在我和其他企業(yè)的銷售人員交流的過程中，聽到最多的就是現(xiàn)在的市場不好做，而最不好做的市場則是商場和賣場。如何提升商場和賣場的業(yè)績？如何協(xié)調(diào)商場和賣場的關系？如何協(xié)調(diào)商場和賣場之間的競爭？如何組織人力、物力最有效地開展商場、賣場的業(yè)務？如何在競爭對手的壓力下開展促銷反擊？如何獲取終端的最大資源？這些問題都使得銷售經(jīng)理們在日常業(yè)務工作中寸步難行、舉步維艱。那我們該如何在商戰(zhàn)中實現(xiàn)完美的組合呢？要做好商場和賣場就必須要做到“五最”。
“一最”――最好的位置
首先我們必須明白什么是最好的位置？很多銷售人員認為一般靠人流入口處的第一個位置為最佳的產(chǎn)品陳列位置，在這種位置陳列產(chǎn)品的話會提高產(chǎn)品的注目率，加強產(chǎn)品在消費者心目中的第一印象。事實上，在這種位置生意成交的幾率不高；因為現(xiàn)在的消費者越來越理性，在消費者最終確定購買某種產(chǎn)品之前，都會做一番了解、對比、排除、再對比和選擇，而在第一個位置則只給消費者帶來了解的機會，處于整個購買過程的開始階段，在這個階段促銷人員的引導作用不明顯，因此成交的幾率也不高。而真正最好的位置必須具備以下幾個優(yōu)點：１、品牌和產(chǎn)品的注目率高；也就是人流量比較大，離人流入口處比較近的位置；２、受其他環(huán)境干擾?。活櫩驮诠衽_前是需要思考和聽促銷人員的講解，如果這個過程總是受到周圍環(huán)境的干擾而經(jīng)常被打斷，則顧客極其不易停留在柜臺前面；３、該位置和產(chǎn)品的外觀能夠?qū)崿F(xiàn)最佳搭配；也就是產(chǎn)品的外觀和該位置自身特點能夠相搭配，能夠把產(chǎn)品的特點突顯出來；４、該位置投入的成本比較適中；最好的位置很多時候卻不是最貴的位置，而最貴的位置卻往往不是生意成交幾率最高的位置。
那如何獲取最好的位置呢？對于新開的商場和賣場，我們可以通過和對方的談判得到最好的位置；但是面對銷售經(jīng)理的問題卻是現(xiàn)有商場產(chǎn)品所處的位置不太理想，而且現(xiàn)有位置阻礙了銷售業(yè)績的再增長；這個問題該如何去解決呢？從短期來看，最簡單最直接的方式就是和該商場談判，出較高的成本“買斷”或者“包柜”的方式把最好的位置拿下；這種方式的好處是直接有效，但是成本高、經(jīng)營風險大。從長期來看，那就是加大對該商場的市場投入，逐步提升自身品牌的銷售業(yè)績，做到超過最好位置品牌的銷售業(yè)績，最好是超過該商場同類產(chǎn)品所有品牌的業(yè)績，用實際業(yè)績向商場、賣場證明我們應該在最好的位置。要提升銷售業(yè)績，就得有一系列相連貫的市場策略實施來得以實現(xiàn)；例：**公司為了在下半年在**商場獲取較好的業(yè)績所采取的策略：
1、9月5日—9月20日配合**商場做DM產(chǎn)品兩款；
2、9月25日—10月15日配合**商場進行全線產(chǎn)品促銷贈品活動；
3、10月1日—10月3日提供**商場超低價機器20臺限量促銷；
4、10月20日—11月20日配合**商場做某款產(chǎn)品堆頭；
5、12月1日—12月31日配合**商場開展“購物抽獎活動”；
6、01月10日—01月25日配合**商場開展“春節(jié)促銷活動”，并在每日21：00后在該商場門口開展“現(xiàn)場產(chǎn)品展示促銷”；
7、02月1日—03月1日多為產(chǎn)品更??琯??新淘汰時期，配合**商場做特價、超低價的促銷活動，并盡量獲取商場的堆頭、端架、展示等資源，加快淘汰機器的處理速度，并及時做好新品的上市。
通過這一系列的市場策略實施，該公司的業(yè)績在該商場是最突出的，這個時候調(diào)整新位置、重訂合同的機會就來臨了。
“二最”——最優(yōu)的陳列面積
