編者按：中央農村經濟工作會議即將召開，外界關注這個國家的農村將如何發展。

　　事實上，此前農村已經再一次受到了關注，源于李克強總理和政府相關政策對電商下鄉非常支持。那么，電商在農村到底發展情況如何？以何種形式？問題與挑戰何在？對于地方經濟意義何在？這些都是外界十分關注的議題。這會是又一次的“鄉鎮經濟”模式么？期待本文有所啟示。

　　改革開放初期，江浙一帶開始興起的“村村點火、戶戶冒煙”的鄉鎮企業，曾經成為突破計劃經濟體制約束的典范，成為發展市場經濟的流行語。

　　盡管時間慢慢發現這種“遍地開花”的方式埋下了很多隱患，甚至被認為是現階段中國經濟轉型升級發展的障礙之一，但不可否認其搞活了當時的鄉村經濟，更催生了一批知名的大型民營企業。

　　如今，從浙江起步、逐步蔓延至全國各地的“農村電商”，在目前消費低迷的大環境下，再現了“自下而上”的農村經濟活力。數據顯示，全國電子商務市場的交易量已經連年遞增。

　　據商務部統計，2013年我國農產品的交易總額在4萬億元左右，其中80%是通過傳統市場實現，可見電子商務還存有巨大空間。

　　中央層面顯然已經關注到農村電商的潛力。今年初，中央一號文件首次提出“加強農產品電子商務平臺建設”，奠定了發展農村電商的政策基礎。

　　而國務院總理李克強已經召開過6次經濟座談會，互聯網領域的代表馬云、馬化騰、李彥宏等都受邀參加過。11月3日，李克強主持召開的座談會上，唯一受邀參加的電子商務企業代表的劉強東談到“電商下鄉”更是受到了李克強的贊許。

　　那么，電商進入農村到底有哪些模式，存在哪些問題，有哪些挑戰，帶來哪些改變，浙江的樣本或許能發現些許答案。

　　網上白牛村

　　在淘寶網數百萬賣家中，有近一半為農村戶口，其中有15%的人只有初中以下教育水平。從工作狀態來看，只經營網店的農業戶口群體比重高于非農商戶。

　　驅車從臨安市區往昌化鎮的白牛村，柏油馬路、水泥公路，一路交通順暢，進到村子里，只見路邊兩三層樓房林立，不少人家正在搭建新房。

　　當地人說，做電商為白牛村人帶來了財富。

　　根據今年10月份公布的《淘寶村研究微報告2.0》，截止到2013年年底，全國已經發現各類淘寶村20個，涵蓋的網店總數約為1.5萬家。其中浙江省內有義烏的青巖劉村、縉云縣北山村、臨安市白牛村、臨安市新都村、松陽縣大東壩鎮五大“淘寶村”。

　　“網上白牛村”以經營堅果類的炒貨為主，2013年網上銷售額達1.5億元，其中70%是堅果炒貨，“今年預計兩個億”。臨安市商務局商貿發展科科長葉立江告訴21世紀經濟報道記者。

　　白牛村自2006年起有人從事網上銷售，后成立由村委會主任擔任組長的白牛村電子商務領導小組，進行重點扶持。

　　如今，全村在各個電子商務平臺經營的網店已有四五十家，占全村戶數的10%左右。“臨安天玥食品有限公司”便是其中之一。

　　該公司就在白牛村村委會隔壁，老板潘小忠，僅高中畢業，原來是個體戶，今年剛注冊的公司，其網店品牌叫“山里福娃”，2013年銷售額達到2000萬元，整個白牛村這樣規模的僅4家，年銷售額1000萬以上的有2家。

　　21世紀經濟報道記者到他公司的時候，工人們正好午休了，留著兩三個客服人員在接單，“雙11銷售了100萬，這兩天連著加班，剛忙得差不多，讓他們回去休息了。”潘小忠說，去年的雙11銷售額才十幾萬元。按照今年的形勢，他預計今年銷售額能達到3000萬元。

