以下，以內(nèi)衣為例，簡述如何對直通車進(jìn)行優(yōu)化？
這是一家主營女士內(nèi)衣的淘寶店，直通車開啟后，我們對直通車作出以下三方面的規(guī)劃——
下圖是我們接手店鋪前一個月，直通車流量的三天轉(zhuǎn)化情況：
從下圖我們可以看到，接手前的直通車不怎樣打理，流量非常少且不穩(wěn)定，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分波動非常大，每天都有低于5分的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，而且，我們還加不上高分詞。
所以，我們采取了以下幾種措施：
（1）選款。做淘寶最重要的就是款式。我們從好評率、利潤空間和點擊率等這些方面來考量，然后定款（點擊率可以通過量子恒道后臺的被訪量來查看）。
（2）加詞。開始加詞，只加少量的關(guān)鍵詞，20個左右，詞的結(jié)構(gòu)是中心詞+一個屬性詞，只加幾兩三個大詞，用來引流。
（3）出價。前期出價最少得是市場平均出價的1倍。任務(wù)是引流，提高點擊率，養(yǎng)詞，提高質(zhì)量分。
（4）地域。前期養(yǎng)詞，只投幾個流量大，點擊率高的地域，不用全投。
（5）店鋪。此時的店鋪運營需要為直通車提供幫助，除了讓掌柜優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁以外，還需要掌柜做好關(guān)聯(lián)銷售以及搭配套餐，增大店鋪訪問深度。還有一些“買2件包郵或者送內(nèi)褲襪子”之類的小活動。最重要的是，店鋪產(chǎn)品是走低價多銷路線，所以對提升后期銷量起到很大作用。
在此過程中，我們確定了一款小胸聚攏一片式無痕內(nèi)衣單品作為主打款式，集中火力優(yōu)化這一款的直通車。經(jīng)過一段時間的優(yōu)化調(diào)整，關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)上升趨勢。當(dāng)?shù)谝慌尤氲倪@部分關(guān)鍵詞達(dá)到8分以后，我們開始逐步加詞，梯度出價。
先加的是精準(zhǔn)詞，出價比第一批詞低，但是要高于市場平均出價，與此同時，會出現(xiàn)一些穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化詞；加完精準(zhǔn)詞后我們可以加大詞，出價和市場平均出價一致。慢慢的，賬戶的各項數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來，整體質(zhì)量得分有了提高，ppc會隨之下降。
第一階段，我們確定了店鋪的主要引流款，明確了產(chǎn)品和店鋪的路線后，我們就要根據(jù)目前店鋪的產(chǎn)品走向增加銷量，以達(dá)到提升寶貝權(quán)重，增大自然搜索流量的目的。通過產(chǎn)品人氣帶來的活躍氣氛，再帶動整個店鋪的權(quán)重和活躍度。在這方面，我們決定從兩個方面下手做銷量。
1、活動
活動分兩種：一是店鋪活動。例如滿減、優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠等等。二是官方或者第三方的活動。
店鋪活動，從開店之初就一直在做，但店鋪客單價相對較低，活動力度不是很大。因此，掌柜想要相對較大的流量來沖銷量的話，我們選擇了折八百這種比較大型的第三方活動。
因為本身客單價比較低，受眾人群較大，而且容易形成購買，因此，通過活動引進(jìn)的流量就變成了優(yōu)質(zhì)流量。折八百活動相對官方活動，不僅更容易獲得大流量，成交轉(zhuǎn)化也不錯。實踐證明，活動確實讓店鋪銷量顯著提升。
這里也不得不說一點，活動時，直通車要視情況作必要的配合。
2、直通車
銷售額=流量*點擊轉(zhuǎn)化率*客單價。這方面主要是從流量來源、點擊率、平均點擊花費以及點擊轉(zhuǎn)化率入手進(jìn)行優(yōu)化。
（1）流量來源：主要是一款寶貝建多個計劃，每個計劃上不同特色的關(guān)鍵詞，低價引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度開大。
（2）點擊率：主圖和直通車推廣標(biāo)題。因為這款寶貝的優(yōu)勢是價格低，價格有優(yōu)勢，所以在主圖和標(biāo)題上我們要重點突出我們的價格優(yōu)勢，這樣賣點才突出，買家看到價格也比較有欲望去點擊。畢竟，大部分買家還是喜歡看一些價格便宜的商品的。
