隨著國(guó)內(nèi)零售市埸竟?fàn)幖觿?，近年?lái)國(guó)內(nèi)眾多的超市公司關(guān)門(mén)、倒閉的消息不斷，據(jù)媒體披露等不完全統(tǒng)計(jì)，2007年度零售企業(yè)關(guān)門(mén)停業(yè)事件近40起，其中超過(guò)半數(shù)卻是如原萬(wàn)佳掌門(mén)人徐剛的興萬(wàn)家等以供貨商哄搶貨物而引起關(guān)門(mén)的個(gè)案，因?yàn)楝F(xiàn)在許多超市的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)大于對(duì)供應(yīng)商的付款天數(shù)，如某超市商品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為60天，而供應(yīng)商平均付款天數(shù)為45天，這家超市何來(lái)的錢(qián)支付供應(yīng)商款？于是拖欠貨款成家常便飯，長(zhǎng)此以往一旦發(fā)生風(fēng)吹草動(dòng)，資金鏈斷裂，則“關(guān)門(mén)、倒閉”的多米諾骨牌效應(yīng)就來(lái)了，原因何在？其商品構(gòu)成混亂、A類暢銷品缺乏而C類滯銷品一大堆是其中主要原因之一。
那么，良好的超市商品結(jié)構(gòu)意味著什么，首先它應(yīng)是以顧客為核心的，讓顧客可以買(mǎi)到他想要的商品，而且,還要讓他體驗(yàn)購(gòu)物的經(jīng)歷覺(jué)得新鮮有趣！我個(gè)人坦率地說(shuō)，這是目前國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國(guó)外連鎖零售業(yè)最大差距的一點(diǎn)！我自已經(jīng)常會(huì)去如外資超市如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福或沃爾瑪做市調(diào)，但每次去市調(diào)我總是會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些原本沒(méi)有打算買(mǎi)的東西。但是這種情況發(fā)生在我們國(guó)內(nèi)民營(yíng)超市的比例卻很低，我相信大家應(yīng)該也有同感！究其原因，因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)超市的商品結(jié)構(gòu)做的都是最常規(guī)的商品組合，往往忽略了或不重視新鮮的、獵奇的甚至有趣的商品結(jié)構(gòu)！
美國(guó)國(guó)際零售集團(tuán)總裁ALICE認(rèn)為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問(wèn)題造成的”！超市銷售出現(xiàn)問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是否合理？畢竟顧客是來(lái)超市買(mǎi)東西的，超市存在的核心就是“賣(mài)東西”。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問(wèn)題，我們就不可能知道到底該引進(jìn)什么商品，這樣就會(huì)被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個(gè)滯銷品反而引進(jìn)一個(gè)更不好賣(mài)的商品，周而復(fù)始。
因此，當(dāng)我們?cè)诒г鼓衬称奉惿唐凡缓觅u(mài)時(shí)，我們有沒(méi)有設(shè)身處地考慮過(guò)：是否該品類的目標(biāo)客層定位是否本身就錯(cuò)位了呢？目標(biāo)客層與商品構(gòu)成定位本就是雙胞胎，一錯(cuò)均錯(cuò)，多米諾骨牌效應(yīng)由此而來(lái)。商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的第一步是首先要懂得診斷商品構(gòu)成是否合理，我下面就為大家介紹一些較實(shí)用的方法。
【案例】某超市門(mén)店中的銷售非常不理想，近6000多個(gè)品種中，似乎很多單品都能賣(mài)一點(diǎn)，但又都賣(mài)得都不算很好，從該店P(guān)OS經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，有近50%單品卻創(chuàng)造了50%的銷售（即50 VS 50）？這樣的商品構(gòu)成是否正確？如何來(lái)診斷是不是商品構(gòu)成出了問(wèn)題？（如下圖）
超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來(lái)源于單品的量化銷售，如上圖若50%的單品實(shí)現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣(mài)一點(diǎn)，但什么都賣(mài)不好，何來(lái)的量化銷售？！即沒(méi)有A類主力商品或A類主力商品不明確! 那試問(wèn)這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)？進(jìn)價(jià)壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)形象，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？事實(shí)上一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的商品不好賣(mài)，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)商品有問(wèn)題。
那么，如何判斷單品數(shù)與銷售額占比多少才會(huì)正常呢？根據(jù)多家超市的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐，超市的商品構(gòu)成中，如果30%的商品創(chuàng)造了70%的銷售的時(shí)候，才表明商品構(gòu)成基本正常，因?yàn)?0%商品創(chuàng)造80%的銷售在多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化的狀態(tài)！這時(shí)我們的工作重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品淘汰滯品上。假如在超市的商品構(gòu)成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的均屬不正常，則表明采購(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)、門(mén)店?duì)I運(yùn)部門(mén)要深入分析并改善商品構(gòu)成，即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否則事半功倍。
