新媒體營銷的本質(zhì)
新媒體營銷發(fā)展到現(xiàn)在的階段，在推廣角度來說，已經(jīng)完完全全是一種廣告形式了。粉絲的智商不斷提高，渠道逐漸產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化，還幻想著之前的大便宜是沒有了。
所以，既然是一種廣告。那么核心目的就是一個(gè)，把你想告訴消費(fèi)者/用戶的信息通過這個(gè)渠道告訴他。而這個(gè)渠道的廣告就有以下這種特點(diǎn)。
1.便宜
這也就是為什么到現(xiàn)在新媒體的量級(jí)還在不斷上漲的根本原因。別說現(xiàn)在已經(jīng)越來越貴了，沒錯(cuò)，就算是越來越貴了，新媒體依然是最便宜的。否則你去投什么呢？電視廣告？地鐵？公交？視頻網(wǎng)站貼片？紙制雜志？APP開機(jī)畫面？哪一個(gè)都不是一筆小預(yù)算。
而微博上，一個(gè)幾千塊的真實(shí)粉絲賬號(hào)，哪怕看到的人只有二十分之一，覆蓋量都幾萬幾十萬了。每個(gè)賬號(hào)的粉絲還多少有所區(qū)分，也就是實(shí)際投放是相對(duì)更精準(zhǔn)些的。
2.可能更便宜
不只是投放本身。而且，還有人轉(zhuǎn)發(fā)。每有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)又有多則幾百幾千人，少則幾十人看見。也就是說，只要?jiǎng)?chuàng)意好，每多一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，你的每塊錢覆蓋到的人數(shù)也就越多。要是定位精準(zhǔn)，一人@一人，在某個(gè)圈子里產(chǎn)生了影響，那可真是撿到錢了。
當(dāng)然，通常來說，覆蓋人數(shù)和廣告目的是成反比的。所以，不要那么在意轉(zhuǎn)發(fā)量。務(wù)必在意信息是否傳遞清楚了。你在地鐵投廣告，也沒指望著真有多少人會(huì)拍下了發(fā)微博朋友圈給其他朋友看吧。你花了那幾千塊的時(shí)候，已經(jīng)覆蓋到那些人群了，這個(gè)數(shù)字的性價(jià)比已經(jīng)不低了。每多一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，就是賺了而已，轉(zhuǎn)發(fā)少也并沒有虧損。
更應(yīng)該在意的是，這個(gè)帳號(hào)本身的粉絲是否真實(shí)。廣告信息是否說的清楚。否則那才是真賠了。
3.形式很多樣
以前的廣告通常很單一。比如，電視、視頻網(wǎng)站、樓宇廣告就是幾秒的視頻。通常按時(shí)間收費(fèi)。比如，雜志、海報(bào)、網(wǎng)站banner條、發(fā)傳單等，通常就是圖，還要有主視覺、很少的字，能表達(dá)的東西其實(shí)不多。比如，科技博客、門戶網(wǎng)站新聞、論壇，通常就是長文章做公關(guān)稿件。
而微博這種新媒體，可以是短文字，可以是長文章，可以是圖文，也可以是簡單的多圖，可以是長視頻如微電影，可以是短視頻如GIF圖，等等。可選的模式限制少了很多，只需要找到最合適產(chǎn)品表現(xiàn)的形式即可。
4.新媒體用戶是喜歡新鮮東西、渴望發(fā)聲的用戶
毫無疑問的，一旦發(fā)生了什么新聞。去微博搜一搜，看一看，準(zhǔn)是沒錯(cuò)的。不只是新聞，最新的笑話，最新的梗，最新的漫畫。都在微博上最早出現(xiàn)。那群熱衷于就要知道最新鮮的事的用戶，一定是扒著微博更新的。
而這種人在自己的生活小圈子里，通常也是最新消息的發(fā)散者。他們喜歡把自己得知的最新的新聞和笑點(diǎn)講給周圍的人聽，落伍者也總是去咨詢他們對(duì)最新事物的意見。于是他們?cè)谏磉叺娜ψ永铮绊懥σ彩亲畲蟮哪桥恕?br />
所以，新媒體上影響了他們，這不可數(shù)據(jù)測量的效果，通常可不只有些人轉(zhuǎn)發(fā)了這么簡單。所以，大概就是基于了以上的四個(gè)特點(diǎn)，你才選擇了在微博做營銷。
如何開始一場新媒體傳播策劃？
要在新媒體傳播，或者說社交媒體，最重要的是口口相傳變得成本極低。轉(zhuǎn)發(fā)，@，截圖，即可。發(fā)起策劃的核心，便是讓網(wǎng)民@另一個(gè)網(wǎng)民時(shí)，這句話說的是什么。或者說，截圖發(fā)微信的時(shí)候，我告訴你的是什么。
完全可以理解為，兩個(gè)人上廁所路上碰見了，交流兩句新聞。彼此哈哈一笑。這里的重點(diǎn)不是“交流”，也不是“新聞”，而是“兩句”。
兩句。最好是一句。就把一個(gè)事情講清楚、記得住。新媒體傳播最忌諱的就是大而全了，現(xiàn)在信息這么多，誰能記得住。
一個(gè)功能點(diǎn)、一個(gè)信息點(diǎn)、一個(gè)大家聽完以后有畫面感的一句話。先找到這個(gè)，然后就可以開始策劃了。這其實(shí)才是考驗(yàn)傳播的最大的功夫，這個(gè)點(diǎn)找準(zhǔn)之后，把這句話進(jìn)行無數(shù)種闡釋，各種翻譯成網(wǎng)絡(luò)語言，讓大家更加形象的記得住這句話就好。后者難度相對(duì)來說小的多。
如果就是舍不得，就是大而全的功能咋辦？也得一個(gè)一個(gè)的，拆解成一個(gè)個(gè)的小點(diǎn)，碎片化傳播。碎片化閱讀時(shí)代，就得把傳播也做的碎片化。有人能看到其中一篇，即達(dá)到效果。如果一個(gè)人同時(shí)看到了兩篇，印象得以加深，那就是賺了。
還指望有著預(yù)熱、高潮等等環(huán)節(jié)也就是乙方寫來騙騙甲方，邏輯自洽而已。現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)這么忙，誰還記得你十分鐘前說了什么。這也就是通常4A公司的新媒體提案，PPT寫的極好，從頭到尾邏輯層層相扣，渾然一體。而執(zhí)行下來什么都沒有的原因。
所以說，整個(gè)新媒體推廣，策劃流程相對(duì)傳統(tǒng)廣告要簡單一些。因?yàn)樵囧e(cuò)成本低，變化快，所以執(zhí)行層面更重要的多。
確定一句話功能點(diǎn)→確定受眾人群→把功能點(diǎn)翻譯成受眾人群喜歡看/容易信的形式→找準(zhǔn)渠道發(fā)布→ 效果好→追擊轉(zhuǎn)發(fā)資源
效果不好→快速調(diào)整→進(jìn)行下一個(gè)形式的內(nèi)容翻譯→再發(fā)布
這些步驟里，主要考驗(yàn)四點(diǎn)。
一是對(duì)產(chǎn)品和受眾的一句話提煉。這個(gè)靠對(duì)產(chǎn)品和人性的理解。
二是網(wǎng)感，如何翻譯成網(wǎng)民愛看的形式。這個(gè)靠泡互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間。
三是對(duì)各個(gè)發(fā)布渠道，也就是每個(gè)微博賬號(hào)調(diào)性、粉絲、分類的了解。這也是個(gè)靠時(shí)間積累的活。
四是對(duì)效果好不好的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)是靠執(zhí)行和策劃的案子多少而定的經(jīng)驗(yàn)。
流程不復(fù)雜，沒關(guān)考驗(yàn)真功夫。
至于事件營銷。可控性太差，可遇而不可求。就算每天我們發(fā)布這么多廣告、非廣告的內(nèi)容，到現(xiàn)在都不敢承諾什么內(nèi)容必火。所有承諾事件性營銷還必火的，都是純騙子，最后一定靠刷轉(zhuǎn)發(fā)。
倒不是說事件營銷不可做，成本低的完全可以去嘗試，但最好是甲方自己去做，降低期望去不斷嘗試，而不是指望交給一個(gè)第三方agency做一個(gè)“必火爆互聯(lián)網(wǎng)”的東西出來。
人們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條微博？
