“對中國消費(fèi)者來說，‘進(jìn)口貨’是高檔商品的代名詞”
在美國， 沃爾瑪 (Walmart Stores)旗下倉儲式會員制連鎖店山姆會員商店(Sam's Club)提供種類豐富的商品，在面積寬敞較少裝飾的賣場里，無論是散裝雜貨還是庭院家具，都堆放在金屬貨架上打折出售。 沃爾瑪 在中國也有同樣的會員店，只不過所售商品價(jià)格不菲。
中國山姆會員商店 重新定位中國山姆會員店
過去兩年里， 沃爾瑪 對中國14家山姆會員商店進(jìn)行了重新定位，以出售價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以選購500美元的戴森(Dyson)吹風(fēng)機(jī)、1700美元的1995年拉菲莊園(Chateau Lafite Rothschild)紅酒、7000美元的高科技按摩椅，還有進(jìn)口開心果和米其林大廚獨(dú)創(chuàng)的甜點(diǎn)。店里甚至還有4100美元的Laurastar熨燙系統(tǒng)，附帶四個(gè)小時(shí)的上門指導(dǎo)服務(wù)。不同于在美國本土以小企業(yè)為目標(biāo)客戶的定位，中國內(nèi)地的山姆會員商店致力于迎合新興的中產(chǎn)階級和上層階級的想法和喜好，因?yàn)樗麄冊敢饣ǜ嗟腻X購買高檔商品。
“我們的會員都是渴望成功的消費(fèi)者，”中國山姆會員商店首席運(yùn)營官文安德(Andrew Miles)說，“他們想要過上更好的生活，向親朋好友炫耀自己的財(cái)富，表明他們是睿智精明的消費(fèi)者。這正是我們希望滿足的愿望。”
沃爾瑪 看到了中國市場的巨大潛力，深圳山姆會員商店成為這家連鎖超市全球銷售業(yè)績最高的門店。 沃爾瑪 公布財(cái)報(bào)顯示，截至1月30日財(cái)年，公司營收為4820億美元，雖然沒有透露中國市場的銷售收入，不過該公司表示中國的山姆會員商店是其全球增長最快的業(yè)務(wù)。山姆會員商店目前擁有180萬中國會員，年增長率在10%到12%之間。
提高會員年費(fèi)，吸引高端消費(fèi)者
除了推出高檔產(chǎn)品系列，山姆會員商店還在2016年4月把會員年費(fèi)提高了近一倍，調(diào)整為260元人民幣(約合40美元)，以吸引更多高端消費(fèi)者，這些目標(biāo)顧客的家庭年收入在2.5萬美元以上，約是2014年中國平均家庭年收入的三倍。文安德表示，在提高年費(fèi)后，會員平均每次進(jìn)店消費(fèi)額增長了8%。
沃爾瑪 首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)說：“山姆會員商店在中國市場的潛力超過其他任何地方，會員們想購買品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒，想享受優(yōu)質(zhì)的生鮮食品購物體驗(yàn)，想買4K分辨率超高清電視機(jī)。即使高達(dá)1.5萬美元的價(jià)格，也能讓你買到物有所值的商品。”
中國消費(fèi)者在體驗(yàn)山姆會員商店的產(chǎn)品
從售價(jià)2.6萬美元的三星(Samsung)曲面電視到1.4萬美元、自帶酒柜的61瓶裝梅多克(Medoc)葡萄酒，這種高端市場定位充分利用了中國人對進(jìn)口商品的偏好。國內(nèi)供應(yīng)商近來接連出現(xiàn)食品安全問題，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，使得中國消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。“我現(xiàn)在不用通過網(wǎng)絡(luò)渠道就能買到外國品牌。”35歲的銷售主管何麗慧(音譯)說，她正在深圳的山姆會員商店購買來自美國的萬多福(Wonderful)開心果和用歐洲食材制成的華夫餅。
