在中國，有這樣一批企業(yè)：它們曾在業(yè)界有一定的知名度，并處于市場前列，但隨著市場競爭越來越激烈，格局越來越混亂。由此不得不面對這樣一個問題：如何獲得曾經(jīng)的的強勢，在混亂的競爭格局中突破重圍，并鞏固自身的市場地位，讓企業(yè)和 品牌 長久發(fā)展？
2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個問題。
背景：“野蠻營銷”造成營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場的同時，也導(dǎo)致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂?shù)涞凸龋骸坝嵴琢帧背鼍郑械囊呀?jīng)消失，剩下的 品牌 都面臨不等程度的銷量下滑。
就是在市場最低靡的時候，靈諾介入了這一領(lǐng)域。
分析之下，我們發(fā)現(xiàn)，包括行業(yè)前三甲的北極絨，因為4年“野蠻營銷”過度開發(fā)，整個保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了一個營銷困局，主要表現(xiàn)在以下四個方面：
第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結(jié)果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第二：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個 品牌 有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個細(xì)分的內(nèi)衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。
第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很嘞顏咴諞晌剩罕Ｅ諞攣裁匆裟敲垂螅瘓褪橇講闥芰喜技幸徊忝藁穡?/DIV>
第四，經(jīng)銷商尾大不掉，價格戰(zhàn)自傷 品牌 ：做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態(tài)，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競爭激烈的態(tài)勢下，經(jīng)銷商并無高招，大搞“價格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產(chǎn)品的不信任。
整個行業(yè)處于一個營銷困局，作為這個行業(yè)的知名 品牌 北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
策略：穩(wěn)中求變 品牌 突圍
在這樣一個營銷困局中，北極絨如何實現(xiàn)突圍？
有一種最不費腦子的做法，就是繼續(xù)沿用自己和行業(yè)一貫的套路，靠運作水平的一絲一毫的高低之分，靠實力與運氣好壞之分，與競爭對手硬拼。
北極絨已經(jīng)有一定的 品牌 知名度，市場銷量也處于前三甲，應(yīng)該說，守著現(xiàn)成的資源，過日子并不難，只是過得比較累。但要把日子過好，必須有所改變。
改變從哪里開始？從 品牌 。
北極絨這個 品牌 ，有的是知名度，缺的是 品牌 的內(nèi)涵。而知名度，南極人、泰達(dá)等對手都有。
而保暖內(nèi)衣市場發(fā)展到現(xiàn)在，消費者已經(jīng)越趨理性，越來越不買廣告的帳。你的產(chǎn)品到底好在哪里？你說的話是否可信？消費者心里有很多問號。
如何提高北極絨的 品牌 認(rèn)同度和信任度？
北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語。所以，北極絨這個 品牌 已經(jīng)被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是 品牌 的高品質(zhì)感、可信賴感。
最終的整合營銷傳播策略出來了——“穩(wěn)中求變， 品牌 突圍”。
那么，哪些不變？
第一：趙本山做為形象代言人不變；
第二：北極絨以往有幽默感、平民化的 品牌 風(fēng)格不變；
第三：“地球人都知道”繼續(xù)使用；
哪些需要變？
第一：變得更真誠；
第二：變得更有領(lǐng)導(dǎo) 品牌 的氣質(zhì)；
第三：品質(zhì)、功能變?yōu)?品牌 傳播中的重要內(nèi)容；
一些廣告人每接手一個案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來，號稱 品牌 重塑，似乎非如此不能表現(xiàn)出自己的水平。事實上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會把產(chǎn)品治死。而脫離一個 品牌 的歷史與現(xiàn)實進(jìn)行所謂的 品牌 重塑，對大多數(shù)企業(yè)來說，這是一劑不能輕易開出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補，有效而且沒有風(fēng)險；另一種辦法是吃人參，大補，但人參吃多了是會出問題的。