我們通過大量總結(jié)，一個(gè)人會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的根本原因，從心理層面上來說主要就是三個(gè)半出發(fā)點(diǎn)。
第一，是喜聞樂見：看到了讓人心情愉悅的事情，比如哈哈，這人比我還慘。
第二，是感同身受：啊，這說的不就是我嗎。
第三，是mark一記：誒，這玩意對(duì)我有用。
第三個(gè)半：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。
第一種也就是微博上最常見的段子手寫的內(nèi)容，就像卓別林和周星馳的搞笑內(nèi)容，這人比我還慘，比如最近火的趙石的故事，比如國足，大家總會(huì)哈哈哈的一笑而轉(zhuǎn)發(fā)。
比我慘當(dāng)然只是笑點(diǎn)里的一環(huán)，不過確實(shí)是目前最熱的一種情感，不管是看到別人慘，還是自嘲慘，都是這一范疇。最常見的比如人丑就要多讀書的看臉梗，住多大的別墅我都愿意的錢梗，單身梗，胖饞梗等等。好玩的東西就是讓人心情愉悅，轉(zhuǎn)發(fā)告訴大家我的笑點(diǎn)在哪里，或者再抖個(gè)機(jī)靈， 繼續(xù)娛樂。
第二種感同身受，是一種強(qiáng)烈的對(duì)號(hào)入座。星座能如此火即是如此。最直接一些就是什么北漂文，同行加班猝死文，很多公知事件等。能一句話戳中一個(gè)大家都正在處于但表達(dá)不好的狀態(tài)，就像早期的暴走漫畫，小野妹子學(xué)吐槽最擅長的部門都是這一點(diǎn)。
不只這些，比如明星結(jié)婚，又相信了愛情；明星離婚，又懷疑了愛情；名人去世，感慨自己曾經(jīng)的時(shí)光；名人生病，感慨自己或父母親朋的身體；都是因?yàn)槟承┣榫埃妥约旱默F(xiàn)實(shí)狀況產(chǎn)生了同感。讓別人知道，啊，這說的就是我呢。
第三種mark一記，其實(shí)是最好操作的。這玩意對(duì)我有用就好。無論是推薦了一部電影，一個(gè)書單，一個(gè)游戲攻略，一個(gè)下載地址。只要這玩意對(duì)我有用，我就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，表示這玩意對(duì)我有用，我關(guān)心這個(gè)。其實(shí)這也是信息，最早最基本的要素。都可以類比于當(dāng)年的剪報(bào)。
第三個(gè)半，就不用多說了，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。誰不想要免費(fèi)的東西。
我們自己做素材內(nèi)容的時(shí)候，也一定會(huì)卡一下是否滿足了以上三個(gè)半點(diǎn)中的哪個(gè)或哪兩個(gè)。如果一個(gè)都不沾，我們通常會(huì)判定這個(gè)內(nèi)容一定轉(zhuǎn)發(fā)不起來。
不知道發(fā)現(xiàn)沒有。這三個(gè)半情感點(diǎn)的核心在一個(gè)“我”字。比我慘，我的笑點(diǎn)，我的生活，說的是我，對(duì)我有用，我想要。
社交網(wǎng)絡(luò)就是這么自私的。為什么這么多人迷上SNS軟件，新聞什么的都在這里看。就因?yàn)檫@里都是我選擇我想看誰的，是我做主的。我想關(guān)注就關(guān)注，我想取關(guān)就取關(guān)。我不需要去一個(gè)新聞網(wǎng)站，專門看那些我可能并不關(guān)心的新聞。我想看的，我關(guān)注的那些人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出來給我看的。
社交網(wǎng)絡(luò)是自私的，是很拿自己當(dāng)回事的，只有深刻理解了這一點(diǎn)，才能做好傳播。
“我”喜歡某個(gè)明星，通常不是真的就是腦殘喜歡，而是“我是XXX粉絲”這一個(gè)標(biāo)簽?zāi)苷宫F(xiàn)我什么特質(zhì)。
“我”很搖滾，絕大多數(shù)都是偽搖滾，只是通過說“我喜歡搖滾”來證明我很rock。
同樣，我通過喜歡文藝電影來證明我文藝，我通過轉(zhuǎn)發(fā)最新的段子來證明我新穎好玩前沿。
最重要的是，我的這些特質(zhì)，在我的小圈子里能給我加上的標(biāo)簽是什么。不需要在全國人民面前比，只需要在我身邊幾十個(gè)人的小圈子里比就足夠了。所以，在去傳播一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，務(wù)必和“我”產(chǎn)生關(guān)系，能替“我”表達(dá)什么內(nèi)容。
一個(gè)很自high的講自己故事的，引不起轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@和“我”有什么關(guān)系呢？一個(gè)很行業(yè)很技術(shù)很前沿的開發(fā)，自以為很吊，但是沒人轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@和“我”有什么關(guān)系呢？一個(gè)高大上，全且美的海報(bào)發(fā)布，除了同行沒人轉(zhuǎn)發(fā)，一樣的，和“我”有什么關(guān)系呢？所以，從最初找那個(gè)一句話功能點(diǎn)的時(shí)候，就得選取一個(gè)和“我”有關(guān)系的點(diǎn)出來。然后再去把這個(gè)本身就能打動(dòng)“我”的點(diǎn)，全方位的去闡釋這個(gè)功能點(diǎn)，不斷加強(qiáng)和“我”的關(guān)系。就是新媒體傳播的，開始了。
微博上的廣告的分類
首先記得哦，廣告的內(nèi)容是你要傳遞某一個(gè)信息。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行再分類。
通常來說，在新媒體上要推廣的都是新東西或者新功能。按照產(chǎn)品分類，主要是這么兩類：一秒鐘能明白這是啥的，一秒鐘不能明白這是啥的。就具體的展現(xiàn)形式來說，可以有三類：硬廣，好玩的硬廣，軟廣。
一個(gè)一個(gè)說。
一秒鐘能看懂是啥的東西，最簡單粗暴的，就是京東當(dāng)當(dāng)啊打折。打折誰都懂。包括那些本身有需求就有需求，沒需求再怎么說也沒用的產(chǎn)品。這種東西大硬廣上去就好了，各種草根號(hào)，XX打折。大家一秒鐘刷過去，看到了，就夠了。不用他們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)，看到就夠了。
或者植入到某個(gè)好玩的長帖子里，然后就那么沒有一絲絲防備的出現(xiàn)一個(gè)“XXX全天五折！”如果其他部分是好玩的，大家也不介意插個(gè)廣告進(jìn)去，該轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，大家看到這個(gè)信息就夠了。只要看到就已經(jīng)懂了。如果需求，就會(huì)自己去找了。這就是都算是大硬廣。
一秒鐘不能看懂是啥的產(chǎn)品，就需要大家去理解。理解就需要時(shí)間，這時(shí)候就不能硬上了。這時(shí)需要循序漸進(jìn)，通過夸張、通過類比、通過極端假設(shè)，讓大家有耐心的去讀完這個(gè)場景，在場景里帶入產(chǎn)品功能信息。進(jìn)而理解和記住。
這時(shí)通常就需要用好玩的硬廣來闡述。首先要保障的是信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，且不說有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，連看的人看完都不知道你產(chǎn)品是啥，能干啥。這才是最大的損失。在能講清楚功能的前提下，越好玩（越感同身受、越對(duì)我有用）能引起的其他轉(zhuǎn)發(fā)就越好。這就是好玩的硬廣。
簡單的信息→硬廣；復(fù)雜的信息→好玩的硬廣。這個(gè)連線并不絕對(duì)，以上只是最基本的舉例。