在診斷和分析賣(mài)場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)問(wèn)題時(shí),超市用得最多的是采取一種商品結(jié)構(gòu)圖分析法，利用商品結(jié)構(gòu)圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問(wèn)題。一般我們以價(jià)格線為橫座標(biāo)，以銷售額 / 銷售量為縱坐標(biāo)進(jìn)行分析，健康的超市商品構(gòu)成要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價(jià)位一個(gè)波峰高于后面高價(jià)位的波峰。
【案例】我們?cè)\斷分析某連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)其臥室用品大分類、拖鞋中分類、男裝拖鞋小分類下的商品構(gòu)成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來(lái)判斷商品價(jià)格帶，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價(jià)格帶。在本例中，而我們主要竟?fàn)帉?duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成為5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，顧客很自然地會(huì)認(rèn)為我們的商品貴而選擇去竟?fàn)帉?duì)手處購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，我們?cè)谧錾唐方Y(jié)構(gòu)優(yōu)化的時(shí)候，還會(huì)遇到不同級(jí)別、不同地區(qū)的門(mén)店怎樣分級(jí)的問(wèn)題。首先，按照營(yíng)業(yè)面積進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的門(mén)店按品類的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合分級(jí)，結(jié)合門(mén)店的商品陳列空間（即貨架組數(shù)），得知一家門(mén)店可容納的標(biāo)準(zhǔn)商品品項(xiàng)總數(shù)，然后，先從最大的商品結(jié)構(gòu)也就是最大門(mén)店著手，先構(gòu)建一個(gè)最大的商品品類清單，再通過(guò)分析該店每個(gè)品類的銷售排行、市埸潛力、商圈結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)水平、竟?fàn)帉?duì)手品類構(gòu)成等要素進(jìn)行增減，包括各產(chǎn)品線價(jià)格帶的深度與寬度之間進(jìn)行取舍，從形成不同級(jí)別門(mén)店的各自商品結(jié)構(gòu)，然后根椐同樣的分極原理形成各店一個(gè)多級(jí)的貨架陳列圖，這是比較具實(shí)操性的解決方法。
接下來(lái)我想介紹一下美國(guó)AC尼爾森提供出的解決方案，通過(guò)其工具與零售管理系統(tǒng)的銜接來(lái)做的解決方案，首先，你要有一個(gè)可以提供清晰數(shù)據(jù)，不管系統(tǒng)是否先進(jìn)，可以提供一套真實(shí)的有參考意義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，因?yàn)檫@是最基本的，不需要那么高端，接著需要與其商品分析軟件的ODBC數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析從而得出一個(gè)建議的商品結(jié)構(gòu)模板，這么多年以來(lái)，業(yè)內(nèi)的同仁很少知道，進(jìn)入商品分析軟件時(shí)，可以把市場(chǎng)數(shù)據(jù)和零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件后，通過(guò)若干的分析，它會(huì)提出建議的商品清單，然后再根椐商圈、客層等一些特定的因素再進(jìn)行增減，最終形成一套相對(duì)較科學(xué)的、完善的商品結(jié)構(gòu)，這是目前比較省時(shí)、省力又快的辦法
當(dāng)然，還有一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法就是在你的竟?fàn)帉?duì)手里面，選一家最接近你的目標(biāo)客層或商圈重疊較大的竟?fàn)帉?duì)手的商品結(jié)構(gòu)作為參照，然后再按比照其商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行SWOT（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)、劣）分析，這個(gè)辦法業(yè)界很多同仁或許知道，我在這里就不做多的贅述了。
其實(shí)，作為超市的經(jīng)營(yíng)者與管理者要明確一樣?xùn)|西，我們靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)？是靠商品又多又全嗎？不是！因?yàn)槲覀兂胁荒茏哌M(jìn)大而全的誤區(qū)；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！因?yàn)槌薪?jīng)營(yíng)的是顧客基本生活用品……我們超市吸引顧客的核心點(diǎn)是讓顧客省錢(qián)，以更少的錢(qián)過(guò)更好的生活！因而必須突出特價(jià)效應(yīng)和氛圍！超市競(jìng)爭(zhēng)的核心還是在于商品構(gòu)成策略！所以我們?cè)谠\斷分析超市的商品構(gòu)成時(shí)，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同類商品（包裝、規(guī)格、價(jià)格帶等），反過(guò)來(lái)診斷我們的商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題。