在商場和賣場提供給產(chǎn)品陳列的面積有兩類：一類是正常的供產(chǎn)品陳列的柜臺，另一類則是商場和賣場單獨提供有利于展示出產(chǎn)品形象的展臺；最優(yōu)的陳列面積對于第一類正常展示產(chǎn)品銷售柜臺不是概念上的絕對最大化，而是廠家根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構和產(chǎn)品發(fā)展計劃，再結(jié)合自身的上柜能力和成本而確定的銷售柜臺的最優(yōu)面積。在走訪市場中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售柜臺雖然面積很大，但是柜臺的使用率卻非常低，貨架上產(chǎn)品擺不滿，整個柜臺空蕩蕩，資源沒有得到充分利用，最不利的是給消費者帶來品牌實力不雄厚、沒有形象、不可靠，從而大大影響實際銷售。最優(yōu)的陳列面積必須具備以下幾點：1、必須保證主流機型上柜陳列；2、必須保證主流機型上柜陳列的貨架在柜臺的直觀現(xiàn)眼處；3、柜臺的面積有效使用率必須達到90%以上，未使用的10%則是顧客視線很難觸及處；4、柜臺應盡量避免重復占用浪費，如同一款機器占用了多個貨架。對于商場和賣場額外提供供產(chǎn)品展示的面積則應該爭取最大化，因為在柜臺外的位置展示產(chǎn)品可以帶來以下幾個好處：1、易于消費者直接接觸到產(chǎn)品，提高了消費者的參與性；2、展示的面積越大，展示的產(chǎn)品也越多，容易易于向消費者傳遞品牌雄厚實力和較高形象的信息；3、展示的面積越大，商場對展示的品牌主推力度也越大，因為商場必須考慮到面積使用的回報率，所以當某個品牌的產(chǎn)品占據(jù)了商場較大的展示面積時，商場不得不對該品牌主推。
“三最”——最優(yōu)搭配的上柜組合
上柜組合的原則是“主次分明，重點突出”。在商場閑逛時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多品牌的產(chǎn)品在做促銷，走近其柜臺細看發(fā)現(xiàn)基本所有的產(chǎn)品在做特價或者降價促銷，而以正常價格銷售的產(chǎn)品幾乎沒有；再仔細研究發(fā)現(xiàn)，該品牌在此商場上柜的產(chǎn)品近一半以上的產(chǎn)品是屬于淘汰或者即將淘汰的產(chǎn)品，而新上市的主流產(chǎn)品所剩無幾。以某影碟機品牌在**商場上柜為例，該品牌上柜影碟機8款，其中6款是處于淘汰清理期（據(jù)個人經(jīng)驗判斷），淘汰期的6款有4款在清理降價促銷，2款清理的差不多但仍然在占據(jù)柜臺，只有2款主流機器孤單地陳列在柜臺上；而該品牌市面上有4款符合大眾消費的主流機型，有3款體現(xiàn)技術勢力和品牌形象的高端產(chǎn)品，可見該品牌產(chǎn)品上柜極其不合理。在激烈的市場競爭中，為了取得較高的銷售業(yè)績和商場、賣場的壓力，唯一解決的辦法是降價或者特價促銷，而且全面特價促銷，致使陷入一個惡性循環(huán)，新品、主流產(chǎn)品銷售得不到重視，只有靠降價和特價來銷售淘汰和即將淘汰的產(chǎn)品，由于影碟機產(chǎn)品的壽命時間比較短，因此該品牌的產(chǎn)品基本上一直在做淘汰產(chǎn)品的即將處理，主流產(chǎn)品一直處于“待處理”狀態(tài)。
如何做到上柜的“主次分明，重點突出”呢？還是以影碟機產(chǎn)品為例。影碟機品牌上柜產(chǎn)品一般為8款，在觀察中發(fā)現(xiàn)**品牌的上柜值得研究，在**市所有商場該品牌影碟機都有6款以上的主流銷售機型，涵蓋了中高端所有階層的消費需求，另外在每個售點都有1—2款特價或者促銷機型，而且每個售點的特價促銷機型基本都不相同，對于已經(jīng)淘汰了的機型是極其少見，也只在個別售點可以見到，但該淘汰機型決不是該售點的主力促銷機型，據(jù)估計是淘汰清理后剩余不多的機器。在深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該品牌在影碟機中高端市場在**市一直占據(jù)40%以上的市場份額，由于該品牌采用“各個售點攻破”的策略，在各個售點促銷機型不同，大大提高了該品牌處理即將淘汰機型的速度，也平衡了各個售點要求促銷支持的沖突，特別是滿足了一些商場和賣場的獨家經(jīng)銷的要求，得到了商場和賣場的認可?？梢?，上柜必須遵循以下原則：1、主流機型必須齊全，且能滿足和品牌定位相符合的每個層次顧客的需求；2、促銷機型不能多，只能起到“推波助瀾”的作用；3、促銷機型在各個商場、賣場應有所不同，既能快速處理促銷機型，又能滿足商家“獨家經(jīng)銷”的要求；4、淘汰了的機型不要浪費柜臺的資源，在迫不得已的情況下也只能在個別售點快速處理，但是絕對不能成為主流促銷機型。