像游戲類的廣告，單純說好玩是沒意義的。因?yàn)樗腥硕荚谡f自己好玩。就好像所有的盒飯都說自己衛(wèi)生營養(yǎng)好吃，就像所有的英語培訓(xùn)都說三天背2000個(gè)單詞。因?yàn)榇蠹叶荚谶@么說，騙子也在這么說，所以信息雖然很簡單，表達(dá)卻也要有技巧。
玩游戲的用戶，歸根到底是不是因?yàn)槟阌螒蚝猛妫且驗(yàn)樗麩o聊。他需要一款游戲，具體哪一款對(duì)他來說其實(shí)并不重要。這時(shí)候廣告的要點(diǎn)就在于找到目標(biāo)受眾的那個(gè)點(diǎn)，吸引他去試一試。能不能去試試是廣告的事，能不能留下就是游戲本身的事了。
所以各種夸張惡搞，散射的各個(gè)點(diǎn)去打不同的小眾群體，里面的截圖畫面二次創(chuàng)作等等都是有效方式。
最有效的方法是想辦法證明這個(gè)游戲本身就很火了。很火，就意味著很多人覺得好玩，這試錯(cuò)成本就低一些，我就不妨試試。
像love live這樣去上海地鐵站直接給跪了，玩找你妹眼睛找瞎了，這種事情，就是在證明他很火就是了。這些都屬于有趣的硬廣。
最后說說什么是軟廣告。
能看出來的就不是軟廣告，不要拿著一個(gè)鬼都看得出來的奇怪的東西，聲稱這是軟廣告。軟廣告通常只適用于已經(jīng)出名的品牌，或者其功能性很少有替代品的產(chǎn)品。
具體做法最主要是兩種，一種是名人，他在用，這個(gè)信息點(diǎn)傳達(dá)出去就夠了。名人是有社會(huì)影響力和威望的人，是有錢的人，他可選的范圍就很多，而他依然在用這款產(chǎn)品，就是在用他的人格表明這東西還不錯(cuò)，實(shí)際意義是一次小型代言。搞的七上八下奇奇怪怪的，讓人一看就不信的文案，那么貴一條真是浪費(fèi)了。
另一種軟廣告就是具體實(shí)用價(jià)值的，比如一篇攻略，一個(gè)解決方案。然后你的產(chǎn)品作為解決問題的必須的或者可以簡化很多流程的重要一環(huán)，他們只需要按圖索驥的去按照步驟解決問題，就會(huì)用到你的產(chǎn)品的，這也是一種軟廣告。這種的最常見的就是各種盤點(diǎn)了，比如十大最期待的電影，植入一個(gè)你的電影；十大辦公APP，植入你的APP；十大鼓樓最好的餐廳，植入你的飯店。諸如此類。
以上大概就是微博廣告的分類。
如何選擇發(fā)布渠道？
就現(xiàn)在的微博江湖來說。發(fā)布渠道可以分為這么幾類。草根號(hào)、段子手、名人明星、媒體號(hào)。
草根號(hào)就是微博最早批的那些，比如@微博搞笑排行榜 @我們愛講冷笑話 這些。主要內(nèi)容都是收集和轉(zhuǎn)載為主，內(nèi)容發(fā)布頻繁，粉絲巨大，團(tuán)隊(duì)操作，個(gè)人辨識(shí)度偏低。只是個(gè)渠道，而很少有“粉絲”的賬號(hào)。
他們的價(jià)格通常比較便宜，很多只是要求曝光量的硬廣告信息，和一些針對(duì)更新更廣的用戶的信息，通常可以找他們發(fā)布。其這么便宜，整體營業(yè)額也依然在下滑，當(dāng)然也有其原因。內(nèi)容重合度高，無原創(chuàng)內(nèi)容，粉絲多少真假難辨，導(dǎo)致可信度下降。
不過不得不承認(rèn)，在很多要求廣度的信息，他們發(fā)布依然十分有效。就像上篇文章里說的一秒鐘只要看過就不會(huì)忽略的那種大硬廣，就可以找草根號(hào)發(fā)布。
段子手，就是目前微博上最活躍的原創(chuàng)賬號(hào)們。有的發(fā)效果，有的發(fā)漫畫，有的發(fā)情話，統(tǒng)稱段子手。也是目前廣告發(fā)布和微博活躍最主要的群體。
他們的特點(diǎn)是，貼合大眾，有領(lǐng)域細(xì)分，有自己的個(gè)人特色，不只是有關(guān)注者，也有真實(shí)粉絲。從冰桶挑戰(zhàn)中就可以看出來。
只要他們有東西發(fā)出來，大家就已經(jīng)有一種特殊風(fēng)格的預(yù)期。通常無論什么都會(huì)多少看一看。
他們最適合的就是發(fā)布好玩的硬廣，通過每個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作。然后召集那群平時(shí)就經(jīng)常互動(dòng)的其他賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，也是操作最可靠，大眾也最容易接受的形式。
現(xiàn)在段子手江湖總共分為三派，最大的問題是良莠不齊，需要長時(shí)間觀察去判斷出性價(jià)比最高、與內(nèi)容產(chǎn)品最貼合的賬號(hào)進(jìn)行選擇發(fā)布。
名人明星。通常一條廣告都非常貴了。他們最主要的還是做一次微代言的發(fā)布，也就是軟廣告。想辦法給自己的粉絲證明他在用，他在參與某個(gè)話題，他在關(guān)心什么事件。如果關(guān)系和可控性夠好，就是他們真實(shí)的在推薦某一個(gè)東西。而這些推薦，不只是微博上只發(fā)布一下就結(jié)束了。完全可以進(jìn)行截圖放在其他渠道里進(jìn)行證明產(chǎn)品的可靠性。
所以，越是名人明星的微博，要點(diǎn)在一個(gè)“真”字。段子手們也都有各自的人格屬性，那些真人屬性強(qiáng)的賬號(hào)做推薦，也是需要強(qiáng)調(diào)“真”的。當(dāng)然，各位名人接廣告時(shí)也是要注意的。這類出過事的也不只一個(gè)了，是吧。
媒體號(hào)，也就是各個(gè)報(bào)紙和雜志的新媒體官微，也都是可以發(fā)布一些信息的。除了一些行業(yè)內(nèi)的公關(guān)稿件的微博發(fā)布，一些吵架的公告聲明。在營銷界，更大的作用在于一系列營銷結(jié)束的“蓋棺定論”。
也就是通過一個(gè)官方媒體的新聞報(bào)道，要點(diǎn)也在一個(gè)“真”字，去說明這個(gè)事情真的做的挺成功。現(xiàn)在微博事件轉(zhuǎn)到社會(huì)新聞的，轉(zhuǎn)到社會(huì)報(bào)道的事情也有的是。所以一個(gè)媒體報(bào)道了你，是這個(gè)事件成功的一個(gè)標(biāo)志，是一個(gè)產(chǎn)品得到認(rèn)可和關(guān)注度的一個(gè)結(jié)果。
一些盤點(diǎn)類的軟廣告他們也是可以發(fā)布的。而硬廣、代言類軟廣、好玩的硬廣，通常都不太適合媒體號(hào)了。
以上大概是選擇渠道時(shí)的一些偏好使用，具體的也都要靠大量混微博的時(shí)間，來把賬號(hào)選合適，把文案寫到“真”。
甲方在新媒體傳播上要做些什么？
新媒體上的傳播，是基于口碑的傳播。信息短且快，對(duì)于傳播來說，自然有其優(yōu)勢也有其做不到的地方。最基本的一點(diǎn)就是，微博更多只是錦上添花之用，把優(yōu)秀的內(nèi)容和功能點(diǎn)進(jìn)行放大。而絕對(duì)沒有能把一個(gè)一無是處的產(chǎn)品，做到火的能力。
是的，微博傳播，最基本的一個(gè)特性是，打鐵還需自身硬。
更多的是把一些可以傳播，尤其是自傳播的點(diǎn)，融入到你的產(chǎn)品里面去。讓分享做到成本更低，做到更能替你的用戶展現(xiàn)一些他的什么特質(zhì)。把這種思維帶到產(chǎn)品里面去，才能真正的做好新媒體傳播。
傳播是用戶的一次表達(dá)，而購買的KOL渠道，只是一次表達(dá)的示范，告訴大家還可以這么示范。
甲方，尤其是小公司。在做傳播的時(shí)候，主要是這么三點(diǎn)需要注意。
第一呢，官微最好還是自己去運(yùn)營。自己的官微沒必要”吸引“大眾粉絲的。能關(guān)注你官微的，除了強(qiáng)制關(guān)注的、買了關(guān)注的、坐等轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的。絕對(duì)不是那些網(wǎng)民看你好玩而關(guān)注你的。
如果網(wǎng)民要看有用信息，有的是專門的相關(guān)賬號(hào)。如果網(wǎng)民要看段子笑話，有的是寫笑話比你好的。為啥要關(guān)注你呢？只有真心喜歡你的，想了解你的，用戶才會(huì)關(guān)注你的官方微博。別指望一個(gè)官微能像一個(gè)大V那么火，為了討好網(wǎng)民說些沒輕沒重的話，一點(diǎn)意義都沒有。