　　2007年他開始做實體店賣堅果，老婆的弟弟剛大學畢業開始嘗試網上銷售，2008年回到老家開始做起來，開始一星期只有幾個單子，但很快就做了起來，2010年的時候市場最熱，利潤率也高達20%。

　　“現在雖然看上去很火爆，利潤率到手的只有1-2%，我們今年上半年可能還虧本。”潘小忠告訴記者，主要在于競爭太激烈，安徽等地也都開始賣，整車拉過來進貨很方便，成本也就高幾毛錢。

　　在他的網店里，21世紀經濟報道記者看到，帶殼的核桃38元/斤，核桃肉80元/斤。

　　但他也表示，過年前的一兩個月才是高峰期，每天要加班到半夜，而那段時間的利潤率能達到20%左右，產品的銷量也占到全年的70%左右。

　　潘小忠告訴記者，人工成本還不算高，一般情況下固定十幾人，旺季的時候臨時多招一些，達到30多人，最多的時候剝肉都要五六十人，一般給70元/天，農村剩余勞動力比較多，喊人不難，一年下來人工成本大約十幾萬元。

　　數據顯示，2013年，臨安市農產品網絡銷售額突破10億元，促進農民增收1.2億元，預計2014年將突破18億元，促進農民增收2億元。

　　據葉立江所說，僅雙11一天，臨安市農產品網絡銷售額達7000萬元，白牛村1200萬元，另一家市里重點電商企業1500萬元。

　　白牛村電子商務協會秘書長張青告訴21世紀經濟報道記者，白牛村的網店平均經營時間在1-3年，3年以上40%，大部分是2012年以后開店，越到后面加入電商的越多。在這些淘寶店鋪中，金冠1家，天貓2家，皇冠店占一半以上。信譽等級比較高的店鋪，訂單量也比較多。

　　21世紀經濟報道從臨安市了解到，最近，該市創成“省級電子商務示范市”綜合得分居全省首位，目前，總面積200平方米的服務點正在建設中，接下來臨安計劃將白牛村打造成“中國電子商務第一村”。

　　白牛村進軍電商以來，農民收入大增，2013年帶動就業300人左右，直接增加收入300萬元左右。

　　僅淘寶村而言，全國20個淘寶村共涵蓋了1.5萬家淘寶店，按照農村淘寶店由單個家庭經營、每個農村家庭人口4人計算，淘寶村共實現了6萬人直接就業，并且帶來了物流快遞、包裝等服務業的大量間接就業。

　　另外，近兩年中央力推的新型城鎮化，突出的是小城鎮。電子商務在農村的應用，促進了農民返鄉創業和就近就業，推動農民就地城鎮化。

　　阿里研究中心研究表明，在淘寶網數百萬賣家中，有近一半為農村戶口，其中有15%的人只有初中以下教育水平。從工作狀態來看，只經營網店的農業戶口群體比重高于非農商戶。

　　服務站模式

　　已經比較成熟的趕街模式站點，還可以提供手機繳費、固話繳費、寬帶繳費、有線電視繳費、水電煤氣繳費等服務。

　　農村電商的另一種典型模式是起源于浙江遂昌的“趕街模式”，如今在浙江各地推廣。

　　簡單地說，就是在每個村找一家便利店，作為電商的合作伙伴。趕街為每一個村網點提供一臺可以上網的電腦，由便利店的老板為村民代發、代收包裹，也提供代買和代賣網上商品的服務。

　　據悉，阿里巴巴與浙江桐廬進行合作，正在當地鋪設僅供購買商品的服務站。桐廬峩山畬族鄉農豐村服務站正是目前當地已經開展的21個之一。

　　農豐村書記洪林妹是站點的負責人，她今年49歲，為人比較熱情，村里走動比較多，十年前就接觸了網絡，現在自己還開著一個公司，在當地絕對是個見過世面的人。

　　原本她這里也要開站點，但這個“能人”主動和鄉里和阿里巴巴方面聯系，就先開了起來。

　　11月10日，阿里方面把設備全部送到站點，包括電腦、大屏幕、柜子、廣告牌等，“雙11正式開始，第一天就下單200多件商品，3萬多的營業額。”洪林妹告訴21世紀經濟報道記者，畬族鄉是杭州唯一的少數民族鄉，全鄉400多戶、1400多人。

