今井誠(chéng)，被從成都派任北京，擔(dān)綱華糖洋華堂北京公司總經(jīng)理。在此之前，其是與現(xiàn)任伊藤洋華堂中國(guó)總代表、成都伊藤洋華堂董事長(zhǎng)三枝富博幾乎同時(shí)間到達(dá)中國(guó)的伊藤成都公司創(chuàng)業(yè)元老之一，也是伊藤洋華堂成都公司創(chuàng)造零售奇跡的核心運(yùn)營(yíng)人物。
“野山椒”是今井誠(chéng)此前對(duì)自我管理風(fēng)格的評(píng)述，無疑，鮮辣火熱的個(gè)性極為適應(yīng)火辣辣的四川成都市場(chǎng)，但此番北上，是在伊藤洋華堂兩度“調(diào)兵遣將”拯救業(yè)績(jī)連年下滑的華堂北京市場(chǎng)無效下的再出重拳。此番，將成都伊藤做得風(fēng)生水起的今井誠(chéng)預(yù)備如何讓洋華堂北京涅磐重生？
7月11日下午，中國(guó)商報(bào)記者獨(dú)家對(duì)話今井誠(chéng)，透視來華17年的日本零售人及伊藤洋華堂的北京市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策。
北京零售市場(chǎng)陳舊缺乏新意需要“異質(zhì)化”
中國(guó)商報(bào)：您到任北京市場(chǎng)已兩月，您如何看待北京零售市場(chǎng)？
今井誠(chéng)：（我感覺）北京零售市場(chǎng)是一個(gè)不怎么充滿新意的市場(chǎng)，從包括賣場(chǎng)制作、組貨、待客、環(huán)境、服務(wù)等幾個(gè)綜合層面來看，感覺整體都比較陳舊，包括食品方面都很落后。
中國(guó)商報(bào)：在我們看來，北京是一線市場(chǎng)，成都是二線市場(chǎng)，北京市場(chǎng)無論業(yè)態(tài)還是商品等的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)勝于成都，但您的觀點(diǎn)是北京零售市場(chǎng)推陳出新的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于成都市場(chǎng)？
今井誠(chéng)：我感覺北京（零售）大環(huán)境的進(jìn)展程度不是很快，不代表北京市場(chǎng)的發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)程度不如成都。我也沒有想過把伊藤成都的成功案例拿到北京來用。
中國(guó)商報(bào)：正是因?yàn)楸本┖统啥嫉牡赜虿町悾饨缫恍┞曇粽J(rèn)為伊藤成都雖然成功，但來北京了不一定能行，包括您的此次調(diào)任。
今井誠(chéng)：可以這樣說，我也這么認(rèn)為。
我們當(dāng)前最關(guān)鍵是要思考我們的顧客到底是誰(shuí)，一定要抓到我們自己的客人。消費(fèi)者一定有這個(gè)感受：不論到哪個(gè)商場(chǎng)，看到的進(jìn)駐的品牌都是一樣的。我所認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)力就是你能提前市場(chǎng)多少。市場(chǎng)同步的話，一定會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)覆蓋。這是華堂商場(chǎng)在未來的市場(chǎng)里需要快速跟進(jìn)的部分。
中國(guó)商報(bào)：有關(guān)要達(dá)到的差別化改造，在華堂商場(chǎng)內(nèi)部您是否有量化的目標(biāo)？
今井誠(chéng)：差別化基本上是做不到的。我認(rèn)為差別化是絕對(duì)不能被模仿的東西，我一直用的詞是“異質(zhì)化”。比如，大家都喜歡喝可口可樂，要“差別化”是不做可樂非得做出其他的東西來，而“異質(zhì)化”是在碳酸飲料中去尋找和匹配出一個(gè)新的口味等。“異質(zhì)化”在每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中體現(xiàn)。
