在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的 商品 居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂(lè)道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布。而丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒，這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷(xiāo)售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？
好 商品 ？壞 商品 ？
什么是好 商品 ，什么是壞 商品 ，這是零售業(yè)的首要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在總結(jié)經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，總是說(shuō)要找到好 商品 ，剔除壞 商品 ，經(jīng)營(yíng)狀況不好，罪魁禍?zhǔn)资钦也坏胶?商品 。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多商店的管理人員，什么是好 商品 ，幾乎所有的回答都是：好 商品 就是銷(xiāo)售好的 商品 。
僅僅銷(xiāo)售好，就是好 商品 ，可以看出我們國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)于現(xiàn)代零售理解上存在的巨大差距。
假如一種啤酒銷(xiāo)售量很好，按照一般采購(gòu)人員的理解，應(yīng)該是好 商品 ，但是這個(gè) 商品 的毛利率很低，門(mén)店賣(mài)一瓶只賺2毛錢(qián)，每天賣(mài)100箱，商店也只賺480元，獲利不高，它是好 商品 么？
一種進(jìn)口葡萄酒毛利率很好，達(dá)到了30%，賣(mài)一瓶可以賺到150元，應(yīng)該是好 商品 了吧？可是這個(gè) 商品 的周轉(zhuǎn)速度很慢，只有春節(jié)、中秋才會(huì)賣(mài)上一兩瓶，并且占用了大量的資金，商店獲利也很慢，它是好 商品 么？
假如一種碳酸飲料周轉(zhuǎn)率很高，三天周轉(zhuǎn)一次，應(yīng)該是好 商品 了吧？但是這個(gè)碳酸飲料占貨架排面、庫(kù)房面積很大，是其他 商品 的好幾倍，管理費(fèi)用比其他 商品 高，它是好 商品 么？
上面這些 商品 似乎都不是好 商品 ，那么什么是好 商品 ？
我們先來(lái)看看什么是壞 商品 。
比如某超市的蔬菜柜臺(tái) 商品 銷(xiāo)售數(shù)量上不去，銷(xiāo)售金額每天只有數(shù)百塊錢(qián)，卻占據(jù)了大量的貨架資源，這些 商品 當(dāng)然是壞 商品 。
這些壞 商品 銷(xiāo)售狀況一直上不去，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，干脆淘汰掉算了，可以節(jié)省一些貨架資源，多擺放一些好 商品 ，但是淘汰后，發(fā)現(xiàn)其他 商品 銷(xiāo)售額也莫名其妙地下降了，難道這些 商品 不是壞 商品 ？
有一種豆制品毛利很低，甚至經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)毛利銷(xiāo)售，給商店帶來(lái)了利潤(rùn)方面的損失，應(yīng)該盡快淘汰出局，但是淘汰后很多老客戶在門(mén)店里看不到了，難道這些 商品 也不是壞 商品 ？
某超市有一些黃油、奶酪 商品 銷(xiāo)售狀況不好，剔除后卻發(fā)現(xiàn)門(mén)店少了一些高端客戶，葡萄酒的銷(xiāo)量也在下降，難道這些 商品 也不是壞 商品 ？
看來(lái)評(píng)估 商品 “好壞”的標(biāo)準(zhǔn)不是一件簡(jiǎn)單的事情。
其實(shí) 商品 在賣(mài)場(chǎng)中的作用也是如此。
當(dāng)今 商品 在賣(mài)場(chǎng)中所起的作用非常復(fù)雜，僅僅從銷(xiāo)售額、 商品 數(shù)量、毛利率幾個(gè)單獨(dú)指標(biāo)對(duì) 商品 進(jìn)行衡量是不夠的，要根據(jù) 商品 在賣(mài)場(chǎng)中所起的不同作用，進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的全面評(píng)估。
商品 之間的配合作用
為了全面評(píng)估 商品 在賣(mài)場(chǎng)中的作用，零售業(yè)目前采用了 商品 重要度PSI(Product Significance Index)這一指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)， 商品 重要度PSI指標(biāo)可以由 商品 的多種表現(xiàn)進(jìn)行多方面評(píng)估。
