化妝品直銷雙刃劍
雅芳 退出中國(guó)，一直在盛傳。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在近半個(gè)月的采訪中發(fā)現(xiàn)，“ 雅芳 虐我千百遍，我還是待 雅芳 如初戀”， 雅芳 的經(jīng)銷商們?nèi)云诖?30歲的 雅芳 能煥發(fā)出新的光彩。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 雅芳 經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品自身的認(rèn)可度比較高，認(rèn)為其品質(zhì)不輸于其他跨國(guó)化妝品品牌， 雅芳 研發(fā)、工藝等在行業(yè)排名均靠前。“還會(huì)一直做下去”，這也是大多數(shù)仍在堅(jiān)守的經(jīng)銷商的聲音。
但跟隨 雅芳 多年的經(jīng)銷商們也并不避諱 雅芳 多年來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題，并且也認(rèn)識(shí)到這是 雅芳 中國(guó)近年來(lái)發(fā)展緩慢的主要原因。
成敗皆直銷?
直銷具有雙重屬性，一方面它能夠在企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域和營(yíng)銷突圍中有極具價(jià)值的運(yùn)用，較之傳統(tǒng)商業(yè)流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統(tǒng)的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發(fā)商-商店-消費(fèi)者”模式變革為“工廠-直銷商-消費(fèi)者”，對(duì)三方而言是共贏。
有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)直銷市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)在5000億元左右，如果預(yù)測(cè)可靠，那么直銷市場(chǎng)是個(gè)遠(yuǎn)未飽和的產(chǎn)業(yè)，五年內(nèi)有3000億元的增量空間。商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截止到21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)稿，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有78家直銷企業(yè)。
但另一個(gè)方面直銷又是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)和模式。據(jù)中國(guó)直銷輿情研究中心數(shù)據(jù)顯示：2013年直銷行業(yè)的負(fù)面投訴量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，增幅高達(dá)30%以上，并且部分地區(qū)例如山東、湖南、安徽等負(fù)面投訴量急增。
實(shí)際上，即便是公眾形象較好的安利、無(wú)限極、完美、新時(shí)代等，在2013年也出現(xiàn)階段性的負(fù)面狂潮，特別是龍頭企業(yè)安利，影響力越大，關(guān)注度越高，連續(xù)7個(gè)月出現(xiàn)負(fù)面投訴新聞。到目前為止，大家對(duì)直銷仍是褒貶不一。
一直從事直銷品類研究的業(yè)內(nèi)專家文九鴻則指出，2012-2015年直銷產(chǎn)品五大類的分布結(jié)構(gòu)中，化妝品等品類已經(jīng)面臨過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。而從 雅芳 的發(fā)展歷程看，在這幾年中，其直銷模式因其搖擺的策略受到較大影響。
雅芳 1990年進(jìn)入中國(guó)時(shí)便是將美國(guó)的直銷模式植入，在1997年這種模式達(dá)到一個(gè)高潮，亦可能是 雅芳 直銷在中國(guó)規(guī)模最大時(shí)期，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí) 雅芳 中國(guó)直銷人員達(dá)到了35萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額達(dá)10億人民幣。但因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情不同，1998年嚴(yán)厲打擊傳銷， 雅芳 等企業(yè)的直銷模式亦被列為“禁區(qū)”。此后，有了 雅芳 在中國(guó)營(yíng)銷模式的四次變革。
從這四次變革中可以看到， 雅芳 在零售與直銷之間徘徊，但更傾向于其直銷的“老本行”，在2015年年報(bào)中， 雅芳 仍大力肯定直銷模式，未來(lái)的變革也是在此基礎(chǔ)之上。