“四最”——最好的形象
最好的形象在此處應該從狹義上來理解，也即使最好的柜臺形象。好的柜臺形象不僅會提高產(chǎn)品品牌形象，而且會大大提高產(chǎn)品對消費者的吸引力，刺激消費者的需求，終端銷售人員推銷時則事半功倍。影響柜臺形象的因素有四個：產(chǎn)品、促銷贈品、銷售助銷品、POP。
那如何對這四個因素進行有效布置和搭配來提升柜臺形象呢？
A、產(chǎn)品陳列必須錯落有致，整齊規(guī)范；產(chǎn)品陳列必須符合人的視覺習慣，很多柜臺的促銷員喜歡把特價、低價的機器擺在柜臺??琯??的最佳位置，這樣從柜臺自身就把消費者鎖定在特價、低價消費群，不利于促銷員在最短的時間內(nèi)判斷顧客的消費類型，也不利于消費者快速找到自己需求的產(chǎn)品；通過終端的實際檢驗認證，產(chǎn)品在柜臺上陳列必須做到“從左到右產(chǎn)品的價格是從低到高，從上到下則是產(chǎn)品價格從高到低”，從側(cè)面觀看處于同一水平面，正面看產(chǎn)品邊緣則在同一垂直面的布置會給顧客帶來“閱兵式”的感受，大大增強了顧客對產(chǎn)品和品牌的好感，而且非常有利于顧客在最短的時間內(nèi)找到自己需求的產(chǎn)品，減短了顧客尋找和選擇的過程。
B、促銷贈品陳列必須整齊、突出和醒目；對于贈品感官作用經(jīng)常被我們的銷售人員所忽視，因此贈品對他們來說只是消費者購買產(chǎn)品時贈送的額外價值，沒有真正把贈品的價值感和產(chǎn)品相聯(lián)系起來，對贈品擺放布置比較隨意，在有的柜臺堆的到處都是，給消費者的感覺是贈品的廉價，沒有價值，有時候不僅沒有起到對銷售的推動作用，反而拉低了產(chǎn)品和品牌的檔次。
贈品的陳列必須達到以下幾個要求：1、陳列的作品數(shù)量要多，最好能夠形成產(chǎn)品“堆頭”的氣概；2、贈品陳列要整齊，且贈品包裝盒正面面對顧客；3、贈品的陳列的位置要突出，易于顧客的觀看，醒目；4、可選擇其他陳列設備來體現(xiàn)贈品的價值感，如精致的贈品托架、鮮花等。
C、銷售助銷品對于很多產(chǎn)品可能沒有涉及到，但是對于影音產(chǎn)品則是必備品，如家庭影院的試機碟、遙控器和支架等，有的時候賣一套家庭影院須要用到近十張的演示碟片，可見銷售助銷品的作用是不可忽略的。銷售助銷品最好放置在顧客視線觸及不到的地方，以免讓人產(chǎn)生凌亂的感覺，而對于在銷售過程中需要使用的助銷品則一定要整齊且按演示順序來擺放，有利于在演示過程中迅速取拿，在終端演示絕對要避免因為尋找助銷品演示而讓顧客長時間等待，因為等待極易讓顧客產(chǎn)生煩瑣的心情，有的顧客也會產(chǎn)生對產(chǎn)品操作的繁瑣的害怕，有的顧客甚至會認為產(chǎn)品質(zhì)量有問題，所以銷售助銷品擺放一定得順序擺放、整齊和有利于銷售過程的演示。
D、POP終端售點的布置堅持“精簡、醒目”的原則；任何企業(yè)除了電視 廣告 、平面 廣告 以及其他 廣告 之后，就是大量的POP 廣告 ，我們可以在任何地方可以看到各式各樣的POP 廣告 ，而相對于一個柜臺來看，此類 廣告 品如果泛濫的話，整個柜臺的重心得不到突出，產(chǎn)品得不到展現(xiàn)，消費者的視線為POP所干擾，不利于購買行為的產(chǎn)生。在商場和賣場由于供產(chǎn)品陳列的柜臺空間有限，因此所采用的POP宜精致小巧類的，如爆炸貼、貨柜貼、價格牌之類，且布置不能太密，保持適當?shù)木嚯x，給人美感；POP的色彩應該比較鮮艷，能夠?qū)θ说囊曈X產(chǎn)生沖擊力，極易吸引人的眼球。有條件的地方在商場容許的情況下，可在商場的電梯口布置1-2個人形立牌或者產(chǎn)品的X型展架，如此布置將會大大改善產(chǎn)品和柜臺的形象。
“五最”——最優(yōu)秀的促銷員
