當(dāng)今的食品、飲料行業(yè)，商超是其主要的銷售場(chǎng)所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品行業(yè)中70%的銷售額來(lái)自于各種類型的大賣場(chǎng)、商業(yè)超市和便利連鎖店，街邊的傳統(tǒng)小店只是食品銷售場(chǎng)所的一個(gè)補(bǔ)充（尤其是在一線城市，這種通路形態(tài)最為明顯）。
因此，越來(lái)越集中的現(xiàn)代KA流通超市已經(jīng)緊緊鎖住了消費(fèi)者的眼球。在此種競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀下，一些中、小型食品生產(chǎn)企業(yè)（還未有直營(yíng)商超的能力與資源）如何與當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商 共同分工協(xié)作，去進(jìn)入商超，并制定有效的商超運(yùn)作策略與銷售，是作為中小型食品廠商十分關(guān)心的話題。
話題1 ：如何選擇當(dāng)?shù)睾线m的 經(jīng)銷商 進(jìn)行合作？
食品生產(chǎn)企業(yè)要想與 經(jīng)銷商 達(dá)到良好的合作效果，在前期選擇 經(jīng)銷商 的目標(biāo)和條件方面應(yīng)該有清晰的方向。最好的結(jié)合整體便是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但這是最理想的設(shè)定。最底限的合作方式是強(qiáng)弱互補(bǔ)。
經(jīng)銷商 也是一個(gè)多樣化的商家群體，其自身的能力與資源的配置與其在市場(chǎng)中的定位與角色有很大的關(guān)系。比如，有些 經(jīng)銷商 在配送、物流方面顯得很有優(yōu)勢(shì)，而在市場(chǎng)營(yíng)銷與商超終端運(yùn)作方面并不精通；而有的 經(jīng)銷商 除了相應(yīng)的硬件條件非常有優(yōu)勢(shì)外，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作、消費(fèi)需求的把握和終端的掌控力度非常強(qiáng)。因此，食品生產(chǎn)企業(yè)要結(jié)合自身的資源配置及操作市場(chǎng)的能力有目的地選擇可以相互互補(bǔ)的 經(jīng)銷商 類型，才能更好地服務(wù)于商超前端的作業(yè)。
但對(duì)于一些有著非常強(qiáng)有力產(chǎn)品的食品廠商而言，初期選擇一些網(wǎng)絡(luò)較多、實(shí)力較強(qiáng)，并精通于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)操作的 經(jīng)銷商 ，對(duì)于初期產(chǎn)品的快速鋪貨與上架具有非常大的幫助。本文就以中、小型食品生產(chǎn)企業(yè)如何與 經(jīng)銷商 在服務(wù)于商超的過(guò)程中展開合作進(jìn)行探討。
話題2 ：食品廠家與 經(jīng)銷商 開展合作的基礎(chǔ)
在進(jìn)入商超系統(tǒng)作業(yè)之前，應(yīng)規(guī)定好廠家與商家的權(quán)利、義務(wù)及各自的分工合作職責(zé)。尤基是針對(duì)規(guī)范性與系統(tǒng)性兼具的商超作業(yè)系統(tǒng)，更是以經(jīng)銷合同之外的附加協(xié)議進(jìn)行規(guī)范與厘清。對(duì)于經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)種單品的商超系統(tǒng)而言，體系化、科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)是對(duì) 經(jīng)銷商 對(duì)接的一種考驗(yàn)與規(guī)范。
例如：因?yàn)?經(jīng)銷商 的責(zé)任所導(dǎo)致的貨品上柜不及時(shí)而導(dǎo)致商超的罰款，理應(yīng)由 經(jīng)銷商 進(jìn)行支付。但因?yàn)樵趶S商合約中沒有具體體現(xiàn)，也就成了廠商之間長(zhǎng)期糾結(jié)的問(wèn)題。
另外，對(duì)于現(xiàn)在收費(fèi)名目繁多的商超系統(tǒng)，廠家還可以在費(fèi)用支持與資金周轉(zhuǎn)方面對(duì)商家進(jìn)行支持和扶持，以便解決 經(jīng)銷商 的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，以便爭(zhēng)取到更大的銷售出貨。
例如，筆者所服務(wù)的一家食品生產(chǎn)廠家，因產(chǎn)品月銷售與備貨均要求數(shù)量較多，所以 經(jīng)銷商 所覆蓋的商超系統(tǒng)門店越多， 經(jīng)銷商 在后期的資金周轉(zhuǎn)就越容易出現(xiàn)大的缺口。而 經(jīng)銷商 與廠家已經(jīng)合作多年，彼此雙方均產(chǎn)生了一定的信任，因此，廠家為其提供了周轉(zhuǎn)資金，更改了以往商超、廠家與商家的結(jié)算方式，在沒有資金結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)的情況下，使其銷售業(yè)務(wù)進(jìn)展得頗為順利。
話題3 ：廠家如何協(xié)助 經(jīng)銷商 打開商超的大門？
作為食品生產(chǎn)廠家，如果在有能力的條件下，盡量去直接與商超系統(tǒng)進(jìn)行大盤合同的
談判，以便于充分利用廠商的資源取得準(zhǔn)入條件的優(yōu)勢(shì)與費(fèi)用成本的降低，從而提高產(chǎn)品總體的銷售毛利。
