九陽(yáng)能把自身品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)的資源充分集中在 豆?jié){機(jī) 細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“優(yōu)勢(shì)”。它避開(kāi)了強(qiáng)大對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，逐步的形成了自己的獨(dú)特秘訣，從而能夠抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。自然而然，產(chǎn)品的銷(xiāo)量隨即會(huì)水漲船高。
《老子·五十八章》里說(shuō)：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”意思是，禍與福互相依存，是可以互相轉(zhuǎn)化的。如果把這句話放到營(yíng)銷(xiāo)生活中，體味會(huì)更加深刻。比如，在“三鹿牛奶”事件發(fā)生后，國(guó)人都在思考究竟還能再喝什么來(lái)拯救我們“心靈”的時(shí)候。一家企業(yè)卻 “因禍得福”，它的產(chǎn)品讓人瞬間青睞，它的銷(xiāo)量短期驟然猛增，這個(gè)產(chǎn)品就是豆?jié){，這個(gè)企業(yè)就是九陽(yáng)公司。
實(shí)事求是地說(shuō)，從長(zhǎng)期來(lái)看豆?jié){和牛奶對(duì)人體健康是各有裨益的，并不能互相替代，因此九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 現(xiàn)在的銷(xiāo)售激增不會(huì)是一個(gè)常態(tài)，只是因?yàn)榻】祮?wèn)題，讓消費(fèi)者更加注重健康的投入而已。可是為什么，既然豆?jié){不能代替牛奶，九陽(yáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量還如此居高不下？既然是 豆?jié){機(jī) ，那為什么消費(fèi)者不去選擇其他的品牌？
這其實(shí)不是一個(gè)值得消費(fèi)者冥思苦想的問(wèn)題。因?yàn)椋患移髽I(yè)的成功，幾乎毫無(wú)例外，或者是產(chǎn)品策略的成功，或者是通路策略的成功，或者是廣告的成功，或者是價(jià)格策略的成功。而九陽(yáng)的成功，則歸功于綜合因素。如果說(shuō)有什么特別的話，那就是在市場(chǎng)引導(dǎo)方面九陽(yáng)憑借自身品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)的三大競(jìng)爭(zhēng)征服了消費(fèi)者。自然而然，產(chǎn)品的銷(xiāo)量額也會(huì)水漲船高。
品牌：效果決勝開(kāi)端
一直以來(lái)，九陽(yáng)公司主要從事廚房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品包括 豆?jié){機(jī) 、食品料理機(jī)、榨汁機(jī)、電磁爐、紫砂煲、電壓力煲、電水壺等。其中，食品料理機(jī)、榨汁機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)30%；電磁爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)10%；電水壺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率5.8%；紫砂煲銷(xiāo)量行業(yè)排名第二。不過(guò)，在所有的業(yè)務(wù)范圍中，占主導(dǎo)地位的、被消費(fèi)者認(rèn)同度最高的還是 豆?jié){機(jī) 。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年底，該公司占據(jù) 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)87.00%的市場(chǎng)份額，是 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)的第一大品牌。特別是2003年九陽(yáng)營(yíng)業(yè)額近3億元，其中2億來(lái)自 豆?jié){機(jī) 。所以，如何維護(hù)品牌的美譽(yù)度，對(duì)九陽(yáng)來(lái)說(shuō)，是重中之重。
1、補(bǔ)縫廣告打頭陣
新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費(fèi)大量力氣去培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。1994年的一個(gè)意外，成就了九陽(yáng)的市場(chǎng)“認(rèn)可度”。當(dāng)年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢(qián)不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來(lái)，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái) 豆?jié){機(jī) 便銷(xiāo)售一空。1995年，九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 的銷(xiāo)售突破了1萬(wàn)臺(tái)。自此九陽(yáng)前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽(yáng)紅》欄目活動(dòng)，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開(kāi)心辭典》投入品牌廣告，九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 的市場(chǎng)宣傳策略便從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) ”，九陽(yáng)不但市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的 豆?jié){機(jī) 行業(yè)。
2、集中做好科普教育