官微最主要的就是和你的用戶一個(gè)一個(gè)的去交流；讓他們提建議、找客服時(shí)有個(gè)發(fā)泄渠道；讓粉絲知道你的最新進(jìn)展并期待他們告訴圈子里的小范圍傳播；出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，有個(gè)發(fā)聲基地。 做到這些就足夠了的。
如果再好一些，去贊美你的用戶，把他夸你們的轉(zhuǎn)發(fā)出來，做到必有回應(yīng)。在他需要你的時(shí)候隨時(shí)能出現(xiàn)就超級(jí)好了。誰不喜歡被轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論呢，當(dāng)他提到你，你就能回應(yīng)他，就是在給跟多的人去做如何夸贊的示范，鼓勵(lì)更多人夸你。而其他渠道了解到你官微的人，也會(huì)跟隨進(jìn)來。
再高級(jí)一點(diǎn)，通過不斷的交流，發(fā)現(xiàn)那些有UGC能力、有影響力的粉絲，把他們聚集在一個(gè)QQ群里，各種內(nèi)測的時(shí)候多去問他們的意見，有危機(jī)的時(shí)候讓他們幫忙想想辦法說說話。這就是官微能做到的很強(qiáng)大的作用了。
至于指望做好玩的內(nèi)容，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)結(jié)果還能提升你品牌的，別扯淡了。一個(gè)官微性質(zhì)就帶了足夠強(qiáng)的商業(yè)味，做什么都被人認(rèn)為是廣告，再好玩還不如一次外圍傳播呢。一個(gè)官微做自己的廣告還遮遮掩掩的干啥。把你的廣告和用戶需求講清楚就夠了。
第二，官方要記得首先挑逗自己的已有粉絲。既然你還打算做官微，肯定是打算做品牌的產(chǎn)品，也就肯定會(huì)有一些粉絲的。粉絲不在多，在愛你。他們根本不介意去替你做傳播，根本不介意去跟身邊所有的朋友說的你的好。所以你要先對(duì)得起你的粉絲，依靠你的粉絲先把一些最新的消息和挑逗粉絲去傳播，當(dāng)然不能是消耗和欺騙，你得愛你的粉絲。所以這通常乙方代理是做不到的，他們必須承擔(dān)你的KPI，做所有的傳播前，記得讓你的粉絲先興奮興奮。你的粉絲群體就會(huì)不斷的擴(kuò)大再擴(kuò)大，這是個(gè)慢功夫，但絕對(duì)值得做。
第三，關(guān)于找乙方。既然給了乙方錢，乙方就必定有責(zé)任。他們通常不太敢做各種有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，所以這些要么你信任且鼓勵(lì)，否則就自己做，乙方去執(zhí)行就好了。
你需要從乙方那獲得的，絕對(duì)不是一勞永逸的事情，而是花錢學(xué)習(xí)他們擅長的地方。比如他們對(duì)網(wǎng)民的把控，對(duì)時(shí)效的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)賬號(hào)的了解，一些創(chuàng)意的外腦參與共同討論，客觀判斷產(chǎn)品的定位和地位。這是需要花時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去驗(yàn)證的地方，所以是你需要他們的地方。要是指望找個(gè)人承諾掉所有你的KPI，你就可以安穩(wěn)睡覺，那承諾方就刷嘛，新媒體瞬息萬變的東西怎么可能有承諾，水軍這種業(yè)務(wù)自從有互聯(lián)網(wǎng)就有。
至于創(chuàng)意部分，甲乙雙方有分歧很正常。這時(shí)候去與其不相信乙方，不如換家乙方……真心的。都累。
最想吐槽的一點(diǎn)就是，你找乙方是因?yàn)橐曳皆谙嚓P(guān)領(lǐng)域比你專業(yè)。這也才是找乙方的意義。出錢還總自以為是的，通常就是乙方拿你錢哄你高興了。一旦到了哄你高興的階段，就真的很沒勁了。
有次和一個(gè)做針灸的醫(yī)師聊天，他就很無奈的說，針灸通常扎上針，幾秒鐘就夠了，但是大多數(shù)顧客總是一臉受騙的表情說我花了幾十幾百就這幾下？那好，那就在你身上扎滿針，一動(dòng)不動(dòng)的躺一個(gè)小時(shí)，顧客反而舒服了。多么荒唐的事，何必呢。為了甲方高興，所以編出一套明知執(zhí)行不好的邏輯方案再在后期補(bǔ)數(shù)據(jù)，是我看來整個(gè)行業(yè)最大的悲哀。
談?wù)勎磥淼奈⒉┖臀⒉﹤鞑ィ?br />
如果問我我對(duì)微博的態(tài)度，很堅(jiān)挺：看好。
如果去年一直說微博看衰微博看衰也就罷了，現(xiàn)在還在說那就是看不清勢頭了。今年過完年以后，微博在一路轉(zhuǎn)好。
出了很多很不錯(cuò)的功能，并且新功能也終于不像之前罵成一片。我一直關(guān)注著那些新浪微博的工作人員們，他們做的一件件事都是真的在往好的方向發(fā)展。微博走過下坡路，過年那段時(shí)間觸底，現(xiàn)在又在穩(wěn)步回升了。這很好，只要是在變好就真的很好。
實(shí)在替他們高興，也著實(shí)寬慰。
一直會(huì)在討論會(huì)不會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)一個(gè)能替代微博的東西出來。別說這兩三年了，再長遠(yuǎn)一點(diǎn)，我看都未必了。
互聯(lián)網(wǎng)從門戶，到論壇，到博客，到微博。一步步的越來越以個(gè)人為中心，越來越輕。我想不出一種有什么比140個(gè)漢字更簡單，創(chuàng)作成本和閱讀成本更低的傳播方式。也許圖片閱讀成本更低，且不說微博本身圖也是一大部分，但是創(chuàng)作成本高。并且，現(xiàn)在各大新聞中心采集新聞已經(jīng)開始相信采用微博截圖，各大衛(wèi)視節(jié)目電視劇已經(jīng)和微博綁起來互動(dòng)，各路名人明星已經(jīng)開通微博，第一時(shí)間在微博上更新自己的動(dòng)態(tài)。
已經(jīng)綁定的太深了，換不動(dòng)了。
想想看這個(gè)邏輯，一位新聞當(dāng)事人選擇發(fā)聲渠道時(shí)，一定會(huì)選創(chuàng)作成本簡單、不會(huì)被第三方編輯的渠道。而這兩點(diǎn)都是不可能有比微博更靠譜的，就會(huì)有人不斷的在這上面發(fā)布新消息，有好事者一定圍繞在這周圍。而復(fù)制和轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)成本太高，意義太小。
只要微博不作死，就不會(huì)死。更何況微博還在變好？
至于微博推廣，同樣看好。但必須承認(rèn)，曾經(jīng)被看的過高。
微博推廣，將來是眾多宣傳渠道中的一環(huán)，不是最主要，但是不可或缺的一環(huán)。大品牌靠這上面持續(xù)出現(xiàn)聲音保持輿論量，勤奮聰明產(chǎn)品好的小品牌可以靠他以小博大。微博上是那群相對(duì)聰明的，敏感的，新穎的，網(wǎng)民。新產(chǎn)品必須引起新新人類的注意。
在微博引起大家討論，引起好像這玩意還不錯(cuò)的印象。
在傳統(tǒng)廣告，包括微博內(nèi)的硬廣告位置，如banner條、開機(jī)畫面等，提供購買位置。兩相結(jié)合，促成好的結(jié)果。缺一不可。如果只是靠微博，我自己都是不信的。如果不靠微博，是很吃力的。
至于那些做新媒體工作的人們。我也十分看好。新媒體不只在于外圍的傳播，真心的核心還在自傳播。就是怎么挑逗普通用戶自己就是想去告訴小圈子的朋友我在用這個(gè)。這項(xiàng)技能是必然的趨勢，做什么都需要。
我相信更多的傳播者會(huì)拿著傳播的理念進(jìn)入開發(fā)層面，參與到產(chǎn)品的最前端。去做很多很新很好玩的事情。挑逗大眾自傳播，名人大V示范，或許才是最終的新媒體傳播的穩(wěn)定狀態(tài)。