在很多專業(yè)的營銷書籍上可以看到現(xiàn)在的市場競爭就是終端資源的競爭，而個人認為除了終端資源競爭外還有終端執(zhí)行力的競爭，誰的終端執(zhí)行力快且有力度誰就將成為市場的獲勝者，而促銷員則是終端的執(zhí)行者，任何競爭策略最終都會在他們的競爭中體現(xiàn)，任何競爭策略決策都由他們反饋的信息做基礎，因此優(yōu)秀的促銷員是商場和賣場中競爭獲勝的關鍵。一個好的促銷員的銷售業(yè)績可能是一個差的促銷員的幾十倍可能難以令人致信，但是根據(jù)我對我們公司促銷隊伍的業(yè)績考察，一個好的促銷員在相同的環(huán)境下和相同的資源下，其所產(chǎn)生的業(yè)績是一個差的促銷員三倍多，所以任何品牌想在商場和賣場中取得菲人的業(yè)績就必須擁有一支優(yōu)秀的促銷員隊伍。那如何才可以擁有優(yōu)秀的促銷員呢？
1、促銷員的培訓
目前市場產(chǎn)品更新速度比較快，產(chǎn)品的功能特點比較多、專業(yè)性強，再加上消費者也越來越理性，促銷員由以前的推銷型逐漸向顧客購買顧問型轉(zhuǎn)變；職能的轉(zhuǎn)變迫使促銷員具備的技能也必須提高，促銷員不僅要掌握基本的企業(yè)情況和產(chǎn)品知識外，還須具備專業(yè)的基本銷售技巧和導購技巧、溝通能力和語言表達能力，在顧客面前有親和力，特別要有一個激情飽滿的狀態(tài)，和高昂的戰(zhàn)斗精神。
由以上的技能要求可以概括促銷員的培訓內(nèi)容主要包含：a.基本常識類，即企業(yè)文化、產(chǎn)品知識和基本的促銷禮儀；b.技能提升類，即基本的銷售和導購技巧、溝通技巧和講解能力；c.思想提升類，即心理培訓、思維培訓和心態(tài)調(diào)整；促銷員的培訓方式則可分為兩種：課堂式的培訓和會議溝通式的培訓，具體的培訓方式視實際情況而定。總之，促銷員的培訓貴在堅持，只有在不斷的培訓過程中逐步提升促銷員的綜合能力，也只有通過不斷的總結(jié)之后能力才會提高。
2、促銷員的薪資激勵
促銷員的薪資結(jié)構一般為基本工資+提成，基本工資只占促銷員收入的很小部分，也就是說促銷員的收入多少直接取決于提成的多少，提成的多少則由促銷員的銷售業(yè)績所決??琯??定；可見促銷員的積極性的激發(fā)完全取決于銷售提成。促銷員的提成應該體現(xiàn)“能者多拿，劣者少拿或淘汰”的原則，充分發(fā)揮促銷員的主觀能動性，通過提成政策引導他們向高的業(yè)績努力。下面是一個品牌影碟機促銷員的薪資結(jié)構：
基本工資分類：
提成分類：
這樣的薪資結(jié)構既提高了促銷員推銷利潤比較高、難度比較大的高端機器，也在一定程度上提高了促銷員的穩(wěn)定性。
3、促銷員的福利建設
福利建設也是人性化管理的一個體現(xiàn)，盡管促銷員不是公司的正式員工，但是促銷員卻極想得到公司的認可，并且能夠參與到公司的一些活動里來，成為公司里的真正一員。所以，公司應安排專人專項負責對促銷員的福利管理，在節(jié)假日給他們提供一些禮物和舉辦一些活動，在其生日等喜慶日子表達公司的慶祝，讓促銷員真正把公司當作自己的公司，為促銷員營造一個良好的工作氛圍。
4、信息交流平臺
嚴格來說，管理人員和銷售人員都是為終端服務和支持的，在激烈的商場競爭中，會不斷出現(xiàn)問題，而這些問題會直接影響到銷售的好壞；而管理人員和銷售人員就是為終端排除這些銷售障礙，盡量幫助促銷員提高銷售。而終端的信息和問題是需要促銷員及時、準確向公司的管理層傳遞，以便于公司快速做出市場應對策略，所以在促銷員的管理中非常有必要建立促銷員的信息反饋平臺。
促銷員信息反饋方式主要有三種：1、會議反饋；2、向直接負責人反饋；3、公司網(wǎng)站反饋；第3種的反饋可能性非常小，主要還是以第1、2類反饋方式為主。事實上，在實際的促銷員反饋問題處理中，有很多促銷員反饋的問題得不到解決或者滿意的答復，致使公司的決策沒有根據(jù)，促銷員反饋問題的積極性也受到打擊。因此，在建立良好的信息反饋系統(tǒng)后，還需有一個信息處理跟蹤系統(tǒng)。只有及時對促銷員反饋的問題處理過程進行跟蹤，落實每個問題，才能真正體現(xiàn)為促銷員服務的原則，才能提高促銷員反饋問題的積極性，才能發(fā)掘促銷員的主人翁精神。