最后，衷心的希望本文能對(duì)零售業(yè)界的各位朋友有所啟發(fā)，因?yàn)榱闶鄢芯範(fàn)幍暮诵倪€是商品（或服務(wù)）！歸根到底還是取決你的商品構(gòu)成策略！所以，我們只有認(rèn)真練好基本功，我們才能從容面對(duì)那些已經(jīng)營(yíng)數(shù)十年、身經(jīng)百戰(zhàn)的外資零售巨鱷時(shí)，才會(huì)愈戰(zhàn)愈勇！最終在零售商業(yè)這埸沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地！
那么，良好的超市商品結(jié)構(gòu)意味著什么，首先它應(yīng)是以顧客為核心的，讓顧客可以買(mǎi)到他想要的商品，而且,還要讓他體驗(yàn)購(gòu)物的經(jīng)歷覺(jué)得新鮮有趣！我個(gè)人坦率地說(shuō)，這是目前國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國(guó)外連鎖零售業(yè)最大差距的一點(diǎn)！我自已經(jīng)常會(huì)去如外資超市如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福或沃爾瑪做市調(diào)，但每次去市調(diào)我總是會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些原本沒(méi)有打算買(mǎi)的東西。但是這種情況發(fā)生在我們國(guó)內(nèi)民營(yíng)超市的比例卻很低，我相信大家應(yīng)該也有同感！究其原因，因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)超市的商品結(jié)構(gòu)做的都是最常規(guī)的商品組合，往往忽略了或不重視新鮮的、獵奇的甚至有趣的商品結(jié)構(gòu)！
美國(guó)國(guó)際零售集團(tuán)總裁ALICE認(rèn)為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問(wèn)題造成的”！超市銷售出現(xiàn)問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是否合理？畢竟顧客是來(lái)超市買(mǎi)東西的，超市存在的核心就是“賣(mài)東西”。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問(wèn)題，我們就不可能知道到底該引進(jìn)什么商品，這樣就會(huì)被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個(gè)滯銷品反而引進(jìn)一個(gè)更不好賣(mài)的商品，周而復(fù)始。
因此，當(dāng)我們?cè)诒г鼓衬称奉惿唐凡缓觅u(mài)時(shí)，我們有沒(méi)有設(shè)身處地考慮過(guò)：是否該品類的目標(biāo)客層定位是否本身就錯(cuò)位了呢？目標(biāo)客層與商品構(gòu)成定位本就是雙胞胎，一錯(cuò)均錯(cuò)，多米諾骨牌效應(yīng)由此而來(lái)。商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的第一步是首先要懂得診斷商品構(gòu)成是否合理，我下面就為大家介紹一些較實(shí)用的方法。
【案例】某超市門(mén)店中的銷售非常不理想，近6000多個(gè)品種中，似乎很多單品都能賣(mài)一點(diǎn)，但又都賣(mài)得都不算很好，從該店P(guān)OS經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，有近50%單品卻創(chuàng)造了50%的銷售（即50 VS 50）？這樣的商品構(gòu)成是否正確？如何來(lái)診斷是不是商品構(gòu)成出了問(wèn)題？（如下圖）
超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來(lái)源于單品的量化銷售，如上圖若50%的單品實(shí)現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣(mài)一點(diǎn)，但什么都賣(mài)不好，何來(lái)的量化銷售？！即沒(méi)有A類主力商品或A類主力商品不明確! 那試問(wèn)這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)？進(jìn)價(jià)壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)形象，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？事實(shí)上一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的商品不好賣(mài)，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)商品有問(wèn)題。
那么，如何判斷單品數(shù)與銷售額占比多少才會(huì)正常呢？根據(jù)多家超市的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐，超市的商品構(gòu)成中，如果30%的商品創(chuàng)造了70%的銷售的時(shí)候，才表明商品構(gòu)成基本正常，因?yàn)?0%商品創(chuàng)造80%的銷售在多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化的狀態(tài)！這時(shí)我們的工作重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品淘汰滯品上。假如在超市的商品構(gòu)成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的均屬不正常，則表明采購(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)、門(mén)店?duì)I運(yùn)部門(mén)要深入分析并改善商品構(gòu)成，即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否則事半功倍。
