服裝生產(chǎn)企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型過(guò)程中，有三條可選的道路：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，店鋪銷(xiāo)售，或者“網(wǎng)絡(luò)+店鋪”。如果走店鋪銷(xiāo)售的道路，從生產(chǎn)商到品牌運(yùn)營(yíng)商的核心是思維方式的轉(zhuǎn)變，思維方式轉(zhuǎn)變的核心是建立以良好的客戶(hù)體驗(yàn)為核心的運(yùn)營(yíng)體系，而良好的客戶(hù)體驗(yàn)表現(xiàn)為6個(gè)可度量因素：客流量，進(jìn)店率，成交率，客單量，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率以及轉(zhuǎn)介率。
對(duì)這六個(gè)因素的解構(gòu)，在運(yùn)營(yíng)上可以看做是相互關(guān)聯(lián)的約束函數(shù)，其運(yùn)行規(guī)律類(lèi)似于矩陣運(yùn)算，內(nèi)部有大量的參數(shù)。
當(dāng)然，別忘記一點(diǎn)：這些要由企業(yè)家來(lái)推進(jìn)。需要說(shuō)明的是，這六個(gè)指標(biāo)只是結(jié)果，只有建立起支持這六個(gè)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)體系，品牌運(yùn)營(yíng)才算是走上軌道。
客流量
對(duì)于而言，首先要解決的是客流量。客流量首先取決于所在的城市的特性，其次決定于這個(gè)店鋪在該城市中的什么商圈。城市和商圈的位勢(shì)直接決定了店鋪的商業(yè)環(huán)境。
一般而言，中心城市的核心商圈的人流量有30-40%是周邊城市前來(lái)消費(fèi)的人群。而次一級(jí)的商圈就沒(méi)有這樣的幸運(yùn)。這是中心城市核心商圈商業(yè)成本高企的原因之一。這個(gè)因素，在店鋪選址中是首先要考慮的：進(jìn)什么商圈。其潛在的決策是品牌的定位和實(shí)力。至于進(jìn)了什么樣的商圈，能否存活下去，是另一個(gè)話(huà)題。
同時(shí)，在任何一個(gè)商圈中，店鋪的具體位置也是必爭(zhēng)的條件。消費(fèi)者在商圈中的動(dòng)線(xiàn)是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者尋找的精力也是有限的。店鋪在商圈中的具體位置直接決定能夠分流多少消費(fèi)者，能夠分流到什么質(zhì)量的消費(fèi)者。在這個(gè)因素中，位置的重要性大于店鋪的面積，雖然面積是很重要的因素，一個(gè)繞不開(kāi)的因素。對(duì)消費(fèi)者在商圈中的動(dòng)線(xiàn)的調(diào)查是決策的核心因素。
進(jìn)店率
當(dāng)消費(fèi)者路過(guò)店鋪的時(shí)候，消費(fèi)者憑什么進(jìn)店呢?
影響消費(fèi)者進(jìn)店的因素有：消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度，即期的消費(fèi)引導(dǎo)因素，店面陳列。
其中，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者而言，品牌的認(rèn)知度是進(jìn)店與否的決定性因素;對(duì)于隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，后兩個(gè)因素是決定性因素。
因此，剔除老客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度因素后，商圈周邊有效的引導(dǎo)性廣告或者公關(guān)活動(dòng)，以及店面陳列成為必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
其中，店面陳列是基礎(chǔ)因素。這是因?yàn)椋M(fèi)者的行為是感性達(dá)到，對(duì)于服裝品牌而言，以視覺(jué)為先導(dǎo)。這個(gè)作用距離從10米左右開(kāi)始，要有層次，逐步吸引到3米左右。如果一直能抓住消費(fèi)者的目光，進(jìn)店就不是問(wèn)題。
世界是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，對(duì)于服裝，尤其如此。
成交率
成交率的作用因素最為復(fù)雜，一般如下：陳列布局和陳列效果決定試穿率，試穿之后由接待流程和接待體驗(yàn)決定是否購(gòu)買(mǎi)以及是否繼續(xù)試穿。服裝購(gòu)買(mǎi)的決策特性是這樣的：只要試穿，購(gòu)買(mǎi)的可能就非常大。試穿是成交的先導(dǎo)性條件。
