數據時代來臨，從事市場營銷（特別是數位營銷）的朋友終究是犯了一些愚笨的錯誤。
大數據、小數據、任何數據
過去幾個月我花了不少時間和一些高層營銷人員交流，他們來自三個洲，有的相當成功，也有的不太得意。我發現后者通常有兩個通病：
有些從事數位工作的人完全不在工作上使用數據。他們理應立即被解雇，我甚至不想與他們聊天。（溫馨提示：2013年了，如果你花不足三成時間處理數據，那么你便稱不上專業、成功的「市場先生／小姐」）
很多人會運用數據，但不幸地用錯了愚笨的策略及指標。
當然，他們不會自覺愚笨。可是，如果把他們沉迷的策略及指標說清楚，他們失敗的原因便顯易而見了。
首先，讓我們定義甚么是愚笨的指標，那就是把你從企業投資焦點分神的東西，它們甚至會帶來深刻的沖擊－－讓老板解雇你。若然未報？只是時辰未到。讓我把討論范圍從市場指標稍稍擴大到數據的迷思，希望運用下列的例子告訴你，如何運用工作中三成的時間，瀟灑地確保仕途扶搖直上。
你有犯過下列八個數據迷思嗎？
即時數據改變你的人生。
必須降低跳出率。
社交平臺的「贊好」真的代表很好。
在搜索結果排第一就是最成功的搜索引擎優化。
立即降低點擊成本（CPC）。
給我頁瀏覽量，愈多愈好。
去！把印象數（impression）的統計拿過來。
不在乎用戶傾向，只在乎人口資訊并投其所好。
興奮嗎？至少我是！那我們開始了。
1.即時數據改變你的人生。
很多人因此而被解雇。不過并非馬上被炒，因為人們需要花時間去明白即時數據帶來的財務損失，是多么可觀。
「不，我不要即時數據。」這句話看起來真的很笨，好像要人說不愛巧克力和上帝（譯注：老外就是喜歡把上帝扯進來）。我知道你不愿意，但我希望你向即時數據說不。
我想告訴你：「我想要的不是即時數據，而是及時數據。先弄清楚企業做決定所花的時間吧，如果我們做的是即時決定，便要即時數據；如果我們要兩天來做決定，或者要花十天去更改點擊計劃的資金，我們就進入那個數據循環。」
及時，正確的時間。
為甚么？因為即時數據很昂貴，它從系統、平臺、數據處理到數據匯報來看都很昂貴。到頭來，向分析師支付了一筆相當可觀的金錢，只換來價值存疑的報告。以決策角度來看，這做法也是非常奢侈。想像一下，你有即時數據的話，你會確保數據用得其所，盡量符合每個人的需要吧？于是，最好（但眾所周知是不可能）的情況便是沉迷于策劃－－任何時候都在策劃。一般來說，經過幾天「我的天呀！我不能相信我竟然有數據！還是即時的！媽呀！」后，他們閃爍的目光便會失去光采，接下來他們開始忽略這些數據，因為他們根本不知道這些數據有甚么用。
故此，我們應該找尋及時數據，那是比較便宜的系統／平臺／數據策略。（而且，請記著即使是世上最笨的系統，現在也可以分文不取地提供幾小時前的數據，所以當你談論即時的時候，潛臺詞是「不，兩小時的延后對我來說太慢了。」）
另外，不要忘記公司決策的時候，誰人會接觸這些數據分析，還有報告需要多久？（例如：數據＞分析師＞經理＞總監＞副主席＞傳回問題給經理＞分析師抓狂＞匯報解說給總監＞副主席＝6天）
以上兩點的思考，可以令你得到晉升機會。
注：所謂的「即時數據分析」是矛盾的說法。
注2：必須指出，如果由收集數據到采取行動期間，沒有人類參與決策過程，即時數據是極度有用的，例如華爾街自動貿易的人工智能平臺。
2.必須降低跳出率。
不，你會在三個月內被解雇。
我喜愛跳出率，那是很好的指標，但它不是關鍵績效指標。關鍵績效指標與普通指標的分別，是前者能夠直接看到你的底線，而后者有助找出策略的挑戰。
跳出率具體地找出你在哪兒被卡住：差劣的廣告點子、恐怖的登陸頁、目標不清的廣告、欠缺行為召喚（Calltoaction）等等。在測量跳出率的時候，你會發現源頭（廣告、宣傳）或目的地（你的網站）出現了甚么問題，然后妥善修復問題。分析跳出率的路上，你會學到將來如何不出糗。把跳出率由七成降至可接受的三成，約略需要三個月。接下來應該如何？
