“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”8月7日倫敦奧運110米欄比賽劉翔摔倒之后不到15分鐘，耐克官方微博Just Do It便發(fā)布了這條訊息。在隨后的24小時內，這條訊息被網民自發(fā)轉發(fā)近13萬次，并收到26000多條評論。
對于耐克而言，簽約形象代言人劉翔的意外退賽本不利于其品牌傳播，但這條巧妙的微博訊息，在品牌營銷上卻有點化腐朽為神奇的功效。
實際上，這并不是耐克在倫敦奧運會上的第一次微博營銷。8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布微博“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”，25分鐘之內被轉發(fā)2萬次。
男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”，羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”，這些“活出你的偉大”系列微博很受網民歡迎。人們甚至形成了習慣，在觀看某項精彩賽事時，會去關注耐克說了些什么。
耐克在微博上的活躍為其贏得不少眼球，其“埋伏營銷”成效顯著。所謂“埋伏營銷”，就是指在重大的活動中(通常是大型體育賽事，如奧運會、世界杯等)，那些不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，通過各種意想不到的營銷手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來，從而達到品牌傳播的目的。
由于它們并未支付贊助費用，而且通常都是官方贊助商的競爭對手，所以，賽事組委會一直都會采取措施避免“埋伏營銷”的發(fā)生。
在剛剛結束的倫敦奧運會上，耐克的最大競爭對手——阿迪達斯，這家德國的體育用品供應商，以累計投資金額1億英鎊的代價成為倫敦奧運會的最大贊助商之一。
這也就意味著，耐克在倫敦奧運會期間的營銷行為都會被人時刻監(jiān)測。一旦其行為被倫敦奧組委判定“越界”，那么耐克需要支付的賠償金額將會是天價。
按照規(guī)定，耐克不能在廣告中直接使用奧運字眼和五環(huán)標識，但這并不意味著耐克就會放棄這4年才有一次的營銷良機。
7月27日，耐克在全球統(tǒng)一的廣告片“活出你的偉大”開始在網絡上預熱。隨后，在奧運會開幕式當天，這支TVC廣告正式登陸全球25個國家的電視臺。
耐克始終沒有說明這是一個奧運廣告，但耐克巧妙地將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個特寫鏡頭，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場”等，同時又制定出一系列有關“活出你的偉大”的社交網絡營銷。
這樣的設計帶有強烈的暗示，讓受眾自然地將它與正在進行的倫敦奧運聯(lián)系起來。但是，由于耐克的做法并不違反規(guī)定，倫敦奧組委也無法干涉。
耐克認為，全球經濟仍然籠罩在“歐債危機”的陰霾之下，此時與阿迪達斯“血拼”奧運贊助很有可能會得不償失。而阿迪達斯在北京奧運會上的“失手”更給耐克帶來警示——花重金贊助大型體育賽事未必再是最好的營銷方式。
2008年北京奧運會之前，阿迪達斯對市場的前景極為樂觀，不惜重金成為主贊助商，而且發(fā)出了要超過耐克的豪言壯語：2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌;到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。
可是沒想到，金融危機的突如其來打碎了它的美夢。2008年，阿迪達斯盡管全年銷售總額增長了9%，全年毛利率達到了創(chuàng)紀錄的48.7%，但依舊沒能撼動耐克在中國體育用品市場第一的位置。
常年在奧運會、世界杯以及歐洲杯等重大體育賽事中“無緣”官方贊助商的耐克，似乎習慣了與握有合作伙伴權益的阿迪達斯“掰手腕”，而“埋伏營銷”正是其所長。
在北京奧運會上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三名老運動員在1984年洛杉磯奧運會上的故事為靈感，設計出1984復古文化運動系列產品。
更讓許多人心生親切的是，服裝的款式設計基本復制了1984年中國田徑代表隊的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動藍為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。
“在沒有社交網絡之時，這種劍走偏鋒的創(chuàng)意設計不過是勉力而為，面對握有強勢資源的競爭對手，并無太多優(yōu)勢。”耐克公關項目合作伙伴萬博宣偉的一位員工說。
而現在有了社交網絡的助力，此類“伏擊式”創(chuàng)意設計就有了更大的想象空間。而且，常年游離于官方贊助商身份之外的耐克也更容易接受社交網絡這類新生事物。
耐克此次微博營銷效果奇好，而相比之下，阿迪達斯付出了重金贊助，但其傳播效果卻并不一定好過耐克。據國外一項網絡調查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為耐克是本屆奧運會贊助商，但事實上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達斯卻只被24%的被訪者正確“指認”。
只不過，微博營銷雖然成本不高，但要想玩得好也非易事。為了做好此次奧運會微博營銷，耐克積極準備，并提前部署好一個60余人的執(zhí)行團隊。這個團隊由耐克數字營銷和品牌傳播部門，以及幾家外部公司共同組成，其成員包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。
由于體育比賽的結果不可預知，執(zhí)行團隊不得不為每一個營銷策劃煞費苦心。盡管部署周密，但劉翔的意外退賽還是給這個團隊的工作帶來了麻煩。要在短時間內(5到10分鐘)對這一突發(fā)事件作出反應，而且還要保證傳播效果，其難度可想而知。
“我們針對劉翔衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了充足準備，但是唯獨沒有想到劉翔會再度退賽。”耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕回憶道。
其實，即便劉翔沒有退賽，其成功或失敗的具體情境也很難設想。因此，臨場的應變能力是此類微博營銷的關鍵——營銷團隊必須在最短時間內拿出最感動人心的方案。
好在耐克從2002年就開始與劉翔合作，對于劉翔的理解很深刻。他們認為，只要將對劉翔的理解以一種平實的方式表達出來即可。耐克在幾分鐘之內就設定了最終方案——那條被轉發(fā)10多萬次的訊息產生了。
盡管是一個臨時拼湊起來的團隊，但耐克在招募成員時要求他們必須深刻理解“活出你的偉大”這一精神，而且要求他們對體育運動的每一個比賽項目都非常熟悉并充滿激情。
在奧運會期間，團隊成員每天24小時緊密關注倫敦賽事，任何熱點，無論是獲勝還是失利，都會成為創(chuàng)意的素材。耐克對團隊成員提出了極高的要求——在最短時間內，找到最關鍵的要點，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達的心聲。
此次成功讓耐克對于社交網絡營銷充滿信心，因此，耐克準備在后奧運時代繼續(xù)推行這種做法。
“耐克運動匯”便是耐克將要推出的重要策劃之一——這一活動將嘗試用眼下日益紅火的微信進行傳播。“雖然只是一條簡單的訊息配一個圖，但只要它真誠感人，就能獲得好的傳播效果。”黃湘燕說。
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本文來源： 耐克微博埋伏營銷