中國(guó)商報(bào)：7月11日上午您在供應(yīng)商說明會(huì)上宣布華堂商場(chǎng)北苑店關(guān)閉，伊藤洋華堂在北京市場(chǎng)是否還有赤字經(jīng)營(yíng)的店鋪？對(duì)不盈利的店鋪將采取怎樣的措施來處理？
今井誠(chéng)：今天決定的閉店其實(shí)是公司整體未來成長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。北苑店開業(yè)至今四年多時(shí)間，顧客需求和我們所供的內(nèi)容之間始終存在有差異，致使北苑店開業(yè)后一直處于赤字經(jīng)營(yíng)。公司的決策是未來對(duì)這些不盈利的店鋪進(jìn)行關(guān)店，重整之后集中火力專攻有增長(zhǎng)的店鋪，把更好的投資給到有成長(zhǎng)可能性的店鋪更好地發(fā)展下去。
伊藤洋華堂創(chuàng)始人伊藤雅俊在創(chuàng)業(yè)之初有提出“創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)”的理念。（公司調(diào)任我來北京）現(xiàn)在就是讓我把華堂北京公司帶回零售業(yè)的原點(diǎn)，去思考我們的經(jīng)營(yíng)到底要怎么去做。
中國(guó)商報(bào)：這兩個(gè)月來您圍繞“回到原點(diǎn)”的伊藤理念主要做了哪些主要工作？
今井誠(chéng)：首先還是“貫徹基本”。（目前）從基礎(chǔ)的工作抓起，已經(jīng)做起來了。
“貫徹基本”不僅落實(shí)在口頭上，包括體制上也圍繞“回歸原點(diǎn)”的方向在推進(jìn)。從行為上來講，首先是從我自己做起，我會(huì)親自去調(diào)整和做每一項(xiàng)工作，比如微笑待客，比如在賣場(chǎng)親自去確認(rèn)賣場(chǎng)是不是變得干凈整潔，賣場(chǎng)需要調(diào)整的地方是不是有調(diào)整，親自去做調(diào)整。我還是覺得，基礎(chǔ)工作如果不做好的話，挑戰(zhàn)多少新鮮的事情都是不能成功的。
中國(guó)商報(bào)：伊藤洋華堂北京市場(chǎng)的孱弱從麥倉(cāng)弘到2012年派任到京的國(guó)見和美到您，都是在成都經(jīng)營(yíng)成功轉(zhuǎn)而調(diào)任北京，到您已是被派調(diào)來“救場(chǎng)”的第三任日籍高管，如今從伊藤集團(tuán)內(nèi)部到行業(yè)外界對(duì)您都寄予厚望和關(guān)注，您自我感覺這個(gè)新?lián)又夭恢兀?/p>
今井誠(chéng)：我是一個(gè)真的不是特別明白什么叫壓力的人。業(yè)績(jī)是和行為掛鉤的，只要回歸到（和顧客以及供應(yīng)商之間）的信賴關(guān)系，就會(huì)在銷售業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出來。時(shí)常去思考顧客需要什么，就會(huì)忽略數(shù)值帶給你的壓力。
中國(guó)商報(bào)：您還是非常有信心。但您提到的伊藤北京公司當(dāng)前最需要“回歸原點(diǎn)”的理念，兩年前伊藤洋華堂中國(guó)總代表三枝富博同樣已經(jīng)指出伊藤北京的問題所在，您的前任國(guó)見和美也是循此理念來做調(diào)整，但是為什么至今答案清晰了，但是問題仍然存在？
今井誠(chéng)：（貫徹基本、回歸原點(diǎn)）我要重復(fù)、持續(xù)的說下去。（回歸原點(diǎn)）這些理念不是口號(hào)，不能局限于公司高層了解和清楚，而是要落實(shí)下去甚至到賣場(chǎng)的全員共享。公司從上至下的體制是很重要的。