再者，不少商超系統(tǒng)，如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等外資零售系統(tǒng)，已經(jīng)越來(lái)越傾向于直接與廠家對(duì)接談判，以爭(zhēng)取到更低的價(jià)格。總體大盤合同的集中化無(wú)論從費(fèi)用支出、銷售扣點(diǎn)與結(jié)款的周期、選擇商超單店銷售額度的高低（即進(jìn)入一些優(yōu)質(zhì)的門店），均為 經(jīng)銷商 進(jìn)入商超提供了優(yōu)惠的條件，不僅鋪平了前期的道路，掃清進(jìn)入的門檻，在利用廠商的資源爭(zhēng)得更多優(yōu)勢(shì)條件方面，也能夠起到作用。
與之相反，如果企業(yè)任由單獨(dú)的、弱小的 經(jīng)銷商 直接進(jìn)入談判，不僅增加了整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條上的成本，同時(shí)也不能有效利用廠家的資源。
再有，廠家應(yīng)根據(jù)不同的商超性質(zhì)以及商超所在不同的位置制定不同的產(chǎn)品組合策略，以協(xié)助 經(jīng)銷商 在對(duì)商超系統(tǒng)采購(gòu)人員的提案中，以強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合爭(zhēng)取到供價(jià)優(yōu)勢(shì)。這其中的產(chǎn)品組合得益于廠家對(duì)產(chǎn)品的熟悉與理解度，能夠洞察不同商超性質(zhì)中消費(fèi)者的不同需求，如大賣場(chǎng)、便利店因消費(fèi)人群的不同、消費(fèi)層次的多樣性，預(yù)示著不同商超需要陳列不同的產(chǎn)品組合，以迎合消費(fèi)者的需求。
那么，該怎么樣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的組合呢？以下建議，無(wú)論是廠家或 經(jīng)銷商 ，都是可以考慮的方法：
1、打造不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加快，市場(chǎng)也日益透明，這樣的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難打造，但食品生產(chǎn)廠家還是要在品類創(chuàng)新、獨(dú)特賣點(diǎn)塑造及包裝層面下足功夫。即跳躍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的束縛，爭(zhēng)取到明顯的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。而作為 經(jīng)銷商 ，也可以利用一些相關(guān)的信息途徑，例如，在糖酒會(huì)上去發(fā)現(xiàn)一些非常有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，然后進(jìn)行區(qū)域買斷經(jīng)營(yíng)，快速形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
2、把握消費(fèi)需求的變化。很多時(shí)候，很多 經(jīng)銷商 認(rèn)為把握需求、開發(fā)產(chǎn)品是廠家的事情。其實(shí)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求和市場(chǎng)理解， 經(jīng)銷商 往往比生產(chǎn)商有更深的洞察力。如果有心的 經(jīng)銷商 能夠進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)變，由純粹被動(dòng)的供貨商變?yōu)橐粋€(gè)懂得市場(chǎng)需求、洞察消費(fèi)者需求的企業(yè)，引導(dǎo)商超的產(chǎn)品潮流，進(jìn)而將此信息反饋給廠家進(jìn)行開發(fā)，往往會(huì)取得很好的效果，進(jìn)而取得更好的銷售額。同時(shí)， 經(jīng)銷商 還是聯(lián)系商超與生產(chǎn)廠家新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)紐帶，對(duì)此，商超系統(tǒng)是非常歡迎的，這樣做，也會(huì)更加穩(wěn)固廠商與商超的關(guān)系。
3、具有攻心力的產(chǎn)品組合真正能夠營(yíng)造賣場(chǎng)人氣氛圍，給商超帶來(lái)大的客流。所謂人氣就是客流量，只有大的客流量才可能帶來(lái)消費(fèi)的可能；作為商超系統(tǒng)，其希望的場(chǎng)面便是供應(yīng)商的產(chǎn)品能夠給其帶來(lái)更多的客流量，不僅僅是重復(fù)購(gòu)買此產(chǎn)品，同時(shí)也為其他的產(chǎn)品帶來(lái)商機(jī)。
因此，廠家與 經(jīng)銷商 在商超銷售的產(chǎn)品組合策略中，一定要涵蓋攻市場(chǎng)、賺人氣、掙賣氣三個(gè)層次的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品組合，方能全方位滿足商超的需求，
話題4：廠家應(yīng)協(xié)助 經(jīng)銷商 加強(qiáng)商超終端的執(zhí)行工作，做好快速鋪貨與精耕細(xì)作