要做到商場的“五最”，是需要銷售經(jīng)理“以身作則”，深入到市場一線，組織人力和物力朝“五最”的目標前進；在整個奮斗過程中，領導整個銷售團隊必須發(fā)揚“一日三省”的工作精神，及時發(fā)現(xiàn)自身的問題和缺點，并且及時解決和改正，則商場和賣場的“五最”指日可待。
“一最”――最好的位置
首先我們必須明白什么是最好的位置？很多銷售人員認為一般靠人流入口處的第一個位置為最佳的產(chǎn)品陳列位置，在這種位置陳列產(chǎn)品的話會提高產(chǎn)品的注目率，加強產(chǎn)品在消費者心目中的第一印象。事實上，在這種位置生意成交的幾率不高；因為現(xiàn)在的消費者越來越理性，在消費者最終確定購買某種產(chǎn)品之前，都會做一番了解、對比、排除、再對比和選擇，而在第一個位置則只給消費者帶來了解的機會，處于整個購買過程的開始階段，在這個階段促銷人員的引導作用不明顯，因此成交的幾率也不高。而真正最好的位置必須具備以下幾個優(yōu)點：１、品牌和產(chǎn)品的注目率高；也就是人流量比較大，離人流入口處比較近的位置；２、受其他環(huán)境干擾?。活櫩驮诠衽_前是需要思考和聽促銷人員的講解，如果這個過程總是受到周圍環(huán)境的干擾而經(jīng)常被打斷，則顧客極其不易停留在柜臺前面；３、該位置和產(chǎn)品的外觀能夠?qū)崿F(xiàn)最佳搭配；也就是產(chǎn)品的外觀和該位置自身特點能夠相搭配，能夠把產(chǎn)品的特點突顯出來；４、該位置投入的成本比較適中；最好的位置很多時候卻不是最貴的位置，而最貴的位置卻往往不是生意成交幾率最高的位置。
那如何獲取最好的位置呢？對于新開的商場和賣場，我們可以通過和對方的談判得到最好的位置；但是面對銷售經(jīng)理的問題卻是現(xiàn)有商場產(chǎn)品所處的位置不太理想，而且現(xiàn)有位置阻礙了銷售業(yè)績的再增長；這個問題該如何去解決呢？從短期來看，最簡單最直接的方式就是和該商場談判，出較高的成本“買斷”或者“包柜”的方式把最好的位置拿下；這種方式的好處是直接有效，但是成本高、經(jīng)營風險大。從長期來看，那就是加大對該商場的市場投入，逐步提升自身品牌的銷售業(yè)績，做到超過最好位置品牌的銷售業(yè)績，最好是超過該商場同類產(chǎn)品所有品牌的業(yè)績，用實際業(yè)績向商場、賣場證明我們應該在最好的位置。要提升銷售業(yè)績，就得有一系列相連貫的市場策略實施來得以實現(xiàn)；例：**公司為了在下半年在**商場獲取較好的業(yè)績所采取的策略：
1、9月5日—9月20日配合**商場做DM產(chǎn)品兩款；
2、9月25日—10月15日配合**商場進行全線產(chǎn)品促銷贈品活動；
3、10月1日—10月3日提供**商場超低價機器20臺限量促銷；
4、10月20日—11月20日配合**商場做某款產(chǎn)品堆頭；
5、12月1日—12月31日配合**商場開展“購物抽獎活動”；
6、01月10日—01月25日配合**商場開展“春節(jié)促銷活動”，并在每日21：00后在該商場門口開展“現(xiàn)場產(chǎn)品展示促銷”；
7、02月1日—03月1日多為產(chǎn)品更??琯??新淘汰時期，配合**商場做特價、超低價的促銷活動，并盡量獲取商場的堆頭、端架、展示等資源，加快淘汰機器的處理速度，并及時做好新品的上市。
通過這一系列的市場策略實施，該公司的業(yè)績在該商場是最突出的，這個時候調(diào)整新位置、重訂合同的機會就來臨了。
“二最”——最優(yōu)的陳列面積
在商場和賣場提供給產(chǎn)品陳列的面積有兩類：一類是正常的供產(chǎn)品陳列的柜臺，另一類則是商場和賣場單獨提供有利于展示出產(chǎn)品形象的展臺；最優(yōu)的陳列面積對于第一類正常展示產(chǎn)品銷售柜臺不是概念上的絕對最大化，而是廠家根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構和產(chǎn)品發(fā)展計劃，再結(jié)合自身的上柜能力和成本而確定的銷售柜臺的最優(yōu)面積。