陳列布局和陳列效果有其內(nèi)在的規(guī)律，即消費(fèi)者的視覺(jué)流動(dòng)規(guī)律。根據(jù)消費(fèi)者的視覺(jué)流動(dòng)規(guī)律，可以以合理設(shè)定空間結(jié)構(gòu)、配搭規(guī)律，以無(wú)聲的“布局和陳列”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行走路線(xiàn)。這一要求的潛在背景是：品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)要有良好的財(cái)務(wù)支付能力，要有優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)師和陳列師，并且空間設(shè)計(jì)和陳列之間要有良好的配合。這些屬于技術(shù)系統(tǒng)，此處不贅述。
對(duì)于接待水平而言，或者說(shuō)是導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)而言，有如下因素共同發(fā)揮作用：培訓(xùn)的有效性，店面內(nèi)部的崗位設(shè)置與分工的有效性，以及對(duì)應(yīng)的薪酬結(jié)構(gòu)、考核機(jī)制的有效性。此外，品牌所有者內(nèi)部的文化特性、對(duì)店面要求的響應(yīng)速度是關(guān)鍵因素。
上述因素，共同決定了成交率的表現(xiàn)。消費(fèi)者決策的過(guò)可以用下圖簡(jiǎn)要描述：
客單量
服裝品牌之間的比拼，或者說(shuō)店面運(yùn)營(yíng)效率的提升，客單量是關(guān)鍵的一環(huán)。客單量由聯(lián)單銷(xiāo)售能力推動(dòng)。這種能力是無(wú)形的。
聯(lián)單能力由如下因素構(gòu)成：
1.陳列的效果
2.店員聯(lián)單銷(xiāo)售的技能與動(dòng)力
3.績(jī)效考核因素
4.是否有定制業(yè)務(wù)
陳列對(duì)于聯(lián)單的推動(dòng)力非常大。這由兩方面決定：其一，陳列主題與配搭是否到位;其二，店內(nèi)引力點(diǎn)是否連續(xù)。優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商，其產(chǎn)品的陳列都是以主題為單位進(jìn)行陳列，配搭合理，不同產(chǎn)品之間形成一個(gè)系統(tǒng)。消費(fèi)者圍著一個(gè)貨架就可以挑選很長(zhǎng)時(shí)間。優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商，其店內(nèi)引力點(diǎn)的設(shè)計(jì)是連續(xù)的，一般以特定距離為一個(gè)跳躍，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)主題陳列失去興趣的時(shí)候能夠隨時(shí)挑動(dòng)其新的興趣，從而持續(xù)關(guān)注、試穿下去。
此外，聯(lián)單可以通過(guò)改進(jìn)績(jī)效考核的制度激發(fā)店面人員進(jìn)行連帶銷(xiāo)售的熱情。這種熱情除去金錢(qián)的刺激之外，需要提供足夠的產(chǎn)品配搭知識(shí)、聯(lián)單銷(xiāo)售的技巧，并且要形成聯(lián)單銷(xiāo)售的氛圍。這些都是企業(yè)的內(nèi)功。
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為來(lái)自于對(duì)品牌的認(rèn)可，對(duì)品牌的認(rèn)可來(lái)自于很多因素。其核心是做好VIP的服務(wù)工作，將新客戶(hù)發(fā)展成為老客戶(hù)，把老客戶(hù)發(fā)展成為忠實(shí)的客戶(hù)。
這里核心有二：購(gòu)買(mǎi)之前的的體驗(yàn)，后續(xù)的跟蹤服務(wù)。店面的感受在上述環(huán)節(jié)中已經(jīng)完成，后續(xù)的服務(wù)則由一些最簡(jiǎn)單、最必要的服務(wù)構(gòu)成。一般的誤區(qū)是，發(fā)展出一套眼花繚亂的方法，而在店面上沒(méi)有太多的可行性。這樣的服務(wù)不要也罷。(公關(guān)類(lèi)的VIP服務(wù)內(nèi)容不在此處討論)
這里的難點(diǎn)是，哪些簡(jiǎn)單的服務(wù)是有效的?另一個(gè)難點(diǎn)是，如果客戶(hù)很忠誠(chéng)了，當(dāng)客戶(hù)慢慢變老，品牌是否也跟著慢慢變老?如果不想跟著客戶(hù)變老，那如何破解呢?這些需要企業(yè)認(rèn)真思考。
轉(zhuǎn)介率
優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商，其店面的老客戶(hù)消費(fèi)比例占到70%以上。新客戶(hù)大部分由老客戶(hù)介紹而來(lái)。
因此，推動(dòng)老客戶(hù)轉(zhuǎn)介的能力也是核心。不同定位層次的品牌，老客戶(hù)轉(zhuǎn)介的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)不一。需要詳細(xì)分析客戶(hù)群的訴求。其中不變的數(shù)據(jù)是：一個(gè)滿(mǎn)意的老客戶(hù)一年內(nèi)介紹若干個(gè)新客戶(hù)是很正常的，具體是幾個(gè)，要看是什么品類(lèi)的服裝了。轉(zhuǎn)介率可以解決很多無(wú)法破解的品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，此處不贅述。