新媒體營銷發(fā)展到現(xiàn)在的階段，在推廣角度來說，已經(jīng)完完全全是一種廣告形式了。粉絲的智商不斷提高，渠道逐漸產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化，還幻想著之前的大便宜是沒有了。
所以，既然是一種廣告。那么核心目的就是一個(gè)，把你想告訴消費(fèi)者/用戶的信息通過這個(gè)渠道告訴他。而這個(gè)渠道的廣告就有以下這種特點(diǎn)。
1.便宜
這也就是為什么到現(xiàn)在新媒體的量級(jí)還在不斷上漲的根本原因。別說現(xiàn)在已經(jīng)越來越貴了，沒錯(cuò)，就算是越來越貴了，新媒體依然是最便宜的。否則你去投什么呢？電視廣告？地鐵？公交？視頻網(wǎng)站貼片？紙制雜志？APP開機(jī)畫面？哪一個(gè)都不是一筆小預(yù)算。
而微博上，一個(gè)幾千塊的真實(shí)粉絲賬號(hào)，哪怕看到的人只有二十分之一，覆蓋量都幾萬幾十萬了。每個(gè)賬號(hào)的粉絲還多少有所區(qū)分，也就是實(shí)際投放是相對(duì)更精準(zhǔn)些的。
2.可能更便宜
不只是投放本身。而且，還有人轉(zhuǎn)發(fā)。每有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)又有多則幾百幾千人，少則幾十人看見。也就是說，只要?jiǎng)?chuàng)意好，每多一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，你的每塊錢覆蓋到的人數(shù)也就越多。要是定位精準(zhǔn)，一人@一人，在某個(gè)圈子里產(chǎn)生了影響，那可真是撿到錢了。
當(dāng)然，通常來說，覆蓋人數(shù)和廣告目的是成反比的。所以，不要那么在意轉(zhuǎn)發(fā)量。務(wù)必在意信息是否傳遞清楚了。你在地鐵投廣告，也沒指望著真有多少人會(huì)拍下了發(fā)微博朋友圈給其他朋友看吧。你花了那幾千塊的時(shí)候，已經(jīng)覆蓋到那些人群了，這個(gè)數(shù)字的性價(jià)比已經(jīng)不低了。每多一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，就是賺了而已，轉(zhuǎn)發(fā)少也并沒有虧損。
更應(yīng)該在意的是，這個(gè)帳號(hào)本身的粉絲是否真實(shí)。廣告信息是否說的清楚。否則那才是真賠了。
3.形式很多樣
以前的廣告通常很單一。比如，電視、視頻網(wǎng)站、樓宇廣告就是幾秒的視頻。通常按時(shí)間收費(fèi)。比如，雜志、海報(bào)、網(wǎng)站banner條、發(fā)傳單等，通常就是圖，還要有主視覺、很少的字，能表達(dá)的東西其實(shí)不多。比如，科技博客、門戶網(wǎng)站新聞、論壇，通常就是長文章做公關(guān)稿件。
而微博這種新媒體，可以是短文字，可以是長文章，可以是圖文，也可以是簡單的多圖，可以是長視頻如微電影，可以是短視頻如GIF圖，等等。可選的模式限制少了很多，只需要找到最合適產(chǎn)品表現(xiàn)的形式即可。
4.新媒體用戶是喜歡新鮮東西、渴望發(fā)聲的用戶
毫無疑問的，一旦發(fā)生了什么新聞。去微博搜一搜，看一看，準(zhǔn)是沒錯(cuò)的。不只是新聞，最新的笑話，最新的梗，最新的漫畫。都在微博上最早出現(xiàn)。那群熱衷于就要知道最新鮮的事的用戶，一定是扒著微博更新的。
而這種人在自己的生活小圈子里，通常也是最新消息的發(fā)散者。他們喜歡把自己得知的最新的新聞和笑點(diǎn)講給周圍的人聽，落伍者也總是去咨詢他們對(duì)最新事物的意見。于是他們?cè)谏磉叺娜ψ永铮绊懥σ彩亲畲蟮哪桥恕?br />
所以，新媒體上影響了他們，這不可數(shù)據(jù)測量的效果，通常可不只有些人轉(zhuǎn)發(fā)了這么簡單。所以，大概就是基于了以上的四個(gè)特點(diǎn)，你才選擇了在微博做營銷。
如何開始一場新媒體傳播策劃？
要在新媒體傳播，或者說社交媒體，最重要的是口口相傳變得成本極低。轉(zhuǎn)發(fā)，@，截圖，即可。發(fā)起策劃的核心，便是讓網(wǎng)民@另一個(gè)網(wǎng)民時(shí)，這句話說的是什么。或者說，截圖發(fā)微信的時(shí)候，我告訴你的是什么。
完全可以理解為，兩個(gè)人上廁所路上碰見了，交流兩句新聞。彼此哈哈一笑。這里的重點(diǎn)不是“交流”，也不是“新聞”，而是“兩句”。
兩句。最好是一句。就把一個(gè)事情講清楚、記得住。新媒體傳播最忌諱的就是大而全了，現(xiàn)在信息這么多，誰能記得住。
一個(gè)功能點(diǎn)、一個(gè)信息點(diǎn)、一個(gè)大家聽完以后有畫面感的一句話。先找到這個(gè)，然后就可以開始策劃了。這其實(shí)才是考驗(yàn)傳播的最大的功夫，這個(gè)點(diǎn)找準(zhǔn)之后，把這句話進(jìn)行無數(shù)種闡釋，各種翻譯成網(wǎng)絡(luò)語言，讓大家更加形象的記得住這句話就好。后者難度相對(duì)來說小的多。
如果就是舍不得，就是大而全的功能咋辦？也得一個(gè)一個(gè)的，拆解成一個(gè)個(gè)的小點(diǎn)，碎片化傳播。碎片化閱讀時(shí)代，就得把傳播也做的碎片化。有人能看到其中一篇，即達(dá)到效果。如果一個(gè)人同時(shí)看到了兩篇，印象得以加深，那就是賺了。
還指望有著預(yù)熱、高潮等等環(huán)節(jié)也就是乙方寫來騙騙甲方，邏輯自洽而已。現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)這么忙，誰還記得你十分鐘前說了什么。這也就是通常4A公司的新媒體提案，PPT寫的極好，從頭到尾邏輯層層相扣，渾然一體。而執(zhí)行下來什么都沒有的原因。
所以說，整個(gè)新媒體推廣，策劃流程相對(duì)傳統(tǒng)廣告要簡單一些。因?yàn)樵囧e(cuò)成本低，變化快，所以執(zhí)行層面更重要的多。
確定一句話功能點(diǎn)→確定受眾人群→把功能點(diǎn)翻譯成受眾人群喜歡看/容易信的形式→找準(zhǔn)渠道發(fā)布→ 效果好→追擊轉(zhuǎn)發(fā)資源
效果不好→快速調(diào)整→進(jìn)行下一個(gè)形式的內(nèi)容翻譯→再發(fā)布
這些步驟里，主要考驗(yàn)四點(diǎn)。
一是對(duì)產(chǎn)品和受眾的一句話提煉。這個(gè)靠對(duì)產(chǎn)品和人性的理解。
二是網(wǎng)感，如何翻譯成網(wǎng)民愛看的形式。這個(gè)靠泡互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間。
三是對(duì)各個(gè)發(fā)布渠道，也就是每個(gè)微博賬號(hào)調(diào)性、粉絲、分類的了解。這也是個(gè)靠時(shí)間積累的活。
四是對(duì)效果好不好的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)是靠執(zhí)行和策劃的案子多少而定的經(jīng)驗(yàn)。
流程不復(fù)雜，沒關(guān)考驗(yàn)真功夫。
至于事件營銷。可控性太差，可遇而不可求。就算每天我們發(fā)布這么多廣告、非廣告的內(nèi)容，到現(xiàn)在都不敢承諾什么內(nèi)容必火。所有承諾事件性營銷還必火的，都是純騙子，最后一定靠刷轉(zhuǎn)發(fā)。
倒不是說事件營銷不可做，成本低的完全可以去嘗試，但最好是甲方自己去做，降低期望去不斷嘗試，而不是指望交給一個(gè)第三方agency做一個(gè)“必火爆互聯(lián)網(wǎng)”的東西出來。
人們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條微博？
我們通過大量總結(jié)，一個(gè)人會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的根本原因，從心理層面上來說主要就是三個(gè)半出發(fā)點(diǎn)。