豆?jié){是中國(guó)的傳統(tǒng)飲食之一，是一種物美價(jià)廉的健康食品。隨著中國(guó)城市工作節(jié)奏的加快，百姓更家青睞快餐文化，忽視了豆?jié){的食用。于是在1996年9月，國(guó)家正式啟動(dòng)“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”，九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 便是此計(jì)劃中家電企業(yè)中惟一的示范企業(yè)。
此外，九陽(yáng)的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運(yùn)用小冊(cè)子、小軟文和頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)揮其神奇作用。九陽(yáng)抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費(fèi)心理，用軟文和主題促銷(xiāo)活動(dòng)，大量普及豆?jié){的健康常識(shí)，樹(shù)立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。九陽(yáng)公司先后發(fā)起在全國(guó)尋找“豆?jié){老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑模婚_(kāi)展“豆?jié){飲食文化周”；編輯出版《鮮豆?jié){營(yíng)養(yǎng)食譜》、《中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)飲食指南》等。
營(yíng)銷(xiāo)：務(wù)實(shí)匹配的體系
九陽(yáng)公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷(xiāo)，有效的抵擋了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)許多公司熱中于“大廣告大產(chǎn)出”的時(shí)候，九陽(yáng)公司的地面一線部隊(duì)活躍在全國(guó)各地，直接搶占 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)份額。
在九陽(yáng)，厘清公司與經(jīng)銷(xiāo)商間的工作內(nèi)容、市場(chǎng)責(zé)任，督促并幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)起所覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)操作責(zé)任。
1、 合理的部門(mén)設(shè)置
在許多企業(yè)，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部關(guān)系一般都較為緊張，原因是形成了“市場(chǎng)部比銷(xiāo)售部高半格”的客觀事實(shí)，兩個(gè)本來(lái)是相互協(xié)作的部門(mén)卻成為糾纏不清的冤家。在九陽(yáng)，這些情況則正好相反。九陽(yáng)的市場(chǎng)部不是銷(xiāo)售系統(tǒng)的上司，而是營(yíng)銷(xiāo)副總裁的助手。這主要源于九陽(yáng)當(dāng)前特殊的營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)副總裁下面有兩個(gè)直接下屬：一個(gè)是企劃部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃和預(yù)算管理工作；一個(gè)是銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理，但同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼任銷(xiāo)售中心總經(jīng)理，銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)副總裁進(jìn)行銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理工作。即銷(xiāo)售過(guò)程的真正責(zé)任人不僅僅是銷(xiāo)售中心的正副總經(jīng)理，最主要的是營(yíng)銷(xiāo)副總裁本人。正是這種設(shè)置，使得九陽(yáng)銷(xiāo)售中心下屬的七個(gè)大區(qū)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部的銷(xiāo)售力量得以有力發(fā)揮。
2、 推銷(xiāo)“重心向下式”
從產(chǎn)品上市開(kāi)始，九陽(yáng)就站在行業(yè)的前列，建立了超前的渠道結(jié)構(gòu)體系。九陽(yáng)率先建立了能夠控制和管理二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，使?fàn)I銷(xiāo)管理重心和營(yíng)銷(xiāo)工作重心直接下移。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想做到這一點(diǎn)，首先受到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍認(rèn)識(shí)的制約；其次受到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能力的制約；最后，也是更嚴(yán)重的，是受到來(lái)自省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。營(yíng)銷(xiāo)重心的下移，客觀上為精耕細(xì)作創(chuàng)造了條件，這也是在終端上九陽(yáng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作做得更主動(dòng)、更細(xì)致、更到位的根源。
3、 以經(jīng)銷(xiāo)商為主體