而北極絨的穩(wěn)中求變的 品牌 突圍，說白了，就是溫補腎虛。
策略的執(zhí)行：做又紅又專的實效廣告
電視廣告——紅色真誠、貫穿始終
1、 名人廣告拍出新意和實效
2、
保暖內(nèi)衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。
請看北極絨《趙本山告白篇》的創(chuàng)意：
趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣 品牌 真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創(chuàng)造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山告白篇》中，充分發(fā)揮趙本山語言天賦，讓趙大叔面對鏡頭實話實說。一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術(shù)——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續(xù)了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費者的記憶；
最后，還殺了一個趙氏風(fēng)格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個告白過程中，還透著企業(yè)的實在和對消費者真誠。從腳本創(chuàng)意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點鮮明，贏得了消費者的普遍喜愛。
（排版《趙本山》篇）
2、溫暖夾，“三句半”喜聞樂見——溫暖夾是北極絨2002推出的新品，我們通過一家四口，對冬天穿衣看法揭示了產(chǎn)品特點，用途和技術(shù)含量等諸方面，更重要是采用了廣告中極少使用的，但卻是老百姓喜聞樂見的“三句半”形式。
3、送禮廣告，細(xì)分人群紅色相聯(lián)：
禮品市場一直并不被保暖內(nèi)衣行業(yè)所重視，而靈諾策劃傳播機構(gòu)的一項市場調(diào)查表明：保暖內(nèi)衣存在很大的禮品需求，并已有一定的市場基礎(chǔ)，47%的調(diào)查對象表明已經(jīng)有過或者愿意選擇高品質(zhì)的保暖內(nèi)衣贈送長輩親友。但因為缺少明確的號召，保暖內(nèi)衣禮品市場還只是浮現(xiàn)在海平面之上的冰山一角。
基于這個市場事實，北極絨決定掘進(jìn)禮品市場，創(chuàng)意制作了《送禮篇》。
在《送禮篇》中，“紅色”的北極絨，代表“溫暖”，“關(guān)懷”、“時尚”、“吉祥”，分別送給親人、愛人、年輕人、老人。
該片延續(xù)“又紅又專”的 品牌 內(nèi)涵，體現(xiàn) 品牌 的大氣和真誠。同時巧妙號召，細(xì)分人群，滿足不同送禮需求。同時，紅色歌曲旋律貫穿始終，趙本山的一句“北極絨，送你紅”更強化這一主題。
該片同樣實現(xiàn)了“樹實效 品牌 ”的目的：沒有因為樹 品牌 而放過已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場機會，即贏得了短期的銷售利益，又延續(xù)了和豐富了 品牌 內(nèi)涵，為 品牌 加分，使 品牌 形象進(jìn)一步清晰。
平面：多角度詮釋“又紅又專”
為什么一個產(chǎn)品知名度有了，消費者還是不愿掏錢？答曰：深度說服不夠。平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內(nèi)衣行業(yè)，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內(nèi)衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發(fā)揮它應(yīng)有的殺傷力。
從保暖內(nèi)衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導(dǎo)致廣告預(yù)算的大量浪費：
1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點，蜻蜓點水，面料怎樣？
2、 枯燥單調(diào)，功能羅列，玩概念、玩術(shù)語，不具可讀性；
3、 設(shè)計粗糙，既不具美感和創(chuàng)意，取得 品牌 視覺傳達(dá)的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外（比如《500套北極絨溫暖夾運抵北京》《共和國同齡人請注意》等），主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又專”，談企業(yè)的誠信、深入談產(chǎn)品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的 品牌 更清晰地凸現(xiàn)出來。
請看：
