面對競爭更加激烈的中國市場， 無印良品 正在以降價(jià)的手段來刺激業(yè)績的增長。
無印良品 MUJI上周通過官方微信公眾號宣布，其在中國的第5輪降價(jià)活動正式開啟。此次降價(jià)主要集中在日常生活類產(chǎn)品，主要涵蓋家具、電子和健康美容三類。其中，家具類降價(jià)幅度達(dá)67% ，電子類為21% ，而健康美容則為24%。
無印良品 MUJI自2014年10月起下調(diào)中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品售價(jià)，預(yù)計(jì)最快可在2018 年實(shí)現(xiàn)中國與日本基本同價(jià)。 今年1月， 無印良品 MUJI宣布將對部分產(chǎn)品實(shí)行“新定價(jià)”，調(diào)整的多為收納等家居產(chǎn)品，下調(diào)幅度從5%至22%不等，此次調(diào)價(jià)距離最新一輪降價(jià)不足一年。
值得注意的是，去年 無印良品 MUJI曾強(qiáng)調(diào)，“新定價(jià)”并非單純降價(jià)，而是通過自身的調(diào)整，降低進(jìn)口關(guān)稅，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)中國與日本基本同價(jià)。
今年以來， 無印良品 保持增長態(tài)勢。據(jù) 無印良品 MUJI母公司良品計(jì)劃在2017年3至5月的合并營業(yè)利潤預(yù)計(jì)將同比增長5％，達(dá)到約120億日元，創(chuàng)出3至5月的利潤歷史新高，銷售額則預(yù)計(jì)增長6%至約930億日元。在日本國內(nèi)，生活雜貨和食品銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。在海外，中國的增長起到了拉動作用。
不過，由于日元升值影響，海外收益增長乏力。日元兌人民幣匯率升值近10%，為中國市場構(gòu)成了沉重壓力。良品計(jì)劃銷售額的約40%來自海外。其中，中國店鋪數(shù)達(dá)到200家，已發(fā)展為僅次于日本的規(guī)模。
但是集團(tuán)已經(jīng)注意到，其業(yè)績正在進(jìn)一步放緩。2016年良品計(jì)劃增速創(chuàng)下三年內(nèi)最低。良品計(jì)劃全年?duì)I收 3333.81 億日元，較去年同期增長 8.4%，利潤為 382.78 億日元，較上一財(cái)年增長 11.1%。但營收與利潤增長速度都出現(xiàn)放緩跡象，2015 財(cái)年良品計(jì)劃營收與利潤的增長率曾經(jīng)分別達(dá)到了18.2%和44.4%。
集團(tuán)整體業(yè)績放緩與日元走強(qiáng)有一定關(guān)系。為刺激集團(tuán)在最大市場日本的銷售，今年3月 無印良品 在日本本土市場針對超過50款商品進(jìn)行永久降價(jià)。
調(diào)價(jià)和開店成為 無印良品 刺激中國業(yè)績增長的兩個(gè)手段。
降價(jià)是短期內(nèi)刺激銷售的最有效手段之一。 無印良品 雖然擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，但是該品牌在中國一直面臨定價(jià)過高的困境。在服飾方面，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M，甚至國產(chǎn)快時(shí)尚UR都對 無印良品 施加壓力。而在生活方式用品方面，中國快速崛起的電商業(yè)務(wù)也對 無印良品 帶來挑戰(zhàn)。
成立不足兩年的網(wǎng)易嚴(yán)選被認(rèn)為是 無印良品 的勁敵。雖然網(wǎng)易嚴(yán)選不久前因“毛巾”事件和其ODM模式飽受詬病，但其銷量卻一路走高。該平臺打出“MUJI制造商直供”廣告對 無印良品 構(gòu)成直接威脅，并且在價(jià)格上比 無印良品 占據(jù)更多優(yōu)勢。
