運(yùn)營(yíng)是什么，運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售的關(guān)系

一直有人問(wèn)我社群運(yùn)營(yíng)是做什么的，運(yùn)營(yíng)跟銷(xiāo)售有什么關(guān)系，我就用自己的大白話(huà)捋一遍：銷(xiāo)售就是通過(guò)價(jià)值傳遞把人往家里面拉，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式就是拼命的出去拉人，然后點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)這些客戶(hù)。

社群運(yùn)營(yíng)就是別人到你家里了干嘛呢，不能光嘮嗑吧，看看別人喜歡玩什么，是玩麻將的還是**的，總之給他們一個(gè)可以自己玩起來(lái)的游戲規(guī)則。所以，當(dāng)銷(xiāo)售結(jié)合運(yùn)用的時(shí)候就不會(huì)存在二八定律(80%的時(shí)間去服務(wù)20%的用戶(hù))，你不用再去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的去服務(wù)每個(gè)客戶(hù)，他們自己就能夠愉快的玩耍，會(huì)省你很多力氣。

當(dāng)他們玩耍的很愉快的時(shí)候，他們還會(huì)主動(dòng)拉一些親朋好友到你家玩，解放你的銷(xiāo)售工作。而如果你不運(yùn)營(yíng)的話(huà)，別人到你家里面玩的很無(wú)聊，最后很多人就直接回去了，你再請(qǐng)別人到你家玩的時(shí)候其實(shí)難度也會(huì)越來(lái)越大。兩者結(jié)合起來(lái)，未來(lái)銷(xiāo)售的提成只是你收入的很小一部分。

但是想玩社群，你得先有人呀，拉人就是一個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程，其實(shí)未來(lái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)兩種職業(yè)我覺(jué)得完全可以合并。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不了解客戶(hù)那你無(wú)從玩起，而在你去深入了解用戶(hù)的時(shí)候，本身就可以順便把銷(xiāo)售的工作給做了。

什么樣的社群是需要銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的協(xié)同介入強(qiáng)配合

一般的社群用戶(hù)體量較大，很難進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，在推廣的時(shí)候主要是通過(guò)新媒體的渠道進(jìn)行引流，對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式依賴(lài)性較小。比如說(shuō)行業(yè)群、媽媽群等。而企業(yè)家都是高凈值人群，并且這個(gè)群體的基數(shù)又不大，歲數(shù)又整體偏大，所以企業(yè)家社群是個(gè)特殊的存在，企業(yè)社群的運(yùn)營(yíng)暫時(shí)是無(wú)法擺脫傳統(tǒng)的銷(xiāo)售推廣方式。類(lèi)似的一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，同樣也是如此。總結(jié)一下需要銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)協(xié)同介入強(qiáng)配合的社群具備的特點(diǎn)：

高凈值人群

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策周期整體較長(zhǎng)

產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品高定價(jià)

產(chǎn)品的衍伸價(jià)值較為豐富

前幾天聽(tīng)了孫路弘老師的銷(xiāo)售培訓(xùn)課程：顧問(wèn)銷(xiāo)售策略與戰(zhàn)術(shù)。主觀的判斷我不表達(dá)，但是有必要分享一下他的觀點(diǎn)以及我對(duì)于他觀點(diǎn)的一個(gè)解讀。今天我就萃取一下孫老師的知識(shí)精華再結(jié)合自己關(guān)于社群的理解好好談一談高凈值社群從銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的一個(gè)玩法。

銷(xiāo)售過(guò)程中談判要有目的，節(jié)奏要控制

拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候談十分鐘必須達(dá)到目的，具體的就是挖掘出他的訴求，讓他知道你是做什么的。當(dāng)然目的不僅僅就是簽單，更多的是為了傳遞信息，為下一次做鋪墊。在長(zhǎng)周期銷(xiāo)售過(guò)程中，需要將目標(biāo)拆解，分階段完成，要控制好節(jié)奏，不要一上來(lái)就扔兩王四個(gè)二把招數(shù)全用完，這樣做有幾個(gè)問(wèn)題：

如果第一次沒(méi)有成交，第二次拜訪(fǎng)就無(wú)牌可打，只能重復(fù)第一次的話(huà)術(shù)

給產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)壓力

優(yōu)勢(shì)說(shuō)得太多，會(huì)提高用戶(hù)期望，為以后的服務(wù)帶來(lái)壓力

具體的做法就是把產(chǎn)品的每個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)說(shuō)透。比如說(shuō)企業(yè)家社群，很多人跟別人介紹的時(shí)候就說(shuō)一句，我們資源很豐富，其實(shí)這樣根本就沒(méi)有把價(jià)值說(shuō)透。資源豐富到資源可以為你所用這個(gè)邏輯是不成立的。我們要說(shuō)清楚，資源是如何的豐富，這些資源跟你的相關(guān)性，我們是如何高效的幫你對(duì)接你需要的人等等。在闡述的時(shí)候少下主觀判斷要多下邏輯以及客觀陳述。

社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候同樣也是如此，要分階段落實(shí)，掌控運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，好的東西要一個(gè)個(gè)來(lái)，而不是一下子全部打完。這樣就會(huì)增加運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，并且影響執(zhí)行的效果。

