以洗滌用品做強(qiáng)的 立白 集團(tuán)正在醞釀大動(dòng)作。
日前有消息顯示， 立白 集團(tuán)旗下的化妝品品牌高姿或?qū)⒊蔀榈谝粋€(gè)上市板塊。實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，同時(shí)為 立白 品牌背書，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是高姿開始謀求上市的原因。不過一直以來(lái)，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來(lái)講存在很大難度。
國(guó)內(nèi)已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)，普遍業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不甚亮眼。對(duì)于高姿來(lái)說(shuō)，上市也必然存在一定的難度。
高姿高調(diào)IPO
“上市的目的一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)：一是提高知名度，二是融資。”在此前接受媒體采訪時(shí)，關(guān)于 立白 為何不上市， 立白 集團(tuán)副總裁、首席新聞發(fā)言人許曉東曾如是表示。但現(xiàn)在， 立白 集團(tuán)旗下的化妝品品牌高姿正在謀求單獨(dú)上市。在近日的新品發(fā)布會(huì)上，高姿表示，未來(lái)將成為以化妝品為主、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，并期待在2017年完成IPO布局。
2006年8月，廣州 立白 集團(tuán)入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司。對(duì)于這個(gè)集團(tuán)惟一的化妝品品牌， 立白 在培養(yǎng)上也頗下功夫。在集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下，一貫低調(diào)的高姿開始全面“復(fù)出”，不僅高調(diào)牽手知名影視演員、導(dǎo)演徐靜蕾，更大手筆在央視投放形象廣告。“2016年上半年，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費(fèi)用，但高姿不會(huì)就此止步。
未來(lái)，高姿將以每年提高30%宣傳費(fèi)用的力度，強(qiáng)勢(shì)打造品牌營(yíng)銷環(huán)境，從空中輻射至地面，通過品牌廣告宣傳效應(yīng)，幫助終端拉動(dòng)銷售。”在此前接受媒體采訪時(shí)，高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如是表示。
對(duì)于此次高姿提出的上市戰(zhàn)略，盡管正式的招股書還未出臺(tái)，但是業(yè)內(nèi)對(duì)于高姿的上市已經(jīng)存在諸多猜想。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠或許是高姿謀求上市的重要原因。
2016年5月，高姿品牌發(fā)布“三年規(guī)劃”，即在資本運(yùn)作以及戰(zhàn)略推動(dòng)下啟動(dòng)全渠道策略，高姿要在三年內(nèi)成為年回款達(dá)30億元的品牌。“資本運(yùn)作及風(fēng)險(xiǎn)投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)，資金確實(shí)能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，但更關(guān)鍵的還是企業(yè)自身系統(tǒng)的完善。”
充當(dāng)利潤(rùn)奶牛
對(duì)于 立白 集團(tuán)來(lái)說(shuō)，實(shí)施“大日化”戰(zhàn)略早有布局。2005年10月， 立白 收購(gòu)“藍(lán)天”，2006年4月收購(gòu)“奧妮”系列品牌，同年9月又將高姿納入旗下。趙向暉認(rèn)為，這與 立白 旗下的主力產(chǎn)品——洗滌用品的利潤(rùn)率較低有關(guān)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)， 立白 洗衣粉銷量全國(guó)第一，市場(chǎng)占有率為25%， 立白 洗潔精的銷量市場(chǎng)占有率高達(dá)42%。但趙向暉指出，在化妝品領(lǐng)域，高姿目前還沒有占據(jù)和洗滌品一樣較大量級(jí)的市場(chǎng)。
來(lái)自Euromonitor的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，市場(chǎng)占有率前30名的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置，且大都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而這一排名中并沒有高姿的身影。針對(duì)商超的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，仍是由寶潔、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大集團(tuán)分割市場(chǎng)。而護(hù)膚品、彩妝、防曬品類主要對(duì)應(yīng)隆力奇、李醫(yī)生、美加凈、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌。