而上述拿到直銷牌照的安利、無(wú)極限等，已經(jīng)在進(jìn)行悄然的變革。如安利在店鋪渠道推行多年后，現(xiàn)在的體驗(yàn)設(shè)施作為門店2.0重新升級(jí)，并在全球推廣。一位安利高管表示，安利目前有40家的體驗(yàn)店和體驗(yàn)館，估計(jì)到2019年會(huì)完成全國(guó)的布局，達(dá)到260家體驗(yàn)店和體驗(yàn)館。
變革陣痛
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從 雅芳 中國(guó)經(jīng)銷商處了解到的信息是， 雅芳 中國(guó)的直銷已經(jīng)取消，目前全力在做線上線下結(jié)合專賣店及銷售網(wǎng)點(diǎn)，并且也開(kāi)始布局體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
經(jīng)銷商們認(rèn)為 雅芳 中國(guó)的此舉是變革的開(kāi)始，并樂(lè)見(jiàn)其成。不過(guò)，亦有經(jīng)銷商表示，要老樹發(fā)新芽，必須經(jīng)歷陣痛，然后再度迎來(lái)新一輪爆發(fā)。讓 雅芳 經(jīng)銷商們有信心，是因?yàn)樗麄儚慕倌甑睦掀放瓢偃噶缰锌吹搅艘唤z希望。
百雀羚品牌于1931年成立。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)貨老品牌頻頻沒(méi)落，百雀羚雖然被奉為經(jīng)典，但難以擺脫老化的刻板印象。為了更好地發(fā)展，百雀羚近年來(lái)開(kāi)始了系列變革。
首先，百雀羚推出了與傳統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格迥異的產(chǎn)品，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，其次，將多年經(jīng)營(yíng)的大流通調(diào)整為有限流通渠道，突破了傳統(tǒng)流通渠道的瓶頸;與此同時(shí)，還進(jìn)軍化妝品精品店及電子商務(wù)渠道。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與“天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、京東”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。
此外，圍繞著8090后崛起一代目標(biāo)消費(fèi)群并結(jié)合“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博及以傳統(tǒng)展會(huì)”等宣傳形式，百雀羚達(dá)成品牌傳播和促銷信息的傳遞。
作為老品牌， 雅芳 也擁有幾代人的客戶群，但是如何抓住新一代的目標(biāo)群體，是當(dāng)下 雅芳 面臨的亟需解決的主要問(wèn)題之一。
多位分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，以前 雅芳 在中國(guó)獲得用戶，主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來(lái)越多樣化、消費(fèi)者選擇購(gòu)買的渠道也越來(lái)越多， 雅芳 想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫。
“在營(yíng)銷、產(chǎn)品上下足功夫，未來(lái) 雅芳 或迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但不知道市場(chǎng)留給 雅芳 多久時(shí)間。”一位不愿透露姓名的本土品牌負(fù)責(zé)人指出，因?yàn)榻陙?lái) 雅芳 全球的業(yè)績(jī)發(fā)展亦并不樂(lè)觀，在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)后， 雅芳 亦將北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售，而中國(guó)業(yè)務(wù)也屢次傳出將出售的消息。
雅芳 退出中國(guó)，一直在盛傳。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在近半個(gè)月的采訪中發(fā)現(xiàn)，“ 雅芳 虐我千百遍，我還是待 雅芳 如初戀”， 雅芳 的經(jīng)銷商們?nèi)云诖?30歲的 雅芳 能煥發(fā)出新的光彩。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 雅芳 經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品自身的認(rèn)可度比較高，認(rèn)為其品質(zhì)不輸于其他跨國(guó)化妝品品牌， 雅芳 研發(fā)、工藝等在行業(yè)排名均靠前。“還會(huì)一直做下去”，這也是大多數(shù)仍在堅(jiān)守的經(jīng)銷商的聲音。
但跟隨 雅芳 多年的經(jīng)銷商們也并不避諱 雅芳 多年來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題，并且也認(rèn)識(shí)到這是 雅芳 中國(guó)近年來(lái)發(fā)展緩慢的主要原因。
成敗皆直銷?