在走訪市場中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售柜臺雖然面積很大，但是柜臺的使用率卻非常低，貨架上產(chǎn)品擺不滿，整個柜臺空蕩蕩，資源沒有得到充分利用，最不利的是給消費者帶來品牌實力不雄厚、沒有形象、不可靠，從而大大影響實際銷售。最優(yōu)的陳列面積必須具備以下幾點：1、必須保證主流機型上柜陳列；2、必須保證主流機型上柜陳列的貨架在柜臺的直觀現(xiàn)眼處；3、柜臺的面積有效使用率必須達到90%以上，未使用的10%則是顧客視線很難觸及處；4、柜臺應盡量避免重復占用浪費，如同一款機器占用了多個貨架。對于商場和賣場額外提供供產(chǎn)品展示的面積則應該爭取最大化，因為在柜臺外的位置展示產(chǎn)品可以帶來以下幾個好處：1、易于消費者直接接觸到產(chǎn)品，提高了消費者的參與性；2、展示的面積越大，展示的產(chǎn)品也越多，容易易于向消費者傳遞品牌雄厚實力和較高形象的信息；3、展示的面積越大，商場對展示的品牌主推力度也越大，因為商場必須考慮到面積使用的回報率，所以當某個品牌的產(chǎn)品占據(jù)了商場較大的展示面積時，商場不得不對該品牌主推。
“三最”——最優(yōu)搭配的上柜組合
上柜組合的原則是“主次分明，重點突出”。在商場閑逛時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多品牌的產(chǎn)品在做促銷，走近其柜臺細看發(fā)現(xiàn)基本所有的產(chǎn)品在做特價或者降價促銷，而以正常價格銷售的產(chǎn)品幾乎沒有；再仔細研究發(fā)現(xiàn)，該品牌在此商場上柜的產(chǎn)品近一半以上的產(chǎn)品是屬于淘汰或者即將淘汰的產(chǎn)品，而新上市的主流產(chǎn)品所剩無幾。以某影碟機品牌在**商場上柜為例，該品牌上柜影碟機8款，其中6款是處于淘汰清理期（據(jù)個人經(jīng)驗判斷），淘汰期的6款有4款在清理降價促銷，2款清理的差不多但仍然在占據(jù)柜臺，只有2款主流機器孤單地陳列在柜臺上；而該品牌市面上有4款符合大眾消費的主流機型，有3款體現(xiàn)技術勢力和品牌形象的高端產(chǎn)品，可見該品牌產(chǎn)品上柜極其不合理。在激烈的市場競爭中，為了取得較高的銷售業(yè)績和商場、賣場的壓力，唯一解決的辦法是降價或者特價促銷，而且全面特價促銷，致使陷入一個惡性循環(huán)，新品、主流產(chǎn)品銷售得不到重視，只有靠降價和特價來銷售淘汰和即將淘汰的產(chǎn)品，由于影碟機產(chǎn)品的壽命時間比較短，因此該品牌的產(chǎn)品基本上一直在做淘汰產(chǎn)品的即將處理，主流產(chǎn)品一直處于“待處理”狀態(tài)。
如何做到上柜的“主次分明，重點突出”呢？還是以影碟機產(chǎn)品為例。影碟機品牌上柜產(chǎn)品一般為8款，在觀察中發(fā)現(xiàn)**品牌的上柜值得研究，在**市所有商場該品牌影碟機都有6款以上的主流銷售機型，涵蓋了中高端所有階層的消費需求，另外在每個售點都有1—2款特價或者促銷機型，而且每個售點的特價促銷機型基本都不相同，對于已經(jīng)淘汰了的機型是極其少見，也只在個別售點可以見到，但該淘汰機型決不是該售點的主力促銷機型，據(jù)估計是淘汰清理后剩余不多的機器。在深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該品牌在影碟機中高端市場在**市一直占據(jù)40%以上的市場份額，由于該品牌采用“各個售點攻破”的策略，在各個售點促銷機型不同，大大提高了該品牌處理即將淘汰機型的速度，也平衡了各個售點要求促銷支持的沖突，特別是滿足了一些商場和賣場的獨家經(jīng)銷的要求，得到了商場和賣場的認可?？梢?，上柜必須遵循以下原則：1、主流機型必須齊全，且能滿足和品牌定位相符合的每個層次顧客的需求；2、促銷機型不能多，只能起到“推波助瀾”的作用；3、促銷機型在各個商場、賣場應有所不同，既能快速處理促銷機型，又能滿足商家“獨家經(jīng)銷”的要求；4、淘汰了的機型不要浪費柜臺的資源，在迫不得已的情況下也只能在個別售點快速處理，但是絕對不能成為主流促銷機型。
“四最”——最好的形象