上述六個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)，可以表征了以店鋪銷(xiāo)售為主的服裝品牌企業(yè)店面運(yùn)營(yíng)效率。如何實(shí)現(xiàn)、如何跨越呢?這需要系統(tǒng)思考企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制了。
對(duì)這六個(gè)因素的解構(gòu)，在運(yùn)營(yíng)上可以看做是相互關(guān)聯(lián)的約束函數(shù)，其運(yùn)行規(guī)律類(lèi)似于矩陣運(yùn)算，內(nèi)部有大量的參數(shù)。
當(dāng)然，別忘記一點(diǎn)：這些要由企業(yè)家來(lái)推進(jìn)。需要說(shuō)明的是，這六個(gè)指標(biāo)只是結(jié)果，只有建立起支持這六個(gè)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)體系，品牌運(yùn)營(yíng)才算是走上軌道。
客流量
對(duì)于而言，首先要解決的是客流量。客流量首先取決于所在的城市的特性，其次決定于這個(gè)店鋪在該城市中的什么商圈。城市和商圈的位勢(shì)直接決定了店鋪的商業(yè)環(huán)境。
一般而言，中心城市的核心商圈的人流量有30-40%是周邊城市前來(lái)消費(fèi)的人群。而次一級(jí)的商圈就沒(méi)有這樣的幸運(yùn)。這是中心城市核心商圈商業(yè)成本高企的原因之一。這個(gè)因素，在店鋪選址中是首先要考慮的：進(jìn)什么商圈。其潛在的決策是品牌的定位和實(shí)力。至于進(jìn)了什么樣的商圈，能否存活下去，是另一個(gè)話(huà)題。
同時(shí)，在任何一個(gè)商圈中，店鋪的具體位置也是必爭(zhēng)的條件。消費(fèi)者在商圈中的動(dòng)線(xiàn)是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者尋找的精力也是有限的。店鋪在商圈中的具體位置直接決定能夠分流多少消費(fèi)者，能夠分流到什么質(zhì)量的消費(fèi)者。在這個(gè)因素中，位置的重要性大于店鋪的面積，雖然面積是很重要的因素，一個(gè)繞不開(kāi)的因素。對(duì)消費(fèi)者在商圈中的動(dòng)線(xiàn)的調(diào)查是決策的核心因素。
進(jìn)店率
當(dāng)消費(fèi)者路過(guò)店鋪的時(shí)候，消費(fèi)者憑什么進(jìn)店呢?
影響消費(fèi)者進(jìn)店的因素有：消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度，即期的消費(fèi)引導(dǎo)因素，店面陳列。
其中，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者而言，品牌的認(rèn)知度是進(jìn)店與否的決定性因素;對(duì)于隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，后兩個(gè)因素是決定性因素。
因此，剔除老客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度因素后，商圈周邊有效的引導(dǎo)性廣告或者公關(guān)活動(dòng)，以及店面陳列成為必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
其中，店面陳列是基礎(chǔ)因素。這是因?yàn)椋M(fèi)者的行為是感性達(dá)到，對(duì)于服裝品牌而言，以視覺(jué)為先導(dǎo)。這個(gè)作用距離從10米左右開(kāi)始，要有層次，逐步吸引到3米左右。如果一直能抓住消費(fèi)者的目光，進(jìn)店就不是問(wèn)題。
世界是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，對(duì)于服裝，尤其如此。
成交率
成交率的作用因素最為復(fù)雜，一般如下：陳列布局和陳列效果決定試穿率，試穿之后由接待流程和接待體驗(yàn)決定是否購(gòu)買(mǎi)以及是否繼續(xù)試穿。服裝購(gòu)買(mǎi)的決策特性是這樣的：只要試穿，購(gòu)買(mǎi)的可能就非常大。試穿是成交的先導(dǎo)性條件。
陳列布局和陳列效果有其內(nèi)在的規(guī)律，即消費(fèi)者的視覺(jué)流動(dòng)規(guī)律。根據(jù)消費(fèi)者的視覺(jué)流動(dòng)規(guī)律，可以以合理設(shè)定空間結(jié)構(gòu)、配搭規(guī)律，以無(wú)聲的“布局和陳列”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行走路線(xiàn)。這一要求的潛在背景是：品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)要有良好的財(cái)務(wù)支付能力，要有優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)師和陳列師，并且空間設(shè)計(jì)和陳列之間要有良好的配合。這些屬于技術(shù)系統(tǒng)，此處不贅述。