比如，某超市的三年陳和酒主要作用是走銷(xiāo)量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷(xiāo)售量帶動(dòng)人氣，因此 商品 銷(xiāo)售量、 商品 周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo)，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。
某品牌進(jìn)口葡萄酒在超市的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點(diǎn)指標(biāo)是銷(xiāo)售額、毛利額、毛利率，而不是銷(xiāo)售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。
比如，某規(guī)格的華夏干紅被選中作為DM促銷(xiāo) 商品 ，因此該葡萄酒的主要指標(biāo)應(yīng)該是人氣度、銷(xiāo)售量、 商品 周轉(zhuǎn)率、 商品 相關(guān)度，而 商品 的毛利額，毛利率不能作為考核指標(biāo)。
又如某規(guī)格的桶裝食用油，其主要作用是通過(guò)低價(jià)形成與其他 商品 的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，因此該桶裝食用油的主要考核指標(biāo)是 商品 關(guān)聯(lián)度、相關(guān) 商品 銷(xiāo)售量，而不是其他指標(biāo)。
上述指標(biāo)不是一成不變的，可以根據(jù)不同的季節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)進(jìn)行分配，以適應(yīng)不同的情況。
比如某個(gè)規(guī)格的金帝巧克力，我們可以考慮三個(gè)指標(biāo)：毛利額、銷(xiāo)售額、周轉(zhuǎn)率，在不同的季節(jié)我們可以將三個(gè)指標(biāo)作不同的側(cè)重，在平時(shí)將毛利額 : 銷(xiāo)售量 : 周轉(zhuǎn)率三個(gè)指標(biāo)的比例分配為4:1:1，將毛利額作為最重要的指標(biāo)；在情人節(jié)則將毛利額 : 銷(xiāo)售量 : 周轉(zhuǎn)率定位為1:3:1，將銷(xiāo)售量作為第一需要考慮的因素，這時(shí)應(yīng)該對(duì)巧克力 商品 進(jìn)行促銷(xiāo)，確保銷(xiāo)售計(jì)劃的完成。
這樣大家應(yīng)該明白了吧，沒(méi)有絕對(duì)的好 商品 ，也沒(méi)有絕對(duì)的壞 商品 ，每個(gè) 商品 在賣(mài)場(chǎng)中承擔(dān)的作用是不一致的，只要 商品 發(fā)揮了預(yù)期的作用，就可以認(rèn)為這個(gè) 商品 是好 商品 。
明白了這些后，我們?cè)倥e例說(shuō)明 商品 的作用。某品牌啤酒在短時(shí)間完成了“跑量”的作用，就是好 商品 。
“散裝雞蛋”完成了“聚客”的作用，吸引了大批客戶進(jìn)入門(mén)店，就是好 商品 。
甚至有一種188元的國(guó)產(chǎn)葡萄酒基本“不走銷(xiāo)量”，但是起到了“陪襯人”的作用。由于自身的性價(jià)比不合理，烘托了同一貨架128元葡萄酒性價(jià)比的合理， 商品 本身做出了犧牲，使得128元的葡萄酒銷(xiāo)售量保持穩(wěn)定，這個(gè)葡萄酒也是好 商品 。
任何一種 商品 在賣(mài)場(chǎng)中沒(méi)有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就不是好 商品 。
從上面所講的實(shí)例，我們現(xiàn)在也明白了吧，不同的 商品 作用是不同的，商店中的 商品 相互作用不同， 商品 之間相互配合，使門(mén)店達(dá)到客戶滿意、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。
現(xiàn)實(shí)中并不存在這樣的商店，商店里所有 商品 作用都是一樣的，都是“好 商品 ”，都是“毛利 商品 ”。
門(mén)店缺貨的關(guān)聯(lián)損失
從某種意義上講，門(mén)店 商品 缺貨造成的損失是難以估量的，美國(guó)便利店信息雜志的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果客戶在某個(gè)門(mén)店三四次沒(méi)有買(mǎi)到自己需要的 商品 ，這個(gè)客戶就不會(huì)再來(lái)這家門(mén)店購(gòu)物，這時(shí)客戶會(huì)轉(zhuǎn)向另外的門(mén)店購(gòu)物，門(mén)店就會(huì)損失這個(gè)客戶。
