南方 黑芝麻 凈利潤降近九成，一年內(nèi)兩上食品安全黑榜，發(fā)展富硒食品的戰(zhàn)略不被看好
“中國 黑芝麻 產(chǎn)業(yè)第一股”的南方 黑芝麻 集團(tuán)股份有限公司在這個(gè)春節(jié)恐怕過得并不那么“舒心”。2017年1月25日，臨近春節(jié)的日子，上市公司 黑芝麻 發(fā)布2016年業(yè)績預(yù)告顯示，2016年公司凈利潤降為1500萬-2000萬元，同比下滑近九成。
伴隨利潤的斷崖式下滑，南方 黑芝麻 的食品安全問題、品牌老化以及企業(yè)自身的經(jīng)營水平問題也再次浮出水面，“迷糊”困頓的狀態(tài)受到業(yè)界質(zhì)疑，其欲發(fā)展富硒食品的戰(zhàn)略也不被看好。
新京報(bào)記者就相關(guān)問題致電南方 黑芝麻 公司宣傳相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)， 黑芝麻 公司方面還未作出回應(yīng)。
公司業(yè)績 凈利暴跌近九成
1月25日，南方 黑芝麻 集團(tuán)股份有限公司發(fā)布2016年業(yè)績預(yù)告。公告顯示，2016年全年， 黑芝麻 凈利潤為1500萬-2000萬元，而上年同期凈利潤為1.49億元，同比下降89.94%-86.59%。
黑芝麻 公司方面解釋稱，2015年四季度 黑芝麻 與浙江衛(wèi)視合作，冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀(jì)念版系列產(chǎn)品，并于2015年底-2016年一季度發(fā)往市場銷售。由于《西游奇遇記》節(jié)目的收視率未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知度低，致使該特別定制的《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品動(dòng)銷差，至2016年9月底市場仍有較大庫存。
為此， 黑芝麻 在2016年四季度對臨期的該系列紀(jì)念版產(chǎn)品進(jìn)行消化處理，導(dǎo)致2016年四季度其他產(chǎn)品的銷售收入有較大幅度的減少，由此減少了公司的毛利額，加上2016年度處理上述《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品而導(dǎo)致的市場費(fèi)用增加和產(chǎn)品退貨損失，造成公司報(bào)告期的凈利潤減少約1億元。
另外， 黑芝麻 還稱，2016年 黑芝麻 還通過并購方式進(jìn)入硒食品行業(yè)，年內(nèi)大幅增加硒大米的原料收儲(chǔ)及銷售業(yè)務(wù)，對流動(dòng)資金的需求明顯增加，全年新增銀行貸款利息約3000萬元，由此也導(dǎo)致了公司的凈利潤相應(yīng)減少。
不過，這些解釋并不能阻止外界的質(zhì)疑。分析認(rèn)為，這從某種程度上也體現(xiàn)了公司品牌營銷和經(jīng)營的問題。
“企業(yè)這樣說是在避重就輕”，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬說，南方 黑芝麻 利潤下滑的原因并非這樣簡單，但其廣告投放較為盲目，也確實(shí)對其經(jīng)營產(chǎn)生了負(fù)面影響，“廣告營銷忽略了其主戰(zhàn)場在哪里，主要消費(fèi)人群在哪里。錢出了，效果卻沒出來，造成投入產(chǎn)出比不理想”。
質(zhì)量危機(jī) 一年兩次上黑榜
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，南方 黑芝麻 的產(chǎn)品屢次被曝出質(zhì)量問題，也對其業(yè)績造成了負(fù)面影響。公開信息顯示，僅2016年內(nèi)，南方 黑芝麻 糊即兩次被食藥監(jiān)部門通報(bào)抽檢不合格。
2016年9月29日，江西省食藥監(jiān)局發(fā)布《2016年第28期食品安全監(jiān)督抽檢信息通告》，抽檢3類食品共124批次，其中不合格6批次，3批次南方 黑芝麻 糊在列，不合格原因?yàn)榇竽c菌群、菌落總數(shù)超標(biāo)。
大腸桿菌在一定條件下可引起腸道感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會(huì)引起腸胃不適，伴有腹痛、惡心等癥狀。菌落總數(shù)是指示性微生物指標(biāo)，主要用來評價(jià)食品清潔度，反映食品在生產(chǎn)過程中是否符合衛(wèi)生要求，菌落總數(shù)超標(biāo)說明個(gè)別企業(yè)可能未按要求嚴(yán)格控制生產(chǎn)加工過程的衛(wèi)生條件，或者包裝容器清洗消毒不到位，也有可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴(yán)、儲(chǔ)運(yùn)條件控制不當(dāng)?shù)扔嘘P(guān)。