“對(duì)于 立白 來(lái)說(shuō)，主打產(chǎn)品雖然銷售額高，但是利潤(rùn)率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20%以內(nèi)。這還需要承受原材料上漲所帶來(lái)的成本壓力。而化妝品的毛利率超過60%并不是難事。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，推動(dòng)高姿上市，相對(duì)于推動(dòng)旗下的洗滌品牌上市，能夠收獲更大的利潤(rùn)空間，成為集團(tuán)所謂的“利潤(rùn)奶牛”。對(duì)于未來(lái)為 立白 主品牌背書也有益處。
上市并非坦途
一直以來(lái)，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來(lái)講存在很大的難度。已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)不僅在數(shù)量上寥寥無(wú)幾，普遍的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也都不怎么亮眼。目前，除了被借殼、更名為“天夏智慧”的索芙特外，僅有上海家化、兩面針、廣州浪奇、青島金王、霸王國(guó)際、中國(guó)兒童護(hù)理這6家，其中中國(guó)兒童護(hù)理近期遭遇創(chuàng)始人退出，甚至傳出可能被借殼的消息。在預(yù)謀上市的梯隊(duì)中，除了已經(jīng)被否的丸美外，此前相宜本草、安婕妤則主動(dòng)放棄了上市計(jì)劃。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)日化行業(yè)大部分市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)，本土企業(yè)占比不到1/5，缺少實(shí)力強(qiáng)勁的本土日化企業(yè)，能達(dá)到上市要求的企業(yè)數(shù)量更少。此外，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)普遍盈利能力較低，即便是日化上市公司，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不搶眼，在資本市場(chǎng)上吸引力比較小。對(duì)于高姿來(lái)說(shuō)，上市也必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)整體比較低迷，與外資日化品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)依舊不明顯，也存在很大的業(yè)績(jī)壓力。在此背景下，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此時(shí)上市或許并不是好時(shí)機(jī)，一方面可能無(wú)法獲得很高的估值，另一方面由于行業(yè)發(fā)展前景不明朗，投資者的投資積極性可能會(huì)比較低。而在資本市場(chǎng)收緊等情況下，日化企業(yè)的上市更不易。
日前有消息顯示， 立白 集團(tuán)旗下的化妝品品牌高姿或?qū)⒊蔀榈谝粋€(gè)上市板塊。實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，同時(shí)為 立白 品牌背書，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是高姿開始謀求上市的原因。不過一直以來(lái)，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來(lái)講存在很大難度。
國(guó)內(nèi)已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)，普遍業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不甚亮眼。對(duì)于高姿來(lái)說(shuō)，上市也必然存在一定的難度。
高姿高調(diào)IPO
“上市的目的一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)：一是提高知名度，二是融資。”在此前接受媒體采訪時(shí)，關(guān)于 立白 為何不上市， 立白 集團(tuán)副總裁、首席新聞發(fā)言人許曉東曾如是表示。但現(xiàn)在， 立白 集團(tuán)旗下的化妝品品牌高姿正在謀求單獨(dú)上市。在近日的新品發(fā)布會(huì)上，高姿表示，未來(lái)將成為以化妝品為主、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，并期待在2017年完成IPO布局。
2006年8月，廣州 立白 集團(tuán)入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司。對(duì)于這個(gè)集團(tuán)惟一的化妝品品牌， 立白 在培養(yǎng)上也頗下功夫。在集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下，一貫低調(diào)的高姿開始全面“復(fù)出”，不僅高調(diào)牽手知名影視演員、導(dǎo)演徐靜蕾，更大手筆在央視投放形象廣告。“2016年上半年，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費(fèi)用，但高姿不會(huì)就此止步。
未來(lái)，高姿將以每年提高30%宣傳費(fèi)用的力度，強(qiáng)勢(shì)打造品牌營(yíng)銷環(huán)境，從空中輻射至地面，通過品牌廣告宣傳效應(yīng)，幫助終端拉動(dòng)銷售。”在此前接受媒體采訪時(shí)，高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如是表示。