停止沉迷跳出率！要降低跳出率，你要做的是制作好廣告，然后適切地為宣傳定位，并優化登陸頁。網頁的任務是吸引對的人進站，而不是走個圈便離開的人。那很好，馀下的時間請花在其他流程。
從對的人進站開始，他們或許瀏覽十二至廿五頁去決定購買或提交意向。集中處理這些困難的東西，你能夠從中獲利。
的而且確，我們需要降低跳出率，否則你就像裸著身體玩超級碗賽事，不可能獲勝。不過，降低跳出率也不等于你會勝出，把焦點放回真正的游戲，也就是真正有用的行為指標，例如每次訪問的頁瀏覽量、訪客流動報告、沉迷「放棄購買率」及訂單平均貨物量。
這才能殺出血路獲得晉升，因為你量度的不再是普通指標，而是與業務表現有直接關系的關鍵績效指標。
3.社交平臺的「贊好」真的代表很好。
噢，這個讓你被解雇得更快。老實說，管理層不消很久便能洞察社交平臺的「贊好」是多么的無能。對面書（國外的人人網）和業務來說都是毫無價值。
為何「贊好」數量是恐怖的指標？有太多原因了，我舉一個實例去說明：有兩個牌子，分別是蚊型公司「純真飲品」及市場巨人「海潮清潔劑」。
「純真飲品」有30萬個贊好，而「海潮清潔劑」有370萬，分別不算很大。
如果「海潮清潔劑」的營銷人員利用贊好數量向他們的市場總監自夸，絕對不是好主意。幸好，「海潮清潔劑」不是二流貨色，他們也關注「用戶談論數」只有1萬5千，而「純真飲品」則有5萬8千！
即使「海潮清潔劑」在面書有十幾倍的「贊好」數量，這個業界巨頭的活躍用戶人數比「純真飲品」這個大衛（圣經故事里打倒巨人的小子）少四倍有多。究其原因，是「海潮清潔劑」不懂做對話營銷（ConversationMarketing），他們日復日地不斷重復產品相片、贊助商及廣告短片，相對來說難以創造品牌的吸引力。若果「海潮清潔劑」以贊好數為榮，則他們永遠不會知道真相。
另一邊廂，「純真飲品」清楚明白對話營銷是甚么一回事。（雖然它是尚未企業化的小公司，要與律師／公共／社交媒體達人／廣告公司不同的小組合周旋）它們能夠取得數以百計的留言（對話率），及數以千計的留言贊好（贊賞率）。我所講的百計及千計都不是比喻，而是實在的數字。
（注：最少三個留言糾正我「純真飲品」有九成股權由可口可樂持有，我上當了！請使用新的觀點去理解上面的分析，但我現在對「純真飲品」有更好的印象，因為它們可以抗拒可口可樂這市場巨獸的影響力，并擺脫它們的面書策略，獨立生成一個自己的身分。結果「純真飲品」的粉絲活躍度甚至比可口可樂更好，即使后者有更多的贊好數量。「純真飲品」，不好意思，我把你想像成為大衛，可是我為你活在大企業機器仍可有這種獨立身分而感到自豪。同時證明了其他大品牌好像P&G、卡夫、百事等等仍有希望）。
身為「市場先生／小姐」，你也不應該迷信贊好數字，因為它只意味著說聲「你好」，更重要的是打招呼后怎樣創造商機，聚精會神必能獲得掌聲。賺得目標的印象＝商機。
4.在搜索結果排第一就是最成功的搜索引擎優化。
不會發生的。我想不論是大或小的公司，也希望你搜索品牌或者目錄名稱的時候，它們的名字會成為第一個搜索結果。
于是乎，許多鈔票進入了搜索引擎優化專家的口袋，衍生出各種嘗試登上搜索結果首位的手段。不幸地，成功的人總是少數。誠如真正的專家會告訴你，主要的原因是搜索結果已不再標準化，而是個人化。容許我甚至稱為高度個人化。無論你有沒有登入你的帳號。
當我在谷歌大神搜尋「avinash」（原文作者的名字），我的網站或許排名第一，因為我登入了自己的谷歌帳戶，搜索引擎把我的搜索歷史、計算機的IP地址一并計算，當然少不免參考附近的人的搜索、當時實地發生的事情及其他各種的訊號，呈現個人化的搜索結果。
可是，如果你第一次搜索「avinash」，大概會找到獨角獸，因為搜索引擎認為Avinash就是解作獨角獸。
僅是這個原因，你便應該放棄沉迷要登上搜索結果首位的想法。當然，要說下去還有很多理由。例如個人化搜索其實不僅參考網頁紀錄，更包含YouTube/Vimeo（國外的優酷／土豆）、社交名單、影像存檔等，我們稱之為全能搜索；還有，不要忘記直接輸入關鍵字的搜索比例遠比長尾關鍵詞少，而且用戶甚少輸入兩個字的關鍵詞，他們往往輸入長長的短句。
