零售企業(yè)增加“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)已成常態(tài)。北京商報記者獲悉，近日， 華潤萬家 旗下的Ole’精品超市在北京的首個“新零售”已經(jīng)落地。門店引入了牛排、咖啡的現(xiàn)場制售與堂食空間，并開辟了可供開展烹飪、品鑒課的“概念廚房”。
Ole’方面表示，Ole’的每一家新店不會完全復(fù)制之前的店面情況，會根據(jù)門店周邊的商圈特色來選擇增加場景式體驗(yàn)形式。“超市+餐飲”業(yè)態(tài)在2017年被眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試，但是消費(fèi)者評價褒貶不一，能否成為實(shí)體零售企業(yè)翻盤的解藥還未可知。
Olé的新零售實(shí)踐
華潤萬家 在北京市的首次新零售實(shí)踐選擇在旗下Ole’精品超市操刀。近日，北京商報記者獲悉，北京的第三家 華潤萬家 Ole’精品超市在合生匯開業(yè)，面積約為2500平方米，與其他門店不同的是，合生匯Ole’門店內(nèi)引入了今年較火的“超市+餐飲”新零售嘗試。
北京商報記者在現(xiàn)場看到，該Ole’門店內(nèi)新增加了“牛扒吧”、“咖啡吧”、“酒吧”以及“概念廚房”四個模塊。其中，牛扒吧引入了澳洲牛肉的現(xiàn)場烹飪，并提供吧臺和餐椅，消費(fèi)者可以現(xiàn)場點(diǎn)餐食用，牛扒根據(jù)部位不同售價在25.2-91.8/100g之間；咖啡吧與酒吧部分也都設(shè)置了吧臺與餐椅，消費(fèi)者現(xiàn)場享用的酒和咖啡的原品均可在超市內(nèi)購買到；概念廚房約為20平方米，包括講師操作臺、學(xué)員操作臺等設(shè)施，每周會不定時開展各類烹飪課、品鑒課等活動，Ole’會員可以使用積分兌換參加。
據(jù)了解，Ole’為 華潤萬家 于2004年創(chuàng)立的中高端零售品牌，以進(jìn)口商品銷售為主，目前，Ole’全國進(jìn)口商品的比例為60%左右，生鮮產(chǎn)品的銷售占比約為1/3。截至目前，Ole’在全國共擁有42家門店，在北京有3家門店。
Ole’方面告訴北京商報記者，此前，Ole’在深圳等地的門店內(nèi)就已增加咖啡吧、小酒吧、概念廚房等嘗試，合生匯門店則是Ole’在北京市的首次新零售嘗試。會根據(jù)門店周邊的商圈特色來選擇增加牛扒吧、咖啡吧、餐廳等場景式體驗(yàn)形式，每一家新店不會完全復(fù)制之前的店面情況。
華潤萬家 的“高端”野心
Ole’無疑是 華潤萬家 旗下眾多子品牌當(dāng)中的主力之一，誕生初期曾在一定程度上填補(bǔ)了國內(nèi)高端精品超市的市場空白，不過也同樣經(jīng)歷了網(wǎng)購與實(shí)體零售蕭條的沖擊。從推出至今，經(jīng)歷了不少調(diào)整和轉(zhuǎn)型。其中最為明顯的調(diào)整是設(shè)立了Ole’的副品牌blt。有分析指出，一線城市黃金地段的高租金、高端消費(fèi)市場的不成熟等因素，使得Olé在早年經(jīng)歷了客流不足、盈利艱難等陣痛， 華潤萬家 不得不在“曲高和寡”的Ole’之外同時發(fā)展blt副牌。
目前，blt同屬于Ole’事業(yè)部，與Ole’雙品牌同發(fā)展。不過有零售從業(yè)者告訴北京商報記者，blt雖然定位更為親民，但是由于Olé與blt共享供應(yīng)鏈，二者的品牌差異化并不明顯。記者了解到，目前，Ole’的進(jìn)口商品占比為60%左右，blt的進(jìn)口商品占比為50%左右。Ole’方面告訴北京商報記者，Ole’與blt的選址都為購物中心，不同之處在于，Ole’側(cè)重于市級的購物中心，客群定位偏向家庭化消費(fèi)；blt則針對區(qū)域級核心購物中心，相當(dāng)于Ole’的補(bǔ)充布點(diǎn)，客群偏向年齡層較年輕的顧客。