這一點(diǎn)非常重要。當(dāng)廠家將所有前期的工作做好鋪墊之后，應(yīng)規(guī)定當(dāng)?shù)氐?經(jīng)銷商 在一定的周期內(nèi)盡快對(duì)商超終端進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)、鋪貨，即 經(jīng)銷商 進(jìn)場(chǎng)的規(guī)定與實(shí)施，以便約束 經(jīng)銷商 的行為，在銷售旺季來(lái)臨之前做好一切的準(zhǔn)備，避免了某些 經(jīng)銷商 出于費(fèi)用或其他目的的考慮，遲遲不肯進(jìn)場(chǎng)，一方面損失了廠家前期為了進(jìn)場(chǎng)所支付的費(fèi)用，另一方面，延誤了產(chǎn)品銷售的最佳商機(jī)。
另外，廠家管理的重點(diǎn)，不是 經(jīng)銷商 鋪完貨就萬(wàn)事大吉，鋪貨是基礎(chǔ)而不是目的。 經(jīng)銷商 在終端較高的鋪貨率是廠家最起碼的工作考核標(biāo)準(zhǔn)之一，也是廠家對(duì) 經(jīng)銷商 執(zhí)行管理的基礎(chǔ)工作。除了鋪貨之外，最為重要的是 經(jīng)銷商 對(duì)于終端進(jìn)行精耕細(xì)作，以建立良好的、可持續(xù)性的動(dòng)銷步驟，才堪稱是對(duì)于終端的掌控。
在對(duì)于初期剛進(jìn)入終端的 經(jīng)銷商 而言，對(duì)于終端進(jìn)行精耕細(xì)作，就意味著打破原有業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容與規(guī)范。從商超終端的上柜、陳列標(biāo)準(zhǔn)的制定與維護(hù)及動(dòng)銷程序及促銷活動(dòng)的制定都要有一套嚴(yán)格的、并且可操作的體系在約束著業(yè)務(wù)人員的行為，只有這樣才有可能以復(fù)制的方式持續(xù)地在任何一個(gè)商超終端中，實(shí)現(xiàn)商品的良性流轉(zhuǎn)，提高單位貨架面積的產(chǎn)出，增加商品與消費(fèi)者之-全球品牌網(wǎng)-間的粘性，也只有這樣才是保持商超、廠商三方之間的良好合作的基礎(chǔ)動(dòng)力。
第一點(diǎn)：一般食品生產(chǎn)廠商在上柜的時(shí)候，可以依據(jù)不同商超性質(zhì)，依據(jù)下列原則進(jìn)行：
A類終端（大賣場(chǎng)）：上柜品種數(shù)量總和不低于（總產(chǎn)品數(shù)）的90%；
B類終端（綜合超市）：上柜品種數(shù)量總和不低于70%；
C類終端（標(biāo)準(zhǔn)超市）：上柜品種數(shù)量總和不低于40%；
D類終端（便利店）：上柜品種數(shù)量總和不低于15%
同時(shí)，在把握好不同商超類型的產(chǎn)品上柜數(shù)量之外，還需要注意的是產(chǎn)品上柜時(shí)的種類，即前面所提到的產(chǎn)品組合，可依據(jù)不同商超的類型作以評(píng)估，以作為 經(jīng)銷商 在產(chǎn)品上柜時(shí)的指南與指導(dǎo)。
同時(shí)，為了鼓勵(lì) 經(jīng)銷商 選擇較好的位置進(jìn)行鋪貨與上柜，增加產(chǎn)品的曝光率，制造賣場(chǎng)的氣氛，還可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。如某企業(yè)制定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是在終端的門口、收銀臺(tái)處擺放10件產(chǎn)品，每月給予一定的額外鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或特別給予 經(jīng)銷商 爭(zhēng)取到較好的位置給予一定的費(fèi)用支持。
第二點(diǎn)： 商品的陳列與維護(hù)
對(duì)進(jìn)入商超系統(tǒng)資歷較淺的 經(jīng)銷商 而言，要自己制定一套行之有效、可操作的陳列規(guī)范與手冊(cè)，還不具備相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)廠家可以依據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的熟悉度與理解力，并對(duì)于市場(chǎng)的深度洞察力去制定一套終端商品的陳列手冊(cè)，去指導(dǎo) 經(jīng)銷商 業(yè)代的商品陳列與維護(hù)統(tǒng)一性的工作，以避免因 經(jīng)銷商 單獨(dú)的個(gè)體行為而影響了廠家品牌形象的統(tǒng)一性。
無(wú)論是廠家或是商家，這里提供一些食品商品陳列的原則，以供參考：
利用空間：盡可能地利用空間，增加庫(kù)存和加強(qiáng)陳列外觀；
售點(diǎn)廣告：在售點(diǎn)做廣告既提高了品牌形象又加強(qiáng)了賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
包裝面向：面向消費(fèi)者增加了美觀，又使顧客易于了解；
集中陳列：品牌與品類的集中陳列會(huì)促使更多的品種銷售；
輪換與清潔：先進(jìn)先出會(huì)保持食品的清潔度，同時(shí)獲得顧客的青睞。
但對(duì)于一些季節(jié)或節(jié)日促銷性的產(chǎn)品， 經(jīng)銷商 也可以根據(jù)終端賣場(chǎng)環(huán)境的氛圍去靈動(dòng)性地調(diào)整商品的陳列方式。例如我們經(jīng)常在賣場(chǎng)看到堆頭的陳列，有些產(chǎn)品陳列很零亂，如拖鞋、毛巾等，好像被消費(fèi)者翻過(guò)一樣，這便是廠家設(shè)計(jì)的一種陳列方式。故意造成很熱銷的場(chǎng)面，給消費(fèi)者形成很多聯(lián)想。
第三點(diǎn)：廠家與商家對(duì)賣場(chǎng)動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)性手段的應(yīng)用
