市場研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)11月25日發(fā)布的最新報(bào)告稱，截至2015年10月9日，過去的52周里，中國共有21家快速消費(fèi)品企業(yè)擁有過億的城市購買家庭，其中過半(11家)為中國企業(yè)，韓國零食與糖果巨頭好麗友則是第一次進(jìn)入這份榜單的亞洲企業(yè)。
列位榜首的 寶潔 中國，吸引了1.53億城市家庭購買。本土乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛的消費(fèi)者規(guī)模較去年有明顯提升，分居第二和第三位。這3家企業(yè)的整體家庭滲透率分別高達(dá)95.5%、88.5%和88.2%。
中國城市覆蓋上億家庭的快速消費(fèi)品企業(yè)。
在食品與飲料類企業(yè)中，最近一年，伊利和蒙牛超越了康師傅，在高端常溫酸奶的良好表現(xiàn)推動(dòng)下，購買家庭數(shù)量分別增長了3%和2.7%。
在日化類企業(yè)中，盡管 寶潔 和聯(lián)合利華依然擁有最大的消費(fèi)者群體，但立白集團(tuán)和納愛斯集團(tuán)的增長率則更高——過去一年，受益于在洗衣液市場上的業(yè)績增長，這兩個(gè)中國企業(yè)的消費(fèi)者規(guī)模分別增加了5.4%和3.7%。
在所有上榜的食品企業(yè)中，海天的增長率是最高的。這主要得益于海天在鞏固醬油市場地位的同時(shí)，迅速擴(kuò)展到蠔油品類，其吸引的新消費(fèi)者中約有7成購買了蠔油。
如果想要通過拓展品類來贏得更多的消費(fèi)者，那么選對迎合消費(fèi)趨勢的品類特別重要，比如當(dāng)人們越來越重視健康飲食的時(shí)候，拓展健康定位鮮明的品類總是更容易成功的。
報(bào)告稱，健康是中國家庭主婦購買食品的主要考慮因素，因此在食品與飲料整體增長下滑的局面下，高端常溫酸奶、乳酸菌飲料和植物蛋白飲料依然能贏得消費(fèi)者。比如，伊利和蒙牛集團(tuán)通過推出和光明莫斯利安直接競爭的“安慕希”和“純甄”系列，成功吸引了新的消費(fèi)者群體——過去一年，這兩個(gè)產(chǎn)品通過大手筆的節(jié)目冠名投入和大力度的店內(nèi)促銷，分別幫助母品牌吸引了2350萬和1720萬新消費(fèi)家庭。
同樣，海天集團(tuán)利用中國家庭在烹飪時(shí)越來越重視針對不同的菜肴選擇不同的調(diào)味料的這一趨勢，成功實(shí)現(xiàn)了在蠔油市場的產(chǎn)品延伸，創(chuàng)造了18%的年銷額增長。
在個(gè)人與家居護(hù)理品類中，洗衣液、面部護(hù)膚和化妝品是增速最快的。雖然立白集團(tuán)的產(chǎn)品橫跨9個(gè)品類，但高達(dá)50%的增長來自于洗衣液產(chǎn)品，洗衣液幫助立白集團(tuán)在過去一年獲得450萬新消費(fèi)家庭。納愛斯集團(tuán)通過推出大規(guī)格的補(bǔ)充裝洗衣液，降低產(chǎn)品單價(jià)，也成功贏得了新的品類消費(fèi)者。
快消企業(yè)在中國市場獲取增長的一個(gè)永恒的主題是通過渠道下沉實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張。不過，也有一些高速成長的中國企業(yè)是反其道而行之。
目前，上線城市的很多品類的滲透率相對飽和，更多的快速消費(fèi)品企業(yè)特別是跨國公司投入大量的營銷資源開發(fā)下線市場。最近一年，好麗友公司的產(chǎn)品在中國縣域市場消費(fèi)者規(guī)模增長幅度最大，有63.4%的縣城家庭購買了公司旗下的品牌，比2014年增加了2.8個(gè)百分點(diǎn)。
但也有一些企業(yè)，往往首先在下線城市取得較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，近年來通過品牌建設(shè)和推出高端產(chǎn)品，反而在上線城市贏得了新的消費(fèi)者。
立白是其中的典型。2014年，僅有66%的上線城市家庭購買過立白旗下的產(chǎn)品，但到了2015年，這一比例去到了70%，消費(fèi)者規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它城市級別。這一表現(xiàn)主要受益于立白全效護(hù)理洗衣液和好爸爸高端洗滌產(chǎn)品的強(qiáng)勢增長。
