一直做包裝涼茶的 王老吉 ，為何做起了現(xiàn)泡涼茶，還將店開在“網(wǎng)紅”奶茶店隔壁？費(fèi)盡心思吸引年輕人，是品牌升級還是渠道轉(zhuǎn)型？
7月的炎夏里，一家外觀紅火的 王老吉 實(shí)體店開進(jìn)了廣州CBD商圈。
這家“ 王老吉 全國首家現(xiàn)泡茶概念店”，以 王老吉 沿用多年的紅色調(diào)為主，裝修偏中式風(fēng)格，坐落在地處國際化氣息濃重的珠江新城花城匯商場。此次實(shí)體店落地，屬于廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）大健康板塊子公司 王老吉 大健康公司的業(yè)務(wù)。
專注多年包裝涼茶的 王老吉 品牌，如今進(jìn)軍現(xiàn)泡茶飲店，是品牌升級還是渠道轉(zhuǎn)型？定價(jià)24元一杯的 王老吉 經(jīng)典涼茶，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可？從藥品基因強(qiáng)大的廣藥集團(tuán)出身， 王老吉 品牌發(fā)力大健康領(lǐng)域，有何優(yōu)勢和劣勢？
改頭換面的涼茶鋪
和 王老吉 沿用多年的綠盒或紅罐涼茶風(fēng)格不同，實(shí)體店更換了VI設(shè)計(jì)，外觀風(fēng)格更清新、簡潔，理念也轉(zhuǎn)變到“現(xiàn)泡”，可以說是從內(nèi)到外的改頭換面。
紅色的店面左側(cè)，矗立著碩大的現(xiàn)泡涼茶瓶裝模型，印著和店名相同的“1828 王老吉 ”字樣，其中，“8”字以葫蘆瓶的形象呈現(xiàn)。店面收銀臺(tái)旁擺放了制作飲品的藥材，讓消費(fèi)者直觀地了解飲品由哪些藥材制成，現(xiàn)場熬制涼茶的容器也使用葫蘆瓶外觀。從這幾種設(shè)計(jì)元素和布置看來，這家 王老吉 實(shí)體店在表現(xiàn)“傳承”上下足了功夫。
除此之外，從店內(nèi)標(biāo)語“189年不斷改進(jìn)涼茶”不難看出， 王老吉 同樣強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，以此吸引新生代消費(fèi)者。
傳統(tǒng)涼茶給人的第一印象就是“苦口良藥”，而店員向無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）介紹，“與傳統(tǒng)涼茶相比，1829 王老吉 茶飲店的出品均經(jīng)過改良，沒有苦澀感。而與工業(yè)化生產(chǎn)的罐裝涼茶相比，現(xiàn)泡涼茶也有不同的口感，以及強(qiáng)4-8倍的功效。”
從菜單上看，有古法涼茶、冰萃草本涼茶、漢方草本涼茶、養(yǎng)生水果茶、食養(yǎng)鮮膏、滋養(yǎng)燉品和天然草本食品共7種類別，涵蓋了草本藥材養(yǎng)生、滋養(yǎng)食補(bǔ)等大健康需求，同時(shí)符合年輕人的口感喜好。其中， 王老吉 經(jīng)典涼茶售價(jià)24元，其它草本涼茶或養(yǎng)生水果茶售價(jià)為12-22元不等。
無冕財(cái)經(jīng)研究員在工作日晚上9點(diǎn)來到門店時(shí)， 王老吉 經(jīng)典涼茶已售罄。“店內(nèi)銷量最高的還是古法涼茶，因?yàn)橛袑ｉT的功效。”店員稱，不少顧客會(huì)根據(jù)自身祛濕、降火、潤燥等需求前來購買。“晚上8點(diǎn)之前來才買得到經(jīng)典涼茶。”店員補(bǔ)充道。
定價(jià)24元一杯的經(jīng)典涼茶成為熱賣單品，正在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬的預(yù)料之中。“花城匯的區(qū)位定位和優(yōu)勢，與這個(gè)價(jià)格是相匹配的。”以備受年輕人熱捧的喜茶等新式茶飲店為例，它們主打年輕、時(shí)尚的元素，卻完全沒有大健康理念，同樣可以賣20元以上。因此，朱丹蓬認(rèn)為，隨著年輕人對大健康的重視，付出20多塊錢購買涼茶產(chǎn)品沒有問題。
為何低調(diào)試水實(shí)體店？
讓人生疑的是，該門店自6月14日開業(yè)至今已有一個(gè)月， 王老吉 方面未作任何宣傳推廣，也鮮少有媒體報(bào)道。
對此，廣藥集團(tuán)大健康辦主任張永濤向無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）回應(yīng)稱，實(shí)體店項(xiàng)目還處于測試階段，將根據(jù)消費(fèi)者反饋意見逐步完善以保證每家店鋪都能盈利，待測試成熟后會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，并正式宣布加盟的條件和要求。
對于 王老吉 此次低調(diào)“試水”，醫(yī)藥行業(yè)專家、廣州龍道咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉桂春認(rèn)為，目前整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向都在往大健康發(fā)展，廣藥集團(tuán)也想把 王老吉 品牌價(jià)值最大化，并作出了許多嘗試，而這次實(shí)體店開業(yè)，只是眾多嘗試之一。