對(duì)于愈演愈烈的賣場(chǎng)系統(tǒng)爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，以及優(yōu)質(zhì)賣場(chǎng)貨架空間的減少，后續(xù)的商品動(dòng)銷實(shí)為廠商在商超工作中最為重要的活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)也是運(yùn)作商超在終端最為重要的環(huán)節(jié)。
有相當(dāng)一部分的廠家與 經(jīng)銷商 ，認(rèn)為只要產(chǎn)品上了商超的貨架，便成功了。其實(shí)不然，事實(shí)證明，雖然商品已經(jīng)上了柜并做了生動(dòng)化的陳列，但如果不去引導(dǎo)產(chǎn)品說(shuō)話，不去與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的話，仍然落得個(gè)“酒香也怕巷子深”的結(jié)局，這便是商超終端的動(dòng)銷概念。
談起動(dòng)銷，需要在戰(zhàn)術(shù)手段中做足功課，并能夠把握到各個(gè)環(huán)節(jié)的配合及平衡各方面因素。這里可以提供一些原則供大家參考：
第一：對(duì)于商超常規(guī)的促銷活動(dòng)的制定與實(shí)施
對(duì)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，可由對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常熟悉的 經(jīng)銷商 進(jìn)行完成，廠家進(jìn)行配合的便是在可承受的范圍之內(nèi)提供最大能力的資源支持，包括人力、產(chǎn)品、價(jià)格的折讓或是促銷工具的提供。無(wú)論是當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商 個(gè)體的還是廠家整體性的促銷活動(dòng)，其中的促銷目標(biāo)應(yīng)是一定要非常明確，比如新產(chǎn)品的上市、提高利潤(rùn)、擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，亦或因?yàn)榱餍行缘漠a(chǎn)品過(guò)季而需要清理庫(kù)存等等，均是廠商常見的促銷目標(biāo)。在商超的促銷活動(dòng)中需注意以下幾點(diǎn)：
1、 所設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)一定要具有新穎性
即促銷手法要隨著市場(chǎng)的需求變化而進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。如果同一種方法用多了，消費(fèi)
者就麻木了，比如同樣是買贈(zèng)，上一檔期是買二贈(zèng)一，那么下一檔期就可以買A送B。在策劃具體的促銷活動(dòng)時(shí)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，同一類型的同一款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)在買二送一了，如果你還是這樣，那么就顯不出來(lái)你的優(yōu)勢(shì)，這樣也搶占不了最好的終端資源，關(guān)鍵還是要看促銷活動(dòng)的新穎性。
2、 在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，廠商要考慮到鄰近商圈不同商超系統(tǒng)的平衡性
例如在上海每1000米的商圈內(nèi)，同時(shí)會(huì)有家樂福與大潤(rùn)發(fā)商超系統(tǒng)，就必須同時(shí)在兩個(gè)系統(tǒng)中采取相同的促銷手法或保證促銷力度不能太大，以避免因各方因素的不平衡所帶來(lái)的商超強(qiáng)勢(shì)的罰款或節(jié)外的麻煩。
3、 當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商 在進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，廠家應(yīng)最大限度地利用售點(diǎn)進(jìn)行品牌形
象的宣傳，利用同一資源將兩種目的結(jié)合起來(lái)。這是廠商聯(lián)合最為有效的推廣方式，在此，可以采用相互分?jǐn)傎M(fèi)用、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式進(jìn)行合作。
4、 促銷活動(dòng)一定要注意張弛有度，切忌高密度、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)促銷。
長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)促銷，容易給消費(fèi)者對(duì)廠家的產(chǎn)品和品牌造成一種低價(jià)的印象。同時(shí)，最為可怕的是，容易對(duì)消費(fèi)者形成一種促銷粘性，即：此產(chǎn)品除非有促銷活動(dòng)，否則便不會(huì)去購(gòu)買的習(xí)慣。
總之，食品企業(yè)進(jìn)商超，既要事先做好營(yíng)銷模式的規(guī)劃，即：選好 經(jīng)銷商 及如何分工合作，廠家如何對(duì) 經(jīng)銷商 進(jìn)行支持等等；又要做好產(chǎn)品上架鋪貨、陳列、動(dòng)銷及精耕細(xì)作等戰(zhàn)術(shù)性工作。只有實(shí)現(xiàn)了有效的營(yíng)銷模式和有效的精耕細(xì)作工作的完美結(jié)合，廠商之間的協(xié)同營(yíng)銷才可能取得真正成功。
