目前，中國人均奶類占有量僅為21.7公斤，是世界平均水平的1/5。這就決定了在若干年之內(nèi)，中國牛奶市場還會有一個快速發(fā)展的時期。由于純牛奶成本高、利潤低的現(xiàn)實，使廣大乳品企業(yè)轉(zhuǎn)而把利潤較高的 乳飲料 作為市場的主推廣產(chǎn)品。因而，可以判斷， 乳飲料 的增長比整體牛奶市場的增幅更大更快。2005—2006年伊利蒙牛優(yōu)酸乳和酸酸乳大戰(zhàn)，讓所有人感受到了這個領(lǐng)域的激烈競爭和乳業(yè)大鱷對這個市場志在必得的決心。而蒙牛酸酸乳借“超女”走紅大江南北的經(jīng)典營銷，也讓廣大中小乳品企業(yè)印象深刻。
據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，中國 乳飲料 市場在未來幾年內(nèi)，仍將保持18%以上的高速發(fā)展速度。大企業(yè)造勢，小企業(yè)借勢。借勢也是中小 乳飲料 企業(yè)基本生存之道。那么，廣大中小乳品企業(yè)，在 乳飲料 整體大盤走紅的情況下，該如何順應(yīng)這個發(fā)展的大潮，精準(zhǔn)確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略等方面緊跟市場節(jié)奏，使本企業(yè)獲得快速發(fā)展， 乳飲料 市場未來的整體走勢怎樣呢？根據(jù)筆者在咨詢界和奶業(yè)領(lǐng)域從業(yè)多年的經(jīng)驗判斷，未來的 乳飲料 市場將會呈現(xiàn)如下特點。
一、 強者愈強，一線品牌在一二線市場壟斷地位日重
宏觀來看，市場的馬太效應(yīng)在 乳飲料 領(lǐng)域仍將表現(xiàn)明顯。幾大乳業(yè)巨頭在未來幾年內(nèi)，仍將攻城略地，擴大地盤，增加市場份額。由于資源相對集中，乳業(yè)巨頭有能力在品牌建設(shè)方面大展掌腳。而時尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小 乳飲料 企業(yè)對一線市場當(dāng)然是垂涎已久，也會在品牌建設(shè)方面投入大量資源，企圖在一線市場分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果。總體來說，蒙牛、伊利、光明等國內(nèi) 乳飲料 巨頭在一線市場壟斷地位日重，而廣大區(qū)域性品牌暫處守勢，生存環(huán)境受到嚴峻考驗。大量區(qū)域性品牌被乳業(yè)巨頭收購，如今天的啤酒業(yè)重組一樣，會成為未來幾年內(nèi)中國乳業(yè)市場的日常化事件。
二、 中小 乳飲料 企業(yè)在三四線市場尚有較大空間
人們?yōu)槭裁春?乳飲料 ？我得出的答案中，除了口味等原因外，一個重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因為 乳飲料 是行業(yè)內(nèi)的說法。大多數(shù)消費者并不能很好地區(qū)分純牛奶和 乳飲料 。加上廠家有意無意地混淆概念，許多消費者不會對此有明確認識。隨著消費者理性消費的覺醒，一線城市再以這種手法進行操作，效果已越來越不明顯。一二線城市 乳飲料 消費會呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)——廣大補充營養(yǎng)型消費者會流失，而口味型和功能型消費者會成為消費的主力。一線品牌在穩(wěn)固大中城市市場以后，開始向三線城市和農(nóng)村市場進軍。而中小 乳飲料 企業(yè)，只能被迫把市場重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村。農(nóng)村市場的 乳飲料 之爭，將會在可預(yù)見的未來白熱化。由于區(qū)域性品牌的地域優(yōu)勢，最終的結(jié)果是，大品牌縮回一二線城市，而農(nóng)村市場仍是中小企業(yè)的廣闊天地。
作為乳制品與飲料之間的交叉產(chǎn)品， 乳飲料 被國內(nèi)乳業(yè)視為大規(guī)模進軍農(nóng)村市場的首選。這種類似于牛奶的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低，價格相對便宜，包裝又漂亮，適合農(nóng)村消費市場的定位，勢必成為企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要產(chǎn)品。
三、 “果味+牛奶”的口味大戰(zhàn)呈漫延之勢
品牌越來越多，競爭越來越激烈，品牌精細化營銷會成為企業(yè)必然選擇。其結(jié)果是每個品牌，每個品類，會越來越對應(yīng)于一個特定的目標(biāo)人群。