　　大部分村民不會網購，想買東西就告訴洪林妹，她幫忙上網由村民自己選，然后幫忙篩選。

　　洪林妹說，原來她要開車到縣里去取件，約半小時車程，現在只要通過“洪林妹”這個ID付錢的物品，都會送到村里的站點，先由她墊付錢，村民看了東西滿意以后再付錢，不滿意可以退。

　　雙11那天，她一早5點多就起來，第二天凌晨3點多才睡，飯都沒來得及吃，喉嚨都啞了，“那天點開網頁付錢都來不及，12號也做了幾千塊的營業額。”

　　她告訴21世紀經濟報道，老年人主要買的是肥皂、洗衣粉之類的，當天肥皂就買了一千多塊；婦女主要是女裝、包、鞋子之類的，雙11那天僅一款鞋子就下單50多雙；還有些是干活的工具。

　　已經比較成熟的趕街模式站點，還可以提供手機繳費、固話繳費、寬帶繳費、有線電視繳費、水電煤氣繳費等服務。

　　和趕街模式相比，洪林妹說她目前做這件事情沒有任何報酬，而趕街模式站點服務人員可以拿到一筆交易10%以內的提成，此外根據網點的實際情況，還會有給一筆每月200~500元左右的底薪。

　　目前趕街網點在遂昌已建成140多家村級站，成熟的網點每月代購金額1萬元以上，網點工作人員通過“淘客”代購模式，平均每月增收500-1000元。

　　在洪林妹看來，目前的服務站還存在著一些問題，“我前天5點半下了班，發現站點貨品堆積太多，希望針對大件貨品，最好能送到老百姓家里，不然我平常上班也來不及處理。”

　　另外，她指出，目前這個站點放在她親戚的小店里，一起幫忙，以后人多了，售后服務、物流等得跟上。

　　對于將來，洪林妹也可能考慮自己開個淘寶店，賣一些畬族的土特產。

　　電商巨頭搶占農村市場

　　國務院發展研究中心農村經濟研究部巡視員謝揚表示，10年或者20年后，農村網購市場或將超越城市。就眼下而言，阿里、京東、蘇寧三大巨頭已經大力度投入農村市場。

　　浙江只是一個縮影。電子商務在中國經濟的地位已經不容小覷。2013年中國網絡零售市場交易規模達18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%，預計2014年有望達到27861億。網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的8.04%，而該值在2012年僅為6.3%。

　　三大電商巨頭的數據顯示，阿里巴巴2013年全年銷售額15420億元，約合2480億美元，遠超eBay和亞馬遜成為全球第一；京東2013全年交易額突破1000億元，增長速度在40%左右；蘇寧電商銷售額達218.9億元（含稅），同比增長43.86%。

　　阿里巴巴集團日前發布的一份《農村電子商務消費報告》顯示，過去三年，淘寶農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

　　國務院發展研究中心農村經濟研究部巡視員謝揚表示，10年或者20年后，農村網購市場或將超越城市。

　　就眼下而言，阿里、京東、蘇寧三大巨頭已經大力度投入農村市場。

　　今年6月，京東啟動“大篷車百城行”，計劃用半年時間走進全國100多個城市，分3條線路途經100個城鎮進行宣傳，同時計劃在今年內陸續對接全國1萬家左右的農村信息服務站，將其作為網絡代購點。

　　10月，阿里巴巴公布“千縣萬村”計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。繼浙江之后，阿里打算的第二個點在廣東。