因此，越來(lái)越集中的現(xiàn)代KA流通超市已經(jīng)緊緊鎖住了消費(fèi)者的眼球。在此種競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀下，一些中、小型食品生產(chǎn)企業(yè)（還未有直營(yíng)商超的能力與資源）如何與當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商 共同分工協(xié)作，去進(jìn)入商超，并制定有效的商超運(yùn)作策略與銷售，是作為中小型食品廠商十分關(guān)心的話題。
話題1 ：如何選擇當(dāng)?shù)睾线m的 經(jīng)銷商 進(jìn)行合作？
食品生產(chǎn)企業(yè)要想與 經(jīng)銷商 達(dá)到良好的合作效果，在前期選擇 經(jīng)銷商 的目標(biāo)和條件方面應(yīng)該有清晰的方向。最好的結(jié)合整體便是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但這是最理想的設(shè)定。最底限的合作方式是強(qiáng)弱互補(bǔ)。
經(jīng)銷商 也是一個(gè)多樣化的商家群體，其自身的能力與資源的配置與其在市場(chǎng)中的定位與角色有很大的關(guān)系。比如，有些 經(jīng)銷商 在配送、物流方面顯得很有優(yōu)勢(shì)，而在市場(chǎng)營(yíng)銷與商超終端運(yùn)作方面并不精通；而有的 經(jīng)銷商 除了相應(yīng)的硬件條件非常有優(yōu)勢(shì)外，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作、消費(fèi)需求的把握和終端的掌控力度非常強(qiáng)。因此，食品生產(chǎn)企業(yè)要結(jié)合自身的資源配置及操作市場(chǎng)的能力有目的地選擇可以相互互補(bǔ)的 經(jīng)銷商 類型，才能更好地服務(wù)于商超前端的作業(yè)。
但對(duì)于一些有著非常強(qiáng)有力產(chǎn)品的食品廠商而言，初期選擇一些網(wǎng)絡(luò)較多、實(shí)力較強(qiáng)，并精通于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)操作的 經(jīng)銷商 ，對(duì)于初期產(chǎn)品的快速鋪貨與上架具有非常大的幫助。本文就以中、小型食品生產(chǎn)企業(yè)如何與 經(jīng)銷商 在服務(wù)于商超的過(guò)程中展開合作進(jìn)行探討。
話題2 ：食品廠家與 經(jīng)銷商 開展合作的基礎(chǔ)
在進(jìn)入商超系統(tǒng)作業(yè)之前，應(yīng)規(guī)定好廠家與商家的權(quán)利、義務(wù)及各自的分工合作職責(zé)。尤基是針對(duì)規(guī)范性與系統(tǒng)性兼具的商超作業(yè)系統(tǒng)，更是以經(jīng)銷合同之外的附加協(xié)議進(jìn)行規(guī)范與厘清。對(duì)于經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)種單品的商超系統(tǒng)而言，體系化、科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)是對(duì) 經(jīng)銷商 對(duì)接的一種考驗(yàn)與規(guī)范。
例如：因?yàn)?經(jīng)銷商 的責(zé)任所導(dǎo)致的貨品上柜不及時(shí)而導(dǎo)致商超的罰款，理應(yīng)由 經(jīng)銷商 進(jìn)行支付。但因?yàn)樵趶S商合約中沒有具體體現(xiàn)，也就成了廠商之間長(zhǎng)期糾結(jié)的問(wèn)題。
另外，對(duì)于現(xiàn)在收費(fèi)名目繁多的商超系統(tǒng)，廠家還可以在費(fèi)用支持與資金周轉(zhuǎn)方面對(duì)商家進(jìn)行支持和扶持，以便解決 經(jīng)銷商 的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，以便爭(zhēng)取到更大的銷售出貨。
例如，筆者所服務(wù)的一家食品生產(chǎn)廠家，因產(chǎn)品月銷售與備貨均要求數(shù)量較多，所以 經(jīng)銷商 所覆蓋的商超系統(tǒng)門店越多， 經(jīng)銷商 在后期的資金周轉(zhuǎn)就越容易出現(xiàn)大的缺口。而 經(jīng)銷商 與廠家已經(jīng)合作多年，彼此雙方均產(chǎn)生了一定的信任，因此，廠家為其提供了周轉(zhuǎn)資金，更改了以往商超、廠家與商家的結(jié)算方式，在沒有資金結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)的情況下，使其銷售業(yè)務(wù)進(jìn)展得頗為順利。
話題3 ：廠家如何協(xié)助 經(jīng)銷商 打開商超的大門？
作為食品生產(chǎn)廠家，如果在有能力的條件下，盡量去直接與商超系統(tǒng)進(jìn)行大盤合同的
談判，以便于充分利用廠商的資源取得準(zhǔn)入條件的優(yōu)勢(shì)與費(fèi)用成本的降低，從而提高產(chǎn)品總體的銷售毛利。