事實上，我們有多不勝數的理由去解釋沉迷幾個關鍵詞的搜索排名是很糟糕的決定。你可以搜索一下自己的關鍵詞，看看是否如你所愿。假若你的老板堅持要你的品牌在某幾個關鍵詞排名第一，那么在匯報工作之前，請用他／她的計算機搜索那些關鍵詞，然后多點幾下你公司的網站，即使那是排在第二頁，當他／她搜索的時候，排第一的機會便大得多了。
千萬不要把搜索排名視為關鍵績效指標，世上還有很多更好的、能夠保障飯碗的搜索引擎優化指標。
對純粹做搜索引擎優化的人來說，你可以使用目標關鍵詞的爬文率／深度（CrawlRate/Depth）、來自外部網站的鏈接（當然是良性的）及增長（或是減少）作為理想的切入點。接著慢慢轉到網站內容或內容種類的搜索流量（這些都是搜索引擎優化運作暢順的鐵證）。量度整體的訪問次數及轉換率，再斬件或針對個別關鍵詞組合去分析，你便看到它們的真正效用。掌握了短期達到的質量，你可以透過終生價值等指標去策劃長線的關鍵詞質量。
不過，不要一開始便鉆研終生價值，那是高難度任務，循序漸進把工作做好，你便會獲得晉升。
5.立即降低點擊成本（CPC）。
我真的很討厭這個（深呼吸）。
當我看到有公司竟然使用這個單一指標作為點擊付費／搜索引擎營銷策略的基礎時，我相當傷心。
「我們早前的營銷項目點擊成本是二塊二毫五仙，今季我們的目標是把它降低至兩塊錢。」類似的說話我聽得太多次，噢，我的腦海出現了這個影像：
譬如說你有一堆創作要出售，身為謹慎的投資者，正常做法是低位買入高位賣出，假設你的每宗交易都要支付十塊錢傭金，你會否把交易成本降至九塊錢視為成功？當然不會，那根本是傻的。
你真正會量度的是在交易當中獲得多少利潤。類似的結論也可以放在剛才談到的營銷項目。你不應該計較點擊成本是兩塊錢還是二十五元，如果有人在搜索引擎舉手購買吸塵器，你應該樂意去支付得以成功交易的成本。
以賺到的錢去判斷是否成功方為王道。換句話說，聘請精明的公司或員工去做付費搜索廣告的時候，量度的是如何賺取更多的利潤，而且是準備長期測量，以增加關鍵詞的終生價值為目標。單憑點擊成本來衡量搜索引擎策略是相當愚笨的指標，最終會導致公司作出笨決定，為整個數位策略及你的職業生涯招致惡果。朋友呀，除非你想你的朋友被解雇，否則千萬不要讓你的朋友用點擊成本作為關鍵績效指標。
6.給我頁瀏覽量，愈多愈好。
內容消費量是可怕的指標，它引誘你的員工及委托的公司做出次優化（sub-optimal）行為。
絕非說笑，如果你是新聞網站，利用「10個蘋果電腦的創意機器已死的原因」或「男子穿著紙制的美少女戰士戰衣演唱DoMyThing」這類標題，你可以輕易獲得數以百萬計的頁瀏覽量，但要維持這龐大的流量，下一篇文章的標題將會是「全球精選：22個令你表現更持久的安全套廣告」，而這標題只會有效四十分鐘。
這類一夜情式的標題可以為你的生意帶來甚么效益？除非類似的垃圾廣告為你的網站帶來萬多個CPM，否則你的公司很快便無力支付你的薪金。
如果你的業務是內容主導，訪客的忠誠度（收費的話就是客戶忠誠度）會是更好的指標。與其花精力在網站流量，不如優化網站內容，令訪客重復訪問你的網站，并付費給你。
如果你要取得商業查詢，不要干「噢，讓我們制作一些資訊圖表，畫幾只可愛的跳舞猴子玩雜耍，吸引數以億計的流量，即使我們業務非關猴子，更與雜耍無關」這類蠢事，就算資訊圖表產生多大的病毒效應，或者在微博取得多少轉發，也不及收到多少個查詢來得重要。
如果你在做電子商貿生活，唯一值得你關心頁瀏覽量的理由（指標是每次訪問的頁瀏覽數），是要醉心研究如何創造最理想的購物體驗（及把購物過程濃縮得越簡單越好）。
不要沉迷于頁瀏覽量，把時間花在讓你獲得薪金的底線上，量度最接近它的指標，希望這些想法可以幫助你的前程。
7.去！把印象數（impression）的統計拿過來。
