懷疑，他們認(rèn)為 星巴克 找錯(cuò)了問(wèn)題方向。

星冰樂(lè)曾是 星巴克 的主力產(chǎn)品，2015 年其銷(xiāo)售額占 星巴克 總銷(xiāo)售額 14%，但今年降到 11%。上一次成功引起話題的星冰樂(lè)口味是去年推出的獨(dú)角獸星冰樂(lè)，賣(mài)點(diǎn)是繽紛的粉紅和粉藍(lán)顏色相互交疊，符合網(wǎng)友心中 Instagrammable（發(fā)照片去社交網(wǎng)絡(luò)）標(biāo)準(zhǔn)，吸引了許多嘗鮮消費(fèi)者。

不過(guò)在嘗鮮期過(guò)后，Instagram 和推特上都出現(xiàn)了許多對(duì)該飲料口味、色素的抱怨。

CEO Kevin Johnson 說(shuō)星冰樂(lè)的業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)橄M(fèi)者更注重健康了，甜膩奶昔感的星冰樂(lè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)太“放縱”了。以一杯小杯焦糖星冰樂(lè)為例，它的熱量有 410 卡，相當(dāng)于一個(gè)麥當(dāng)勞足三兩漢堡的卡路里。

相比之下， 星巴克 打算加強(qiáng)推廣的低糖和低卡飲品，如 Teavana 冰搖茶和 Refreshers 水果味低咖啡因飲品，近四年銷(xiāo)售額維持同比增長(zhǎng)。今年其銷(xiāo)售占比甚至首次超過(guò)星冰樂(lè)，達(dá)到 12%。

但健康飲料也不一定能挽救 星巴克 的客流量和銷(xiāo)售額。

根據(jù)投資銀行 Piper Jaffary 的研究報(bào)告，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)沒(méi)有普遍想象中的那么追求低卡路里、營(yíng)養(yǎng)和無(wú)糖。如果顧客們真的在意這些指標(biāo)，影響的也不會(huì)只是 星巴克 一家公司的銷(xiāo)售而已。其分析師 Nicole Miller Regan 認(rèn)為 星巴克 的問(wèn)題在于失去創(chuàng)造“新鮮感”的能力。

星巴克 曾被認(rèn)為是創(chuàng)新飲品的先驅(qū)。

從 2003 年開(kāi)始， 星巴克 推出秋季限定南瓜拿鐵，并掀起一股食品界的“南瓜味熱潮”。唐恩都樂(lè)、麥咖啡等連鎖品牌后續(xù)也都推出自家南瓜拿鐵。除此之外， 星巴克 也帶動(dòng)了抹茶拿鐵、杏仁牛奶和冷萃咖啡的流行。

但近來(lái)， 星巴克 并沒(méi)有什么創(chuàng)新之舉。

今年三月份它推出限定款水晶球星冰樂(lè)，少女系的桃子口味，帶有大理石和綠松石色，也是很 Instagrammable 的飲料，很明顯想復(fù)制去年獨(dú)角獸星冰樂(lè)的走紅之路，銷(xiāo)售卻不如預(yù)期。
　　數(shù)據(jù)分析公司 GlobalData 的管理總監(jiān) Neil Saunders 指出， 星巴克 新推出的星冰樂(lè)或其他飲料都不具革新力量。他們應(yīng)該在菜單上增加更多變化。

連鎖速食企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中很容易面臨銷(xiāo)售疲軟的狀況。

麥當(dāng)勞自 2013 年?duì)I收達(dá)到 281.1 億美元之后就一直下降，今年其預(yù)計(jì)營(yíng)收將為 212.3 億美元。他們?cè)噲D從產(chǎn)品、門(mén)店和服務(wù)等各方面作出改變，也是希望變得更時(shí)髦和健康。

麥當(dāng)勞去掉了麥樂(lè)雞里的防腐劑、把部分冷凍牛肉換成新鮮牛肉、推出全日早餐、增加不同大小的巨無(wú)霸以及更改巨無(wú)霸的醬料。他們還改善了電子點(diǎn)餐平臺(tái)、翻修了門(mén)店并開(kāi)始外送服務(wù)。

星巴克 過(guò)去兩年迅速擴(kuò)張，在美國(guó)開(kāi)了 2000 家門(mén)店，交易單數(shù)和客流量卻下降了。目前 星巴克 在美國(guó)有超過(guò) 1.43 萬(wàn)家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)了麥當(dāng)勞的 1.4 萬(wàn)門(mén)店數(shù)。

星巴克 在此次消費(fèi)者大會(huì)中也降低了 2018 Q3 全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)期至 1% ，低于華爾街預(yù)測(cè)的 3%。除了要放慢開(kāi)店速度之外，他們明年還會(huì)在美國(guó)關(guān)閉 150 家店，是其近幾年平均關(guān)店數(shù)量的 3 倍。被關(guān)的店鋪主要位于 星巴克 開(kāi)店密集區(qū)域、租金或工資較高的城區(qū)。

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