對(duì)于接待水平而言，或者說(shuō)是導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)而言，有如下因素共同發(fā)揮作用：培訓(xùn)的有效性，店面內(nèi)部的崗位設(shè)置與分工的有效性，以及對(duì)應(yīng)的薪酬結(jié)構(gòu)、考核機(jī)制的有效性。此外，品牌所有者內(nèi)部的文化特性、對(duì)店面要求的響應(yīng)速度是關(guān)鍵因素。
上述因素，共同決定了成交率的表現(xiàn)。消費(fèi)者決策的過(guò)可以用下圖簡(jiǎn)要描述：
客單量
服裝品牌之間的比拼，或者說(shuō)店面運(yùn)營(yíng)效率的提升，客單量是關(guān)鍵的一環(huán)。客單量由聯(lián)單銷(xiāo)售能力推動(dòng)。這種能力是無(wú)形的。
聯(lián)單能力由如下因素構(gòu)成：
1.陳列的效果
2.店員聯(lián)單銷(xiāo)售的技能與動(dòng)力
3.績(jī)效考核因素
4.是否有定制業(yè)務(wù)
陳列對(duì)于聯(lián)單的推動(dòng)力非常大。這由兩方面決定：其一，陳列主題與配搭是否到位;其二，店內(nèi)引力點(diǎn)是否連續(xù)。優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商，其產(chǎn)品的陳列都是以主題為單位進(jìn)行陳列，配搭合理，不同產(chǎn)品之間形成一個(gè)系統(tǒng)。消費(fèi)者圍著一個(gè)貨架就可以挑選很長(zhǎng)時(shí)間。優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商，其店內(nèi)引力點(diǎn)的設(shè)計(jì)是連續(xù)的，一般以特定距離為一個(gè)跳躍，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)主題陳列失去興趣的時(shí)候能夠隨時(shí)挑動(dòng)其新的興趣，從而持續(xù)關(guān)注、試穿下去。
此外，聯(lián)單可以通過(guò)改進(jìn)績(jī)效考核的制度激發(fā)店面人員進(jìn)行連帶銷(xiāo)售的熱情。這種熱情除去金錢(qián)的刺激之外，需要提供足夠的產(chǎn)品配搭知識(shí)、聯(lián)單銷(xiāo)售的技巧，并且要形成聯(lián)單銷(xiāo)售的氛圍。這些都是企業(yè)的內(nèi)功。
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為來(lái)自于對(duì)品牌的認(rèn)可，對(duì)品牌的認(rèn)可來(lái)自于很多因素。其核心是做好VIP的服務(wù)工作，將新客戶(hù)發(fā)展成為老客戶(hù)，把老客戶(hù)發(fā)展成為忠實(shí)的客戶(hù)。
這里核心有二：購(gòu)買(mǎi)之前的的體驗(yàn)，后續(xù)的跟蹤服務(wù)。店面的感受在上述環(huán)節(jié)中已經(jīng)完成，后續(xù)的服務(wù)則由一些最簡(jiǎn)單、最必要的服務(wù)構(gòu)成。一般的誤區(qū)是，發(fā)展出一套眼花繚亂的方法，而在店面上沒(méi)有太多的可行性。這樣的服務(wù)不要也罷。(公關(guān)類(lèi)的VIP服務(wù)內(nèi)容不在此處討論)
這里的難點(diǎn)是，哪些簡(jiǎn)單的服務(wù)是有效的?另一個(gè)難點(diǎn)是，如果客戶(hù)很忠誠(chéng)了，當(dāng)客戶(hù)慢慢變老，品牌是否也跟著慢慢變老?如果不想跟著客戶(hù)變老，那如何破解呢?這些需要企業(yè)認(rèn)真思考。
轉(zhuǎn)介率
優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商，其店面的老客戶(hù)消費(fèi)比例占到70%以上。新客戶(hù)大部分由老客戶(hù)介紹而來(lái)。
因此，推動(dòng)老客戶(hù)轉(zhuǎn)介的能力也是核心。不同定位層次的品牌，老客戶(hù)轉(zhuǎn)介的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)不一。需要詳細(xì)分析客戶(hù)群的訴求。其中不變的數(shù)據(jù)是：一個(gè)滿(mǎn)意的老客戶(hù)一年內(nèi)介紹若干個(gè)新客戶(hù)是很正常的，具體是幾個(gè)，要看是什么品類(lèi)的服裝了。轉(zhuǎn)介率可以解決很多無(wú)法破解的品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，此處不贅述。
上述六個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)，可以表征了以店鋪銷(xiāo)售為主的服裝品牌企業(yè)店面運(yùn)營(yíng)效率。如何實(shí)現(xiàn)、如何跨越呢?這需要系統(tǒng)思考企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制了。
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