華潤萬家 在大賣場業(yè)態(tài)以外的高端精品超市市場可謂野心不小。除了blt、Ole’之外，還有其他品牌嘗試，如定位于中高端社區(qū)的“V+城市精品超市”，以及2016年成立的更靈活的“縮小面積版blt”的blt express。
目標(biāo)顧客的價格敏感度曾是影響超市定位的一大因素，不過在消費(fèi)不斷升級下，品質(zhì)消費(fèi)的市場空間也在悄然生長。沃爾瑪細(xì)分的高端品牌山姆會員店的會員年費(fèi)不降反增，在2016年由150元提高至260元；麥德龍、永輝超市等眾多傳統(tǒng)零售商紛紛增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)吸引客流、帶動關(guān)聯(lián)商品銷售。在零售企業(yè)異常活躍的年份，高端Ole’也抵擋不住對新零售的摸索實(shí)踐。
新零售解藥難覓
面對新零售變革的大潮，中高端精品超市Ole’難以按兵不動。“超市+餐飲”業(yè)態(tài)在2017年幾乎被所有零售企業(yè)復(fù)制，頗有跟風(fēng)意味，每一家的具體演繹也各有千秋。這一新零售業(yè)態(tài)確實(shí)吸引了目光和客流，但是能為門店帶來多少實(shí)際的價值還有待檢驗(yàn)。
北京的高端超市發(fā)展空間一直被看好，但實(shí)際經(jīng)營過程中卻并沒有那么順利。 2010年時，Ole’在北京的門店數(shù)為7家，到了2017年，Ole’在京門店僅存3家。與此同時，同為高端定位的北京華聯(lián)BHG精品超市甚至因?yàn)槌掷m(xù)虧損而于2016年被轉(zhuǎn)賣。
“超市+餐飲”的新零售嘗試，究竟是曇花一現(xiàn)還是實(shí)體零售的“救命”解藥還是個問號。一位零售業(yè)從業(yè)者告訴北京商報記者，無論市場上正在火爆的概念是什么，商品永遠(yuǎn)都是超市經(jīng)營的根基。它依賴于零售企業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，一方面要能確保商品的價格優(yōu)勢和品類豐富度。與此同時，每一家門店所銷售的商品還要根據(jù)周邊客群的消費(fèi)習(xí)慣和購買力靈活調(diào)整。
CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅認(rèn)為，在高端進(jìn)口商品的銷售方面，除了一些大眾熟知的爆款商品之外，大部分進(jìn)口商品并不能夠十分有效地吸引消費(fèi)者去主動選購，對于一些缺乏品牌影響力的進(jìn)口商品，超市在推廣上需要花大量時間和精力對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。對于消費(fèi)者來說，常規(guī)的食品、日化類商品的可替代程度較高，各個精品超市之間的差異化并不明顯。對此，一方面，超市可以注重商品的生動化陳列和區(qū)域設(shè)計(jì)，突出原產(chǎn)地信息、商品特色等。
另一方面，則可以引入體驗(yàn)部分，讓消費(fèi)者能更直觀地親身感受到不同商品的優(yōu)勢和差異性。不過從目前眾多實(shí)體零售企業(yè)的新零售改造來看，每家企業(yè)的實(shí)際操作水平不一，消費(fèi)者體驗(yàn)的褒貶評價都有，“超市+餐飲”未必是實(shí)體門店升級改造的“萬金油”。
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