一、終端的發(fā)展階段
從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。
第一，90年代以前糖酒公司計(jì)劃供應(yīng)的“坐商時(shí)代”。
在這個(gè)階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司（或國(guó)營(yíng)商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。
一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司、糧油公司），再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社），由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。
這個(gè)階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場(chǎng)。運(yùn)作方式是由終端經(jīng)營(yíng)者到批發(fā)站批發(fā)，每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。
第二，90年代初的“行商時(shí)代”。
主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個(gè)門面坐攤經(jīng)營(yíng)，以賺取中間差額利潤(rùn)。
隨著商業(yè)體制的變革，國(guó)營(yíng)糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過(guò)剩，國(guó)有糖酒公司主渠道地位被個(gè)體批發(fā)商和零售商所代替，越來(lái)越多的人加入時(shí)興的“代理銷售行業(yè)”，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。此時(shí)，通過(guò)“店面時(shí)代”發(fā)展起來(lái)的部分強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商開始涌現(xiàn)。于是，這部分“強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商”就以獨(dú)家區(qū)域代理的形勢(shì)與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家代理或獨(dú)家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤(rùn)空間。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場(chǎng)，送貨上門的營(yíng)銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。
終端也開始多樣化，餐飲、夜場(chǎng)、煙酒行、百貨商場(chǎng)，特別是連鎖超市的興起。
隨著改革開放的深入，中國(guó)成功加入WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場(chǎng)的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的MAIL，中型連鎖倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物，小型連鎖便利店等。
商超也成為酒類終端的主要形式之一。
第三，90年代末21世紀(jì)初的“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時(shí)代。
主要表現(xiàn)為：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營(yíng)銷時(shí)代”，集中經(jīng)營(yíng)品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。
部分經(jīng)銷商通過(guò)“品牌買斷”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國(guó)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級(jí)經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)型過(guò)度。通過(guò)幾年的發(fā)展，已在全國(guó)酒類市場(chǎng)涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)”、“福建吉馬集團(tuán)”、“浙江商源食品”、“上海捷強(qiáng)”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實(shí)業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國(guó)性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標(biāo)示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時(shí)代”的開始。
此時(shí)的終端更加多樣化，同時(shí)終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。
二、終端的發(fā)展趨勢(shì)
1、 終端運(yùn)作由個(gè)體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。
在以往的區(qū)域市場(chǎng)的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對(duì)他們實(shí)行個(gè)體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。
其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。
從分銷策略的角度來(lái)分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過(guò)資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。
其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說(shuō)詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭(zhēng)以同一個(gè)聲音說(shuō)話。
其三就是社會(huì)資源的整合。
由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費(fèi)用隨著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。
白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。花雨酒業(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。
2、以促銷品為核心的終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以營(yíng)造終端飲酒氛圍為核心的競(jìng)爭(zhēng)。
目前酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是買店、開瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。另外，促銷品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營(yíng)造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來(lái)的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來(lái)意外的驚喜，但如果從營(yíng)造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來(lái)看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個(gè)方面，促銷的形式和空間還將會(huì)變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動(dòng)腦筋。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。
隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷必將越來(lái)越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。適應(yīng)者將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。
3、非主流渠道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。
酒類業(yè)將越來(lái)越認(rèn)識(shí)到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭(zhēng)奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。
目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動(dòng)公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢(shì)的反映。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。
三、新終端
1、白酒也走夜場(chǎng)
對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在夜場(chǎng)銷售一直有些不見起色，從上個(gè)世紀(jì)的林河XO、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場(chǎng)，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場(chǎng)的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場(chǎng)前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場(chǎng)上白酒銷售的“風(fēng)生水起”，夜場(chǎng)突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場(chǎng)的消費(fèi)迅速輻射到了廣東等其他周邊市場(chǎng)上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場(chǎng)上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢(shì)頭，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。
兩個(gè)原因。
首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場(chǎng)消費(fèi)”是在東莞，而東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)跡象的激增，基本上是隨著臺(tái)商來(lái)東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有20多萬(wàn)臺(tái)商及其家屬，這些臺(tái)商們又素有在夜場(chǎng)飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)的盛行和臺(tái)商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。
其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說(shuō)，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^(guò)夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場(chǎng)消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場(chǎng)所。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)方面又引領(lǐng)時(shí)尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時(shí)，白酒的適時(shí)而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。
從白酒銷售渠道上來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售渠道的扁平化和越來(lái)越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場(chǎng)運(yùn)作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購(gòu)等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。而隨著廣東市場(chǎng)上白酒在夜場(chǎng)的銷量上升，這種白酒走夜場(chǎng)的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場(chǎng)運(yùn)作。
不過(guò)，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場(chǎng)在部分市場(chǎng)上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場(chǎng)時(shí)，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場(chǎng)所，夜場(chǎng)正在對(duì)白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。
2、終端也做酒
2005年初始，五糧液集團(tuán)旗下的“金葉神酒”宣布與中國(guó)煙草集團(tuán)全面合作，將借力“中國(guó)煙草集團(tuán)”分布在全國(guó)的“中國(guó)煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達(dá)到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國(guó)的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣；
2004年12月12日，武漢 中百 集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢 中百 集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入 中百 集團(tuán)旗下350多個(gè)門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺(tái)”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢 中百 ”的字樣和武漢 中百 的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。
三個(gè)好處。
首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說(shuō)，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。
其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。
再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。
兩個(gè)要求：
第一是對(duì)白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。
第二是對(duì)超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。
第三是對(duì)名酒來(lái)說(shuō)，“新模式”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索。
第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長(zhǎng)董國(guó)云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來(lái)直接做市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來(lái)市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。