歐晰析企業(yè)管理咨詢(OC&C Strategy Consultants)大中華區(qū)合伙人莊淳杰(Jack Chuang)說，山姆會員商店的自有品牌，比如旗下的會員優(yōu)品(Member's Mark)燕麥片和廚房毛巾，以及英國 沃爾瑪 商店的阿斯達(dá)(Asda)品牌，在本土市場都不被視為高端品牌。不過，山姆會員商店一直在標(biāo)榜其自有品牌商品的外國產(chǎn)地，以通常低于進(jìn)口成本的價(jià)格在中國出售。“他們在中國市場所做的就是利用這個(gè)事實(shí)來重塑品牌：對中國消費(fèi)者來說，‘進(jìn)口貨’是高檔商品的代名詞。”他說。
沃爾瑪 亞洲區(qū)總裁、中國總裁兼首席執(zhí)行官岳明德(Dirk Van den Berghe)
沃爾瑪 計(jì)劃三年內(nèi)把中國山姆會員商店的數(shù)量增加一倍多，達(dá)到35家，并在靠近澳門的珠海修建了一家購物中心，為面積5000平方米的賣場配備了1900個(gè)停車位。 沃爾瑪 投資這家招租星巴克(Starbucks)、優(yōu)衣庫(Uniqlo)和其他大品牌入駐的新購物中心很有必要，因?yàn)槠渌麧撛诘牧闶鄣曛啡狈ψ銐虻耐＼囄弧?沃爾瑪 還計(jì)劃在江西和貴州建設(shè)以山姆會員商店為主的類似購物中心。
山姆會員商店的成功與中國內(nèi)地412家 沃爾瑪 品牌門店的表現(xiàn)形成鮮明對比，董明倫透露，這些門店的銷售業(yè)績不夠理想。奧緯咨詢(Oliver Wyman)亞太零售和消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級合伙人陳維贊說， 沃爾瑪 和法國家樂福(Carrefour)等大型實(shí)體零售商經(jīng)營艱難，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊M(fèi)者在電子商務(wù)平臺購買電器和其他非易腐商品，這兩類都是 沃爾瑪 在中國大型門店銷售的高利潤商品。
門店銷售不佳，與京東戰(zhàn)略合作
為了改善這種情況， 沃爾瑪 在10月20日宣布與僅次于阿里巴巴的中國第二大電子商務(wù)平臺京東達(dá)成銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議。客戶現(xiàn)在可以通過京東的 沃爾瑪 官方旗艦店購買來自全球各地的商品，借助這家電子商務(wù)公司覆蓋廣泛的物流配送體系，全國90%地區(qū)的消費(fèi)者都可以享受送貨到家服務(wù)。居住在20家 沃爾瑪 購物廣場附近的客戶已經(jīng)可以享受兩小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)，此后還會有更多門店上線。
山姆會員商店也在京東開設(shè)了風(fēng)格華麗的網(wǎng)上旗艦店，首次面向非會員出售商品，不過價(jià)格高出10%。“我們不在乎這種銷售模式，”董明倫說，“我們的工作是確保在線上為客戶提供他們想要得到的服務(wù)。” 沃爾瑪 中國電子商務(wù)高級副總裁本.哈辛(Ben Hassing)說，增加網(wǎng)購渠道還有另一個(gè)好處：山姆會員商店可以利用來自電子商務(wù)平臺銷售的地理數(shù)據(jù)，確定應(yīng)該在哪里開設(shè)下一家倉儲式門店。
潛在的競爭對手
山姆會員商店在中國沒有主要競爭對手，其在美國最大的競爭對手好市多(Costco Wholesale)在中國沒有實(shí)體店。不過情況可能有所變化：好市多去年在阿里巴巴旗下的電商平臺天貓商城開設(shè)了旗艦店，歐晰析企業(yè)管理咨詢的莊淳杰稱此舉是在“試水中國市場”。目前來看，山姆會員商店占據(jù)了這個(gè)市場，也實(shí)現(xiàn)了自身的增長。