顯示式廣告（DisplayAdvertising）是數位營銷人員重中之重的工作，本該如此。可是，如果在面書上、嵌入影片及放在其他網上平臺的廣告是以印象數作成功與否的指標，我為你感到痛心。
把被迫觀看電視或數位影片廣告的觀眾，歸納為「已經觀看過」的人實在太容易了。那么，你可以想像廣告印象數的所謂影響力是多么的空洞嗎？觀眾們真的有用心看過它們嗎？
我猜想這些統計上的壞習慣是由電視／收音機／雜志廣告開始養成。那個年頭我們只有很少的方法去量度廣告效用，后來我們把非常搖擺的收視率從電視帶到數位世界，成為所謂的印象數。
不要購買印象數。
我知道你現在正用手槍指著我的頭，所以我唯有換個說法：購買參與度吧。當然，我們要首先定義甚么是參與度。
如果你會量度每支廣告的點擊率，而非沉迷于印象數，我會有多一點點的興奮。畢竟點擊率是某個人看到一些東西并點擊的證據；如果你愿意把視線移到點擊，不如做好一點，量度目的地的訪問數，表示訪客曾經到過你的移動／桌面版網站。
我建議新手們應該量度跳出率；有丁點網站經驗的朋友，量度訪客停留時間吧；專業人士請量度收入；至于分析大師們，請量度利潤。
一句到尾：印象數很糟糕，利潤很神。
可能你不同意，沒關系，大家都是理性的人。你大可以透過一個簡單的實驗，購買印象數去證明「當我們讓人家看到廣告便獲得群眾參與互動／銷售」及「當我們不讓廣告出現，群眾便不會參與互動／銷售」。說真的，我已經對你很好了，沒有提及顯示式廣告或影片的印象數，需知道那些東西根本不用點擊。
如果這個簡單的A/B實驗顯出向測試者展示廣告會增加收入，那么請購買印象數吧。我唯一的建議，是把你的實驗每季重復一次，不過份吧？
但是，假如你不打算做實驗，而直接使用印象數的多少去量度成功，請不要對自己可以混下去太安心，很快你便會要說再見。
8.不在乎用戶傾向，只在乎人口資訊及行為特徵，并投其所好。
這個不是指標，它更像「你用甚么資訊去為廣告定位」的問題。
它是另一個從舊廣告渠道（如電視、雜志和電臺）繼承過來的傳統，當時我們買廣告的方法大致如下：「我希望接觸一班九十歲、喜愛織毛衣的老婆婆，我應該在哪個電視頻道做廣告？」或者是「我希望接觸到十八至二十四歲、有學院程度而又支持奧巴馬的年輕人」。這就是用人口資訊及行為特徵分割的例子。
說真的，我們對老婆婆是否希望購買產品，或年輕人是否有興趣享受服務，根本不知情。我們沒有用戶的消費意圖，只有一些晚飯后時段做的電話調查報告，而且它們本是調查用戶消費內容的習慣。那個年頭，我們就是憑藉如斯淺薄的資料去購買廣告。
（你知道嗎？電視有50％的收視散怖在各種不同網絡，而它們卻分別占不到每個網絡1％的份額。我相信你能夠想像，要量度用戶是誰，如何吸引他們購買你的洗發產品、汽車及水泥，真的不容易。）
互聯網的做法也大同小異。我們去谷歌＋或者面書說：「嘻，你有十億用戶，那么把他們的年紀、教育程度等資料通通拿給我看，然后把我的廣告帖子像洪水一樣推到他們面前。」
上述的策略有多糟糕，看看你的流量報告里面點進率一欄便有分曉。我認為，消費者意圖往往比人口資訊及行為特徵來得重要。因此，如果你有錢做廣告，請先把它放在獲取消費意圖上。（放心，我答應你仍有很多錢剩下來，去為人口資訊及行為特徵下注。）
兩個例子。
搜索是很強的意圖，無論你是老婆婆還是十八歲小伙子，用百度還是手機搜索，你也是在表達很強的意圖。其次，消費內容也是內斂的意圖。如果我閱讀大量關于怎樣懷孕的文章，你可以給我看相關的廣告。（即使我是個男人，我也在主動表達自己對懷孕方法的興趣。）
前者的意圖比后者強。（如果你用「再營銷」的技巧，可以強化后者）但是，兩個情況最重要的都不是我的年紀、性別、教育程度或者有多少條腿。
互聯網有很多談論消費意圖的資料，那是我們的優勢。不要把廣告及營銷資源浪費在狂人年代，那時候的市場定位、訊息傳達及用戶參與模式都不合時宜了，利用我們今時今日的心理模式，才可以取得巨大的成功。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 數據中的誤區及營銷策略