在診斷和分析賣(mài)場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)問(wèn)題時(shí),超市用得最多的是采取一種商品結(jié)構(gòu)圖分析法，利用商品結(jié)構(gòu)圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問(wèn)題。一般我們以價(jià)格線為橫座標(biāo)，以銷售額 / 銷售量為縱坐標(biāo)進(jìn)行分析，健康的超市商品構(gòu)成要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價(jià)位一個(gè)波峰高于后面高價(jià)位的波峰。
【案例】我們?cè)\斷分析某連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)其臥室用品大分類、拖鞋中分類、男裝拖鞋小分類下的商品構(gòu)成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來(lái)判斷商品價(jià)格帶，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價(jià)格帶。在本例中，而我們主要竟?fàn)帉?duì)手的價(jià)格帶構(gòu)成為5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，顧客很自然地會(huì)認(rèn)為我們的商品貴而選擇去竟?fàn)帉?duì)手處購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，我們?cè)谧錾唐方Y(jié)構(gòu)優(yōu)化的時(shí)候，還會(huì)遇到不同級(jí)別、不同地區(qū)的門(mén)店怎樣分級(jí)的問(wèn)題。首先，按照營(yíng)業(yè)面積進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的門(mén)店按品類的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合分級(jí)，結(jié)合門(mén)店的商品陳列空間（即貨架組數(shù)），得知一家門(mén)店可容納的標(biāo)準(zhǔn)商品品項(xiàng)總數(shù)，然后，先從最大的商品結(jié)構(gòu)也就是最大門(mén)店著手，先構(gòu)建一個(gè)最大的商品品類清單，再通過(guò)分析該店每個(gè)品類的銷售排行、市埸潛力、商圈結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)水平、竟?fàn)帉?duì)手品類構(gòu)成等要素進(jìn)行增減，包括各產(chǎn)品線價(jià)格帶的深度與寬度之間進(jìn)行取舍，從形成不同級(jí)別門(mén)店的各自商品結(jié)構(gòu)，然后根椐同樣的分極原理形成各店一個(gè)多級(jí)的貨架陳列圖，這是比較具實(shí)操性的解決方法。
接下來(lái)我想介紹一下美國(guó)AC尼爾森提供出的解決方案，通過(guò)其工具與零售管理系統(tǒng)的銜接來(lái)做的解決方案，首先，你要有一個(gè)可以提供清晰數(shù)據(jù)，不管系統(tǒng)是否先進(jìn)，可以提供一套真實(shí)的有參考意義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，因?yàn)檫@是最基本的，不需要那么高端，接著需要與其商品分析軟件的ODBC數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析從而得出一個(gè)建議的商品結(jié)構(gòu)模板，這么多年以來(lái)，業(yè)內(nèi)的同仁很少知道，進(jìn)入商品分析軟件時(shí)，可以把市場(chǎng)數(shù)據(jù)和零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件后，通過(guò)若干的分析，它會(huì)提出建議的商品清單，然后再根椐商圈、客層等一些特定的因素再進(jìn)行增減，最終形成一套相對(duì)較科學(xué)的、完善的商品結(jié)構(gòu)，這是目前比較省時(shí)、省力又快的辦法
當(dāng)然，還有一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法就是在你的竟?fàn)帉?duì)手里面，選一家最接近你的目標(biāo)客層或商圈重疊較大的竟?fàn)帉?duì)手的商品結(jié)構(gòu)作為參照，然后再按比照其商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行SWOT（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)、劣）分析，這個(gè)辦法業(yè)界很多同仁或許知道，我在這里就不做多的贅述了。
其實(shí)，作為超市的經(jīng)營(yíng)者與管理者要明確一樣?xùn)|西，我們靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)？是靠商品又多又全嗎？不是！因?yàn)槲覀兂胁荒茏哌M(jìn)大而全的誤區(qū)；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！因?yàn)槌薪?jīng)營(yíng)的是顧客基本生活用品……我們超市吸引顧客的核心點(diǎn)是讓顧客省錢(qián)，以更少的錢(qián)過(guò)更好的生活！因而必須突出特價(jià)效應(yīng)和氛圍！超市競(jìng)爭(zhēng)的核心還是在于商品構(gòu)成策略！所以我們?cè)谠\斷分析超市的商品構(gòu)成時(shí)，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同類商品（包裝、規(guī)格、價(jià)格帶等），反過(guò)來(lái)診斷我們的商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題。
最后，衷心的希望本文能對(duì)零售業(yè)界的各位朋友有所啟發(fā)，因?yàn)榱闶鄢芯範(fàn)幍暮诵倪€是商品（或服務(wù)）！歸根到底還是取決你的商品構(gòu)成策略！所以，我們只有認(rèn)真練好基本功，我們才能從容面對(duì)那些已經(jīng)營(yíng)數(shù)十年、身經(jīng)百戰(zhàn)的外資零售巨鱷時(shí)，才會(huì)愈戰(zhàn)愈勇！最終在零售商業(yè)這埸沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地！
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