在美國， 沃爾瑪 (Walmart Stores)旗下倉儲式會員制連鎖店山姆會員商店(Sam's Club)提供種類豐富的商品，在面積寬敞較少裝飾的賣場里，無論是散裝雜貨還是庭院家具，都堆放在金屬貨架上打折出售。 沃爾瑪 在中國也有同樣的會員店，只不過所售商品價(jià)格不菲。
中國山姆會員商店 重新定位中國山姆會員店
過去兩年里， 沃爾瑪 對中國14家山姆會員商店進(jìn)行了重新定位，以出售價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以選購500美元的戴森(Dyson)吹風(fēng)機(jī)、1700美元的1995年拉菲莊園(Chateau Lafite Rothschild)紅酒、7000美元的高科技按摩椅，還有進(jìn)口開心果和米其林大廚獨(dú)創(chuàng)的甜點(diǎn)。店里甚至還有4100美元的Laurastar熨燙系統(tǒng)，附帶四個(gè)小時(shí)的上門指導(dǎo)服務(wù)。不同于在美國本土以小企業(yè)為目標(biāo)客戶的定位，中國內(nèi)地的山姆會員商店致力于迎合新興的中產(chǎn)階級和上層階級的想法和喜好，因?yàn)樗麄冊敢饣ǜ嗟腻X購買高檔商品。
“我們的會員都是渴望成功的消費(fèi)者，”中國山姆會員商店首席運(yùn)營官文安德(Andrew Miles)說，“他們想要過上更好的生活，向親朋好友炫耀自己的財(cái)富，表明他們是睿智精明的消費(fèi)者。這正是我們希望滿足的愿望。”
沃爾瑪 看到了中國市場的巨大潛力，深圳山姆會員商店成為這家連鎖超市全球銷售業(yè)績最高的門店。 沃爾瑪 公布財(cái)報(bào)顯示，截至1月30日財(cái)年，公司營收為4820億美元，雖然沒有透露中國市場的銷售收入，不過該公司表示中國的山姆會員商店是其全球增長最快的業(yè)務(wù)。山姆會員商店目前擁有180萬中國會員，年增長率在10%到12%之間。
提高會員年費(fèi)，吸引高端消費(fèi)者
除了推出高檔產(chǎn)品系列，山姆會員商店還在2016年4月把會員年費(fèi)提高了近一倍，調(diào)整為260元人民幣(約合40美元)，以吸引更多高端消費(fèi)者，這些目標(biāo)顧客的家庭年收入在2.5萬美元以上，約是2014年中國平均家庭年收入的三倍。文安德表示，在提高年費(fèi)后，會員平均每次進(jìn)店消費(fèi)額增長了8%。
沃爾瑪 首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)說：“山姆會員商店在中國市場的潛力超過其他任何地方，會員們想購買品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒，想享受優(yōu)質(zhì)的生鮮食品購物體驗(yàn)，想買4K分辨率超高清電視機(jī)。即使高達(dá)1.5萬美元的價(jià)格，也能讓你買到物有所值的商品。”
中國消費(fèi)者在體驗(yàn)山姆會員商店的產(chǎn)品
從售價(jià)2.6萬美元的三星(Samsung)曲面電視到1.4萬美元、自帶酒柜的61瓶裝梅多克(Medoc)葡萄酒，這種高端市場定位充分利用了中國人對進(jìn)口商品的偏好。國內(nèi)供應(yīng)商近來接連出現(xiàn)食品安全問題，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，使得中國消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。“我現(xiàn)在不用通過網(wǎng)絡(luò)渠道就能買到外國品牌。”35歲的銷售主管何麗慧(音譯)說，她正在深圳的山姆會員商店購買來自美國的萬多福(Wonderful)開心果和用歐洲食材制成的華夫餅。