而早在2016年初， 黑芝麻 的5批次產(chǎn)品就因大腸桿菌群超標(biāo)，登上北京市食藥監(jiān)局質(zhì)量黑榜。 黑芝麻 曾在致歉函中明確表示：“當(dāng)前市場上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品”、“針對本次事件，我們進(jìn)行了全方位的反思和檢討，在今后的工作中更加嚴(yán)格要求，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上把好質(zhì)量關(guān)。”但令人意想不到的是，曾在市場上頗有品牌口碑的老牌企業(yè)，仍接連出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
專家分析認(rèn)為，屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管控體系出現(xiàn)了漏洞。而食品安全問題也使得南方 黑芝麻 的品牌形象受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者品牌信任度大打折扣。
經(jīng)營策略 品牌老化 拓展不理想
近30年， 黑芝麻 一直深耕糊類市場。糊類產(chǎn)品在南方 黑芝麻 往年的財(cái)務(wù)報(bào)表中也占據(jù)了非常重要的位置，成為公司的絕對“頂梁柱”。然而，近幾年，隨著糊類產(chǎn)品銷量的下滑， 黑芝麻 的業(yè)績也受到影響。“糊類食品的消費(fèi)者年齡偏大，更多的還是中老年人食用。”朱丹蓬認(rèn)為，如何抓住年輕一代消費(fèi)者的市場需求，打開年輕消費(fèi)市場，是擺在南方 黑芝麻 面前的關(guān)鍵問題。
為了應(yīng)對品牌老化、市場收縮的問題，南方 黑芝麻 也試圖通過開拓飲料市場尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。近兩年， 黑芝麻 推出植物蛋白飲料新產(chǎn)品“黑黑乳”，并開啟大規(guī)模營銷，然而其市場表現(xiàn)卻并不理想。
朱丹蓬認(rèn)為，“黑黑乳”推廣失敗的原因在于，該類飲品的銷售渠道側(cè)重在批發(fā)流通領(lǐng)域、小店等，但 黑芝麻 本身的強(qiáng)勢渠道卻是在KA大賣場，在批發(fā)流通渠道的短板使得“黑黑乳”很難做起來。
此外，南方 黑芝麻 方面稱，未來將側(cè)重大力推進(jìn)黑營養(yǎng)、硒食品發(fā)展戰(zhàn)略。通過資源的整合、經(jīng)營框架的搭建和市場開發(fā)，將富硒產(chǎn)品打造成又一具有核心競爭力的產(chǎn)品。
不過，這一戰(zhàn)略方向仍不被業(yè)界看好。“目前我國保健食品行業(yè)尚不規(guī)范，在他們的硒食品并未拿到保健品批號，沒有足夠的權(quán)威認(rèn)證的情況下，消費(fèi)者很難對所謂的‘富硒’食品的質(zhì)量和效果產(chǎn)生信任和認(rèn)同。”朱丹蓬認(rèn)為，南方 黑芝麻 發(fā)力富硒食品，是“用力的方向不對”，其應(yīng)該聚焦自身的長項(xiàng)，即已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的 黑芝麻 “藥食同源”的保健作用，深入挖掘其品牌價(jià)值，針對年輕消費(fèi)者的訴求，挖掘出新的賣點(diǎn)。“連其最強(qiáng)勢、最有市場號召力的產(chǎn)品 黑芝麻 糊屢屢曝出質(zhì)量問題，消費(fèi)者的品牌信任度都已深受打擊，更何況是新開發(fā)的產(chǎn)品，更難贏得消費(fèi)者。”
分析
要想蛻變需聚焦優(yōu)勢創(chuàng)新
對于南方 黑芝麻 的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)分析指出，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)老化，經(jīng)營理念陳舊，運(yùn)營體系水平、質(zhì)量內(nèi)控體系存在不足，“產(chǎn)、供、銷三方面都有問題，再加之屢次曝出食品安全問題，使得企業(yè)自身內(nèi)外交困”。
不過作為擁有多年品牌影響力的糊類食品生產(chǎn)企業(yè)，南方 黑芝麻 仍有機(jī)會(huì)在未來兩年實(shí)現(xiàn)蛻變重生，但前提是需要解決一系列的問題，如聚焦自身的優(yōu)勢，進(jìn)行品牌年輕化，即如何對接新一代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道補(bǔ)強(qiáng)，并煥發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力等。