第一，是喜聞樂見：看到了讓人心情愉悅的事情，比如哈哈，這人比我還慘。
第二，是感同身受：啊，這說的不就是我嗎。
第三，是mark一記：誒，這玩意對(duì)我有用。
第三個(gè)半：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。
第一種也就是微博上最常見的段子手寫的內(nèi)容，就像卓別林和周星馳的搞笑內(nèi)容，這人比我還慘，比如最近火的趙石的故事，比如國足，大家總會(huì)哈哈哈的一笑而轉(zhuǎn)發(fā)。
比我慘當(dāng)然只是笑點(diǎn)里的一環(huán)，不過確實(shí)是目前最熱的一種情感，不管是看到別人慘，還是自嘲慘，都是這一范疇。最常見的比如人丑就要多讀書的看臉梗，住多大的別墅我都愿意的錢梗，單身梗，胖饞梗等等。好玩的東西就是讓人心情愉悅，轉(zhuǎn)發(fā)告訴大家我的笑點(diǎn)在哪里，或者再抖個(gè)機(jī)靈， 繼續(xù)娛樂。
第二種感同身受，是一種強(qiáng)烈的對(duì)號(hào)入座。星座能如此火即是如此。最直接一些就是什么北漂文，同行加班猝死文，很多公知事件等。能一句話戳中一個(gè)大家都正在處于但表達(dá)不好的狀態(tài)，就像早期的暴走漫畫，小野妹子學(xué)吐槽最擅長的部門都是這一點(diǎn)。
不只這些，比如明星結(jié)婚，又相信了愛情；明星離婚，又懷疑了愛情；名人去世，感慨自己曾經(jīng)的時(shí)光；名人生病，感慨自己或父母親朋的身體；都是因?yàn)槟承┣榫埃妥约旱默F(xiàn)實(shí)狀況產(chǎn)生了同感。讓別人知道，啊，這說的就是我呢。
第三種mark一記，其實(shí)是最好操作的。這玩意對(duì)我有用就好。無論是推薦了一部電影，一個(gè)書單，一個(gè)游戲攻略，一個(gè)下載地址。只要這玩意對(duì)我有用，我就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，表示這玩意對(duì)我有用，我關(guān)心這個(gè)。其實(shí)這也是信息，最早最基本的要素。都可以類比于當(dāng)年的剪報(bào)。
第三個(gè)半，就不用多說了，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。誰不想要免費(fèi)的東西。
我們自己做素材內(nèi)容的時(shí)候，也一定會(huì)卡一下是否滿足了以上三個(gè)半點(diǎn)中的哪個(gè)或哪兩個(gè)。如果一個(gè)都不沾，我們通常會(huì)判定這個(gè)內(nèi)容一定轉(zhuǎn)發(fā)不起來。
不知道發(fā)現(xiàn)沒有。這三個(gè)半情感點(diǎn)的核心在一個(gè)“我”字。比我慘，我的笑點(diǎn)，我的生活，說的是我，對(duì)我有用，我想要。
社交網(wǎng)絡(luò)就是這么自私的。為什么這么多人迷上SNS軟件，新聞什么的都在這里看。就因?yàn)檫@里都是我選擇我想看誰的，是我做主的。我想關(guān)注就關(guān)注，我想取關(guān)就取關(guān)。我不需要去一個(gè)新聞網(wǎng)站，專門看那些我可能并不關(guān)心的新聞。我想看的，我關(guān)注的那些人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出來給我看的。
社交網(wǎng)絡(luò)是自私的，是很拿自己當(dāng)回事的，只有深刻理解了這一點(diǎn)，才能做好傳播。
“我”喜歡某個(gè)明星，通常不是真的就是腦殘喜歡，而是“我是XXX粉絲”這一個(gè)標(biāo)簽?zāi)苷宫F(xiàn)我什么特質(zhì)。
“我”很搖滾，絕大多數(shù)都是偽搖滾，只是通過說“我喜歡搖滾”來證明我很rock。
同樣，我通過喜歡文藝電影來證明我文藝，我通過轉(zhuǎn)發(fā)最新的段子來證明我新穎好玩前沿。
最重要的是，我的這些特質(zhì)，在我的小圈子里能給我加上的標(biāo)簽是什么。不需要在全國人民面前比，只需要在我身邊幾十個(gè)人的小圈子里比就足夠了。所以，在去傳播一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，務(wù)必和“我”產(chǎn)生關(guān)系，能替“我”表達(dá)什么內(nèi)容。
一個(gè)很自high的講自己故事的，引不起轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@和“我”有什么關(guān)系呢？一個(gè)很行業(yè)很技術(shù)很前沿的開發(fā)，自以為很吊，但是沒人轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@和“我”有什么關(guān)系呢？一個(gè)高大上，全且美的海報(bào)發(fā)布，除了同行沒人轉(zhuǎn)發(fā)，一樣的，和“我”有什么關(guān)系呢？所以，從最初找那個(gè)一句話功能點(diǎn)的時(shí)候，就得選取一個(gè)和“我”有關(guān)系的點(diǎn)出來。然后再去把這個(gè)本身就能打動(dòng)“我”的點(diǎn)，全方位的去闡釋這個(gè)功能點(diǎn)，不斷加強(qiáng)和“我”的關(guān)系。就是新媒體傳播的，開始了。
微博上的廣告的分類
首先記得哦，廣告的內(nèi)容是你要傳遞某一個(gè)信息。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行再分類。
通常來說，在新媒體上要推廣的都是新東西或者新功能。按照產(chǎn)品分類，主要是這么兩類：一秒鐘能明白這是啥的，一秒鐘不能明白這是啥的。就具體的展現(xiàn)形式來說，可以有三類：硬廣，好玩的硬廣，軟廣。
一個(gè)一個(gè)說。
一秒鐘能看懂是啥的東西，最簡單粗暴的，就是京東當(dāng)當(dāng)啊打折。打折誰都懂。包括那些本身有需求就有需求，沒需求再怎么說也沒用的產(chǎn)品。這種東西大硬廣上去就好了，各種草根號(hào)，XX打折。大家一秒鐘刷過去，看到了，就夠了。不用他們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)，看到就夠了。
或者植入到某個(gè)好玩的長帖子里，然后就那么沒有一絲絲防備的出現(xiàn)一個(gè)“XXX全天五折！”如果其他部分是好玩的，大家也不介意插個(gè)廣告進(jìn)去，該轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，大家看到這個(gè)信息就夠了。只要看到就已經(jīng)懂了。如果需求，就會(huì)自己去找了。這就是都算是大硬廣。
一秒鐘不能看懂是啥的產(chǎn)品，就需要大家去理解。理解就需要時(shí)間，這時(shí)候就不能硬上了。這時(shí)需要循序漸進(jìn)，通過夸張、通過類比、通過極端假設(shè)，讓大家有耐心的去讀完這個(gè)場景，在場景里帶入產(chǎn)品功能信息。進(jìn)而理解和記住。
這時(shí)通常就需要用好玩的硬廣來闡述。首先要保障的是信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，且不說有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，連看的人看完都不知道你產(chǎn)品是啥，能干啥。這才是最大的損失。在能講清楚功能的前提下，越好玩（越感同身受、越對(duì)我有用）能引起的其他轉(zhuǎn)發(fā)就越好。這就是好玩的硬廣。
簡單的信息→硬廣；復(fù)雜的信息→好玩的硬廣。這個(gè)連線并不絕對(duì)，以上只是最基本的舉例。
像游戲類的廣告，單純說好玩是沒意義的。因?yàn)樗腥硕荚谡f自己好玩。就好像所有的盒飯都說自己衛(wèi)生營養(yǎng)好吃，就像所有的英語培訓(xùn)都說三天背2000個(gè)單詞。因?yàn)榇蠹叶荚谶@么說，騙子也在這么說，所以信息雖然很簡單，表達(dá)卻也要有技巧。