歐晰析企業(yè)管理咨詢(OC&C Strategy Consultants)大中華區(qū)合伙人莊淳杰(Jack Chuang)說，山姆會員商店的自有品牌，比如旗下的會員優(yōu)品(Member's Mark)燕麥片和廚房毛巾，以及英國 沃爾瑪 商店的阿斯達(dá)(Asda)品牌，在本土市場都不被視為高端品牌。不過，山姆會員商店一直在標(biāo)榜其自有品牌商品的外國產(chǎn)地，以通常低于進(jìn)口成本的價(jià)格在中國出售。“他們在中國市場所做的就是利用這個(gè)事實(shí)來重塑品牌：對中國消費(fèi)者來說，‘進(jìn)口貨’是高檔商品的代名詞。”他說。
沃爾瑪 亞洲區(qū)總裁、中國總裁兼首席執(zhí)行官岳明德(Dirk Van den Berghe)
沃爾瑪 計(jì)劃三年內(nèi)把中國山姆會員商店的數(shù)量增加一倍多，達(dá)到35家，并在靠近澳門的珠海修建了一家購物中心，為面積5000平方米的賣場配備了1900個(gè)停車位。 沃爾瑪 投資這家招租星巴克(Starbucks)、優(yōu)衣庫(Uniqlo)和其他大品牌入駐的新購物中心很有必要，因?yàn)槠渌麧撛诘牧闶鄣曛啡狈ψ銐虻耐＼囄弧?沃爾瑪 還計(jì)劃在江西和貴州建設(shè)以山姆會員商店為主的類似購物中心。
山姆會員商店的成功與中國內(nèi)地412家 沃爾瑪 品牌門店的表現(xiàn)形成鮮明對比，董明倫透露，這些門店的銷售業(yè)績不夠理想。奧緯咨詢(Oliver Wyman)亞太零售和消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級合伙人陳維贊說， 沃爾瑪 和法國家樂福(Carrefour)等大型實(shí)體零售商經(jīng)營艱難，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊M(fèi)者在電子商務(wù)平臺購買電器和其他非易腐商品，這兩類都是 沃爾瑪 在中國大型門店銷售的高利潤商品。
門店銷售不佳，與京東戰(zhàn)略合作
為了改善這種情況， 沃爾瑪 在10月20日宣布與僅次于阿里巴巴的中國第二大電子商務(wù)平臺京東達(dá)成銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議。客戶現(xiàn)在可以通過京東的 沃爾瑪 官方旗艦店購買來自全球各地的商品，借助這家電子商務(wù)公司覆蓋廣泛的物流配送體系，全國90%地區(qū)的消費(fèi)者都可以享受送貨到家服務(wù)。居住在20家 沃爾瑪 購物廣場附近的客戶已經(jīng)可以享受兩小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)，此后還會有更多門店上線。
山姆會員商店也在京東開設(shè)了風(fēng)格華麗的網(wǎng)上旗艦店，首次面向非會員出售商品，不過價(jià)格高出10%。“我們不在乎這種銷售模式，”董明倫說，“我們的工作是確保在線上為客戶提供他們想要得到的服務(wù)。” 沃爾瑪 中國電子商務(wù)高級副總裁本.哈辛(Ben Hassing)說，增加網(wǎng)購渠道還有另一個(gè)好處：山姆會員商店可以利用來自電子商務(wù)平臺銷售的地理數(shù)據(jù)，確定應(yīng)該在哪里開設(shè)下一家倉儲式門店。
潛在的競爭對手
山姆會員商店在中國沒有主要競爭對手，其在美國最大的競爭對手好市多(Costco Wholesale)在中國沒有實(shí)體店。不過情況可能有所變化：好市多去年在阿里巴巴旗下的電商平臺天貓商城開設(shè)了旗艦店，歐晰析企業(yè)管理咨詢的莊淳杰稱此舉是在“試水中國市場”。目前來看，山姆會員商店占據(jù)了這個(gè)市場，也實(shí)現(xiàn)了自身的增長。
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本文來源： 沃爾瑪重塑山姆店 押注中國高端消費(fèi)者