具體的市場(chǎng)工作應(yīng)該由誰(shuí)操作，是經(jīng)銷(xiāo)商或者是企業(yè)？在九陽(yáng)的規(guī)則中，是經(jīng)銷(xiāo)商。以年?duì)I業(yè)額近億元的華中區(qū)（包括河南省、湖北省、湖南省）為例，該區(qū)擁有40多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，包括大區(qū)經(jīng)理和他的助理在內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共有11個(gè)人。就是這11個(gè)人能夠做到收放自如、精耕細(xì)作。其秘密在于70%的市場(chǎng)都擁有一個(gè)品牌主管和導(dǎo)購(gòu)主管及他們的下屬。而品牌主管、導(dǎo)購(gòu)主管和他們的下屬，都是經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)。此舉是九陽(yáng)的創(chuàng)舉，值得其他企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)。因?yàn)椋鼜暮?jiǎn)單地與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的人際關(guān)系、單一地影響經(jīng)銷(xiāo)商中走了出來(lái)，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商建立全員、全過(guò)程和全方位的關(guān)系，并承擔(dān)起了為經(jīng)銷(xiāo)商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的工作。
4、 構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
九陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由銷(xiāo)售公司、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端三個(gè)層次組成。該公司通過(guò)嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)和程序，值得一提的是九陽(yáng)的導(dǎo)購(gòu)體系非常有效，終端演示能力一流。選擇450 名一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為中心，在全國(guó)270 多個(gè)地級(jí)城市、2000 個(gè)縣級(jí)城市，建立起8000 多個(gè)零售終端，并與家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、國(guó)美、蘇寧等全國(guó)各大連鎖零售機(jī)構(gòu)建立緊密合作關(guān)系。如中怡康2007年8月對(duì)288個(gè)城市2440家門(mén)店的統(tǒng)計(jì)，九陽(yáng)在食品料理機(jī)市場(chǎng)的商場(chǎng)覆蓋率達(dá)到79％，高于處于第二的飛利浦6個(gè)百分點(diǎn)；零售額統(tǒng)計(jì)，九陽(yáng)份額51％，高于飛利浦31個(gè)百分點(diǎn)。
技術(shù)：“優(yōu)勢(shì)”定制法則
當(dāng)一個(gè)企業(yè)在自己熟悉的圈子和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在成本和差異性上必然占有更大的優(yōu)勢(shì)，從而會(huì)提高了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)椋?dāng)優(yōu)勢(shì)集中到像一根錐子那樣尖銳的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)就不再是簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)了，它會(huì)變成營(yíng)銷(xiāo)最好的進(jìn)攻武器。更重要的一點(diǎn)是，優(yōu)勢(shì)集中可以及時(shí)得修正自己的運(yùn)作方案，盡量減少運(yùn)作失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，可以在最低成本條件下，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1、產(chǎn)品研發(fā)是核心動(dòng)力
九陽(yáng)股份的核心產(chǎn)品家用 豆?jié){機(jī) 是由公司自主研發(fā)，并首先進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的新型小家電產(chǎn)品。該公司歷來(lái)注重產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，在 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)上始終保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。先后自主開(kāi)發(fā)、應(yīng)用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾過(guò)濾網(wǎng)、易清洗等技術(shù)，分別攻克了制約 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)發(fā)展的重大難題，為 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。商用 豆?jié){機(jī) 的核心技術(shù)“軸流磨粉碎”技術(shù)已獲得中國(guó)發(fā)明專利，且正在申請(qǐng)其他國(guó)家的發(fā)明專利。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，九陽(yáng)股份建立了高效的研發(fā)體系，在不斷推出 豆?jié){機(jī) 新品的同時(shí)，還推出了電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)等健康廚房小家電及商用 豆?jié){機(jī) 等商用系列產(chǎn)品，增強(qiáng)了該公司產(chǎn)品線的完備性。近年研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例維持在2%左右。截至目前，九陽(yáng)股份共計(jì)擁有專利技術(shù)115 項(xiàng)，其中發(fā)明專利6項(xiàng)，實(shí)用新型專利38 項(xiàng)。