造成門(mén)店缺貨的因素很多，在這里不作闡述，我們重點(diǎn)講述計(jì)算門(mén)店缺貨損失的方法。
常規(guī)計(jì)算缺貨的方法是，按照某 商品 日平均銷(xiāo)售量，計(jì)算門(mén)店的庫(kù)存為零時(shí)損失的缺貨天數(shù)、 商品 損失銷(xiāo)售數(shù)量、損失銷(xiāo)售金額等。
我們?cè)谇懊嬉辉僬勥^(guò)， 商品 在門(mén)店表現(xiàn)往往不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，一個(gè) 商品 的銷(xiāo)售會(huì)影響到其他 商品 的銷(xiāo)售。
同樣，一個(gè) 商品 的缺貨會(huì)帶來(lái)其他 商品 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的缺失。因此，如果我們采取 商品 關(guān)聯(lián)度對(duì)門(mén)店缺貨進(jìn)行詳細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可能比我們看到的還要復(fù)雜，門(mén)店缺貨造成的后果往往更嚴(yán)重。
比如，有些 商品 之間是有A必須有B的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，兩個(gè) 商品 之間有很強(qiáng)的共存關(guān)系，如果A 商品 缺貨，則客戶也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)B 商品 。
這種情況在超市、賣(mài)場(chǎng)中經(jīng)常可以看到，尤其是對(duì)于一些購(gòu)物時(shí)間比較緊張的客戶，如果發(fā)現(xiàn)門(mén)店某樣目標(biāo) 商品 缺貨，這些客戶會(huì)立刻選擇到另一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)在這家購(gòu)買(mǎi)一些 商品 ，到另外一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)另外一些 商品 。
因此在這種具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的 商品 發(fā)生缺貨時(shí)，造成的 商品 銷(xiāo)售損失絕不僅僅是某個(gè) 商品 的銷(xiāo)售損失，而要與關(guān)聯(lián) 商品 一同計(jì)算，才可以真正全面地評(píng)估缺貨給門(mén)店造成的損失。
好 商品 ？壞 商品 ？
什么是好 商品 ，什么是壞 商品 ，這是零售業(yè)的首要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在總結(jié)經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，總是說(shuō)要找到好 商品 ，剔除壞 商品 ，經(jīng)營(yíng)狀況不好，罪魁禍?zhǔn)资钦也坏胶?商品 。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多商店的管理人員，什么是好 商品 ，幾乎所有的回答都是：好 商品 就是銷(xiāo)售好的 商品 。
僅僅銷(xiāo)售好，就是好 商品 ，可以看出我們國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)于現(xiàn)代零售理解上存在的巨大差距。
假如一種啤酒銷(xiāo)售量很好，按照一般采購(gòu)人員的理解，應(yīng)該是好 商品 ，但是這個(gè) 商品 的毛利率很低，門(mén)店賣(mài)一瓶只賺2毛錢(qián)，每天賣(mài)100箱，商店也只賺480元，獲利不高，它是好 商品 么？
一種進(jìn)口葡萄酒毛利率很好，達(dá)到了30%，賣(mài)一瓶可以賺到150元，應(yīng)該是好 商品 了吧？可是這個(gè) 商品 的周轉(zhuǎn)速度很慢，只有春節(jié)、中秋才會(huì)賣(mài)上一兩瓶，并且占用了大量的資金，商店獲利也很慢，它是好 商品 么？
假如一種碳酸飲料周轉(zhuǎn)率很高，三天周轉(zhuǎn)一次，應(yīng)該是好 商品 了吧？但是這個(gè)碳酸飲料占貨架排面、庫(kù)房面積很大，是其他 商品 的好幾倍，管理費(fèi)用比其他 商品 高，它是好 商品 么？
上面這些 商品 似乎都不是好 商品 ，那么什么是好 商品 ？
我們先來(lái)看看什么是壞 商品 。
比如某超市的蔬菜柜臺(tái) 商品 銷(xiāo)售數(shù)量上不去，銷(xiāo)售金額每天只有數(shù)百塊錢(qián)，卻占據(jù)了大量的貨架資源，這些 商品 當(dāng)然是壞 商品 。
