10月18日起，曾經(jīng)的CPT鉆展模式正式宣告轉(zhuǎn)型為RBT（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）為核心的定價(jià)和競(jìng)價(jià)CPM模式。隨著旺季深入，一方面競(jìng)價(jià)廣告主不斷增加，市場(chǎng)參與規(guī)模日漸增大；另一方面，定價(jià)資源需求增大，定價(jià)資源占比被進(jìn)一步稀釋。
數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)（7月1日-9月16日數(shù)據(jù)）全行業(yè)數(shù)據(jù)。
賣家需求暴增
有效廣告主數(shù)量。7 月、8月、9月上半月期間，廣告主平均增速為13%。其中，7月上半月到7月底對(duì)比增長(zhǎng)速度為37% ，8月上半月到8月底對(duì)比增長(zhǎng)速度為41%，通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)9月上半月到9月底為51%。9月份廣告主預(yù)計(jì)達(dá)到9000個(gè)。廣告主月平均增長(zhǎng)速度為19%，10月份競(jìng)價(jià)有效廣告主將破萬。
鉆展競(jìng)價(jià)整體日均PV。7月到8月鉆展有效廣告主日均PV有著幅度為6%的小幅下滑。8月到9月日均PV隨即增長(zhǎng)達(dá)到29.54%，鉆展日均消耗7月到8月下降了2%，9月到8月增長(zhǎng)達(dá)到46%。可以看出賣家的日均消耗增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日均PV的增長(zhǎng)幅度，意味著PV的競(jìng)爭(zhēng)成本上升。
以9月份日均消耗TOP100商家作為研究樣本（占廣告主的1.6%，消耗的近40%）。通過對(duì)7~10月PV、ROI、CTR、CPC、CPM出價(jià)、消耗等的對(duì)比，TOP100廣告主日均需求PV每月平均呈20%的速度增長(zhǎng)，日均消耗每月呈27%的速度增長(zhǎng)。
CTR下降是因?yàn)椴糠中逻M(jìn)的大品牌有實(shí)力的商家開始加大預(yù)算拉低了整體CTR。隨著投放的成熟商家越來越多，預(yù)計(jì)在10月中旬后CTR會(huì)有一定幅度上升，大約在1.4%。
從TOP100商家競(jìng)價(jià)PV流量占比來看， TOP100商家PV流量從50%下降到44%，間接反映出他們與客戶接觸面下降。
從CPC和ROI看，8月份淡季是個(gè)拐點(diǎn)，淡季整體CPC低ROI高。旺季CPC上升，ROI下降，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)商家導(dǎo)致的結(jié)果，后續(xù)會(huì)更加激烈，CPC會(huì)持續(xù)小幅上升，ROI維持2-3左右。
從CPM來看，廣告主對(duì)CPM的出價(jià)持續(xù)上升， 8月的淡季也在上升主要是由于競(jìng)價(jià)廣告主數(shù)量增加導(dǎo)致。預(yù)測(cè)CPM出價(jià)會(huì)一直持續(xù)上升，下個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在春節(jié)前后。
單個(gè)廣告主日均消耗看也呈上升趨勢(shì)，TOP100客戶日均消耗目前在15000元左右，預(yù)計(jì)到10月會(huì)達(dá)到20000元，商家可以根據(jù)此數(shù)據(jù)提前做好接下來的日投放預(yù)算。
廣告水位增高
PV：
目前鉆展有近490個(gè)廣告位，流量較大的有50個(gè)左右，這50個(gè)廣告位投放的有效PV占整體的99%。以下分析廣告位數(shù)據(jù)采集的樣本是TOP50流量位置。