再者，不少商超系統(tǒng)，如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等外資零售系統(tǒng)，已經(jīng)越來(lái)越傾向于直接與廠家對(duì)接談判，以爭(zhēng)取到更低的價(jià)格。總體大盤合同的集中化無(wú)論從費(fèi)用支出、銷售扣點(diǎn)與結(jié)款的周期、選擇商超單店銷售額度的高低（即進(jìn)入一些優(yōu)質(zhì)的門店），均為 經(jīng)銷商 進(jìn)入商超提供了優(yōu)惠的條件，不僅鋪平了前期的道路，掃清進(jìn)入的門檻，在利用廠商的資源爭(zhēng)得更多優(yōu)勢(shì)條件方面，也能夠起到作用。
與之相反，如果企業(yè)任由單獨(dú)的、弱小的 經(jīng)銷商 直接進(jìn)入談判，不僅增加了整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條上的成本，同時(shí)也不能有效利用廠家的資源。
再有，廠家應(yīng)根據(jù)不同的商超性質(zhì)以及商超所在不同的位置制定不同的產(chǎn)品組合策略，以協(xié)助 經(jīng)銷商 在對(duì)商超系統(tǒng)采購(gòu)人員的提案中，以強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合爭(zhēng)取到供價(jià)優(yōu)勢(shì)。這其中的產(chǎn)品組合得益于廠家對(duì)產(chǎn)品的熟悉與理解度，能夠洞察不同商超性質(zhì)中消費(fèi)者的不同需求，如大賣場(chǎng)、便利店因消費(fèi)人群的不同、消費(fèi)層次的多樣性，預(yù)示著不同商超需要陳列不同的產(chǎn)品組合，以迎合消費(fèi)者的需求。
那么，該怎么樣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的組合呢？以下建議，無(wú)論是廠家或 經(jīng)銷商 ，都是可以考慮的方法：
1、打造不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加快，市場(chǎng)也日益透明，這樣的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難打造，但食品生產(chǎn)廠家還是要在品類創(chuàng)新、獨(dú)特賣點(diǎn)塑造及包裝層面下足功夫。即跳躍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的束縛，爭(zhēng)取到明顯的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。而作為 經(jīng)銷商 ，也可以利用一些相關(guān)的信息途徑，例如，在糖酒會(huì)上去發(fā)現(xiàn)一些非常有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，然后進(jìn)行區(qū)域買斷經(jīng)營(yíng)，快速形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
2、把握消費(fèi)需求的變化。很多時(shí)候，很多 經(jīng)銷商 認(rèn)為把握需求、開發(fā)產(chǎn)品是廠家的事情。其實(shí)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求和市場(chǎng)理解， 經(jīng)銷商 往往比生產(chǎn)商有更深的洞察力。如果有心的 經(jīng)銷商 能夠進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)變，由純粹被動(dòng)的供貨商變?yōu)橐粋€(gè)懂得市場(chǎng)需求、洞察消費(fèi)者需求的企業(yè)，引導(dǎo)商超的產(chǎn)品潮流，進(jìn)而將此信息反饋給廠家進(jìn)行開發(fā)，往往會(huì)取得很好的效果，進(jìn)而取得更好的銷售額。同時(shí)， 經(jīng)銷商 還是聯(lián)系商超與生產(chǎn)廠家新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)紐帶，對(duì)此，商超系統(tǒng)是非常歡迎的，這樣做，也會(huì)更加穩(wěn)固廠商與商超的關(guān)系。
3、具有攻心力的產(chǎn)品組合真正能夠營(yíng)造賣場(chǎng)人氣氛圍，給商超帶來(lái)大的客流。所謂人氣就是客流量，只有大的客流量才可能帶來(lái)消費(fèi)的可能；作為商超系統(tǒng)，其希望的場(chǎng)面便是供應(yīng)商的產(chǎn)品能夠給其帶來(lái)更多的客流量，不僅僅是重復(fù)購(gòu)買此產(chǎn)品，同時(shí)也為其他的產(chǎn)品帶來(lái)商機(jī)。
因此，廠家與 經(jīng)銷商 在商超銷售的產(chǎn)品組合策略中，一定要涵蓋攻市場(chǎng)、賺人氣、掙賣氣三個(gè)層次的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品組合，方能全方位滿足商超的需求，
話題4：廠家應(yīng)協(xié)助 經(jīng)銷商 加強(qiáng)商超終端的執(zhí)行工作，做好快速鋪貨與精耕細(xì)作
這一點(diǎn)非常重要。當(dāng)廠家將所有前期的工作做好鋪墊之后，應(yīng)規(guī)定當(dāng)?shù)氐?經(jīng)銷商 在一定的周期內(nèi)盡快對(duì)商超終端進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)、鋪貨，即 經(jīng)銷商 進(jìn)場(chǎng)的規(guī)定與實(shí)施，以便約束 經(jīng)銷商 的行為，在銷售旺季來(lái)臨之前做好一切的準(zhǔn)備，避免了某些 經(jīng)銷商 出于費(fèi)用或其他目的的考慮，遲遲不肯進(jìn)場(chǎng)，一方面損失了廠家前期為了進(jìn)場(chǎng)所支付的費(fèi)用，另一方面，延誤了產(chǎn)品銷售的最佳商機(jī)。