玩游戲的用戶，歸根到底是不是因?yàn)槟阌螒蚝猛妫且驗(yàn)樗麩o聊。他需要一款游戲，具體哪一款對(duì)他來說其實(shí)并不重要。這時(shí)候廣告的要點(diǎn)就在于找到目標(biāo)受眾的那個(gè)點(diǎn)，吸引他去試一試。能不能去試試是廣告的事，能不能留下就是游戲本身的事了。
所以各種夸張惡搞，散射的各個(gè)點(diǎn)去打不同的小眾群體，里面的截圖畫面二次創(chuàng)作等等都是有效方式。
最有效的方法是想辦法證明這個(gè)游戲本身就很火了。很火，就意味著很多人覺得好玩，這試錯(cuò)成本就低一些，我就不妨試試。
像love live這樣去上海地鐵站直接給跪了，玩找你妹眼睛找瞎了，這種事情，就是在證明他很火就是了。這些都屬于有趣的硬廣。
最后說說什么是軟廣告。
能看出來的就不是軟廣告，不要拿著一個(gè)鬼都看得出來的奇怪的東西，聲稱這是軟廣告。軟廣告通常只適用于已經(jīng)出名的品牌，或者其功能性很少有替代品的產(chǎn)品。
具體做法最主要是兩種，一種是名人，他在用，這個(gè)信息點(diǎn)傳達(dá)出去就夠了。名人是有社會(huì)影響力和威望的人，是有錢的人，他可選的范圍就很多，而他依然在用這款產(chǎn)品，就是在用他的人格表明這東西還不錯(cuò)，實(shí)際意義是一次小型代言。搞的七上八下奇奇怪怪的，讓人一看就不信的文案，那么貴一條真是浪費(fèi)了。
另一種軟廣告就是具體實(shí)用價(jià)值的，比如一篇攻略，一個(gè)解決方案。然后你的產(chǎn)品作為解決問題的必須的或者可以簡化很多流程的重要一環(huán)，他們只需要按圖索驥的去按照步驟解決問題，就會(huì)用到你的產(chǎn)品的，這也是一種軟廣告。這種的最常見的就是各種盤點(diǎn)了，比如十大最期待的電影，植入一個(gè)你的電影；十大辦公APP，植入你的APP；十大鼓樓最好的餐廳，植入你的飯店。諸如此類。
以上大概就是微博廣告的分類。
如何選擇發(fā)布渠道？
就現(xiàn)在的微博江湖來說。發(fā)布渠道可以分為這么幾類。草根號(hào)、段子手、名人明星、媒體號(hào)。
草根號(hào)就是微博最早批的那些，比如@微博搞笑排行榜 @我們愛講冷笑話 這些。主要內(nèi)容都是收集和轉(zhuǎn)載為主，內(nèi)容發(fā)布頻繁，粉絲巨大，團(tuán)隊(duì)操作，個(gè)人辨識(shí)度偏低。只是個(gè)渠道，而很少有“粉絲”的賬號(hào)。
他們的價(jià)格通常比較便宜，很多只是要求曝光量的硬廣告信息，和一些針對(duì)更新更廣的用戶的信息，通常可以找他們發(fā)布。其這么便宜，整體營業(yè)額也依然在下滑，當(dāng)然也有其原因。內(nèi)容重合度高，無原創(chuàng)內(nèi)容，粉絲多少真假難辨，導(dǎo)致可信度下降。
不過不得不承認(rèn)，在很多要求廣度的信息，他們發(fā)布依然十分有效。就像上篇文章里說的一秒鐘只要看過就不會(huì)忽略的那種大硬廣，就可以找草根號(hào)發(fā)布。
段子手，就是目前微博上最活躍的原創(chuàng)賬號(hào)們。有的發(fā)效果，有的發(fā)漫畫，有的發(fā)情話，統(tǒng)稱段子手。也是目前廣告發(fā)布和微博活躍最主要的群體。
他們的特點(diǎn)是，貼合大眾，有領(lǐng)域細(xì)分，有自己的個(gè)人特色，不只是有關(guān)注者，也有真實(shí)粉絲。從冰桶挑戰(zhàn)中就可以看出來。
只要他們有東西發(fā)出來，大家就已經(jīng)有一種特殊風(fēng)格的預(yù)期。通常無論什么都會(huì)多少看一看。
他們最適合的就是發(fā)布好玩的硬廣，通過每個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作。然后召集那群平時(shí)就經(jīng)常互動(dòng)的其他賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，也是操作最可靠，大眾也最容易接受的形式。
現(xiàn)在段子手江湖總共分為三派，最大的問題是良莠不齊，需要長時(shí)間觀察去判斷出性價(jià)比最高、與內(nèi)容產(chǎn)品最貼合的賬號(hào)進(jìn)行選擇發(fā)布。
名人明星。通常一條廣告都非常貴了。他們最主要的還是做一次微代言的發(fā)布，也就是軟廣告。想辦法給自己的粉絲證明他在用，他在參與某個(gè)話題，他在關(guān)心什么事件。如果關(guān)系和可控性夠好，就是他們真實(shí)的在推薦某一個(gè)東西。而這些推薦，不只是微博上只發(fā)布一下就結(jié)束了。完全可以進(jìn)行截圖放在其他渠道里進(jìn)行證明產(chǎn)品的可靠性。
所以，越是名人明星的微博，要點(diǎn)在一個(gè)“真”字。段子手們也都有各自的人格屬性，那些真人屬性強(qiáng)的賬號(hào)做推薦，也是需要強(qiáng)調(diào)“真”的。當(dāng)然，各位名人接廣告時(shí)也是要注意的。這類出過事的也不只一個(gè)了，是吧。
媒體號(hào)，也就是各個(gè)報(bào)紙和雜志的新媒體官微，也都是可以發(fā)布一些信息的。除了一些行業(yè)內(nèi)的公關(guān)稿件的微博發(fā)布，一些吵架的公告聲明。在營銷界，更大的作用在于一系列營銷結(jié)束的“蓋棺定論”。
也就是通過一個(gè)官方媒體的新聞報(bào)道，要點(diǎn)也在一個(gè)“真”字，去說明這個(gè)事情真的做的挺成功。現(xiàn)在微博事件轉(zhuǎn)到社會(huì)新聞的，轉(zhuǎn)到社會(huì)報(bào)道的事情也有的是。所以一個(gè)媒體報(bào)道了你，是這個(gè)事件成功的一個(gè)標(biāo)志，是一個(gè)產(chǎn)品得到認(rèn)可和關(guān)注度的一個(gè)結(jié)果。
一些盤點(diǎn)類的軟廣告他們也是可以發(fā)布的。而硬廣、代言類軟廣、好玩的硬廣，通常都不太適合媒體號(hào)了。
以上大概是選擇渠道時(shí)的一些偏好使用，具體的也都要靠大量混微博的時(shí)間，來把賬號(hào)選合適，把文案寫到“真”。
甲方在新媒體傳播上要做些什么？
新媒體上的傳播，是基于口碑的傳播。信息短且快，對(duì)于傳播來說，自然有其優(yōu)勢也有其做不到的地方。最基本的一點(diǎn)就是，微博更多只是錦上添花之用，把優(yōu)秀的內(nèi)容和功能點(diǎn)進(jìn)行放大。而絕對(duì)沒有能把一個(gè)一無是處的產(chǎn)品，做到火的能力。
是的，微博傳播，最基本的一個(gè)特性是，打鐵還需自身硬。
更多的是把一些可以傳播，尤其是自傳播的點(diǎn)，融入到你的產(chǎn)品里面去。讓分享做到成本更低，做到更能替你的用戶展現(xiàn)一些他的什么特質(zhì)。把這種思維帶到產(chǎn)品里面去，才能真正的做好新媒體傳播。
傳播是用戶的一次表達(dá)，而購買的KOL渠道，只是一次表達(dá)的示范，告訴大家還可以這么示范。
甲方，尤其是小公司。在做傳播的時(shí)候，主要是這么三點(diǎn)需要注意。
第一呢，官微最好還是自己去運(yùn)營。自己的官微沒必要”吸引“大眾粉絲的。能關(guān)注你官微的，除了強(qiáng)制關(guān)注的、買了關(guān)注的、坐等轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的。絕對(duì)不是那些網(wǎng)民看你好玩而關(guān)注你的。
如果網(wǎng)民要看有用信息，有的是專門的相關(guān)賬號(hào)。如果網(wǎng)民要看段子笑話，有的是寫笑話比你好的。為啥要關(guān)注你呢？只有真心喜歡你的，想了解你的，用戶才會(huì)關(guān)注你的官方微博。別指望一個(gè)官微能像一個(gè)大V那么火，為了討好網(wǎng)民說些沒輕沒重的話，一點(diǎn)意義都沒有。