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》：模仿趙本山的語言，從三個方面回答“為什么給北極絨作廣告”：“明星怕緋聞，廣告怕騙人，”北極絨質(zhì)量好，給它做廣告，不會挨老百姓罵；北極絨作廣告很真誠，廣告講真話；北極絨是個大 品牌 ，越賣越火，“給它做廣告，很光榮”。
《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質(zhì)、信譽、科技等方面進(jìn)行論敘。
《選保暖內(nèi)衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內(nèi)衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導(dǎo)消費者選擇保暖內(nèi)衣，巧妙引出北極絨的品質(zhì)，寓推銷于無形之中。
以上廣告，從標(biāo)題到設(shè)計編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內(nèi)容上，充滿生動、有趣、詳實的細(xì)節(jié)和事實，注重內(nèi)文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結(jié)合，使每一個平面擁有強大的銷售力。一個平面最chaoshi168.com吸引人，但如果內(nèi)容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內(nèi)容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內(nèi)吸引讀者，同樣是白搭。
2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統(tǒng)計局公布的銷量領(lǐng)先 品牌 名單中首當(dāng)其中，北極絨“樹立實效 品牌 超越整個行業(yè)”的整合營銷傳播策略，通過一系列到位的廣告表現(xiàn)，成為2002年中國保暖內(nèi)衣市場的最后贏家。
理論總結(jié)：
關(guān)于實效 品牌 的定義和兩個原則
在中國，有很多創(chuàng)造了輝煌業(yè)績的 品牌 ，一度意氣風(fēng)發(fā)，但短暫的風(fēng)光后，就從征戰(zhàn)疆場的馬背墜下，死于亂軍之中：保健品行業(yè)有三株、太陽神；家電行業(yè)有愛多；保暖內(nèi)衣行業(yè)有俞兆林……
套用一句俗話，“幸運的 品牌 往往有相同的幸運，不幸的 品牌 總有不同的不幸。”但從這些 品牌 的敗因中，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了營銷體系的崩盤，信譽體系的崩潰，戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤等等因素外，有一點至少是相同的：它們在有機會樹實效 品牌 的時候，都沒能樹立實效 品牌 。
在保證短期市場銷量的過程中，同步樹立 品牌 ，使 品牌 為企業(yè)和產(chǎn)品的長期市場目標(biāo)服務(wù)，我們稱之為實效的 品牌 策略。
作實效 品牌 ，至少應(yīng)該把握一下兩大原則：
第一：合適的時間做正確的事情
做成一個真正意義的 品牌 是需要時間的，少則三五年，多則上十年，而且需要大量的資金維護(hù)一個 品牌 的發(fā)展。
所謂“合適的時間做正確的事情”，首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，而且能賺到錢，至于你的 品牌 是否很“美”，并不是最重要。同時，要避免一種右傾主義傾向，不能為了賺錢而不顧考慮 品牌 的長遠(yuǎn)發(fā)展，不能竭澤而漁，說白了，就是在任何時候不能為銷量而損害 品牌 ，應(yīng)該盡可能在每一次傳播為 品牌 形象做鋪墊，做加分，除非這個企業(yè)向撈一票就走，不指望永續(xù)經(jīng)營。
很多廣告人抱怨一些企業(yè)（尤其是保健品企業(yè)）不懂 品牌 ，只懂賣貨。不知諸君有沒有想過，這些企業(yè)本身吃飽還成問題，如果 品牌 不能在短期內(nèi)帶來盡可能多的銷售，生存都是問題，用什么來做 品牌 ，又能做出怎樣的 品牌 ？
當(dāng)生存問題解決了，初步積累了資金勢力， 品牌 的塑造或提升就應(yīng)該提上日程。對一個的企業(yè)來說，做實效 品牌 是迅速提升競爭力的解決之道，既在短期內(nèi)保持優(yōu)勝，贏得利潤，又為長久銷售打下 品牌 基礎(chǔ)。
比如螨婷香皂，最早通過除螨概念，異兵突起，然后開始注重 品牌 的塑造與提升，漸趨年輕化和時尚化， 品牌 形象開始向中檔化妝品 品牌 看齊，因而始終在競爭白熱化的護(hù)膚品市場上保持了強勁的勢頭。
三株在年銷售額號稱80億的時候，還悶頭在農(nóng)村的廁所上刷標(biāo)語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實效 品牌 ，去贏得農(nóng)民兄弟的信任，如果當(dāng)時的三株是一個值得信賴、或者是大多數(shù)中國老百姓對它有好感的 品牌 ，也許不至于倒得那么快。