另外，廠家管理的重點(diǎn)，不是 經(jīng)銷商 鋪完貨就萬(wàn)事大吉，鋪貨是基礎(chǔ)而不是目的。 經(jīng)銷商 在終端較高的鋪貨率是廠家最起碼的工作考核標(biāo)準(zhǔn)之一，也是廠家對(duì) 經(jīng)銷商 執(zhí)行管理的基礎(chǔ)工作。除了鋪貨之外，最為重要的是 經(jīng)銷商 對(duì)于終端進(jìn)行精耕細(xì)作，以建立良好的、可持續(xù)性的動(dòng)銷步驟，才堪稱是對(duì)于終端的掌控。
在對(duì)于初期剛進(jìn)入終端的 經(jīng)銷商 而言，對(duì)于終端進(jìn)行精耕細(xì)作，就意味著打破原有業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容與規(guī)范。從商超終端的上柜、陳列標(biāo)準(zhǔn)的制定與維護(hù)及動(dòng)銷程序及促銷活動(dòng)的制定都要有一套嚴(yán)格的、并且可操作的體系在約束著業(yè)務(wù)人員的行為，只有這樣才有可能以復(fù)制的方式持續(xù)地在任何一個(gè)商超終端中，實(shí)現(xiàn)商品的良性流轉(zhuǎn)，提高單位貨架面積的產(chǎn)出，增加商品與消費(fèi)者之-全球品牌網(wǎng)-間的粘性，也只有這樣才是保持商超、廠商三方之間的良好合作的基礎(chǔ)動(dòng)力。
第一點(diǎn)：一般食品生產(chǎn)廠商在上柜的時(shí)候，可以依據(jù)不同商超性質(zhì)，依據(jù)下列原則進(jìn)行：
A類終端（大賣場(chǎng)）：上柜品種數(shù)量總和不低于（總產(chǎn)品數(shù)）的90%；
B類終端（綜合超市）：上柜品種數(shù)量總和不低于70%；
C類終端（標(biāo)準(zhǔn)超市）：上柜品種數(shù)量總和不低于40%；
D類終端（便利店）：上柜品種數(shù)量總和不低于15%
同時(shí)，在把握好不同商超類型的產(chǎn)品上柜數(shù)量之外，還需要注意的是產(chǎn)品上柜時(shí)的種類，即前面所提到的產(chǎn)品組合，可依據(jù)不同商超的類型作以評(píng)估，以作為 經(jīng)銷商 在產(chǎn)品上柜時(shí)的指南與指導(dǎo)。
同時(shí)，為了鼓勵(lì) 經(jīng)銷商 選擇較好的位置進(jìn)行鋪貨與上柜，增加產(chǎn)品的曝光率，制造賣場(chǎng)的氣氛，還可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。如某企業(yè)制定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是在終端的門口、收銀臺(tái)處擺放10件產(chǎn)品，每月給予一定的額外鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或特別給予 經(jīng)銷商 爭(zhēng)取到較好的位置給予一定的費(fèi)用支持。
第二點(diǎn)： 商品的陳列與維護(hù)
對(duì)進(jìn)入商超系統(tǒng)資歷較淺的 經(jīng)銷商 而言，要自己制定一套行之有效、可操作的陳列規(guī)范與手冊(cè)，還不具備相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)廠家可以依據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的熟悉度與理解力，并對(duì)于市場(chǎng)的深度洞察力去制定一套終端商品的陳列手冊(cè)，去指導(dǎo) 經(jīng)銷商 業(yè)代的商品陳列與維護(hù)統(tǒng)一性的工作，以避免因 經(jīng)銷商 單獨(dú)的個(gè)體行為而影響了廠家品牌形象的統(tǒng)一性。
無(wú)論是廠家或是商家，這里提供一些食品商品陳列的原則，以供參考：
利用空間：盡可能地利用空間，增加庫(kù)存和加強(qiáng)陳列外觀；
售點(diǎn)廣告：在售點(diǎn)做廣告既提高了品牌形象又加強(qiáng)了賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
包裝面向：面向消費(fèi)者增加了美觀，又使顧客易于了解；
集中陳列：品牌與品類的集中陳列會(huì)促使更多的品種銷售；
輪換與清潔：先進(jìn)先出會(huì)保持食品的清潔度，同時(shí)獲得顧客的青睞。
但對(duì)于一些季節(jié)或節(jié)日促銷性的產(chǎn)品， 經(jīng)銷商 也可以根據(jù)終端賣場(chǎng)環(huán)境的氛圍去靈動(dòng)性地調(diào)整商品的陳列方式。例如我們經(jīng)常在賣場(chǎng)看到堆頭的陳列，有些產(chǎn)品陳列很零亂，如拖鞋、毛巾等，好像被消費(fèi)者翻過(guò)一樣，這便是廠家設(shè)計(jì)的一種陳列方式。故意造成很熱銷的場(chǎng)面，給消費(fèi)者形成很多聯(lián)想。
第三點(diǎn)：廠家與商家對(duì)賣場(chǎng)動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)性手段的應(yīng)用