一般說(shuō)來(lái)，許多創(chuàng)新型的產(chǎn)品之所以失敗或不夠成功，不是優(yōu)點(diǎn)不突出，而是缺陷太明顯。九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) ，則用智能不粘技術(shù)解決清洗難，使銷(xiāo)量上了一個(gè)大臺(tái)階；用濃香技術(shù)解決口味問(wèn)題，銷(xiāo)量再上臺(tái)階。 豆?jié){機(jī) 不僅為九陽(yáng)公司贏得了市場(chǎng)、財(cái)富和聲譽(yù)，更重要的是培養(yǎng)了九陽(yáng)重視產(chǎn)品品質(zhì)、重視技術(shù)開(kāi)發(fā)和尋求差異化的個(gè)性與能力。
2、成本革新
經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)普通道理，成本控制如何會(huì)直接導(dǎo)致毛利率水平高低。九陽(yáng)的成本控制能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過(guò)持續(xù)的研發(fā)帶來(lái)的成本下降。網(wǎng)罩和杯體是 豆?jié){機(jī) 的主要原材料，在產(chǎn)品生產(chǎn)成本中所占比例較高。傳統(tǒng)的濃香系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和鋼杯體的平均成本價(jià)格約為10元和25元，而新的五谷系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和杯體的平均成本為6元和10元。相應(yīng)地，它生產(chǎn)一臺(tái) 豆?jié){機(jī) 所耗用的直接材料成本從2006年的164.48元降至2007年的132.70元。二是推行“陽(yáng)光采購(gòu)”模式。2005 年以來(lái)，九陽(yáng)對(duì)零部件的供應(yīng)商和產(chǎn)品的裝配商采取統(tǒng)一招標(biāo)方式，使得產(chǎn)品的若干關(guān)鍵部件由原外包給其他廠商生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣咀援a(chǎn)，自產(chǎn)毛利率高。有數(shù)據(jù)表明，九陽(yáng)2005年、2006年和2007年，采取外包生產(chǎn)的產(chǎn)品分別占當(dāng)年總產(chǎn)量的35%、30%和20%，呈逐年下降趨勢(shì)。
3、多因素支高毛利率
作為傳統(tǒng)食品，豆?jié){雖早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，且老少咸宜，但讓人們接受 豆?jié){機(jī) 卻并不是件容易的事情。因此，作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品， 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)有一個(gè)教育、培育和引導(dǎo)問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)能夠解決這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)才是真正的贏家。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)上搏斗時(shí)，九陽(yáng)選擇了這個(gè)更具戰(zhàn)略價(jià)值的突破口。
2007年九陽(yáng)根據(jù)小家電市場(chǎng)的消費(fèi)特征調(diào)整推行高毛利、高費(fèi)用的產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，2007年家用 豆?jié){機(jī) 、榨汁機(jī)的毛利率幾乎翻倍，分別達(dá)到45.67％、32.32％。商用 豆?jié){機(jī) 因?yàn)楫a(chǎn)量太小，需求旺盛，價(jià)格很高，毛利率更是達(dá)到驚人的79.80％，而造成這種境況的原因有很多。首先，主要產(chǎn)品市場(chǎng)占比高，議價(jià)能力強(qiáng)。比如， 豆?jié){機(jī) 壟斷了市場(chǎng)80％的份額，具有很強(qiáng)的定價(jià)能力。其次，毛利率很低的OEM產(chǎn)品較少，比如蘇泊爾、德豪潤(rùn)達(dá)等小家電企業(yè)出口占收入的比例都比較大，而這些企業(yè)的出口一般都是以O(shè)EM為主，因?yàn)镺EM的毛利率低于內(nèi)銷(xiāo)毛利率，所以使得產(chǎn)品整體毛利率有所下降。同時(shí)，小家電的消費(fèi)者多屬于支付能力較強(qiáng)的中高收入階層，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀要求較高，而對(duì)價(jià)格的彈性較小。因此，九陽(yáng)股份調(diào)整了產(chǎn)品的高中低檔比重，適當(dāng)提高了中高檔產(chǎn)品的比重，而中高檔產(chǎn)品的毛利率較高。
毋庸諱言，在經(jīng)過(guò)品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)三大優(yōu)勢(shì)的協(xié)調(diào)互補(bǔ)后，九陽(yáng)公司在銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得了“立竿見(jiàn)影”的效果。這是因?yàn)榫抨?yáng)能把企業(yè)資源充分集中在了 豆?jié){機(jī) 細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“優(yōu)勢(shì)”。它避開(kāi)了強(qiáng)大對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，逐步的形成了自己在該細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特秘訣，從而能夠抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。