TechWeb分析認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展之路與 無印良品 最初在中國的背景非常相似。據(jù)國信證券的研報(bào)分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無logo”趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬美元的階段， 無印良品 就誕生于日本東京首都圈逐步進(jìn)入人均2.5萬美元門檻的時(shí)期。而目前中國北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，但面臨房價(jià)等高昂生活成本，新中產(chǎn)在消費(fèi)升級過程中正在追求質(zhì)感和性價(jià)比。
但是面臨中國市場消費(fèi)升級的巨大機(jī)遇，網(wǎng)易嚴(yán)選比 無印良品 的優(yōu)勢更加明顯。在日本市場，傳統(tǒng)零售在電商平臺的沖擊下仍然能夠保持強(qiáng)勁發(fā)展。但是在中國，越來越習(xí)慣于線上購物的中國消費(fèi)者讓實(shí)體零售在電商平臺缺乏競爭力，也讓只擁有實(shí)體店鋪且無意進(jìn)軍電商的 無印良品 陷入被動局面。
無論在購物便捷性還是價(jià)格上， 無印良品 在中國市場競爭中都不占據(jù)明顯優(yōu)勢。
更令 無印良品 尷尬的是，網(wǎng)易嚴(yán)選也正在加速跟進(jìn) 無印良品 模式，積極布局生活方式領(lǐng)域。繼在廣州開設(shè)咖啡館后，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布在杭州開設(shè)酒店，書店也在日程之上，不斷打造新型場景消費(fèi)模式。而 無印良品 此前也宣布計(jì)劃今年下半年在北京和深圳開設(shè)MUJI Hotel，此前也延伸出了MUJI Books和MUJI Meal&Café。
對于網(wǎng)易嚴(yán)選的挑戰(zhàn)， 無印良品 的態(tài)度更傾向于積極應(yīng)對，但是堅(jiān)持傳統(tǒng)，即加速開店，豐富店鋪體驗(yàn)。
集團(tuán)今年表示將加快在中國大陸地區(qū)的開店速度。通過大面積鋪店， 無印良品 MUJI試圖進(jìn)一步滲透中國市場，在一線市場之外的城市打響知名度。
今后4年內(nèi)， 無印良品 MUJI計(jì)劃每年新開約40家門店，把總數(shù)由目前的約200家最多增至360家。良品計(jì)劃認(rèn)為，在中產(chǎn)階層日漸增多的中國大陸開店的空間比較大，除了深度挖掘上海、北京等一線城市市場，還將把店鋪網(wǎng)擴(kuò)大到重慶、蘇州等城市。通過“MUJI”品牌在中國的不斷滲透，來應(yīng)對與其他企業(yè)之間的競爭。
上周， 無印良品 MUJI在北京西單大悅城、長沙國金街、福州王府井和上海光啟城連開4店，上海光啟城店為重裝開業(yè)。開業(yè)一年的上海旗艦店也于今年6月進(jìn)行改造，于6月3日在上海開設(shè)全球首家高級餐廳。
值得注意的是，此前據(jù)日本媒體消息，上海旗艦店開業(yè)一年就出現(xiàn)業(yè)績下滑。集團(tuán)正在通過開設(shè)餐廳等手段豐富門店體驗(yàn)，但是對于越來越挑剔的中國消費(fèi)者，尤其是北上廣的新中產(chǎn)階層，他們對 無印良品 提供的體驗(yàn)提出了更高的要求，降價(jià)也是其中之一。
不過也有消費(fèi)者對 無印良品 的頻繁降價(jià)表示擔(dān)憂，認(rèn)為 無印良品 販賣的是一種生活哲學(xué)，降價(jià)后的 無印良品 失去了原有的調(diào)性，對品牌價(jià)值無益。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》與優(yōu)衣庫合作發(fā)布的2017年新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告，新中產(chǎn)的消費(fèi)者能夠一眼看出哪些品牌天然特質(zhì)，而哪些品牌是刻意地在營造出來的，品牌內(nèi)核至關(guān)重要。更加注重精神共鳴的新中產(chǎn)對待品牌就像尋找朋友一樣，一旦找到就會對品牌產(chǎn)生更高的忠誠度。
其實(shí)，降價(jià)與否并一定會影響 無印良品 的品牌內(nèi)核與忠誠度。更重要的是，對于品牌想要迎合的新中產(chǎn)階層，現(xiàn)在的 無印良品 究竟是貴了還是便宜了？
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