　　而且阿里和京東均一前一后與中國郵政簽署了戰略合作協議，利用其遍及全國31個省（自治區、直轄市）的所有市縣鄉（鎮），通達包括港、澳、臺地區在內的全球200余個國家和地區，擁有快遞服務營業網點11.8萬處，覆蓋全國各地的物流網絡進軍農村市場。

　　今年6月，阿里和中國郵政簽署戰略合作協議，中國郵政將對菜鳥網絡開放10萬多服務網點，為商家和消費者提供社會化自提等服務，目前該平臺上已納入順豐、三通一達等民營快遞企業。

　　10月，京東和中國郵政進行戰略合作，京東的商品將“植入”郵政的電商平臺，為中國郵政“惠民優選”平臺提供包括電腦、數碼產品、家居廚具、化妝品等眾多品類的產品。

　　京東集團黨委副書記、公共事務部總監李緒勇在接受21世紀經濟報道采訪時指出，京東一直有一個項目組在跑，到各個縣去做調研。

　　京東也已經開始到農村的培訓工作，主要包括電子商務知識的支持，在京東怎么開網店等，“如果他們的商品特別好，適合與京東運營合作，還可以把他們的產品進到我們的倉庫中，向全國我們幫他們賣。”李緒勇說。

　　同時，京東與當地的企業合作建立電商及物流產業園區，提供戰略支持，開放運營商品的品類，將某些商品帶入京東商品的品類當中。

　　另外也聯合當地的企業共同開展農村流通網點的信息化改造，負責提供軟件開發、硬件集成、使本地企業聯合千縣萬鄉，“有具體的研發部門來支持，尤其是移動端，我們可以通過APP來讓他們的產品在APP上一點擊就有產品顯現。”李緒勇說。

　　阿里和京東均成立了各自的電商學院，到縣鄉一級去培訓政府相關人員、傳統的企業和有意做電商的企業，以及消費者，爭搶農村市場。

　　之所以農村市場有這樣的吸引力，一方面是寬帶、物流等的快速發展，尤其近年來，國家各級政府涵蓋公路、電力、用水、電話網、有線電視網、互聯網等在內的“村村通”工程的實施，為農民電商提供了基礎。

　　但也有研究表明，往往是農村電商的出現，對基礎設施提出了更高要求，加快了其建設速度。

　　智能手機的普及，也非常重要。中國互聯網絡信息中心的報告顯示，截至2014年6月，我國農村網民規模達1.78億，2013年農村網民使用手機上網的比例達84.6%，高出城鎮5個百分點。

　　另外，《淘寶村研究微報告2.0》指出，農村“熟人社會”的社會屬性更適宜網商群體發展，因而一兩個優秀的電子商務帶頭人，往往能推動一個村的“潮流”。例如，江蘇省睢寧縣沙集鎮東風村、浙江省縉云縣北山村以及白牛村無不是這樣的情況。

　　農村電商的困局

　　但目前農村電商還存在很多問題，物流匱乏、寬帶不暢、交通不便等基礎設施問題，消費者對產品的質量存疑是大的方面。

　　11月3日，中共中央政治局常委、國務院總理李克強主持召開座談會，就當前經濟形勢和下一步經濟工作，聽取專家學者和企業負責人的意見建議。

　　唯一受邀參加的電子商務企業代表是京東負責人劉強東，外界將此認為國家將進一步扶持電子商務的發展。自李克強上任以來，已經召開過6次經濟座談會，電子商務領域的代表馬云以及互聯網企業代表馬化騰、李彥宏等都受邀參加過。

　　劉強東在座談會上提到他們在農村調研時的發現，在農村網購半年以上的人，家里50%以上的消費都是在網上，遠遠超過城里人。農村消費市場呈現的巨大供需不平衡為電子商務提供了機會。

　　據最新的統計數據顯示，農村網民已達到1.77億，占到總網民數量的28.6%，農村居民對網購模式的接受度達到84.41%，人均網購消費金額預測在500-2000元之間，還有很大的增長空間。