“中國 黑芝麻 產(chǎn)業(yè)第一股”的南方 黑芝麻 集團(tuán)股份有限公司在這個(gè)春節(jié)恐怕過得并不那么“舒心”。2017年1月25日，臨近春節(jié)的日子，上市公司 黑芝麻 發(fā)布2016年業(yè)績預(yù)告顯示，2016年公司凈利潤降為1500萬-2000萬元，同比下滑近九成。
伴隨利潤的斷崖式下滑，南方 黑芝麻 的食品安全問題、品牌老化以及企業(yè)自身的經(jīng)營水平問題也再次浮出水面，“迷糊”困頓的狀態(tài)受到業(yè)界質(zhì)疑，其欲發(fā)展富硒食品的戰(zhàn)略也不被看好。
新京報(bào)記者就相關(guān)問題致電南方 黑芝麻 公司宣傳相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)， 黑芝麻 公司方面還未作出回應(yīng)。
公司業(yè)績 凈利暴跌近九成
1月25日，南方 黑芝麻 集團(tuán)股份有限公司發(fā)布2016年業(yè)績預(yù)告。公告顯示，2016年全年， 黑芝麻 凈利潤為1500萬-2000萬元，而上年同期凈利潤為1.49億元，同比下降89.94%-86.59%。
黑芝麻 公司方面解釋稱，2015年四季度 黑芝麻 與浙江衛(wèi)視合作，冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀(jì)念版系列產(chǎn)品，并于2015年底-2016年一季度發(fā)往市場銷售。由于《西游奇遇記》節(jié)目的收視率未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知度低，致使該特別定制的《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品動(dòng)銷差，至2016年9月底市場仍有較大庫存。
為此， 黑芝麻 在2016年四季度對臨期的該系列紀(jì)念版產(chǎn)品進(jìn)行消化處理，導(dǎo)致2016年四季度其他產(chǎn)品的銷售收入有較大幅度的減少，由此減少了公司的毛利額，加上2016年度處理上述《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品而導(dǎo)致的市場費(fèi)用增加和產(chǎn)品退貨損失，造成公司報(bào)告期的凈利潤減少約1億元。
另外， 黑芝麻 還稱，2016年 黑芝麻 還通過并購方式進(jìn)入硒食品行業(yè)，年內(nèi)大幅增加硒大米的原料收儲(chǔ)及銷售業(yè)務(wù)，對流動(dòng)資金的需求明顯增加，全年新增銀行貸款利息約3000萬元，由此也導(dǎo)致了公司的凈利潤相應(yīng)減少。
不過，這些解釋并不能阻止外界的質(zhì)疑。分析認(rèn)為，這從某種程度上也體現(xiàn)了公司品牌營銷和經(jīng)營的問題。
“企業(yè)這樣說是在避重就輕”，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬說，南方 黑芝麻 利潤下滑的原因并非這樣簡單，但其廣告投放較為盲目，也確實(shí)對其經(jīng)營產(chǎn)生了負(fù)面影響，“廣告營銷忽略了其主戰(zhàn)場在哪里，主要消費(fèi)人群在哪里。錢出了，效果卻沒出來，造成投入產(chǎn)出比不理想”。
質(zhì)量危機(jī) 一年兩次上黑榜
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，南方 黑芝麻 的產(chǎn)品屢次被曝出質(zhì)量問題，也對其業(yè)績造成了負(fù)面影響。公開信息顯示，僅2016年內(nèi)，南方 黑芝麻 糊即兩次被食藥監(jiān)部門通報(bào)抽檢不合格。
2016年9月29日，江西省食藥監(jiān)局發(fā)布《2016年第28期食品安全監(jiān)督抽檢信息通告》，抽檢3類食品共124批次，其中不合格6批次，3批次南方 黑芝麻 糊在列，不合格原因?yàn)榇竽c菌群、菌落總數(shù)超標(biāo)。
大腸桿菌在一定條件下可引起腸道感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會(huì)引起腸胃不適，伴有腹痛、惡心等癥狀。菌落總數(shù)是指示性微生物指標(biāo)，主要用來評價(jià)食品清潔度，反映食品在生產(chǎn)過程中是否符合衛(wèi)生要求，菌落總數(shù)超標(biāo)說明個(gè)別企業(yè)可能未按要求嚴(yán)格控制生產(chǎn)加工過程的衛(wèi)生條件，或者包裝容器清洗消毒不到位，也有可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴(yán)、儲(chǔ)運(yùn)條件控制不當(dāng)?shù)扔嘘P(guān)。