最好的形象在此處應該從狹義上來理解，也即使最好的柜臺形象。好的柜臺形象不僅會提高產(chǎn)品品牌形象，而且會大大提高產(chǎn)品對消費者的吸引力，刺激消費者的需求，終端銷售人員推銷時則事半功倍。影響柜臺形象的因素有四個：產(chǎn)品、促銷贈品、銷售助銷品、POP。
那如何對這四個因素進行有效布置和搭配來提升柜臺形象呢？
A、產(chǎn)品陳列必須錯落有致，整齊規(guī)范；產(chǎn)品陳列必須符合人的視覺習慣，很多柜臺的促銷員喜歡把特價、低價的機器擺在柜臺??琯??的最佳位置，這樣從柜臺自身就把消費者鎖定在特價、低價消費群，不利于促銷員在最短的時間內(nèi)判斷顧客的消費類型，也不利于消費者快速找到自己需求的產(chǎn)品；通過終端的實際檢驗認證，產(chǎn)品在柜臺上陳列必須做到“從左到右產(chǎn)品的價格是從低到高，從上到下則是產(chǎn)品價格從高到低”，從側(cè)面觀看處于同一水平面，正面看產(chǎn)品邊緣則在同一垂直面的布置會給顧客帶來“閱兵式”的感受，大大增強了顧客對產(chǎn)品和品牌的好感，而且非常有利于顧客在最短的時間內(nèi)找到自己需求的產(chǎn)品，減短了顧客尋找和選擇的過程。
B、促銷贈品陳列必須整齊、突出和醒目；對于贈品感官作用經(jīng)常被我們的銷售人員所忽視，因此贈品對他們來說只是消費者購買產(chǎn)品時贈送的額外價值，沒有真正把贈品的價值感和產(chǎn)品相聯(lián)系起來，對贈品擺放布置比較隨意，在有的柜臺堆的到處都是，給消費者的感覺是贈品的廉價，沒有價值，有時候不僅沒有起到對銷售的推動作用，反而拉低了產(chǎn)品和品牌的檔次。
贈品的陳列必須達到以下幾個要求：1、陳列的作品數(shù)量要多，最好能夠形成產(chǎn)品“堆頭”的氣概；2、贈品陳列要整齊，且贈品包裝盒正面面對顧客；3、贈品的陳列的位置要突出，易于顧客的觀看，醒目；4、可選擇其他陳列設備來體現(xiàn)贈品的價值感，如精致的贈品托架、鮮花等。
C、銷售助銷品對于很多產(chǎn)品可能沒有涉及到，但是對于影音產(chǎn)品則是必備品，如家庭影院的試機碟、遙控器和支架等，有的時候賣一套家庭影院須要用到近十張的演示碟片，可見銷售助銷品的作用是不可忽略的。銷售助銷品最好放置在顧客視線觸及不到的地方，以免讓人產(chǎn)生凌亂的感覺，而對于在銷售過程中需要使用的助銷品則一定要整齊且按演示順序來擺放，有利于在演示過程中迅速取拿，在終端演示絕對要避免因為尋找助銷品演示而讓顧客長時間等待，因為等待極易讓顧客產(chǎn)生煩瑣的心情，有的顧客也會產(chǎn)生對產(chǎn)品操作的繁瑣的害怕，有的顧客甚至會認為產(chǎn)品質(zhì)量有問題，所以銷售助銷品擺放一定得順序擺放、整齊和有利于銷售過程的演示。
D、POP終端售點的布置堅持“精簡、醒目”的原則；任何企業(yè)除了電視 廣告 、平面 廣告 以及其他 廣告 之后，就是大量的POP 廣告 ，我們可以在任何地方可以看到各式各樣的POP 廣告 ，而相對于一個柜臺來看，此類 廣告 品如果泛濫的話，整個柜臺的重心得不到突出，產(chǎn)品得不到展現(xiàn)，消費者的視線為POP所干擾，不利于購買行為的產(chǎn)生。在商場和賣場由于供產(chǎn)品陳列的柜臺空間有限，因此所采用的POP宜精致小巧類的，如爆炸貼、貨柜貼、價格牌之類，且布置不能太密，保持適當?shù)木嚯x，給人美感；POP的色彩應該比較鮮艷，能夠?qū)θ说囊曈X產(chǎn)生沖擊力，極易吸引人的眼球。有條件的地方在商場容許的情況下，可在商場的電梯口布置1-2個人形立牌或者產(chǎn)品的X型展架，如此布置將會大大改善產(chǎn)品和柜臺的形象。
“五最”——最優(yōu)秀的促銷員
在很多專業(yè)的營銷書籍上可以看到現(xiàn)在的市場競爭就是終端資源的競爭，而個人認為除了終端資源競爭外還有終端執(zhí)行力的競爭，誰的終端執(zhí)行力快且有力度誰就將成為市場的獲勝者，而促銷員則是終端的執(zhí)行者，任何競爭策略最終都會在他們的競爭中體現(xiàn)，任何競爭策略決策都由他們反饋的信息做基礎，因此優(yōu)秀的促銷員是商場和賣場中競爭獲勝的關鍵。一個好的促銷員的銷售業(yè)績可能是一個差的促銷員的幾十倍可能難以令人致信，但是根據(jù)我對我們公司促銷隊伍的業(yè)績考察，一個好的促銷員在相同的環(huán)境下和相同的資源下，其所產(chǎn)生的業(yè)績是一個差的促銷員三倍多，所以任何品牌想在商場和賣場中取得菲人的業(yè)績就必須擁有一支優(yōu)秀的促銷員隊伍。那如何才可以擁有優(yōu)秀的促銷員呢？