實(shí)際上， 王老吉 一直在產(chǎn)品戰(zhàn)略上有所調(diào)整。
2016年， 王老吉 推出新包裝無糖、低糖涼茶，放棄了原來正紅色的外觀，換上更淡雅、端莊的絳紅，售價(jià)也提升至不低于5元/310ml。此外， 王老吉 也曾嘗試與國內(nèi)有關(guān)集團(tuán)、機(jī)構(gòu)合作開拓和發(fā)展核桃露飲料市場、合作經(jīng)營大健康連鎖體驗(yàn)店，以實(shí)現(xiàn)大健康品類多元化發(fā)展。
在品牌戰(zhàn)略上， 王老吉 通過與浙江衛(wèi)視當(dāng)家欄目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》合作、捆綁熱門IP《報(bào)告老板》第二季、與淘寶和手游開啟跨界營銷等多種形式，鞏固其品牌與市場地位。
然而，整個(gè)大健康板塊的增長趨緩，更讓 王老吉 的品牌升級和增長空間備受重視。
廣藥集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，大健康板塊主營業(yè)務(wù)收入77.69億元，同比增長僅0.01%，成本卻上升6.54%，利潤率為40.78%，同比下降3.63%。其中，占業(yè)務(wù)成本77.53%的原材料成本同比上漲4.6%。
但此次實(shí)體店落地，朱丹蓬認(rèn)為和產(chǎn)品成本上漲關(guān)系不大，而是品牌策略的推動(dòng)，如果門店業(yè)績好，成為新的銷售渠道也不無可能。
在劉桂春看來，無論消費(fèi)者是否馬上能接受， 王老吉 開拓這個(gè)市場都是值得認(rèn)可的。同時(shí)，基于對 王老吉 的品牌基礎(chǔ)和投入的信心，他對實(shí)體店表示看好，“在消費(fèi)者認(rèn)知中， 王老吉 涼茶是非藥品，現(xiàn)在做茶飲店還是主打功能性飲料，品牌延續(xù)性較強(qiáng)。”
年輕化探索怎么走？
在與加多寶打公關(guān)戰(zhàn)、影視植入IP戰(zhàn)之后， 王老吉 在實(shí)體店落地上領(lǐng)先了一步，并在差異化競爭中持續(xù)其品牌年輕化探索。
在廣藥集團(tuán)2017年的發(fā)展戰(zhàn)略中就有提到，繼續(xù)按照“時(shí)尚、科技、文化”的品牌戰(zhàn)略，推動(dòng) 王老吉 品牌科普化、大眾化、現(xiàn)代化和國際化。在朱丹蓬看來，實(shí)體店是 王老吉 建立與消費(fèi)者多一個(gè)溝通、互動(dòng)的渠道，也是在轉(zhuǎn)變新生代對于涼茶這個(gè)古老的品類的印象過程中，可以嫁接一些新元素的渠道。
有意思的是，該實(shí)體店的選址位于花城匯北區(qū)負(fù)一層，正好與“網(wǎng)紅”奶茶店“一點(diǎn)點(diǎn)”相鄰。與備受年輕人青睞的新式茶飲直面競爭， 王老吉 應(yīng)對得來嗎？
無冕財(cái)經(jīng)研究員在工作日營業(yè)結(jié)束前約半小時(shí)來到門店了解，當(dāng)天訂單量約170單，但店員表示不方便透露具體總銷售杯數(shù)。而在工作日的同一時(shí)間，同一商場里的喜茶訂單數(shù)量約為800-900單。
一位在途經(jīng)門店時(shí)停下腳步前來嘗鮮的顧客，向無冕財(cái)經(jīng)研究員表達(dá)了對涼茶飲品的認(rèn)可，但同時(shí)表示只是路過才會(huì)買，“我可能會(huì)為了某家茶飲店特意來花城匯購買，但應(yīng)該不會(huì)為了 王老吉 來。”
對此，朱丹蓬認(rèn)同年輕人在選擇飲料時(shí)不會(huì)刻意追求大健康，但當(dāng)古老的品類能煥發(fā)出新生代、年輕化的氣息時(shí)，會(huì)形成兩個(gè)紅利的疊加，同時(shí)具有年輕和大健康兩個(gè)元素的 王老吉 ，競爭力會(huì)更強(qiáng)。
而與黃振龍、鄧?yán)蠜霾柽@種傳統(tǒng)、懷舊的涼茶店定位也不一樣， 王老吉 打的是“粉絲牌”，朱丹蓬分析：“兩者之間不會(huì)形成交集和沖突，各有各發(fā)展的軌跡。 王老吉 這種年輕態(tài)的形式會(huì)更受新生代的青睞和追捧。”
雖然 王老吉 雄厚的品牌基礎(chǔ)和年輕化探索方向均得到業(yè)界認(rèn)可，但一位不愿具名的醫(yī)藥行業(yè)人士仍提出憂慮，“與 王老吉 飲料打通全國市場時(shí)相比，現(xiàn)在做茶飲店的環(huán)境、模式、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和方式不一樣了，未必能復(fù)制當(dāng)初的輝煌。”
在他看來，國有企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)是有優(yōu)勢的，但向市場化程度更高、競爭更充分的大健康領(lǐng)域突圍時(shí)，需要與年輕人、與新的商業(yè)模式對話，過去的體制和運(yùn)作模式反而會(huì)成為包袱，正如上述新包裝低糖、無糖產(chǎn)品，推出一年后的今天以難在市面上尋其蹤跡。
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