（3）平均點擊花費：可以通過提高質(zhì)量得分以及直通車關(guān)鍵詞踩高壓低的操作手法來降低的。直通車踩高壓低的操作方法就是對平均點擊花費高的關(guān)鍵詞降低出價，對平均點擊花費低的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴詞。重復(fù)這種操作，整個直通車的平均點擊花費就降下來了。長尾詞也是PPC降低，流量上升的相似情況。只不過，長尾詞的PPC變化跨度沒有很大，不過，流量也有翻倍的現(xiàn)象。
（4）點擊轉(zhuǎn)化率：針對轉(zhuǎn)化率，我們所做的操作和降低平均點擊花費的方法一樣，點擊轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞提高出價擴詞，點擊轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞降低出價。
當(dāng)產(chǎn)品的銷量不斷攀升，店鋪權(quán)重逐漸增加并且趨于穩(wěn)定時，直通車也已經(jīng)穩(wěn)定下來。這時候就要抓轉(zhuǎn)化率和ROI了。而此時，運營和直通車已經(jīng)趨于成熟，需要不斷的優(yōu)化維護(hù)。
1、店鋪
店鋪方面，每個月都要上一次活動。因為店鋪已經(jīng)屬于同一類目同級別下的前幾名，所以權(quán)重已經(jīng)非常高。我們需要做的就是通過大型活動，維護(hù)店鋪的熱度，并且拉動店鋪的老顧客進(jìn)行二次消費。
2、直通車
這一階段的核心任務(wù)是：提升CVR & ROI，這一階段應(yīng)該是經(jīng)歷了三個時期。
（1）CVR：由于產(chǎn)品客單價低，店鋪都是在做“買兩件包郵”或“五件包郵”的事情，所以在直通車趨勢穩(wěn)定的情況下，CVR的提升還是相對容易的。
（2）ROI：由于店鋪產(chǎn)品客單價較低，所以直通車的ROI想要做高非常困難，所以長期以來我們都是更關(guān)注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陸續(xù)完善后，直通車上的寶貝可匹配的流量和精準(zhǔn)度更高了。這時候，店鋪的爆款由于受眾群體大，定向人群也比較可觀，出現(xiàn)了一個流量高峰。于是，我們抓住機會，改為更多的開始關(guān)注ROI。
（3）CVR：一段時間后，直通車賬戶各項指標(biāo)穩(wěn)定后，流量也不再激增的時候，我們回到了原來的關(guān)注點上，繼續(xù)關(guān)注CVR。
這階段直通車要注意兩個問題。第一是，在銷量穩(wěn)定的前提下，減少部分無用花費，如控制無轉(zhuǎn)化或是投入產(chǎn)出不平衡的關(guān)鍵詞，關(guān)閉無轉(zhuǎn)化的省或市，然后根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對站外或移動端的折扣進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到提升投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率的目的。
第二個是微降無用花費的同時，提升高投入產(chǎn)出和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞或定向流量花費，通過一降一提，穩(wěn)定流量花費。但是，要把更多的流量放到的轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞和定向上，用更少的花費帶來相同的產(chǎn)出，或用相同的花費帶來更高的產(chǎn)出。
首先，通過整改店鋪提升店鋪整體基礎(chǔ)，直通車則主要以關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分為主要任務(wù)。通過這兩個方面的提升，提高店鋪直通車的基礎(chǔ)。
其次，較低產(chǎn)品客單價，加上一些如包郵送禮品之類的小活動，以帶動銷量為主，提升店鋪和產(chǎn)品的權(quán)重和自然搜索流量，以活動配合穩(wěn)定提高銷量，維持店鋪活躍熱度。
最后，在銷量平穩(wěn)后，直通車優(yōu)化方向就可以從銷量轉(zhuǎn)到ROI和CVR上了。
這是一家主營女士內(nèi)衣的淘寶店，直通車開啟后，我們對直通車作出以下三方面的規(guī)劃——