對(duì)于此次高姿提出的上市戰(zhàn)略，盡管正式的招股書還未出臺(tái)，但是業(yè)內(nèi)對(duì)于高姿的上市已經(jīng)存在諸多猜想。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠或許是高姿謀求上市的重要原因。
2016年5月，高姿品牌發(fā)布“三年規(guī)劃”，即在資本運(yùn)作以及戰(zhàn)略推動(dòng)下啟動(dòng)全渠道策略，高姿要在三年內(nèi)成為年回款達(dá)30億元的品牌。“資本運(yùn)作及風(fēng)險(xiǎn)投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)，資金確實(shí)能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，但更關(guān)鍵的還是企業(yè)自身系統(tǒng)的完善。”
充當(dāng)利潤(rùn)奶牛
對(duì)于 立白 集團(tuán)來(lái)說(shuō)，實(shí)施“大日化”戰(zhàn)略早有布局。2005年10月， 立白 收購(gòu)“藍(lán)天”，2006年4月收購(gòu)“奧妮”系列品牌，同年9月又將高姿納入旗下。趙向暉認(rèn)為，這與 立白 旗下的主力產(chǎn)品——洗滌用品的利潤(rùn)率較低有關(guān)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)， 立白 洗衣粉銷量全國(guó)第一，市場(chǎng)占有率為25%， 立白 洗潔精的銷量市場(chǎng)占有率高達(dá)42%。但趙向暉指出，在化妝品領(lǐng)域，高姿目前還沒有占據(jù)和洗滌品一樣較大量級(jí)的市場(chǎng)。
來(lái)自Euromonitor的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，市場(chǎng)占有率前30名的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置，且大都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而這一排名中并沒有高姿的身影。針對(duì)商超的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，仍是由寶潔、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大集團(tuán)分割市場(chǎng)。而護(hù)膚品、彩妝、防曬品類主要對(duì)應(yīng)隆力奇、李醫(yī)生、美加凈、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌。
“對(duì)于 立白 來(lái)說(shuō)，主打產(chǎn)品雖然銷售額高，但是利潤(rùn)率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20%以內(nèi)。這還需要承受原材料上漲所帶來(lái)的成本壓力。而化妝品的毛利率超過60%并不是難事。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，推動(dòng)高姿上市，相對(duì)于推動(dòng)旗下的洗滌品牌上市，能夠收獲更大的利潤(rùn)空間，成為集團(tuán)所謂的“利潤(rùn)奶牛”。對(duì)于未來(lái)為 立白 主品牌背書也有益處。
上市并非坦途
一直以來(lái)，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來(lái)講存在很大的難度。已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)不僅在數(shù)量上寥寥無(wú)幾，普遍的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也都不怎么亮眼。目前，除了被借殼、更名為“天夏智慧”的索芙特外，僅有上海家化、兩面針、廣州浪奇、青島金王、霸王國(guó)際、中國(guó)兒童護(hù)理這6家，其中中國(guó)兒童護(hù)理近期遭遇創(chuàng)始人退出，甚至傳出可能被借殼的消息。在預(yù)謀上市的梯隊(duì)中，除了已經(jīng)被否的丸美外，此前相宜本草、安婕妤則主動(dòng)放棄了上市計(jì)劃。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)日化行業(yè)大部分市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)，本土企業(yè)占比不到1/5，缺少實(shí)力強(qiáng)勁的本土日化企業(yè)，能達(dá)到上市要求的企業(yè)數(shù)量更少。此外，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)普遍盈利能力較低，即便是日化上市公司，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不搶眼，在資本市場(chǎng)上吸引力比較小。對(duì)于高姿來(lái)說(shuō)，上市也必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)整體比較低迷，與外資日化品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)依舊不明顯，也存在很大的業(yè)績(jī)壓力。在此背景下，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此時(shí)上市或許并不是好時(shí)機(jī)，一方面可能無(wú)法獲得很高的估值，另一方面由于行業(yè)發(fā)展前景不明朗，投資者的投資積極性可能會(huì)比較低。而在資本市場(chǎng)收緊等情況下，日化企業(yè)的上市更不易。
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