第二： 品牌 不能太虛，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵
即使是有錢做 品牌 ，也不能空洞樹 品牌 ，必須虛實結(jié)合， 品牌 形象要有具體的 品牌 承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨特賣點。缺少具體支撐的 品牌 ，即使再漂亮，再動人，再大氣，依然是精神領(lǐng)域的東西，只是一種感覺。這些東西過于飄渺和不確定，在大多數(shù)行業(yè)，很難讓人們?yōu)榱艘环N感覺去掏錢，特別是對于并不富裕的中國老百姓。
太陽神，中國第一個CI形象運動的啟動者，隨后卻迷失在“ 品牌 至上論”中，當(dāng)年太陽神的一位高層半開玩笑地說，“即便是一塊石頭，只要用太陽神的 品牌 一包裝，保準(zhǔn)買瘋掉。”正是這種對 品牌 的迷信，驅(qū)使太陽神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個虛無縹緲的 品牌 ，“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關(guān)。在一片掌聲和贊嘆聲中，太陽神在短暫輝煌之后，掉入市場的黑洞。
另一個成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補酒”——能給父親帶來健康的酒，即有“補酒”功能屬性，又有“父親”這一個極其簡單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續(xù)贏得大幅度增長，創(chuàng)造了保健品市場新的奇跡。
第三、必須循序漸進(jìn)：樹實效 品牌 必須對該 品牌 以往的傳播有所延續(xù)，在此基礎(chǔ)上再添磚加瓦。因為一個產(chǎn)品在市場上存在了幾年，多少形成了自己的一些 品牌 特性，完全剔除這些特性，導(dǎo)入一個全新的 品牌 ，就象病人只是腎虛，你卻把他整個腎都換了。另一方面，即使是在原基礎(chǔ)上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補，會補出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。
當(dāng)然，做實效 品牌 只是一個 品牌 長久成功的必要條件而非充分條件，在復(fù)雜的市場競爭中，一個企業(yè)在戰(zhàn)略、管理、渠道、財務(wù)、資金等環(huán)節(jié)，任何一個出現(xiàn)問題，都足以致 品牌 于死地，再實效的 品牌 運做也無力回天。
2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個問題。
背景：“野蠻營銷”造成營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場的同時，也導(dǎo)致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂?shù)涞凸龋骸坝嵴琢帧背鼍郑械囊呀?jīng)消失，剩下的 品牌 都面臨不等程度的銷量下滑。
就是在市場最低靡的時候，靈諾介入了這一領(lǐng)域。
分析之下，我們發(fā)現(xiàn)，包括行業(yè)前三甲的北極絨，因為4年“野蠻營銷”過度開發(fā)，整個保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了一個營銷困局，主要表現(xiàn)在以下四個方面：
第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結(jié)果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第二：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個 品牌 有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個細(xì)分的內(nèi)衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。
第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很嘞顏咴諞晌剩罕Ｅ諞攣裁匆裟敲垂螅瘓褪橇講闥芰喜技幸徊忝藁穡?/DIV>
第四，經(jīng)銷商尾大不掉，價格戰(zhàn)自傷 品牌 ：做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態(tài)，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競爭激烈的態(tài)勢下，經(jīng)銷商并無高招，大搞“價格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產(chǎn)品的不信任。
整個行業(yè)處于一個營銷困局，作為這個行業(yè)的知名 品牌 北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