直銷具有雙重屬性，一方面它能夠在企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域和營(yíng)銷突圍中有極具價(jià)值的運(yùn)用，較之傳統(tǒng)商業(yè)流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統(tǒng)的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發(fā)商-商店-消費(fèi)者”模式變革為“工廠-直銷商-消費(fèi)者”，對(duì)三方而言是共贏。
有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)直銷市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)在5000億元左右，如果預(yù)測(cè)可靠，那么直銷市場(chǎng)是個(gè)遠(yuǎn)未飽和的產(chǎn)業(yè)，五年內(nèi)有3000億元的增量空間。商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截止到21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)稿，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有78家直銷企業(yè)。
但另一個(gè)方面直銷又是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)和模式。據(jù)中國(guó)直銷輿情研究中心數(shù)據(jù)顯示：2013年直銷行業(yè)的負(fù)面投訴量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，增幅高達(dá)30%以上，并且部分地區(qū)例如山東、湖南、安徽等負(fù)面投訴量急增。
實(shí)際上，即便是公眾形象較好的安利、無(wú)限極、完美、新時(shí)代等，在2013年也出現(xiàn)階段性的負(fù)面狂潮，特別是龍頭企業(yè)安利，影響力越大，關(guān)注度越高，連續(xù)7個(gè)月出現(xiàn)負(fù)面投訴新聞。到目前為止，大家對(duì)直銷仍是褒貶不一。
一直從事直銷品類研究的業(yè)內(nèi)專家文九鴻則指出，2012-2015年直銷產(chǎn)品五大類的分布結(jié)構(gòu)中，化妝品等品類已經(jīng)面臨過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。而從 雅芳 的發(fā)展歷程看，在這幾年中，其直銷模式因其搖擺的策略受到較大影響。
雅芳 1990年進(jìn)入中國(guó)時(shí)便是將美國(guó)的直銷模式植入，在1997年這種模式達(dá)到一個(gè)高潮，亦可能是 雅芳 直銷在中國(guó)規(guī)模最大時(shí)期，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí) 雅芳 中國(guó)直銷人員達(dá)到了35萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額達(dá)10億人民幣。但因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情不同，1998年嚴(yán)厲打擊傳銷， 雅芳 等企業(yè)的直銷模式亦被列為“禁區(qū)”。此后，有了 雅芳 在中國(guó)營(yíng)銷模式的四次變革。
從這四次變革中可以看到， 雅芳 在零售與直銷之間徘徊，但更傾向于其直銷的“老本行”，在2015年年報(bào)中， 雅芳 仍大力肯定直銷模式，未來(lái)的變革也是在此基礎(chǔ)之上。
而上述拿到直銷牌照的安利、無(wú)極限等，已經(jīng)在進(jìn)行悄然的變革。如安利在店鋪渠道推行多年后，現(xiàn)在的體驗(yàn)設(shè)施作為門店2.0重新升級(jí)，并在全球推廣。一位安利高管表示，安利目前有40家的體驗(yàn)店和體驗(yàn)館，估計(jì)到2019年會(huì)完成全國(guó)的布局，達(dá)到260家體驗(yàn)店和體驗(yàn)館。
變革陣痛
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從 雅芳 中國(guó)經(jīng)銷商處了解到的信息是， 雅芳 中國(guó)的直銷已經(jīng)取消，目前全力在做線上線下結(jié)合專賣店及銷售網(wǎng)點(diǎn)，并且也開(kāi)始布局體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
經(jīng)銷商們認(rèn)為 雅芳 中國(guó)的此舉是變革的開(kāi)始，并樂(lè)見(jiàn)其成。不過(guò)，亦有經(jīng)銷商表示，要老樹發(fā)新芽，必須經(jīng)歷陣痛，然后再度迎來(lái)新一輪爆發(fā)。讓 雅芳 經(jīng)銷商們有信心，是因?yàn)樗麄儚慕倌甑睦掀放瓢偃噶缰锌吹搅艘唤z希望。
百雀羚品牌于1931年成立。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)貨老品牌頻頻沒(méi)落，百雀羚雖然被奉為經(jīng)典，但難以擺脫老化的刻板印象。為了更好地發(fā)展，百雀羚近年來(lái)開(kāi)始了系列變革。
首先，百雀羚推出了與傳統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格迥異的產(chǎn)品，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，其次，將多年經(jīng)營(yíng)的大流通調(diào)整為有限流通渠道，突破了傳統(tǒng)流通渠道的瓶頸;與此同時(shí)，還進(jìn)軍化妝品精品店及電子商務(wù)渠道。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與“天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、京東”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。
此外，圍繞著8090后崛起一代目標(biāo)消費(fèi)群并結(jié)合“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博及以傳統(tǒng)展會(huì)”等宣傳形式，百雀羚達(dá)成品牌傳播和促銷信息的傳遞。
作為老品牌， 雅芳 也擁有幾代人的客戶群，但是如何抓住新一代的目標(biāo)群體，是當(dāng)下 雅芳 面臨的亟需解決的主要問(wèn)題之一。
多位分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，以前 雅芳 在中國(guó)獲得用戶，主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來(lái)越多樣化、消費(fèi)者選擇購(gòu)買的渠道也越來(lái)越多， 雅芳 想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫。
“在營(yíng)銷、產(chǎn)品上下足功夫，未來(lái) 雅芳 或迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但不知道市場(chǎng)留給 雅芳 多久時(shí)間。”一位不愿透露姓名的本土品牌負(fù)責(zé)人指出，因?yàn)榻陙?lái) 雅芳 全球的業(yè)績(jī)發(fā)展亦并不樂(lè)觀，在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)后， 雅芳 亦將北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售，而中國(guó)業(yè)務(wù)也屢次傳出將出售的消息。
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