1、促銷員的培訓
目前市場產(chǎn)品更新速度比較快，產(chǎn)品的功能特點比較多、專業(yè)性強，再加上消費者也越來越理性，促銷員由以前的推銷型逐漸向顧客購買顧問型轉(zhuǎn)變；職能的轉(zhuǎn)變迫使促銷員具備的技能也必須提高，促銷員不僅要掌握基本的企業(yè)情況和產(chǎn)品知識外，還須具備專業(yè)的基本銷售技巧和導購技巧、溝通能力和語言表達能力，在顧客面前有親和力，特別要有一個激情飽滿的狀態(tài)，和高昂的戰(zhàn)斗精神。
由以上的技能要求可以概括促銷員的培訓內(nèi)容主要包含：a.基本常識類，即企業(yè)文化、產(chǎn)品知識和基本的促銷禮儀；b.技能提升類，即基本的銷售和導購技巧、溝通技巧和講解能力；c.思想提升類，即心理培訓、思維培訓和心態(tài)調(diào)整；促銷員的培訓方式則可分為兩種：課堂式的培訓和會議溝通式的培訓，具體的培訓方式視實際情況而定。總之，促銷員的培訓貴在堅持，只有在不斷的培訓過程中逐步提升促銷員的綜合能力，也只有通過不斷的總結(jié)之后能力才會提高。
2、促銷員的薪資激勵
促銷員的薪資結(jié)構一般為基本工資+提成，基本工資只占促銷員收入的很小部分，也就是說促銷員的收入多少直接取決于提成的多少，提成的多少則由促銷員的銷售業(yè)績所決??琯??定；可見促銷員的積極性的激發(fā)完全取決于銷售提成。促銷員的提成應該體現(xiàn)“能者多拿，劣者少拿或淘汰”的原則，充分發(fā)揮促銷員的主觀能動性，通過提成政策引導他們向高的業(yè)績努力。下面是一個品牌影碟機促銷員的薪資結(jié)構：
基本工資分類：
提成分類：
這樣的薪資結(jié)構既提高了促銷員推銷利潤比較高、難度比較大的高端機器，也在一定程度上提高了促銷員的穩(wěn)定性。
3、促銷員的福利建設
福利建設也是人性化管理的一個體現(xiàn)，盡管促銷員不是公司的正式員工，但是促銷員卻極想得到公司的認可，并且能夠參與到公司的一些活動里來，成為公司里的真正一員。所以，公司應安排專人專項負責對促銷員的福利管理，在節(jié)假日給他們提供一些禮物和舉辦一些活動，在其生日等喜慶日子表達公司的慶祝，讓促銷員真正把公司當作自己的公司，為促銷員營造一個良好的工作氛圍。
4、信息交流平臺
嚴格來說，管理人員和銷售人員都是為終端服務和支持的，在激烈的商場競爭中，會不斷出現(xiàn)問題，而這些問題會直接影響到銷售的好壞；而管理人員和銷售人員就是為終端排除這些銷售障礙，盡量幫助促銷員提高銷售。而終端的信息和問題是需要促銷員及時、準確向公司的管理層傳遞，以便于公司快速做出市場應對策略，所以在促銷員的管理中非常有必要建立促銷員的信息反饋平臺。
促銷員信息反饋方式主要有三種：1、會議反饋；2、向直接負責人反饋；3、公司網(wǎng)站反饋；第3種的反饋可能性非常小，主要還是以第1、2類反饋方式為主。事實上，在實際的促銷員反饋問題處理中，有很多促銷員反饋的問題得不到解決或者滿意的答復，致使公司的決策沒有根據(jù)，促銷員反饋問題的積極性也受到打擊。因此，在建立良好的信息反饋系統(tǒng)后，還需有一個信息處理跟蹤系統(tǒng)。只有及時對促銷員反饋的問題處理過程進行跟蹤，落實每個問題，才能真正體現(xiàn)為促銷員服務的原則，才能提高促銷員反饋問題的積極性，才能發(fā)掘促銷員的主人翁精神。
要做到商場的“五最”，是需要銷售經(jīng)理“以身作則”，深入到市場一線，組織人力和物力朝“五最”的目標前進；在整個奮斗過程中，領導整個銷售團隊必須發(fā)揚“一日三省”的工作精神，及時發(fā)現(xiàn)自身的問題和缺點，并且及時解決和改正，則商場和賣場的“五最”指日可待。
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本文來源： 做好賣場“五最”的建設