策略：穩(wěn)中求變 品牌 突圍
在這樣一個營銷困局中，北極絨如何實現(xiàn)突圍？
有一種最不費腦子的做法，就是繼續(xù)沿用自己和行業(yè)一貫的套路，靠運作水平的一絲一毫的高低之分，靠實力與運氣好壞之分，與競爭對手硬拼。
北極絨已經(jīng)有一定的 品牌 知名度，市場銷量也處于前三甲，應(yīng)該說，守著現(xiàn)成的資源，過日子并不難，只是過得比較累。但要把日子過好，必須有所改變。
改變從哪里開始？從 品牌 。
北極絨這個 品牌 ，有的是知名度，缺的是 品牌 的內(nèi)涵。而知名度，南極人、泰達(dá)等對手都有。
而保暖內(nèi)衣市場發(fā)展到現(xiàn)在，消費者已經(jīng)越趨理性，越來越不買廣告的帳。你的產(chǎn)品到底好在哪里？你說的話是否可信？消費者心里有很多問號。
如何提高北極絨的 品牌 認(rèn)同度和信任度？
北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語。所以，北極絨這個 品牌 已經(jīng)被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是 品牌 的高品質(zhì)感、可信賴感。
最終的整合營銷傳播策略出來了——“穩(wěn)中求變， 品牌 突圍”。
那么，哪些不變？
第一：趙本山做為形象代言人不變；
第二：北極絨以往有幽默感、平民化的 品牌 風(fēng)格不變；
第三：“地球人都知道”繼續(xù)使用；
哪些需要變？
第一：變得更真誠；
第二：變得更有領(lǐng)導(dǎo) 品牌 的氣質(zhì)；
第三：品質(zhì)、功能變?yōu)?品牌 傳播中的重要內(nèi)容；
一些廣告人每接手一個案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來，號稱 品牌 重塑，似乎非如此不能表現(xiàn)出自己的水平。事實上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會把產(chǎn)品治死。而脫離一個 品牌 的歷史與現(xiàn)實進(jìn)行所謂的 品牌 重塑，對大多數(shù)企業(yè)來說，這是一劑不能輕易開出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補，有效而且沒有風(fēng)險；另一種辦法是吃人參，大補，但人參吃多了是會出問題的。
而北極絨的穩(wěn)中求變的 品牌 突圍，說白了，就是溫補腎虛。
策略的執(zhí)行：做又紅又專的實效廣告
電視廣告——紅色真誠、貫穿始終
1、 名人廣告拍出新意和實效
2、
保暖內(nèi)衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。
請看北極絨《趙本山告白篇》的創(chuàng)意：
趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣 品牌 真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創(chuàng)造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山告白篇》中，充分發(fā)揮趙本山語言天賦，讓趙大叔面對鏡頭實話實說。一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術(shù)——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續(xù)了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費者的記憶；
最后，還殺了一個趙氏風(fēng)格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個告白過程中，還透著企業(yè)的實在和對消費者真誠。從腳本創(chuàng)意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點鮮明，贏得了消費者的普遍喜愛。
（排版《趙本山》篇）
2、溫暖夾，“三句半”喜聞樂見——溫暖夾是北極絨2002推出的新品，我們通過一家四口，對冬天穿衣看法揭示了產(chǎn)品特點，用途和技術(shù)含量等諸方面，更重要是采用了廣告中極少使用的，但卻是老百姓喜聞樂見的“三句半”形式。
3、送禮廣告，細(xì)分人群紅色相聯(lián)：
禮品市場一直并不被保暖內(nèi)衣行業(yè)所重視，而靈諾策劃傳播機構(gòu)的一項市場調(diào)查表明：保暖內(nèi)衣存在很大的禮品需求，并已有一定的市場基礎(chǔ)，47%的調(diào)查對象表明已經(jīng)有過或者愿意選擇高品質(zhì)的保暖內(nèi)衣贈送長輩親友。但因為缺少明確的號召，保暖內(nèi)衣禮品市場還只是浮現(xiàn)在海平面之上的冰山一角。
基于這個市場事實，北極絨決定掘進(jìn)禮品市場，創(chuàng)意制作了《送禮篇》。
在《送禮篇》中，“紅色”的北極絨，代表“溫暖”，“關(guān)懷”、“時尚”、“吉祥”，分別送給親人、愛人、年輕人、老人。