渠道方面，小型現(xiàn)代通路和電商的發(fā)展最令人不可忽視——這一點(diǎn)此前已被廣泛被提及，在凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)里再次得到印證。
根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，過去12個(gè)月中，大賣場銷售額比去年增長了5.3%，超市/便利店渠道的銷售增幅則高了3.5個(gè)百分點(diǎn)。在上榜的消費(fèi)者規(guī)模增長超過1%的9家公司中，有6家在超市/便利店的滲透率增長高于大賣場。
過去12個(gè)月中，40%的中國城市家庭已經(jīng)在電商渠道購買快速消費(fèi)品，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體零售渠道。擁有上億家庭的21家快速消費(fèi)品企業(yè)在電商渠道的整體滲透率在最近一年達(dá)到16.2%，比去年的11.9%有所提升，和企業(yè)對于這一新興渠道的大力投入有關(guān)。
在電商渠道中消費(fèi)者規(guī)模增長最快的企業(yè)。
寶潔 中國在最近一年吸引了6.8%的城市家庭通過電商渠道購買其產(chǎn)品，仍然排名第一。而立白、達(dá)利和海天則是電商渠道中消費(fèi)者數(shù)量增長最快的企業(yè)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)表示，一切增長機(jī)會(huì)的大前提是從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率，這是建立大品牌的主要途徑。要提升滲透率，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮相鄰品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸，或渠道下沉或向上線城市逆襲，以及充分利用快速增長的銷售渠道招募更多的新消費(fèi)者。
列位榜首的 寶潔 中國，吸引了1.53億城市家庭購買。本土乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛的消費(fèi)者規(guī)模較去年有明顯提升，分居第二和第三位。這3家企業(yè)的整體家庭滲透率分別高達(dá)95.5%、88.5%和88.2%。
中國城市覆蓋上億家庭的快速消費(fèi)品企業(yè)。
在食品與飲料類企業(yè)中，最近一年，伊利和蒙牛超越了康師傅，在高端常溫酸奶的良好表現(xiàn)推動(dòng)下，購買家庭數(shù)量分別增長了3%和2.7%。
在日化類企業(yè)中，盡管 寶潔 和聯(lián)合利華依然擁有最大的消費(fèi)者群體，但立白集團(tuán)和納愛斯集團(tuán)的增長率則更高——過去一年，受益于在洗衣液市場上的業(yè)績增長，這兩個(gè)中國企業(yè)的消費(fèi)者規(guī)模分別增加了5.4%和3.7%。
在所有上榜的食品企業(yè)中，海天的增長率是最高的。這主要得益于海天在鞏固醬油市場地位的同時(shí)，迅速擴(kuò)展到蠔油品類，其吸引的新消費(fèi)者中約有7成購買了蠔油。
如果想要通過拓展品類來贏得更多的消費(fèi)者，那么選對迎合消費(fèi)趨勢的品類特別重要，比如當(dāng)人們越來越重視健康飲食的時(shí)候，拓展健康定位鮮明的品類總是更容易成功的。
報(bào)告稱，健康是中國家庭主婦購買食品的主要考慮因素，因此在食品與飲料整體增長下滑的局面下，高端常溫酸奶、乳酸菌飲料和植物蛋白飲料依然能贏得消費(fèi)者。比如，伊利和蒙牛集團(tuán)通過推出和光明莫斯利安直接競爭的“安慕希”和“純甄”系列，成功吸引了新的消費(fèi)者群體——過去一年，這兩個(gè)產(chǎn)品通過大手筆的節(jié)目冠名投入和大力度的店內(nèi)促銷，分別幫助母品牌吸引了2350萬和1720萬新消費(fèi)家庭。