中國(guó)商報(bào)：除了管理體制的問題，伊藤北京在零售經(jīng)營(yíng)上有哪些不足？
今井誠(chéng)：一是貫徹基本貫徹得不夠，一是對(duì)應(yīng)變化對(duì)應(yīng)得不夠。隨著時(shí)代的推進(jìn)，客人是在變化的，但不管客人怎么變化，零售業(yè)的原點(diǎn)都是不變的。我們要不斷去對(duì)應(yīng)變化了的客人的需求，這是我們的工作內(nèi)容。（門店）要推陳出新，有新意才能對(duì)應(yīng)顧客的需求。
同時(shí)，需要深化貫徹。“深化”是同樣的內(nèi)容在不同的時(shí)代有了深化的部分。簡(jiǎn)單舉例，現(xiàn)在任何商場(chǎng)可能都能做到對(duì)來店顧客說“歡迎光臨”，設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，同樣是歡迎光臨，一個(gè)是形式化、機(jī)械式的說“歡迎光臨”，一個(gè)是眼神對(duì)眼神的、非常微笑的去說“歡迎光臨”，遇上老顧客還能稍帶上一句問候的話語(yǔ)的“歡迎光臨”的效果和意義肯定是不一樣的。站在顧客的角度上看，憑借真摯和感恩的心情就能打動(dòng)顧客的心，但實(shí)際的情況是包括華堂和所有的零售同行在內(nèi)，能做到的商場(chǎng)很少，能做到的員工很少。我就是想通過這樣細(xì)節(jié)的內(nèi)容去帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和員工回歸創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)的企業(yè)理念。
升級(jí)改造北京供應(yīng)商將“大換血”伊藤北京市場(chǎng)不會(huì)邊緣化
中國(guó)商報(bào)：伊藤成都的成功在于定位清晰，把握住了中高層顧客群。但華堂商場(chǎng)北京門店定位混亂，生鮮食品超市高端，百貨樓層卻低端，外界看不清楚您要抓住的到底是哪部分顧客。
今井誠(chéng)：您的觀察很對(duì)。確實(shí)如您所說，伊藤北京樓層上下比較混亂。這是重要的，在未來要達(dá)到統(tǒng)一的定位。
中國(guó)商報(bào)：那華堂商場(chǎng)北京的市場(chǎng)未來將是怎樣的定位？
今井誠(chéng)：這也是我一直在思考的：我們的主力客群是誰(shuí)。80后、90后人群未來會(huì)成為我們的主力客群。在明確了客群之后才能夠去清楚了解這個(gè)定位的客群在過去的時(shí)間經(jīng)歷了什么，從什么樣的生活過程生活過來的，你才能給他們的未來發(fā)展提供更好的顧客體驗(yàn)。
如果我們追求的永遠(yuǎn)是市場(chǎng)現(xiàn)在的需求，那就會(huì)重合，重合就是同質(zhì)化。我想達(dá)到的效果是我們是要領(lǐng)先、提前于市場(chǎng)的需求、發(fā)展。
中國(guó)商報(bào)：這意味著華堂商場(chǎng)北京市場(chǎng)的供應(yīng)商大部分需要“換血”？
今井誠(chéng)：確實(shí)承認(rèn)需要“換血”。招商過程當(dāng)中也確實(shí)難，我沒覺得這是多么簡(jiǎn)單的事情。之前的北京華堂市場(chǎng)不能說是“井底之蛙”，但是確實(shí)和外界的接觸相對(duì)閉塞，但我之后可能要開放些，這樣才能聽到方方面面的一些聲音這樣才會(huì)有更新?lián)Q代。
中國(guó)商報(bào)：2012年伊藤洋華堂在華成立中國(guó)獨(dú)資投資公司，目前成都市場(chǎng)一派火熱，但北京市場(chǎng)一直擴(kuò)張緩慢，由于北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外界認(rèn)為華堂北京市場(chǎng)有將被邊緣化的結(jié)局。
今井誠(chéng)：真發(fā)生這樣的局面，首先哭的應(yīng)該是我。他們把我調(diào)到北京。