該片延續(xù)“又紅又專”的 品牌 內(nèi)涵，體現(xiàn) 品牌 的大氣和真誠。同時巧妙號召，細(xì)分人群，滿足不同送禮需求。同時，紅色歌曲旋律貫穿始終，趙本山的一句“北極絨，送你紅”更強化這一主題。
該片同樣實現(xiàn)了“樹實效 品牌 ”的目的：沒有因為樹 品牌 而放過已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場機會，即贏得了短期的銷售利益，又延續(xù)了和豐富了 品牌 內(nèi)涵，為 品牌 加分，使 品牌 形象進(jìn)一步清晰。
平面：多角度詮釋“又紅又專”
為什么一個產(chǎn)品知名度有了，消費者還是不愿掏錢？答曰：深度說服不夠。平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內(nèi)衣行業(yè)，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內(nèi)衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發(fā)揮它應(yīng)有的殺傷力。
從保暖內(nèi)衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導(dǎo)致廣告預(yù)算的大量浪費：
1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點，蜻蜓點水，面料怎樣？
2、 枯燥單調(diào)，功能羅列，玩概念、玩術(shù)語，不具可讀性；
3、 設(shè)計粗糙，既不具美感和創(chuàng)意，取得 品牌 視覺傳達(dá)的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外（比如《500套北極絨溫暖夾運抵北京》《共和國同齡人請注意》等），主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又專”，談企業(yè)的誠信、深入談產(chǎn)品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的 品牌 更清晰地凸現(xiàn)出來。
請看：
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》：模仿趙本山的語言，從三個方面回答“為什么給北極絨作廣告”：“明星怕緋聞，廣告怕騙人，”北極絨質(zhì)量好，給它做廣告，不會挨老百姓罵；北極絨作廣告很真誠，廣告講真話；北極絨是個大 品牌 ，越賣越火，“給它做廣告，很光榮”。
《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質(zhì)、信譽、科技等方面進(jìn)行論敘。
《選保暖內(nèi)衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內(nèi)衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導(dǎo)消費者選擇保暖內(nèi)衣，巧妙引出北極絨的品質(zhì)，寓推銷于無形之中。
以上廣告，從標(biāo)題到設(shè)計編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內(nèi)容上，充滿生動、有趣、詳實的細(xì)節(jié)和事實，注重內(nèi)文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結(jié)合，使每一個平面擁有強大的銷售力。一個平面最chaoshi168.com吸引人，但如果內(nèi)容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內(nèi)容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內(nèi)吸引讀者，同樣是白搭。
2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統(tǒng)計局公布的銷量領(lǐng)先 品牌 名單中首當(dāng)其中，北極絨“樹立實效 品牌 超越整個行業(yè)”的整合營銷傳播策略，通過一系列到位的廣告表現(xiàn)，成為2002年中國保暖內(nèi)衣市場的最后贏家。
理論總結(jié)：
關(guān)于實效 品牌 的定義和兩個原則
在中國，有很多創(chuàng)造了輝煌業(yè)績的 品牌 ，一度意氣風(fēng)發(fā)，但短暫的風(fēng)光后，就從征戰(zhàn)疆場的馬背墜下，死于亂軍之中：保健品行業(yè)有三株、太陽神；家電行業(yè)有愛多；保暖內(nèi)衣行業(yè)有俞兆林……
套用一句俗話，“幸運的 品牌 往往有相同的幸運，不幸的 品牌 總有不同的不幸。”但從這些 品牌 的敗因中，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了營銷體系的崩盤，信譽體系的崩潰，戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤等等因素外，有一點至少是相同的：它們在有機會樹實效 品牌 的時候，都沒能樹立實效 品牌 。