官微最主要的就是和你的用戶一個(gè)一個(gè)的去交流；讓他們提建議、找客服時(shí)有個(gè)發(fā)泄渠道；讓粉絲知道你的最新進(jìn)展并期待他們告訴圈子里的小范圍傳播；出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，有個(gè)發(fā)聲基地。 做到這些就足夠了的。
如果再好一些，去贊美你的用戶，把他夸你們的轉(zhuǎn)發(fā)出來，做到必有回應(yīng)。在他需要你的時(shí)候隨時(shí)能出現(xiàn)就超級(jí)好了。誰不喜歡被轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論呢，當(dāng)他提到你，你就能回應(yīng)他，就是在給跟多的人去做如何夸贊的示范，鼓勵(lì)更多人夸你。而其他渠道了解到你官微的人，也會(huì)跟隨進(jìn)來。
再高級(jí)一點(diǎn)，通過不斷的交流，發(fā)現(xiàn)那些有UGC能力、有影響力的粉絲，把他們聚集在一個(gè)QQ群里，各種內(nèi)測的時(shí)候多去問他們的意見，有危機(jī)的時(shí)候讓他們幫忙想想辦法說說話。這就是官微能做到的很強(qiáng)大的作用了。
至于指望做好玩的內(nèi)容，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)結(jié)果還能提升你品牌的，別扯淡了。一個(gè)官微性質(zhì)就帶了足夠強(qiáng)的商業(yè)味，做什么都被人認(rèn)為是廣告，再好玩還不如一次外圍傳播呢。一個(gè)官微做自己的廣告還遮遮掩掩的干啥。把你的廣告和用戶需求講清楚就夠了。
第二，官方要記得首先挑逗自己的已有粉絲。既然你還打算做官微，肯定是打算做品牌的產(chǎn)品，也就肯定會(huì)有一些粉絲的。粉絲不在多，在愛你。他們根本不介意去替你做傳播，根本不介意去跟身邊所有的朋友說的你的好。所以你要先對(duì)得起你的粉絲，依靠你的粉絲先把一些最新的消息和挑逗粉絲去傳播，當(dāng)然不能是消耗和欺騙，你得愛你的粉絲。所以這通常乙方代理是做不到的，他們必須承擔(dān)你的KPI，做所有的傳播前，記得讓你的粉絲先興奮興奮。你的粉絲群體就會(huì)不斷的擴(kuò)大再擴(kuò)大，這是個(gè)慢功夫，但絕對(duì)值得做。
第三，關(guān)于找乙方。既然給了乙方錢，乙方就必定有責(zé)任。他們通常不太敢做各種有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，所以這些要么你信任且鼓勵(lì)，否則就自己做，乙方去執(zhí)行就好了。
你需要從乙方那獲得的，絕對(duì)不是一勞永逸的事情，而是花錢學(xué)習(xí)他們擅長的地方。比如他們對(duì)網(wǎng)民的把控，對(duì)時(shí)效的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)賬號(hào)的了解，一些創(chuàng)意的外腦參與共同討論，客觀判斷產(chǎn)品的定位和地位。這是需要花時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去驗(yàn)證的地方，所以是你需要他們的地方。要是指望找個(gè)人承諾掉所有你的KPI，你就可以安穩(wěn)睡覺，那承諾方就刷嘛，新媒體瞬息萬變的東西怎么可能有承諾，水軍這種業(yè)務(wù)自從有互聯(lián)網(wǎng)就有。
至于創(chuàng)意部分，甲乙雙方有分歧很正常。這時(shí)候去與其不相信乙方，不如換家乙方……真心的。都累。
最想吐槽的一點(diǎn)就是，你找乙方是因?yàn)橐曳皆谙嚓P(guān)領(lǐng)域比你專業(yè)。這也才是找乙方的意義。出錢還總自以為是的，通常就是乙方拿你錢哄你高興了。一旦到了哄你高興的階段，就真的很沒勁了。
有次和一個(gè)做針灸的醫(yī)師聊天，他就很無奈的說，針灸通常扎上針，幾秒鐘就夠了，但是大多數(shù)顧客總是一臉受騙的表情說我花了幾十幾百就這幾下？那好，那就在你身上扎滿針，一動(dòng)不動(dòng)的躺一個(gè)小時(shí)，顧客反而舒服了。多么荒唐的事，何必呢。為了甲方高興，所以編出一套明知執(zhí)行不好的邏輯方案再在后期補(bǔ)數(shù)據(jù)，是我看來整個(gè)行業(yè)最大的悲哀。
談?wù)勎磥淼奈⒉┖臀⒉﹤鞑ィ?br />
如果問我我對(duì)微博的態(tài)度，很堅(jiān)挺：看好。
如果去年一直說微博看衰微博看衰也就罷了，現(xiàn)在還在說那就是看不清勢頭了。今年過完年以后，微博在一路轉(zhuǎn)好。
出了很多很不錯(cuò)的功能，并且新功能也終于不像之前罵成一片。我一直關(guān)注著那些新浪微博的工作人員們，他們做的一件件事都是真的在往好的方向發(fā)展。微博走過下坡路，過年那段時(shí)間觸底，現(xiàn)在又在穩(wěn)步回升了。這很好，只要是在變好就真的很好。
實(shí)在替他們高興，也著實(shí)寬慰。
一直會(huì)在討論會(huì)不會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)一個(gè)能替代微博的東西出來。別說這兩三年了，再長遠(yuǎn)一點(diǎn)，我看都未必了。
互聯(lián)網(wǎng)從門戶，到論壇，到博客，到微博。一步步的越來越以個(gè)人為中心，越來越輕。我想不出一種有什么比140個(gè)漢字更簡單，創(chuàng)作成本和閱讀成本更低的傳播方式。也許圖片閱讀成本更低，且不說微博本身圖也是一大部分，但是創(chuàng)作成本高。并且，現(xiàn)在各大新聞中心采集新聞已經(jīng)開始相信采用微博截圖，各大衛(wèi)視節(jié)目電視劇已經(jīng)和微博綁起來互動(dòng)，各路名人明星已經(jīng)開通微博，第一時(shí)間在微博上更新自己的動(dòng)態(tài)。
已經(jīng)綁定的太深了，換不動(dòng)了。
想想看這個(gè)邏輯，一位新聞當(dāng)事人選擇發(fā)聲渠道時(shí)，一定會(huì)選創(chuàng)作成本簡單、不會(huì)被第三方編輯的渠道。而這兩點(diǎn)都是不可能有比微博更靠譜的，就會(huì)有人不斷的在這上面發(fā)布新消息，有好事者一定圍繞在這周圍。而復(fù)制和轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)成本太高，意義太小。
只要微博不作死，就不會(huì)死。更何況微博還在變好？
至于微博推廣，同樣看好。但必須承認(rèn)，曾經(jīng)被看的過高。
微博推廣，將來是眾多宣傳渠道中的一環(huán)，不是最主要，但是不可或缺的一環(huán)。大品牌靠這上面持續(xù)出現(xiàn)聲音保持輿論量，勤奮聰明產(chǎn)品好的小品牌可以靠他以小博大。微博上是那群相對(duì)聰明的，敏感的，新穎的，網(wǎng)民。新產(chǎn)品必須引起新新人類的注意。
在微博引起大家討論，引起好像這玩意還不錯(cuò)的印象。
在傳統(tǒng)廣告，包括微博內(nèi)的硬廣告位置，如banner條、開機(jī)畫面等，提供購買位置。兩相結(jié)合，促成好的結(jié)果。缺一不可。如果只是靠微博，我自己都是不信的。如果不靠微博，是很吃力的。
至于那些做新媒體工作的人們。我也十分看好。新媒體不只在于外圍的傳播，真心的核心還在自傳播。就是怎么挑逗普通用戶自己就是想去告訴小圈子的朋友我在用這個(gè)。這項(xiàng)技能是必然的趨勢，做什么都需要。
我相信更多的傳播者會(huì)拿著傳播的理念進(jìn)入開發(fā)層面，參與到產(chǎn)品的最前端。去做很多很新很好玩的事情。挑逗大眾自傳播，名人大V示范，或許才是最終的新媒體傳播的穩(wěn)定狀態(tài)。
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本文來源： 高手支招：新媒體傳播到底有多難？