中國(guó)商報(bào)：您個(gè)人應(yīng)該不存在這種擔(dān)憂，屆時(shí)伊藤把您再調(diào)回主攻西南市場(chǎng)是大概率事情。
今井誠(chéng)：我不是伊藤中國(guó)投資公司的代表人，但是在調(diào)任我來北京時(shí)，我沒有感受到說類似“今井先生先去北京努力下，不成再回來”的意思。起碼我沒有感受到。
當(dāng)然，我知道的是伊藤中國(guó)投資公司的成立不是要把火力集中到某一個(gè)市場(chǎng)，或輕視某個(gè)地區(qū)，而是為了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大和發(fā)展。我相信，這整個(gè)市場(chǎng)包括成都也包括北京。
就伊藤中國(guó)公司而言，不是說成都出利潤(rùn)就可以了，在北京我們也要達(dá)到同樣的效果。
中國(guó)商報(bào)：未來在北京市場(chǎng)的擴(kuò)張，是中投公司來開拓還是華糖洋華堂北京公司還是兩者一起合作，其間的關(guān)系到底是怎樣的？
今井誠(chéng)：對(duì)于這個(gè)問題，我確實(shí)有聽到類似方向性的政策，但目前還沒有落實(shí)到北京、成都和中投公司分別承擔(dān)的責(zé)任，現(xiàn)在還不方便回答。
擴(kuò)張爆發(fā)點(diǎn)未到市場(chǎng)至今沒有符合標(biāo)準(zhǔn)的精品超市
中國(guó)商報(bào)：華堂商場(chǎng)的改造升級(jí)有否更具體的方案設(shè)計(jì)主題以吸引來優(yōu)秀的供應(yīng)商？
今井誠(chéng)：可以說，走價(jià)格戰(zhàn)的華堂商場(chǎng)不復(fù)存在了。提到未來的升級(jí)改造，目前確實(shí)是在提上日程，有關(guān)各種形式的、關(guān)于改造的會(huì)議都在進(jìn)展當(dāng)中。在這些會(huì)議上，我們?cè)谟懻摳鱾€(gè)店最重要的是要去明確自己的顧客是誰(shuí)，顧客需要什么。各個(gè)店也都在調(diào)整的過程當(dāng)中。雖然說各個(gè)店有各個(gè)店的特色，但整體還是朝追求品質(zhì)的方向去調(diào)整。
中國(guó)商報(bào)：但當(dāng)下整個(gè)城市百貨業(yè)受電商沖擊越來越大，您前面提到的未來消費(fèi)主力的80后、90后已經(jīng)遠(yuǎn)離線下百貨店，轉(zhuǎn)購(gòu)線上。
今井誠(chéng)：確實(shí)，實(shí)際的情況是網(wǎng)購(gòu)的比重越來越大，我不能否認(rèn)網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的沖擊。伊藤洋華堂的集團(tuán)公司現(xiàn)在剛剛起步叫“全渠道運(yùn)營(yíng)”的銷售形式，各個(gè)國(guó)家的進(jìn)展肯定不能齊頭并進(jìn)，零售業(yè)未來早晚有一天肯定會(huì)進(jìn)入到線上線下融合這樣一個(gè)時(shí)代當(dāng)中。
中國(guó)商報(bào)：但伊藤洋華堂在中國(guó)的電商布局計(jì)劃現(xiàn)在還沒有時(shí)間表？在華的幾乎所有跨國(guó)公司的電商布局都已啟動(dòng)，伊藤會(huì)否因今日的緩慢而在未來顯得被動(dòng)？
今井誠(chéng)：確實(shí)作為中國(guó)區(qū)沒法去回復(fù)一個(gè)時(shí)間表，線上融合目前還只是在未來會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)然，網(wǎng)購(gòu)是重要的銷售渠道和模式，但在網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中你得不到的東西在實(shí)體店中是有的，比如顧客的信任就是面對(duì)面的，網(wǎng)上得不到。