在保證短期市場銷量的過程中，同步樹立 品牌 ，使 品牌 為企業(yè)和產(chǎn)品的長期市場目標(biāo)服務(wù)，我們稱之為實效的 品牌 策略。
作實效 品牌 ，至少應(yīng)該把握一下兩大原則：
第一：合適的時間做正確的事情
做成一個真正意義的 品牌 是需要時間的，少則三五年，多則上十年，而且需要大量的資金維護(hù)一個 品牌 的發(fā)展。
所謂“合適的時間做正確的事情”，首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，而且能賺到錢，至于你的 品牌 是否很“美”，并不是最重要。同時，要避免一種右傾主義傾向，不能為了賺錢而不顧考慮 品牌 的長遠(yuǎn)發(fā)展，不能竭澤而漁，說白了，就是在任何時候不能為銷量而損害 品牌 ，應(yīng)該盡可能在每一次傳播為 品牌 形象做鋪墊，做加分，除非這個企業(yè)向撈一票就走，不指望永續(xù)經(jīng)營。
很多廣告人抱怨一些企業(yè)（尤其是保健品企業(yè)）不懂 品牌 ，只懂賣貨。不知諸君有沒有想過，這些企業(yè)本身吃飽還成問題，如果 品牌 不能在短期內(nèi)帶來盡可能多的銷售，生存都是問題，用什么來做 品牌 ，又能做出怎樣的 品牌 ？
當(dāng)生存問題解決了，初步積累了資金勢力， 品牌 的塑造或提升就應(yīng)該提上日程。對一個的企業(yè)來說，做實效 品牌 是迅速提升競爭力的解決之道，既在短期內(nèi)保持優(yōu)勝，贏得利潤，又為長久銷售打下 品牌 基礎(chǔ)。
比如螨婷香皂，最早通過除螨概念，異兵突起，然后開始注重 品牌 的塑造與提升，漸趨年輕化和時尚化， 品牌 形象開始向中檔化妝品 品牌 看齊，因而始終在競爭白熱化的護(hù)膚品市場上保持了強勁的勢頭。
三株在年銷售額號稱80億的時候，還悶頭在農(nóng)村的廁所上刷標(biāo)語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實效 品牌 ，去贏得農(nóng)民兄弟的信任，如果當(dāng)時的三株是一個值得信賴、或者是大多數(shù)中國老百姓對它有好感的 品牌 ，也許不至于倒得那么快。
第二： 品牌 不能太虛，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵
即使是有錢做 品牌 ，也不能空洞樹 品牌 ，必須虛實結(jié)合， 品牌 形象要有具體的 品牌 承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨特賣點。缺少具體支撐的 品牌 ，即使再漂亮，再動人，再大氣，依然是精神領(lǐng)域的東西，只是一種感覺。這些東西過于飄渺和不確定，在大多數(shù)行業(yè)，很難讓人們?yōu)榱艘环N感覺去掏錢，特別是對于并不富裕的中國老百姓。
太陽神，中國第一個CI形象運動的啟動者，隨后卻迷失在“ 品牌 至上論”中，當(dāng)年太陽神的一位高層半開玩笑地說，“即便是一塊石頭，只要用太陽神的 品牌 一包裝，保準(zhǔn)買瘋掉。”正是這種對 品牌 的迷信，驅(qū)使太陽神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個虛無縹緲的 品牌 ，“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關(guān)。在一片掌聲和贊嘆聲中，太陽神在短暫輝煌之后，掉入市場的黑洞。
另一個成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補酒”——能給父親帶來健康的酒，即有“補酒”功能屬性，又有“父親”這一個極其簡單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續(xù)贏得大幅度增長，創(chuàng)造了保健品市場新的奇跡。
第三、必須循序漸進(jìn)：樹實效 品牌 必須對該 品牌 以往的傳播有所延續(xù)，在此基礎(chǔ)上再添磚加瓦。因為一個產(chǎn)品在市場上存在了幾年，多少形成了自己的一些 品牌 特性，完全剔除這些特性，導(dǎo)入一個全新的 品牌 ，就象病人只是腎虛，你卻把他整個腎都換了。另一方面，即使是在原基礎(chǔ)上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補，會補出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。
當(dāng)然，做實效 品牌 只是一個 品牌 長久成功的必要條件而非充分條件，在復(fù)雜的市場競爭中，一個企業(yè)在戰(zhàn)略、管理、渠道、財務(wù)、資金等環(huán)節(jié)，任何一個出現(xiàn)問題，都足以致 品牌 于死地，再實效的 品牌 運做也無力回天。
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本文來源： 穩(wěn)中求變 北極絨品牌突圍