這些壞 商品 銷(xiāo)售狀況一直上不去，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，干脆淘汰掉算了，可以節(jié)省一些貨架資源，多擺放一些好 商品 ，但是淘汰后，發(fā)現(xiàn)其他 商品 銷(xiāo)售額也莫名其妙地下降了，難道這些 商品 不是壞 商品 ？
有一種豆制品毛利很低，甚至經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)毛利銷(xiāo)售，給商店帶來(lái)了利潤(rùn)方面的損失，應(yīng)該盡快淘汰出局，但是淘汰后很多老客戶在門(mén)店里看不到了，難道這些 商品 也不是壞 商品 ？
某超市有一些黃油、奶酪 商品 銷(xiāo)售狀況不好，剔除后卻發(fā)現(xiàn)門(mén)店少了一些高端客戶，葡萄酒的銷(xiāo)量也在下降，難道這些 商品 也不是壞 商品 ？
看來(lái)評(píng)估 商品 “好壞”的標(biāo)準(zhǔn)不是一件簡(jiǎn)單的事情。
其實(shí) 商品 在賣(mài)場(chǎng)中的作用也是如此。
當(dāng)今 商品 在賣(mài)場(chǎng)中所起的作用非常復(fù)雜，僅僅從銷(xiāo)售額、 商品 數(shù)量、毛利率幾個(gè)單獨(dú)指標(biāo)對(duì) 商品 進(jìn)行衡量是不夠的，要根據(jù) 商品 在賣(mài)場(chǎng)中所起的不同作用，進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的全面評(píng)估。
商品 之間的配合作用
為了全面評(píng)估 商品 在賣(mài)場(chǎng)中的作用，零售業(yè)目前采用了 商品 重要度PSI(Product Significance Index)這一指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)， 商品 重要度PSI指標(biāo)可以由 商品 的多種表現(xiàn)進(jìn)行多方面評(píng)估。
比如，某超市的三年陳和酒主要作用是走銷(xiāo)量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷(xiāo)售量帶動(dòng)人氣，因此 商品 銷(xiāo)售量、 商品 周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo)，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。
某品牌進(jìn)口葡萄酒在超市的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點(diǎn)指標(biāo)是銷(xiāo)售額、毛利額、毛利率，而不是銷(xiāo)售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。
比如，某規(guī)格的華夏干紅被選中作為DM促銷(xiāo) 商品 ，因此該葡萄酒的主要指標(biāo)應(yīng)該是人氣度、銷(xiāo)售量、 商品 周轉(zhuǎn)率、 商品 相關(guān)度，而 商品 的毛利額，毛利率不能作為考核指標(biāo)。
又如某規(guī)格的桶裝食用油，其主要作用是通過(guò)低價(jià)形成與其他 商品 的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，因此該桶裝食用油的主要考核指標(biāo)是 商品 關(guān)聯(lián)度、相關(guān) 商品 銷(xiāo)售量，而不是其他指標(biāo)。
上述指標(biāo)不是一成不變的，可以根據(jù)不同的季節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)進(jìn)行分配，以適應(yīng)不同的情況。
比如某個(gè)規(guī)格的金帝巧克力，我們可以考慮三個(gè)指標(biāo)：毛利額、銷(xiāo)售額、周轉(zhuǎn)率，在不同的季節(jié)我們可以將三個(gè)指標(biāo)作不同的側(cè)重，在平時(shí)將毛利額 : 銷(xiāo)售量 : 周轉(zhuǎn)率三個(gè)指標(biāo)的比例分配為4:1:1，將毛利額作為最重要的指標(biāo)；在情人節(jié)則將毛利額 : 銷(xiāo)售量 : 周轉(zhuǎn)率定位為1:3:1，將銷(xiāo)售量作為第一需要考慮的因素，這時(shí)應(yīng)該對(duì)巧克力 商品 進(jìn)行促銷(xiāo)，確保銷(xiāo)售計(jì)劃的完成。