所以，當(dāng)“九陽(yáng)真經(jīng)”躍出江湖的時(shí)候，它便會(huì)使消費(fèi)者有所期待。因?yàn)椋谙M(fèi)者看來(lái)，比品牌寬廣的是銷(xiāo)路，比銷(xiāo)路寬廣的是創(chuàng)新，比創(chuàng)新更寬廣的是誠(chéng)信。一個(gè)世界如此，一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)企業(yè)更是如此。
《老子·五十八章》里說(shuō)：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”意思是，禍與福互相依存，是可以互相轉(zhuǎn)化的。如果把這句話放到營(yíng)銷(xiāo)生活中，體味會(huì)更加深刻。比如，在“三鹿牛奶”事件發(fā)生后，國(guó)人都在思考究竟還能再喝什么來(lái)拯救我們“心靈”的時(shí)候。一家企業(yè)卻 “因禍得福”，它的產(chǎn)品讓人瞬間青睞，它的銷(xiāo)量短期驟然猛增，這個(gè)產(chǎn)品就是豆?jié){，這個(gè)企業(yè)就是九陽(yáng)公司。
實(shí)事求是地說(shuō)，從長(zhǎng)期來(lái)看豆?jié){和牛奶對(duì)人體健康是各有裨益的，并不能互相替代，因此九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 現(xiàn)在的銷(xiāo)售激增不會(huì)是一個(gè)常態(tài)，只是因?yàn)榻】祮?wèn)題，讓消費(fèi)者更加注重健康的投入而已。可是為什么，既然豆?jié){不能代替牛奶，九陽(yáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量還如此居高不下？既然是 豆?jié){機(jī) ，那為什么消費(fèi)者不去選擇其他的品牌？
這其實(shí)不是一個(gè)值得消費(fèi)者冥思苦想的問(wèn)題。因?yàn)椋患移髽I(yè)的成功，幾乎毫無(wú)例外，或者是產(chǎn)品策略的成功，或者是通路策略的成功，或者是廣告的成功，或者是價(jià)格策略的成功。而九陽(yáng)的成功，則歸功于綜合因素。如果說(shuō)有什么特別的話，那就是在市場(chǎng)引導(dǎo)方面九陽(yáng)憑借自身品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)的三大競(jìng)爭(zhēng)征服了消費(fèi)者。自然而然，產(chǎn)品的銷(xiāo)量額也會(huì)水漲船高。
品牌：效果決勝開(kāi)端
一直以來(lái)，九陽(yáng)公司主要從事廚房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品包括 豆?jié){機(jī) 、食品料理機(jī)、榨汁機(jī)、電磁爐、紫砂煲、電壓力煲、電水壺等。其中，食品料理機(jī)、榨汁機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)30%；電磁爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)10%；電水壺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率5.8%；紫砂煲銷(xiāo)量行業(yè)排名第二。不過(guò)，在所有的業(yè)務(wù)范圍中，占主導(dǎo)地位的、被消費(fèi)者認(rèn)同度最高的還是 豆?jié){機(jī) 。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年底，該公司占據(jù) 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)87.00%的市場(chǎng)份額，是 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)的第一大品牌。特別是2003年九陽(yáng)營(yíng)業(yè)額近3億元，其中2億來(lái)自 豆?jié){機(jī) 。所以，如何維護(hù)品牌的美譽(yù)度，對(duì)九陽(yáng)來(lái)說(shuō)，是重中之重。
1、補(bǔ)縫廣告打頭陣
新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費(fèi)大量力氣去培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。1994年的一個(gè)意外，成就了九陽(yáng)的市場(chǎng)“認(rèn)可度”。當(dāng)年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢(qián)不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來(lái)，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái) 豆?jié){機(jī) 便銷(xiāo)售一空。1995年，九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 的銷(xiāo)售突破了1萬(wàn)臺(tái)。自此九陽(yáng)前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽(yáng)紅》欄目活動(dòng)，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開(kāi)心辭典》投入品牌廣告，九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 的市場(chǎng)宣傳策略便從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) ”，九陽(yáng)不但市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的 豆?jié){機(jī) 行業(yè)。
2、集中做好科普教育
豆?jié){是中國(guó)的傳統(tǒng)飲食之一，是一種物美價(jià)廉的健康食品。隨著中國(guó)城市工作節(jié)奏的加快，百姓更家青睞快餐文化，忽視了豆?jié){的食用。于是在1996年9月，國(guó)家正式啟動(dòng)“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”，九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) 便是此計(jì)劃中家電企業(yè)中惟一的示范企業(yè)。