如今的消費者需要新的風(fēng)味和真正的創(chuàng)新，以提供給他們健康和享受的價值，由于消費者對口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麥、堅果，甚至茶都被用于添加到 乳飲料 中，像什么綠豆 乳飲料 ，具有營養(yǎng)豐富、口感清爽、清熱利尿等特點，是夏季飲料佳品，
例如市面上出現(xiàn)了具有不同口感的果味 乳飲料 。如光明的酸牛奶飲品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5種水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”兩種水果口味的“雙果奇緣” 乳飲料 。很多水果適于加工 乳飲料 ，如柑桔、熱帶水果、桃、杏和香蕉等都是很好的輔料。所以未來市場上最好的產(chǎn)品還是應(yīng)符合消費者的口味，因此了解不同市場的消費者的喜好，對 乳飲料 的成功起著至關(guān)重要的作用。
中小企業(yè)在沖擊一線市場時，選擇某一個細分品類進和操作，切割市場份額，仍有可操作空間。
四、 功能性概念營銷仍將大行其道
早餐奶的炒作已有時日；純天然、低糖、無糖的飲料、低糖高鈣酸奶飲料等概念已有多時；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，無不烙下概念炒作的明顯印記。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田獵使人心發(fā)狂”，過度的口味開發(fā)，已使消費者難以有所分辨，其有效性較來越淡化削弱。
而功能性的概念炒作，類似中國保健品的營銷方式，已日愈進入 乳飲料 領(lǐng)域。從目標(biāo)消費群入手，發(fā)掘他們的需求打造一個品牌，深入他們的心智，完成品牌營銷，將是廣大中小 乳飲料 企業(yè)打造品牌的必由之路。
五、 品牌之路，任重道遠
沒有品牌就等死吧，在中國 乳飲料 領(lǐng)域，這絕對不是危言聳聽。目前雖然有區(qū)域性品牌，只注重于銷售，對品牌建設(shè)關(guān)注不夠，卻仍然能活得很好，一個重要原因是地域保護，靠純牛奶生存。在消費者對 乳飲料 的品牌日愈看重的今天，不做品牌的 乳飲料 企業(yè)的優(yōu)勢即將失去。沒有品牌， 乳飲料 企業(yè)只能在農(nóng)村市場茍延幾日，沒有品牌， 乳飲料 企業(yè)必將失去城市中最重要的消費者群。而打造品牌的一系列概念、產(chǎn)品開發(fā)、包裝、傳播等，越來越成為眾多中小 乳飲料 企業(yè)不得不直面的課題。
據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，中國 乳飲料 市場在未來幾年內(nèi)，仍將保持18%以上的高速發(fā)展速度。大企業(yè)造勢，小企業(yè)借勢。借勢也是中小 乳飲料 企業(yè)基本生存之道。那么，廣大中小乳品企業(yè)，在 乳飲料 整體大盤走紅的情況下，該如何順應(yīng)這個發(fā)展的大潮，精準(zhǔn)確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略等方面緊跟市場節(jié)奏，使本企業(yè)獲得快速發(fā)展， 乳飲料 市場未來的整體走勢怎樣呢？根據(jù)筆者在咨詢界和奶業(yè)領(lǐng)域從業(yè)多年的經(jīng)驗判斷，未來的 乳飲料 市場將會呈現(xiàn)如下特點。
一、 強者愈強，一線品牌在一二線市場壟斷地位日重
宏觀來看，市場的馬太效應(yīng)在 乳飲料 領(lǐng)域仍將表現(xiàn)明顯。幾大乳業(yè)巨頭在未來幾年內(nèi)，仍將攻城略地，擴大地盤，增加市場份額。由于資源相對集中，乳業(yè)巨頭有能力在品牌建設(shè)方面大展掌腳。而時尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小 乳飲料 企業(yè)對一線市場當(dāng)然是垂涎已久，也會在品牌建設(shè)方面投入大量資源，企圖在一線市場分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果。總體來說，蒙牛、伊利、光明等國內(nèi) 乳飲料 巨頭在一線市場壟斷地位日重，而廣大區(qū)域性品牌暫處守勢，生存環(huán)境受到嚴峻考驗。大量區(qū)域性品牌被乳業(yè)巨頭收購，如今天的啤酒業(yè)重組一樣，會成為未來幾年內(nèi)中國乳業(yè)市場的日常化事件。
二、 中小 乳飲料 企業(yè)在三四線市場尚有較大空間