對(duì)于愈演愈烈的賣場(chǎng)系統(tǒng)爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，以及優(yōu)質(zhì)賣場(chǎng)貨架空間的減少，后續(xù)的商品動(dòng)銷實(shí)為廠商在商超工作中最為重要的活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)也是運(yùn)作商超在終端最為重要的環(huán)節(jié)。
有相當(dāng)一部分的廠家與 經(jīng)銷商 ，認(rèn)為只要產(chǎn)品上了商超的貨架，便成功了。其實(shí)不然，事實(shí)證明，雖然商品已經(jīng)上了柜并做了生動(dòng)化的陳列，但如果不去引導(dǎo)產(chǎn)品說(shuō)話，不去與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的話，仍然落得個(gè)“酒香也怕巷子深”的結(jié)局，這便是商超終端的動(dòng)銷概念。
談起動(dòng)銷，需要在戰(zhàn)術(shù)手段中做足功課，并能夠把握到各個(gè)環(huán)節(jié)的配合及平衡各方面因素。這里可以提供一些原則供大家參考：
第一：對(duì)于商超常規(guī)的促銷活動(dòng)的制定與實(shí)施
對(duì)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，可由對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常熟悉的 經(jīng)銷商 進(jìn)行完成，廠家進(jìn)行配合的便是在可承受的范圍之內(nèi)提供最大能力的資源支持，包括人力、產(chǎn)品、價(jià)格的折讓或是促銷工具的提供。無(wú)論是當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商 個(gè)體的還是廠家整體性的促銷活動(dòng)，其中的促銷目標(biāo)應(yīng)是一定要非常明確，比如新產(chǎn)品的上市、提高利潤(rùn)、擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，亦或因?yàn)榱餍行缘漠a(chǎn)品過(guò)季而需要清理庫(kù)存等等，均是廠商常見的促銷目標(biāo)。在商超的促銷活動(dòng)中需注意以下幾點(diǎn)：
1、 所設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)一定要具有新穎性
即促銷手法要隨著市場(chǎng)的需求變化而進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。如果同一種方法用多了，消費(fèi)
者就麻木了，比如同樣是買贈(zèng)，上一檔期是買二贈(zèng)一，那么下一檔期就可以買A送B。在策劃具體的促銷活動(dòng)時(shí)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，同一類型的同一款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)在買二送一了，如果你還是這樣，那么就顯不出來(lái)你的優(yōu)勢(shì)，這樣也搶占不了最好的終端資源，關(guān)鍵還是要看促銷活動(dòng)的新穎性。
2、 在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，廠商要考慮到鄰近商圈不同商超系統(tǒng)的平衡性
例如在上海每1000米的商圈內(nèi)，同時(shí)會(huì)有家樂福與大潤(rùn)發(fā)商超系統(tǒng)，就必須同時(shí)在兩個(gè)系統(tǒng)中采取相同的促銷手法或保證促銷力度不能太大，以避免因各方因素的不平衡所帶來(lái)的商超強(qiáng)勢(shì)的罰款或節(jié)外的麻煩。
3、 當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商 在進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，廠家應(yīng)最大限度地利用售點(diǎn)進(jìn)行品牌形
象的宣傳，利用同一資源將兩種目的結(jié)合起來(lái)。這是廠商聯(lián)合最為有效的推廣方式，在此，可以采用相互分?jǐn)傎M(fèi)用、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式進(jìn)行合作。
4、 促銷活動(dòng)一定要注意張弛有度，切忌高密度、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)促銷。
長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)促銷，容易給消費(fèi)者對(duì)廠家的產(chǎn)品和品牌造成一種低價(jià)的印象。同時(shí)，最為可怕的是，容易對(duì)消費(fèi)者形成一種促銷粘性，即：此產(chǎn)品除非有促銷活動(dòng)，否則便不會(huì)去購(gòu)買的習(xí)慣。
總之，食品企業(yè)進(jìn)商超，既要事先做好營(yíng)銷模式的規(guī)劃，即：選好 經(jīng)銷商 及如何分工合作，廠家如何對(duì) 經(jīng)銷商 進(jìn)行支持等等；又要做好產(chǎn)品上架鋪貨、陳列、動(dòng)銷及精耕細(xì)作等戰(zhàn)術(shù)性工作。只有實(shí)現(xiàn)了有效的營(yíng)銷模式和有效的精耕細(xì)作工作的完美結(jié)合，廠商之間的協(xié)同營(yíng)銷才可能取得真正成功。
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