而早在2016年初， 黑芝麻 的5批次產(chǎn)品就因大腸桿菌群超標(biāo)，登上北京市食藥監(jiān)局質(zhì)量黑榜。 黑芝麻 曾在致歉函中明確表示：“當(dāng)前市場上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品”、“針對本次事件，我們進(jìn)行了全方位的反思和檢討，在今后的工作中更加嚴(yán)格要求，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上把好質(zhì)量關(guān)。”但令人意想不到的是，曾在市場上頗有品牌口碑的老牌企業(yè)，仍接連出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
專家分析認(rèn)為，屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管控體系出現(xiàn)了漏洞。而食品安全問題也使得南方 黑芝麻 的品牌形象受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者品牌信任度大打折扣。
經(jīng)營策略 品牌老化 拓展不理想
近30年， 黑芝麻 一直深耕糊類市場。糊類產(chǎn)品在南方 黑芝麻 往年的財(cái)務(wù)報(bào)表中也占據(jù)了非常重要的位置，成為公司的絕對“頂梁柱”。然而，近幾年，隨著糊類產(chǎn)品銷量的下滑， 黑芝麻 的業(yè)績也受到影響。“糊類食品的消費(fèi)者年齡偏大，更多的還是中老年人食用。”朱丹蓬認(rèn)為，如何抓住年輕一代消費(fèi)者的市場需求，打開年輕消費(fèi)市場，是擺在南方 黑芝麻 面前的關(guān)鍵問題。
為了應(yīng)對品牌老化、市場收縮的問題，南方 黑芝麻 也試圖通過開拓飲料市場尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。近兩年， 黑芝麻 推出植物蛋白飲料新產(chǎn)品“黑黑乳”，并開啟大規(guī)模營銷，然而其市場表現(xiàn)卻并不理想。
朱丹蓬認(rèn)為，“黑黑乳”推廣失敗的原因在于，該類飲品的銷售渠道側(cè)重在批發(fā)流通領(lǐng)域、小店等，但 黑芝麻 本身的強(qiáng)勢渠道卻是在KA大賣場，在批發(fā)流通渠道的短板使得“黑黑乳”很難做起來。
此外，南方 黑芝麻 方面稱，未來將側(cè)重大力推進(jìn)黑營養(yǎng)、硒食品發(fā)展戰(zhàn)略。通過資源的整合、經(jīng)營框架的搭建和市場開發(fā)，將富硒產(chǎn)品打造成又一具有核心競爭力的產(chǎn)品。
不過，這一戰(zhàn)略方向仍不被業(yè)界看好。“目前我國保健食品行業(yè)尚不規(guī)范，在他們的硒食品并未拿到保健品批號，沒有足夠的權(quán)威認(rèn)證的情況下，消費(fèi)者很難對所謂的‘富硒’食品的質(zhì)量和效果產(chǎn)生信任和認(rèn)同。”朱丹蓬認(rèn)為，南方 黑芝麻 發(fā)力富硒食品，是“用力的方向不對”，其應(yīng)該聚焦自身的長項(xiàng)，即已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的 黑芝麻 “藥食同源”的保健作用，深入挖掘其品牌價(jià)值，針對年輕消費(fèi)者的訴求，挖掘出新的賣點(diǎn)。“連其最強(qiáng)勢、最有市場號召力的產(chǎn)品 黑芝麻 糊屢屢曝出質(zhì)量問題，消費(fèi)者的品牌信任度都已深受打擊，更何況是新開發(fā)的產(chǎn)品，更難贏得消費(fèi)者。”
分析
要想蛻變需聚焦優(yōu)勢創(chuàng)新
對于南方 黑芝麻 的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)分析指出，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)老化，經(jīng)營理念陳舊，運(yùn)營體系水平、質(zhì)量內(nèi)控體系存在不足，“產(chǎn)、供、銷三方面都有問題，再加之屢次曝出食品安全問題，使得企業(yè)自身內(nèi)外交困”。
不過作為擁有多年品牌影響力的糊類食品生產(chǎn)企業(yè)，南方 黑芝麻 仍有機(jī)會(huì)在未來兩年實(shí)現(xiàn)蛻變重生，但前提是需要解決一系列的問題，如聚焦自身的優(yōu)勢，進(jìn)行品牌年輕化，即如何對接新一代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道補(bǔ)強(qiáng)，并煥發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力等。
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