從下表我們可以看出日均PV在千萬級(jí)別以上的在20個(gè)左右，除類目listing頁面PV下降外其他位置大多呈上升趨勢(shì)。8月對(duì)比7月日均PV上升4.9%，9月對(duì)比8月日均PV上升9.2%，10月份競(jìng)價(jià)位置日均PV整體仍然呈上升趨勢(shì)，雖然定價(jià)的流量占比變大，但隨著全網(wǎng)流量的上升，競(jìng)價(jià)位置的流量也會(huì)跟著上升。
TOP50位置8月對(duì)比7月流量上升的位置有27個(gè)，9月對(duì)比8月日均PV上升的位置有42個(gè)。其中9月對(duì)比8月流量增幅較大的位置有：服飾頻道（1屏通欄，資訊底部右側(cè)大圖，資訊頁畫中畫），60%左右的增長(zhǎng)；女裝類目頻道（2、4輪播）38%左右的增長(zhǎng)，search 8搜索結(jié)果頁），18%左右的增長(zhǎng)；首頁焦點(diǎn)圖20%左右的增長(zhǎng)。
垂直頻道增長(zhǎng)快但由于10月份定價(jià)資源需求量大，預(yù)計(jì)首焦2、3輪播，淘金幣頁面10月份競(jìng)價(jià)日均PV會(huì)有大幅下降。商家在根據(jù)PV選擇競(jìng)價(jià)位置時(shí)可以有所參考。
CPM出價(jià)：
TOP50 PV位置7月份一個(gè)CPM平均出價(jià)在5.4元，8月份6.02元，9月份6.71元。其中出價(jià)較高位置有：資訊畫報(bào)內(nèi)頁背彈，一個(gè)CPM平均出價(jià)接近55元；其次是促銷名店焦點(diǎn)圖平均出價(jià)在25元，淘金幣一輪播平均出價(jià)在23元。
出價(jià)較低位置有：旺旺每日焦點(diǎn)彈窗底部小圖輪播1、2，出價(jià)在0.5元左右；lisiting位置出價(jià)在0.9元左右；
流量較大位置出價(jià)：淘寶首頁一屏右側(cè)Banner 7.8元；首頁二屏右側(cè)大圖6元；首頁三屏通欄2.2元；首焦出價(jià)在10元左右。商家可以根據(jù)以上數(shù)據(jù)結(jié)合本身類目情況出價(jià)。
TOP50PV位置8月對(duì)比7月出價(jià)增長(zhǎng)率為11.7%，有30個(gè)位置價(jià)格上浮。9月對(duì)比8月CPM出價(jià)增長(zhǎng)率為9.5%，有40個(gè)位置價(jià)格上浮。因此保守預(yù)計(jì)，10月對(duì)比9月增長(zhǎng)率也在10%左右。
CPC：
7月平均CPC 0.74元,8月0.82元,9月0.78元。
CPC最高位置：居家頻道資訊頁1屏通欄2.9元；居家頻道資訊頁畫中畫1.9元；美容頻道資訊頁畫中畫1.4元。
CPC較低位置：女裝類目首頁一屏二輪播焦點(diǎn)圖2.4輪0.37元；服飾頻道資訊頁1屏通欄0.38元；促銷名店焦點(diǎn)圖1CPC 0.43元；女鞋頻道首頁第2、4輪焦點(diǎn)圖CPC 0.44元；首頁三屏小圖0.5元，可以發(fā)現(xiàn)垂直頻道的CPC都比較低。
流量較大位置CPC：淘寶首頁一屏右側(cè)Banner 0.66元；首頁二屏右側(cè)大圖0.83元；類目listing頁面右側(cè)小圖 0.66元；首焦 0.63元！
商家可以根據(jù)表中CPC情況去優(yōu)化自己的廣告位及選擇位置，做競(jìng)價(jià)鉆展關(guān)鍵在于多測(cè)試，多投放，多做素材！
TOP50位置CPC7月對(duì)比8月增幅為13%，9月對(duì)比8月增幅為4%，10月份對(duì)比9月增幅預(yù)計(jì)在5%左右。從位置的CPC來看近期變化幅度不大，因此商家可以通過素材的優(yōu)化提高CTR從而降低CPC。
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本文來源： 旺季來臨 鉆展變了