第一階段：做基礎(chǔ)
下圖是我們接手店鋪前一個月，直通車流量的三天轉(zhuǎn)化情況：
從下圖我們可以看到，接手前的直通車不怎樣打理，流量非常少且不穩(wěn)定，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分波動非常大，每天都有低于5分的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，而且，我們還加不上高分詞。
所以，我們采取了以下幾種措施：
（1）選款。做淘寶最重要的就是款式。我們從好評率、利潤空間和點擊率等這些方面來考量，然后定款（點擊率可以通過量子恒道后臺的被訪量來查看）。
（2）加詞。開始加詞，只加少量的關(guān)鍵詞，20個左右，詞的結(jié)構(gòu)是中心詞+一個屬性詞，只加幾兩三個大詞，用來引流。
（3）出價。前期出價最少得是市場平均出價的1倍。任務(wù)是引流，提高點擊率，養(yǎng)詞，提高質(zhì)量分。
（4）地域。前期養(yǎng)詞，只投幾個流量大，點擊率高的地域，不用全投。
（5）店鋪。此時的店鋪運營需要為直通車提供幫助，除了讓掌柜優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁以外，還需要掌柜做好關(guān)聯(lián)銷售以及搭配套餐，增大店鋪訪問深度。還有一些“買2件包郵或者送內(nèi)褲襪子”之類的小活動。最重要的是，店鋪產(chǎn)品是走低價多銷路線，所以對提升后期銷量起到很大作用。
在此過程中，我們確定了一款小胸聚攏一片式無痕內(nèi)衣單品作為主打款式，集中火力優(yōu)化這一款的直通車。經(jīng)過一段時間的優(yōu)化調(diào)整，關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)上升趨勢。當(dāng)?shù)谝慌尤氲倪@部分關(guān)鍵詞達(dá)到8分以后，我們開始逐步加詞，梯度出價。
先加的是精準(zhǔn)詞，出價比第一批詞低，但是要高于市場平均出價，與此同時，會出現(xiàn)一些穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化詞；加完精準(zhǔn)詞后我們可以加大詞，出價和市場平均出價一致。慢慢的，賬戶的各項數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來，整體質(zhì)量得分有了提高，ppc會隨之下降。
第二階段：做銷量
第一階段，我們確定了店鋪的主要引流款，明確了產(chǎn)品和店鋪的路線后，我們就要根據(jù)目前店鋪的產(chǎn)品走向增加銷量，以達(dá)到提升寶貝權(quán)重，增大自然搜索流量的目的。通過產(chǎn)品人氣帶來的活躍氣氛，再帶動整個店鋪的權(quán)重和活躍度。在這方面，我們決定從兩個方面下手做銷量。
1、活動
活動分兩種：一是店鋪活動。例如滿減、優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠等等。二是官方或者第三方的活動。
店鋪活動，從開店之初就一直在做，但店鋪客單價相對較低，活動力度不是很大。因此，掌柜想要相對較大的流量來沖銷量的話，我們選擇了折八百這種比較大型的第三方活動。
因為本身客單價比較低，受眾人群較大，而且容易形成購買，因此，通過活動引進(jìn)的流量就變成了優(yōu)質(zhì)流量。折八百活動相對官方活動，不僅更容易獲得大流量，成交轉(zhuǎn)化也不錯。實踐證明，活動確實讓店鋪銷量顯著提升。
這里也不得不說一點，活動時，直通車要視情況作必要的配合。
2、直通車
銷售額=流量*點擊轉(zhuǎn)化率*客單價。這方面主要是從流量來源、點擊率、平均點擊花費以及點擊轉(zhuǎn)化率入手進(jìn)行優(yōu)化。
（1）流量來源：主要是一款寶貝建多個計劃，每個計劃上不同特色的關(guān)鍵詞，低價引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度開大。
（2）點擊率：主圖和直通車推廣標(biāo)題。因為這款寶貝的優(yōu)勢是價格低，價格有優(yōu)勢，所以在主圖和標(biāo)題上我們要重點突出我們的價格優(yōu)勢，這樣賣點才突出，買家看到價格也比較有欲望去點擊。畢竟，大部分買家還是喜歡看一些價格便宜的商品的。