同樣，海天集團(tuán)利用中國家庭在烹飪時(shí)越來越重視針對不同的菜肴選擇不同的調(diào)味料的這一趨勢，成功實(shí)現(xiàn)了在蠔油市場的產(chǎn)品延伸，創(chuàng)造了18%的年銷額增長。
在個(gè)人與家居護(hù)理品類中，洗衣液、面部護(hù)膚和化妝品是增速最快的。雖然立白集團(tuán)的產(chǎn)品橫跨9個(gè)品類，但高達(dá)50%的增長來自于洗衣液產(chǎn)品，洗衣液幫助立白集團(tuán)在過去一年獲得450萬新消費(fèi)家庭。納愛斯集團(tuán)通過推出大規(guī)格的補(bǔ)充裝洗衣液，降低產(chǎn)品單價(jià)，也成功贏得了新的品類消費(fèi)者。
快消企業(yè)在中國市場獲取增長的一個(gè)永恒的主題是通過渠道下沉實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張。不過，也有一些高速成長的中國企業(yè)是反其道而行之。
目前，上線城市的很多品類的滲透率相對飽和，更多的快速消費(fèi)品企業(yè)特別是跨國公司投入大量的營銷資源開發(fā)下線市場。最近一年，好麗友公司的產(chǎn)品在中國縣域市場消費(fèi)者規(guī)模增長幅度最大，有63.4%的縣城家庭購買了公司旗下的品牌，比2014年增加了2.8個(gè)百分點(diǎn)。
但也有一些企業(yè)，往往首先在下線城市取得較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，近年來通過品牌建設(shè)和推出高端產(chǎn)品，反而在上線城市贏得了新的消費(fèi)者。
立白是其中的典型。2014年，僅有66%的上線城市家庭購買過立白旗下的產(chǎn)品，但到了2015年，這一比例去到了70%，消費(fèi)者規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它城市級別。這一表現(xiàn)主要受益于立白全效護(hù)理洗衣液和好爸爸高端洗滌產(chǎn)品的強(qiáng)勢增長。
渠道方面，小型現(xiàn)代通路和電商的發(fā)展最令人不可忽視——這一點(diǎn)此前已被廣泛被提及，在凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)里再次得到印證。
根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，過去12個(gè)月中，大賣場銷售額比去年增長了5.3%，超市/便利店渠道的銷售增幅則高了3.5個(gè)百分點(diǎn)。在上榜的消費(fèi)者規(guī)模增長超過1%的9家公司中，有6家在超市/便利店的滲透率增長高于大賣場。
過去12個(gè)月中，40%的中國城市家庭已經(jīng)在電商渠道購買快速消費(fèi)品，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體零售渠道。擁有上億家庭的21家快速消費(fèi)品企業(yè)在電商渠道的整體滲透率在最近一年達(dá)到16.2%，比去年的11.9%有所提升，和企業(yè)對于這一新興渠道的大力投入有關(guān)。
在電商渠道中消費(fèi)者規(guī)模增長最快的企業(yè)。
寶潔 中國在最近一年吸引了6.8%的城市家庭通過電商渠道購買其產(chǎn)品，仍然排名第一。而立白、達(dá)利和海天則是電商渠道中消費(fèi)者數(shù)量增長最快的企業(yè)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)表示，一切增長機(jī)會(huì)的大前提是從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率，這是建立大品牌的主要途徑。要提升滲透率，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮相鄰品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸，或渠道下沉或向上線城市逆襲，以及充分利用快速增長的銷售渠道招募更多的新消費(fèi)者。
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