此外，九陽(yáng)的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運(yùn)用小冊(cè)子、小軟文和頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)揮其神奇作用。九陽(yáng)抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費(fèi)心理，用軟文和主題促銷(xiāo)活動(dòng)，大量普及豆?jié){的健康常識(shí)，樹(shù)立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。九陽(yáng)公司先后發(fā)起在全國(guó)尋找“豆?jié){老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑模婚_(kāi)展“豆?jié){飲食文化周”；編輯出版《鮮豆?jié){營(yíng)養(yǎng)食譜》、《中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)飲食指南》等。
營(yíng)銷(xiāo)：務(wù)實(shí)匹配的體系
九陽(yáng)公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷(xiāo)，有效的抵擋了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)許多公司熱中于“大廣告大產(chǎn)出”的時(shí)候，九陽(yáng)公司的地面一線部隊(duì)活躍在全國(guó)各地，直接搶占 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)份額。
在九陽(yáng)，厘清公司與經(jīng)銷(xiāo)商間的工作內(nèi)容、市場(chǎng)責(zé)任，督促并幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)起所覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)操作責(zé)任。
1、 合理的部門(mén)設(shè)置
在許多企業(yè)，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部關(guān)系一般都較為緊張，原因是形成了“市場(chǎng)部比銷(xiāo)售部高半格”的客觀事實(shí)，兩個(gè)本來(lái)是相互協(xié)作的部門(mén)卻成為糾纏不清的冤家。在九陽(yáng)，這些情況則正好相反。九陽(yáng)的市場(chǎng)部不是銷(xiāo)售系統(tǒng)的上司，而是營(yíng)銷(xiāo)副總裁的助手。這主要源于九陽(yáng)當(dāng)前特殊的營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)副總裁下面有兩個(gè)直接下屬：一個(gè)是企劃部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃和預(yù)算管理工作；一個(gè)是銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理，但同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼任銷(xiāo)售中心總經(jīng)理，銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)副總裁進(jìn)行銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理工作。即銷(xiāo)售過(guò)程的真正責(zé)任人不僅僅是銷(xiāo)售中心的正副總經(jīng)理，最主要的是營(yíng)銷(xiāo)副總裁本人。正是這種設(shè)置，使得九陽(yáng)銷(xiāo)售中心下屬的七個(gè)大區(qū)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部的銷(xiāo)售力量得以有力發(fā)揮。
2、 推銷(xiāo)“重心向下式”
從產(chǎn)品上市開(kāi)始，九陽(yáng)就站在行業(yè)的前列，建立了超前的渠道結(jié)構(gòu)體系。九陽(yáng)率先建立了能夠控制和管理二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，使?fàn)I銷(xiāo)管理重心和營(yíng)銷(xiāo)工作重心直接下移。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想做到這一點(diǎn)，首先受到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍認(rèn)識(shí)的制約；其次受到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能力的制約；最后，也是更嚴(yán)重的，是受到來(lái)自省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。營(yíng)銷(xiāo)重心的下移，客觀上為精耕細(xì)作創(chuàng)造了條件，這也是在終端上九陽(yáng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作做得更主動(dòng)、更細(xì)致、更到位的根源。
3、 以經(jīng)銷(xiāo)商為主體