從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。
第一，90年代以前糖酒公司計(jì)劃供應(yīng)的“坐商時(shí)代”。
在這個(gè)階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司（或國(guó)營(yíng)商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。
一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司、糧油公司），再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社），由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。
這個(gè)階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場(chǎng)。運(yùn)作方式是由終端經(jīng)營(yíng)者到批發(fā)站批發(fā)，每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。
第二，90年代初的“行商時(shí)代”。
主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個(gè)門面坐攤經(jīng)營(yíng)，以賺取中間差額利潤(rùn)。
隨著商業(yè)體制的變革，國(guó)營(yíng)糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過(guò)剩，國(guó)有糖酒公司主渠道地位被個(gè)體批發(fā)商和零售商所代替，越來(lái)越多的人加入時(shí)興的“代理銷售行業(yè)”，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。此時(shí)，通過(guò)“店面時(shí)代”發(fā)展起來(lái)的部分強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商開始涌現(xiàn)。于是，這部分“強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商”就以獨(dú)家區(qū)域代理的形勢(shì)與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家代理或獨(dú)家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤(rùn)空間。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場(chǎng)，送貨上門的營(yíng)銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。
終端也開始多樣化，餐飲、夜場(chǎng)、煙酒行、百貨商場(chǎng)，特別是連鎖超市的興起。
隨著改革開放的深入，中國(guó)成功加入WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場(chǎng)的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的MAIL，中型連鎖倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物，小型連鎖便利店等。
商超也成為酒類終端的主要形式之一。
第三，90年代末21世紀(jì)初的“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時(shí)代。
主要表現(xiàn)為：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營(yíng)銷時(shí)代”，集中經(jīng)營(yíng)品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。
部分經(jīng)銷商通過(guò)“品牌買斷”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國(guó)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級(jí)經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)型過(guò)度。通過(guò)幾年的發(fā)展，已在全國(guó)酒類市場(chǎng)涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)”、“福建吉馬集團(tuán)”、“浙江商源食品”、“上海捷強(qiáng)”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實(shí)業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國(guó)性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標(biāo)示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時(shí)代”的開始。
此時(shí)的終端更加多樣化，同時(shí)終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。
二、終端的發(fā)展趨勢(shì)
1、 終端運(yùn)作由個(gè)體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。
在以往的區(qū)域市場(chǎng)的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對(duì)他們實(shí)行個(gè)體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。
其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。
從分銷策略的角度來(lái)分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過(guò)資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。
其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說(shuō)詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭(zhēng)以同一個(gè)聲音說(shuō)話。
其三就是社會(huì)資源的整合。
由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費(fèi)用隨著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。
白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。花雨酒業(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。
2、以促銷品為核心的終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以營(yíng)造終端飲酒氛圍為核心的競(jìng)爭(zhēng)。
目前酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是買店、開瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。另外，促銷品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營(yíng)造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來(lái)的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來(lái)意外的驚喜，但如果從營(yíng)造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來(lái)看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個(gè)方面，促銷的形式和空間還將會(huì)變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動(dòng)腦筋。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。
隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷必將越來(lái)越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。適應(yīng)者將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。
3、非主流渠道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。
酒類業(yè)將越來(lái)越認(rèn)識(shí)到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭(zhēng)奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。
目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動(dòng)公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢(shì)的反映。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。
三、新終端
1、白酒也走夜場(chǎng)
對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在夜場(chǎng)銷售一直有些不見起色，從上個(gè)世紀(jì)的林河XO、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場(chǎng)，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場(chǎng)的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場(chǎng)前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場(chǎng)上白酒銷售的“風(fēng)生水起”，夜場(chǎng)突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場(chǎng)的消費(fèi)迅速輻射到了廣東等其他周邊市場(chǎng)上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場(chǎng)上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢(shì)頭，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。
兩個(gè)原因。
首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場(chǎng)消費(fèi)”是在東莞，而東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)跡象的激增，基本上是隨著臺(tái)商來(lái)東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有20多萬(wàn)臺(tái)商及其家屬，這些臺(tái)商們又素有在夜場(chǎng)飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)的盛行和臺(tái)商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。
其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說(shuō)，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^(guò)夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場(chǎng)消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場(chǎng)所。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)方面又引領(lǐng)時(shí)尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時(shí)，白酒的適時(shí)而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。
從白酒銷售渠道上來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售渠道的扁平化和越來(lái)越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場(chǎng)運(yùn)作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購(gòu)等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。而隨著廣東市場(chǎng)上白酒在夜場(chǎng)的銷量上升，這種白酒走夜場(chǎng)的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場(chǎng)運(yùn)作。
不過(guò)，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場(chǎng)在部分市場(chǎng)上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場(chǎng)時(shí)，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場(chǎng)所，夜場(chǎng)正在對(duì)白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。
2、終端也做酒
2005年初始，五糧液集團(tuán)旗下的“金葉神酒”宣布與中國(guó)煙草集團(tuán)全面合作，將借力“中國(guó)煙草集團(tuán)”分布在全國(guó)的“中國(guó)煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達(dá)到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國(guó)的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣；
2004年12月12日，武漢 中百 集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢 中百 集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入 中百 集團(tuán)旗下350多個(gè)門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺(tái)”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢 中百 ”的字樣和武漢 中百 的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。
三個(gè)好處。
首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說(shuō)，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。
其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。
再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。
兩個(gè)要求：
第一是對(duì)白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。
第二是對(duì)超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。
第三是對(duì)名酒來(lái)說(shuō)，“新模式”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索。
第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長(zhǎng)董國(guó)云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來(lái)直接做市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來(lái)市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。
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