這樣大家應(yīng)該明白了吧，沒(méi)有絕對(duì)的好 商品 ，也沒(méi)有絕對(duì)的壞 商品 ，每個(gè) 商品 在賣(mài)場(chǎng)中承擔(dān)的作用是不一致的，只要 商品 發(fā)揮了預(yù)期的作用，就可以認(rèn)為這個(gè) 商品 是好 商品 。
明白了這些后，我們?cè)倥e例說(shuō)明 商品 的作用。某品牌啤酒在短時(shí)間完成了“跑量”的作用，就是好 商品 。
“散裝雞蛋”完成了“聚客”的作用，吸引了大批客戶進(jìn)入門(mén)店，就是好 商品 。
甚至有一種188元的國(guó)產(chǎn)葡萄酒基本“不走銷(xiāo)量”，但是起到了“陪襯人”的作用。由于自身的性價(jià)比不合理，烘托了同一貨架128元葡萄酒性價(jià)比的合理， 商品 本身做出了犧牲，使得128元的葡萄酒銷(xiāo)售量保持穩(wěn)定，這個(gè)葡萄酒也是好 商品 。
任何一種 商品 在賣(mài)場(chǎng)中沒(méi)有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就不是好 商品 。
從上面所講的實(shí)例，我們現(xiàn)在也明白了吧，不同的 商品 作用是不同的，商店中的 商品 相互作用不同， 商品 之間相互配合，使門(mén)店達(dá)到客戶滿意、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。
現(xiàn)實(shí)中并不存在這樣的商店，商店里所有 商品 作用都是一樣的，都是“好 商品 ”，都是“毛利 商品 ”。
門(mén)店缺貨的關(guān)聯(lián)損失
從某種意義上講，門(mén)店 商品 缺貨造成的損失是難以估量的，美國(guó)便利店信息雜志的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果客戶在某個(gè)門(mén)店三四次沒(méi)有買(mǎi)到自己需要的 商品 ，這個(gè)客戶就不會(huì)再來(lái)這家門(mén)店購(gòu)物，這時(shí)客戶會(huì)轉(zhuǎn)向另外的門(mén)店購(gòu)物，門(mén)店就會(huì)損失這個(gè)客戶。
造成門(mén)店缺貨的因素很多，在這里不作闡述，我們重點(diǎn)講述計(jì)算門(mén)店缺貨損失的方法。
常規(guī)計(jì)算缺貨的方法是，按照某 商品 日平均銷(xiāo)售量，計(jì)算門(mén)店的庫(kù)存為零時(shí)損失的缺貨天數(shù)、 商品 損失銷(xiāo)售數(shù)量、損失銷(xiāo)售金額等。
我們?cè)谇懊嬉辉僬勥^(guò)， 商品 在門(mén)店表現(xiàn)往往不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，一個(gè) 商品 的銷(xiāo)售會(huì)影響到其他 商品 的銷(xiāo)售。
同樣，一個(gè) 商品 的缺貨會(huì)帶來(lái)其他 商品 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的缺失。因此，如果我們采取 商品 關(guān)聯(lián)度對(duì)門(mén)店缺貨進(jìn)行詳細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可能比我們看到的還要復(fù)雜，門(mén)店缺貨造成的后果往往更嚴(yán)重。
比如，有些 商品 之間是有A必須有B的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，兩個(gè) 商品 之間有很強(qiáng)的共存關(guān)系，如果A 商品 缺貨，則客戶也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)B 商品 。
這種情況在超市、賣(mài)場(chǎng)中經(jīng)常可以看到，尤其是對(duì)于一些購(gòu)物時(shí)間比較緊張的客戶，如果發(fā)現(xiàn)門(mén)店某樣目標(biāo) 商品 缺貨，這些客戶會(huì)立刻選擇到另一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)在這家購(gòu)買(mǎi)一些 商品 ，到另外一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)另外一些 商品 。
因此在這種具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的 商品 發(fā)生缺貨時(shí)，造成的 商品 銷(xiāo)售損失絕不僅僅是某個(gè) 商品 的銷(xiāo)售損失，而要與關(guān)聯(lián) 商品 一同計(jì)算，才可以真正全面地評(píng)估缺貨給門(mén)店造成的損失。
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