　　但目前農村電商還存在很多問題，物流匱乏、寬帶不暢、交通不便等基礎設施問題，消費者對產品的質量存疑是大的方面。

　　最重要的是人才問題。由于農村的生活基礎設施、城市環境、公共服務水平等相對較差，對人才的吸引力較弱，即便能夠給出和城里一樣、甚至比城里更多的工資水平，也留不住人才。

　　潘小忠就面臨這樣的問題，“缺專業的人才，比如美工、運營等。”

　　對此，臨安市引進聞遠科技公司，由政府、企業、商家三方一起承擔成本，由該企業的專業人才為其進行店鋪的提升改革、提供培訓等。

　　據悉，聞遠科技為商家一個產品的“裝修”費用大約為30-50元，林學院請人要80元，一個店鋪頁面裝修3000元，而聞遠科技只要1000多，對潘小忠來說，每年就節省了不少成本。

　　除去這些，潘小忠一年整個宣傳、廣告、運營一類的成本四五十萬，物流成本四五十萬，人工總體十幾二十萬，這些方面對他的壓力頗大。

　　農村電商相互模仿快速復制后，很多網店沒有設計能力和生產能力，自身運營能力和創新性都比較弱。同質化競爭不可避免會帶來價格戰，影響產品質量，進而影響整個市場。

　　潘小忠告訴21世紀經濟報道，白牛村就成立了電子商務協會來穩定價格、避免惡性競爭，但和外面的電商很難協調。

　　阿里的報告也指出，但由于協會領導者和網商的身份同質化帶來的公信力疑問、協會自身的組織能力等問題，使得協會的作用未能充分發揮。

　　由于網商成長迅速，對辦公、倉庫的需求也急速擴張，但農村的居住生活空間有限，旺季尤其像這次雙11活動，很多商家“爆倉”現象嚴重。尤其農村地區，很多都是用自建的住房用做倉庫，而沒有專業化的倉儲和管理空間。

　　這種自發的電商興起模式，發展到一定時間，難以避免中小營民營企業共同面臨的問題，即缺少龍頭企業和協會的領導和控制，容易出現同質化競爭、自我管理協調能力較弱的問題。

　　另外，類似趕街這樣的站點，一臺電腦、一臺顯示器、展板及附屬設施等硬件成本，加上運維人員等軟件成本，每家店一年的成本約為2萬元，并不能抵消成本。

　　臨安方面也表示，一開始3-5年內很有可能是虧本的，因而需要資金實力雄厚的大企業的投入。

　　另外，也有電商表示，現在堅果類產品收購價太高，不敢放開收購，擔心現金流回收太慢，因而希望可以積極爭取金融方面的支持，加大信貸扶持力度，降低小額貸款門檻。

　　據了解，杭州市出臺了《杭州市農村電子商務項目資金管理辦法》，從2013年至2015年，市財政每年安排一定資金，對杭州優秀的農業電子商務企業、電子商務特色村等給予一次性以獎代補的扶持。

　　該辦法中對電子商務特色村的一次性獎勵10萬-15萬元，獎勵資金主要用于網絡租賃、宣傳推廣、網店服務、網店集成平臺建設等方面。

　　根據臨安方面的工作安排，正在推進村級網點建設，通過與農村信用社合作，實現網上代購、農產品銷售、代繳水電、代購車票、手機充值、金融服務等“一站式”綜合服務。

　　今年7月，財政部和商務部《關于開展電子商務進農村綜合示范的通知》，決定自2014年起，針對河北、江蘇、安徽、黑龍江、江西、河南、湖北、四川等省，開展電子商務進農村示范，各省選擇不超過7個縣開展示范工作。

　　國務院發展研究中心農村經濟部副部長、研究員謝揚在接受21世紀經濟報道采訪時表示，中央的重視必然會帶來一些政策的途徑，這是好的，但電商進農村更多的是市場行為，政府有時候并不比市場更了解，他認為應該將政府的示范和企業的選擇結合起來。