人們?yōu)槭裁春?乳飲料 ？我得出的答案中，除了口味等原因外，一個重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因為 乳飲料 是行業(yè)內(nèi)的說法。大多數(shù)消費者并不能很好地區(qū)分純牛奶和 乳飲料 。加上廠家有意無意地混淆概念，許多消費者不會對此有明確認識。隨著消費者理性消費的覺醒，一線城市再以這種手法進行操作，效果已越來越不明顯。一二線城市 乳飲料 消費會呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)——廣大補充營養(yǎng)型消費者會流失，而口味型和功能型消費者會成為消費的主力。一線品牌在穩(wěn)固大中城市市場以后，開始向三線城市和農(nóng)村市場進軍。而中小 乳飲料 企業(yè)，只能被迫把市場重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村。農(nóng)村市場的 乳飲料 之爭，將會在可預(yù)見的未來白熱化。由于區(qū)域性品牌的地域優(yōu)勢，最終的結(jié)果是，大品牌縮回一二線城市，而農(nóng)村市場仍是中小企業(yè)的廣闊天地。
作為乳制品與飲料之間的交叉產(chǎn)品， 乳飲料 被國內(nèi)乳業(yè)視為大規(guī)模進軍農(nóng)村市場的首選。這種類似于牛奶的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低，價格相對便宜，包裝又漂亮，適合農(nóng)村消費市場的定位，勢必成為企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要產(chǎn)品。
三、 “果味+牛奶”的口味大戰(zhàn)呈漫延之勢
品牌越來越多，競爭越來越激烈，品牌精細化營銷會成為企業(yè)必然選擇。其結(jié)果是每個品牌，每個品類，會越來越對應(yīng)于一個特定的目標(biāo)人群。
如今的消費者需要新的風(fēng)味和真正的創(chuàng)新，以提供給他們健康和享受的價值，由于消費者對口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麥、堅果，甚至茶都被用于添加到 乳飲料 中，像什么綠豆 乳飲料 ，具有營養(yǎng)豐富、口感清爽、清熱利尿等特點，是夏季飲料佳品，
例如市面上出現(xiàn)了具有不同口感的果味 乳飲料 。如光明的酸牛奶飲品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5種水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”兩種水果口味的“雙果奇緣” 乳飲料 。很多水果適于加工 乳飲料 ，如柑桔、熱帶水果、桃、杏和香蕉等都是很好的輔料。所以未來市場上最好的產(chǎn)品還是應(yīng)符合消費者的口味，因此了解不同市場的消費者的喜好，對 乳飲料 的成功起著至關(guān)重要的作用。
中小企業(yè)在沖擊一線市場時，選擇某一個細分品類進和操作，切割市場份額，仍有可操作空間。
四、 功能性概念營銷仍將大行其道
早餐奶的炒作已有時日；純天然、低糖、無糖的飲料、低糖高鈣酸奶飲料等概念已有多時；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，無不烙下概念炒作的明顯印記。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田獵使人心發(fā)狂”，過度的口味開發(fā)，已使消費者難以有所分辨，其有效性較來越淡化削弱。
而功能性的概念炒作，類似中國保健品的營銷方式，已日愈進入 乳飲料 領(lǐng)域。從目標(biāo)消費群入手，發(fā)掘他們的需求打造一個品牌，深入他們的心智，完成品牌營銷，將是廣大中小 乳飲料 企業(yè)打造品牌的必由之路。
五、 品牌之路，任重道遠
沒有品牌就等死吧，在中國 乳飲料 領(lǐng)域，這絕對不是危言聳聽。目前雖然有區(qū)域性品牌，只注重于銷售，對品牌建設(shè)關(guān)注不夠，卻仍然能活得很好，一個重要原因是地域保護，靠純牛奶生存。在消費者對 乳飲料 的品牌日愈看重的今天，不做品牌的 乳飲料 企業(yè)的優(yōu)勢即將失去。沒有品牌， 乳飲料 企業(yè)只能在農(nóng)村市場茍延幾日，沒有品牌， 乳飲料 企業(yè)必將失去城市中最重要的消費者群。而打造品牌的一系列概念、產(chǎn)品開發(fā)、包裝、傳播等，越來越成為眾多中小 乳飲料 企業(yè)不得不直面的課題。
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本文來源： 淺談乳飲料市場的未來前景