具體的市場(chǎng)工作應(yīng)該由誰(shuí)操作，是經(jīng)銷(xiāo)商或者是企業(yè)？在九陽(yáng)的規(guī)則中，是經(jīng)銷(xiāo)商。以年?duì)I業(yè)額近億元的華中區(qū)（包括河南省、湖北省、湖南省）為例，該區(qū)擁有40多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，包括大區(qū)經(jīng)理和他的助理在內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共有11個(gè)人。就是這11個(gè)人能夠做到收放自如、精耕細(xì)作。其秘密在于70%的市場(chǎng)都擁有一個(gè)品牌主管和導(dǎo)購(gòu)主管及他們的下屬。而品牌主管、導(dǎo)購(gòu)主管和他們的下屬，都是經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)。此舉是九陽(yáng)的創(chuàng)舉，值得其他企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)。因?yàn)椋鼜暮?jiǎn)單地與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的人際關(guān)系、單一地影響經(jīng)銷(xiāo)商中走了出來(lái)，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商建立全員、全過(guò)程和全方位的關(guān)系，并承擔(dān)起了為經(jīng)銷(xiāo)商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的工作。
4、 構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
九陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由銷(xiāo)售公司、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端三個(gè)層次組成。該公司通過(guò)嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)和程序，值得一提的是九陽(yáng)的導(dǎo)購(gòu)體系非常有效，終端演示能力一流。選擇450 名一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為中心，在全國(guó)270 多個(gè)地級(jí)城市、2000 個(gè)縣級(jí)城市，建立起8000 多個(gè)零售終端，并與家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、國(guó)美、蘇寧等全國(guó)各大連鎖零售機(jī)構(gòu)建立緊密合作關(guān)系。如中怡康2007年8月對(duì)288個(gè)城市2440家門(mén)店的統(tǒng)計(jì)，九陽(yáng)在食品料理機(jī)市場(chǎng)的商場(chǎng)覆蓋率達(dá)到79％，高于處于第二的飛利浦6個(gè)百分點(diǎn)；零售額統(tǒng)計(jì)，九陽(yáng)份額51％，高于飛利浦31個(gè)百分點(diǎn)。
技術(shù)：“優(yōu)勢(shì)”定制法則
當(dāng)一個(gè)企業(yè)在自己熟悉的圈子和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在成本和差異性上必然占有更大的優(yōu)勢(shì)，從而會(huì)提高了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)椋?dāng)優(yōu)勢(shì)集中到像一根錐子那樣尖銳的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)就不再是簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)了，它會(huì)變成營(yíng)銷(xiāo)最好的進(jìn)攻武器。更重要的一點(diǎn)是，優(yōu)勢(shì)集中可以及時(shí)得修正自己的運(yùn)作方案，盡量減少運(yùn)作失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，可以在最低成本條件下，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1、產(chǎn)品研發(fā)是核心動(dòng)力
九陽(yáng)股份的核心產(chǎn)品家用 豆?jié){機(jī) 是由公司自主研發(fā)，并首先進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的新型小家電產(chǎn)品。該公司歷來(lái)注重產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，在 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)上始終保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。先后自主開(kāi)發(fā)、應(yīng)用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾過(guò)濾網(wǎng)、易清洗等技術(shù)，分別攻克了制約 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)發(fā)展的重大難題，為 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。商用 豆?jié){機(jī) 的核心技術(shù)“軸流磨粉碎”技術(shù)已獲得中國(guó)發(fā)明專利，且正在申請(qǐng)其他國(guó)家的發(fā)明專利。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，九陽(yáng)股份建立了高效的研發(fā)體系，在不斷推出 豆?jié){機(jī) 新品的同時(shí)，還推出了電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)等健康廚房小家電及商用 豆?jié){機(jī) 等商用系列產(chǎn)品，增強(qiáng)了該公司產(chǎn)品線的完備性。近年研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例維持在2%左右。截至目前，九陽(yáng)股份共計(jì)擁有專利技術(shù)115 項(xiàng)，其中發(fā)明專利6項(xiàng)，實(shí)用新型專利38 項(xiàng)。