（3）平均點擊花費：可以通過提高質(zhì)量得分以及直通車關(guān)鍵詞踩高壓低的操作手法來降低的。直通車踩高壓低的操作方法就是對平均點擊花費高的關(guān)鍵詞降低出價，對平均點擊花費低的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴詞。重復(fù)這種操作，整個直通車的平均點擊花費就降下來了。長尾詞也是PPC降低，流量上升的相似情況。只不過，長尾詞的PPC變化跨度沒有很大，不過，流量也有翻倍的現(xiàn)象。
（4）點擊轉(zhuǎn)化率：針對轉(zhuǎn)化率，我們所做的操作和降低平均點擊花費的方法一樣，點擊轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞提高出價擴詞，點擊轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞降低出價。
第三階段：要ROI
當(dāng)產(chǎn)品的銷量不斷攀升，店鋪權(quán)重逐漸增加并且趨于穩(wěn)定時，直通車也已經(jīng)穩(wěn)定下來。這時候就要抓轉(zhuǎn)化率和ROI了。而此時，運營和直通車已經(jīng)趨于成熟，需要不斷的優(yōu)化維護(hù)。
1、店鋪
店鋪方面，每個月都要上一次活動。因為店鋪已經(jīng)屬于同一類目同級別下的前幾名，所以權(quán)重已經(jīng)非常高。我們需要做的就是通過大型活動，維護(hù)店鋪的熱度，并且拉動店鋪的老顧客進(jìn)行二次消費。
2、直通車
這一階段的核心任務(wù)是：提升CVR & ROI，這一階段應(yīng)該是經(jīng)歷了三個時期。
（1）CVR：由于產(chǎn)品客單價低，店鋪都是在做“買兩件包郵”或“五件包郵”的事情，所以在直通車趨勢穩(wěn)定的情況下，CVR的提升還是相對容易的。
（2）ROI：由于店鋪產(chǎn)品客單價較低，所以直通車的ROI想要做高非常困難，所以長期以來我們都是更關(guān)注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陸續(xù)完善后，直通車上的寶貝可匹配的流量和精準(zhǔn)度更高了。這時候，店鋪的爆款由于受眾群體大，定向人群也比較可觀，出現(xiàn)了一個流量高峰。于是，我們抓住機會，改為更多的開始關(guān)注ROI。
（3）CVR：一段時間后，直通車賬戶各項指標(biāo)穩(wěn)定后，流量也不再激增的時候，我們回到了原來的關(guān)注點上，繼續(xù)關(guān)注CVR。
這階段直通車要注意兩個問題。第一是，在銷量穩(wěn)定的前提下，減少部分無用花費，如控制無轉(zhuǎn)化或是投入產(chǎn)出不平衡的關(guān)鍵詞，關(guān)閉無轉(zhuǎn)化的省或市，然后根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對站外或移動端的折扣進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到提升投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率的目的。
第二個是微降無用花費的同時，提升高投入產(chǎn)出和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞或定向流量花費，通過一降一提，穩(wěn)定流量花費。但是，要把更多的流量放到的轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞和定向上，用更少的花費帶來相同的產(chǎn)出，或用相同的花費帶來更高的產(chǎn)出。
總結(jié)
首先，通過整改店鋪提升店鋪整體基礎(chǔ)，直通車則主要以關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分為主要任務(wù)。通過這兩個方面的提升，提高店鋪直通車的基礎(chǔ)。
其次，較低產(chǎn)品客單價，加上一些如包郵送禮品之類的小活動，以帶動銷量為主，提升店鋪和產(chǎn)品的權(quán)重和自然搜索流量，以活動配合穩(wěn)定提高銷量，維持店鋪活躍熱度。
最后，在銷量平穩(wěn)后，直通車優(yōu)化方向就可以從銷量轉(zhuǎn)到ROI和CVR上了。
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本文來源： 直通車優(yōu)化三步驟，你知道嗎？