中國(guó)商報(bào)：除電商進(jìn)展緩慢外，伊藤在零售業(yè)爭(zhēng)搶的精品生鮮食品超市上也是動(dòng)作遲緩，兩年過去后至今還有三里屯生鮮食品館。業(yè)界認(rèn)為伊藤可能也將錯(cuò)失大賣場(chǎng)擴(kuò)張后的下一個(gè)熱點(diǎn)機(jī)會(huì)。
今井誠(chéng)：實(shí)際上，我在市場(chǎng)中至今沒有看到非常符合標(biāo)準(zhǔn)的精品超市。為什么我這么說？比如BHG等所謂的精品超市只是加大了進(jìn)口商品的比重。換句話說，只是對(duì)現(xiàn)有模式、高端貨品進(jìn)行組貨的超市不是精品超市，給顧客提供有附加價(jià)值內(nèi)容、異質(zhì)化的超市才是精品超市。
因此現(xiàn)在并沒有達(dá)到精品超市能擴(kuò)張的爆發(fā)地步。只是把高端商品組貨，早晚有一天這個(gè)業(yè)態(tài)就會(huì)陷入相互擊殺、難以存活的局面。什么是精品超市？以牛肉為例，精品超市應(yīng)該是這樣一種情況：店鋪要根據(jù)給顧客提供的菜單提案把牛肉進(jìn)行分解，給到顧客不同的肉質(zhì)和部位，比如牛排、烤肉用牛肉、牛里脊等等，并分出不同層次。
從業(yè)績(jī)來講，北京三里屯生鮮食品館已逐步有提升，現(xiàn)在的組貨已充分得到顧客的支持，但若組貨只維持現(xiàn)狀的話，不能提供附加價(jià)值的話還是不能成功。未來調(diào)整方向?qū)⒓又馗郊觾r(jià)值部分。我不單純尋求店鋪的復(fù)制，必須是腳踏實(shí)地的開更好的店。
中國(guó)商報(bào)：這意味著即使在生鮮食品館的擴(kuò)張節(jié)奏上還是將保持與華堂商場(chǎng)相類似的保守姿態(tài)？
今井誠(chéng)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度上來說，伊藤是要去發(fā)展，但如果地基打得不夠扎實(shí)，一味擴(kuò)張是不穩(wěn)的。不管我們做得到還是做不到，一家店鋪要打造成十家店鋪的績(jī)效，追求高坪效是我們的經(jīng)營(yíng)方針。關(guān)店也是要集中火力發(fā)展有增長(zhǎng)的店鋪。
中國(guó)商報(bào)：您是來華17年的零售業(yè)專家，有關(guān)中國(guó)零售市場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展，現(xiàn)在有觀點(diǎn)認(rèn)為超市大賣場(chǎng)高增長(zhǎng)在過去、單體百貨業(yè)態(tài)在衰落，只有生鮮型食品超市、社區(qū)超市、便利店等小型店可能是未來實(shí)體零售貢獻(xiàn)利潤(rùn)的下一站，您如何預(yù)測(cè)未來零售業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)趨勢(shì)？
今井誠(chéng)：既不能贊成也不能否定。未來有增長(zhǎng)的零售業(yè)態(tài)也包括我們的ＧＭＳ業(yè)態(tài)。每一種零售業(yè)態(tài)都可以有他們可以對(duì)應(yīng)的方式，主要問題跟業(yè)態(tài)無關(guān)，而是需要面對(duì)不斷變化的顧客，提供對(duì)應(yīng)的需求。伊藤在北京是因?yàn)闆]有得到顧客的支持、沒有提供顧客需求的內(nèi)容，所以業(yè)績(jī)是下滑的。在日本，大榮公司是NO.1的企業(yè)，也成為零售業(yè)的一個(gè)神話，大家認(rèn)為他不會(huì)倒閉，但是他倒閉了。即使是成長(zhǎng)性很好的便利店業(yè)態(tài)，如果不能對(duì)應(yīng)顧客需求未來也不能存活。
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