一般說(shuō)來(lái)，許多創(chuàng)新型的產(chǎn)品之所以失敗或不夠成功，不是優(yōu)點(diǎn)不突出，而是缺陷太明顯。九陽(yáng) 豆?jié){機(jī) ，則用智能不粘技術(shù)解決清洗難，使銷(xiāo)量上了一個(gè)大臺(tái)階；用濃香技術(shù)解決口味問(wèn)題，銷(xiāo)量再上臺(tái)階。 豆?jié){機(jī) 不僅為九陽(yáng)公司贏得了市場(chǎng)、財(cái)富和聲譽(yù)，更重要的是培養(yǎng)了九陽(yáng)重視產(chǎn)品品質(zhì)、重視技術(shù)開(kāi)發(fā)和尋求差異化的個(gè)性與能力。
2、成本革新
經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)普通道理，成本控制如何會(huì)直接導(dǎo)致毛利率水平高低。九陽(yáng)的成本控制能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過(guò)持續(xù)的研發(fā)帶來(lái)的成本下降。網(wǎng)罩和杯體是 豆?jié){機(jī) 的主要原材料，在產(chǎn)品生產(chǎn)成本中所占比例較高。傳統(tǒng)的濃香系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和鋼杯體的平均成本價(jià)格約為10元和25元，而新的五谷系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和杯體的平均成本為6元和10元。相應(yīng)地，它生產(chǎn)一臺(tái) 豆?jié){機(jī) 所耗用的直接材料成本從2006年的164.48元降至2007年的132.70元。二是推行“陽(yáng)光采購(gòu)”模式。2005 年以來(lái)，九陽(yáng)對(duì)零部件的供應(yīng)商和產(chǎn)品的裝配商采取統(tǒng)一招標(biāo)方式，使得產(chǎn)品的若干關(guān)鍵部件由原外包給其他廠商生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣咀援a(chǎn)，自產(chǎn)毛利率高。有數(shù)據(jù)表明，九陽(yáng)2005年、2006年和2007年，采取外包生產(chǎn)的產(chǎn)品分別占當(dāng)年總產(chǎn)量的35%、30%和20%，呈逐年下降趨勢(shì)。
3、多因素支高毛利率
作為傳統(tǒng)食品，豆?jié){雖早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，且老少咸宜，但讓人們接受 豆?jié){機(jī) 卻并不是件容易的事情。因此，作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品， 豆?jié){機(jī) 市場(chǎng)有一個(gè)教育、培育和引導(dǎo)問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)能夠解決這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)才是真正的贏家。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)上搏斗時(shí)，九陽(yáng)選擇了這個(gè)更具戰(zhàn)略價(jià)值的突破口。
2007年九陽(yáng)根據(jù)小家電市場(chǎng)的消費(fèi)特征調(diào)整推行高毛利、高費(fèi)用的產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，2007年家用 豆?jié){機(jī) 、榨汁機(jī)的毛利率幾乎翻倍，分別達(dá)到45.67％、32.32％。商用 豆?jié){機(jī) 因?yàn)楫a(chǎn)量太小，需求旺盛，價(jià)格很高，毛利率更是達(dá)到驚人的79.80％，而造成這種境況的原因有很多。首先，主要產(chǎn)品市場(chǎng)占比高，議價(jià)能力強(qiáng)。比如， 豆?jié){機(jī) 壟斷了市場(chǎng)80％的份額，具有很強(qiáng)的定價(jià)能力。其次，毛利率很低的OEM產(chǎn)品較少，比如蘇泊爾、德豪潤(rùn)達(dá)等小家電企業(yè)出口占收入的比例都比較大，而這些企業(yè)的出口一般都是以O(shè)EM為主，因?yàn)镺EM的毛利率低于內(nèi)銷(xiāo)毛利率，所以使得產(chǎn)品整體毛利率有所下降。同時(shí)，小家電的消費(fèi)者多屬于支付能力較強(qiáng)的中高收入階層，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀要求較高，而對(duì)價(jià)格的彈性較小。因此，九陽(yáng)股份調(diào)整了產(chǎn)品的高中低檔比重，適當(dāng)提高了中高檔產(chǎn)品的比重，而中高檔產(chǎn)品的毛利率較高。
毋庸諱言，在經(jīng)過(guò)品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)三大優(yōu)勢(shì)的協(xié)調(diào)互補(bǔ)后，九陽(yáng)公司在銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得了“立竿見(jiàn)影”的效果。這是因?yàn)榫抨?yáng)能把企業(yè)資源充分集中在了 豆?jié){機(jī) 細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“優(yōu)勢(shì)”。它避開(kāi)了強(qiáng)大對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，逐步的形成了自己在該細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特秘訣，從而能夠抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。
所以，當(dāng)“九陽(yáng)真經(jīng)”躍出江湖的時(shí)候，它便會(huì)使消費(fèi)者有所期待。因?yàn)椋谙M(fèi)者看來(lái)，比品牌寬廣的是銷(xiāo)路，比銷(xiāo)路寬廣的是創(chuàng)新，比創(chuàng)新更寬廣的是誠(chéng)信。一個(gè)世界如此，一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)企業(yè)更是如此。
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