要讓無(wú)形產(chǎn)品有形化

客戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)奔馳相比而言要簡(jiǎn)單很多，因?yàn)檫@個(gè)看得見(jiàn)，容易去量化。而無(wú)形的產(chǎn)品他的價(jià)值需要你去描述，用戶(hù)教育成本高。你如果純粹的描繪一個(gè)無(wú)形的東西用戶(hù)理解起來(lái)就會(huì)很費(fèi)勁，所以需要將無(wú)形產(chǎn)品有形化。比如說(shuō)你在一個(gè)企業(yè)家社群平臺(tái)做銷(xiāo)售，你可以說(shuō)你購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)就是企業(yè)家群體里面的“Uber”，具體再列出個(gè)123。

除了無(wú)形產(chǎn)品有形化也可以對(duì)標(biāo)化。客戶(hù)之前為了滿(mǎn)足這個(gè)需求的時(shí)候可能一直采用別的方式，比如說(shuō)他在尋找企業(yè)家的時(shí)候都是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電話(huà)號(hào)碼，讓業(yè)務(wù)員cold call。那你第一步，先把他之前的方式挖掘出來(lái)，然后針對(duì)這個(gè)具體的東西進(jìn)行拆解，羅列個(gè)swot模型，針對(duì)每一點(diǎn)展開(kāi)優(yōu)勢(shì)對(duì)標(biāo)，這樣可以讓他明確的知道你的價(jià)值到底在哪里。

不要掉入對(duì)方思維陷阱，要學(xué)會(huì)主導(dǎo)節(jié)奏

跟客戶(hù)交流的時(shí)候如果你的回答就是對(duì)方預(yù)料到的，那么你就是在按照他的套路走，掉入對(duì)方的思維陷阱。如果他的問(wèn)題更多的是讓你自我證明，你真的試圖用一些主觀的語(yǔ)句去自我證明，那么你就失敗了。比如說(shuō)別人問(wèn)你：你們公司誠(chéng)信么?如果你拼命的說(shuō)，當(dāng)然誠(chéng)信啦!我們都經(jīng)營(yíng)了多少年了巴拉巴拉的，這樣的主觀回答其實(shí)很難讓別人認(rèn)同。

參考思路：你現(xiàn)在可以做這樣的一個(gè)事情，就是把我們的電話(huà)做一個(gè)錄音，保留好證據(jù)，這樣我跟你說(shuō)的每句話(huà)都可以作為投訴依據(jù)。然后我來(lái)跟你說(shuō)說(shuō)如果我們不誠(chéng)信的后果：

法律風(fēng)險(xiǎn)：如果因?yàn)槲覀儾徽\(chéng)信你就可以投訴我們，這樣我們承擔(dān)的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)從你這里得到的收益。

公關(guān)危機(jī)：我們每年在品牌上面的投入是幾百萬(wàn)，如果我們?cè)獾侥愕耐对V，哪怕是一個(gè)抱怨，將會(huì)影響我們的品牌形象，對(duì)我們以后的銷(xiāo)售產(chǎn)品嚴(yán)重的影響，最后花在公關(guān)維護(hù)上面的費(fèi)用將遠(yuǎn)超這點(diǎn)小便宜。

2個(gè)月包退：如果你覺(jué)得不滿(mǎn)意，你可以隨時(shí)無(wú)理由要求退款，解決你的后顧之憂(yōu)。

我說(shuō)的也僅僅是個(gè)思路，總之還是一句話(huà)，多下邏輯，少下主觀判斷，你又不是馬云，你自己沒(méi)有任何做背書(shū)的資格，別人不會(huì)買(mǎi)賬的。

把自己打造成IP，創(chuàng)造顧問(wèn)價(jià)值

很多時(shí)候客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不是因?yàn)楫a(chǎn)品怎么樣怎么樣，因?yàn)橥|(zhì)化產(chǎn)品太多，往往取決定性作用的就是對(duì)你個(gè)人的認(rèn)可。一般有兩個(gè)方式：

在業(yè)務(wù)上做到專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè);

有自己的一技之長(zhǎng)，讓別人覺(jué)得你很有特質(zhì)。

如何讓自己在業(yè)務(wù)上顯得很專(zhuān)業(yè)，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群，你服務(wù)的對(duì)象很多都是傳統(tǒng)企業(yè)，所以你需要結(jié)合企業(yè)咨詢(xún)管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維、銷(xiāo)售技能三者相結(jié)合。這塊是個(gè)系統(tǒng)的工程，本文就不展開(kāi)，后面會(huì)單獨(dú)成文。

讓自己有一技之長(zhǎng)會(huì)讓你更有特質(zhì)，比如你服務(wù)的是高凈值人群，你擅長(zhǎng)品紅酒，擅長(zhǎng)藝術(shù)鑒賞，這樣你會(huì)給客戶(hù)完全不一樣的特質(zhì)。這些特質(zhì)一定要是對(duì)方了解但不擅長(zhǎng)，如果你跟客戶(hù)聊喝茶，那你要想在這個(gè)方面給客戶(hù)帶來(lái)不一樣的感覺(jué)難度實(shí)在太大，會(huì)喝茶的實(shí)在太多了。

孫老師提到一個(gè)案例，一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售很擅長(zhǎng)素描，經(jīng)常畫(huà)車(chē)。有一次一個(gè)客戶(hù)來(lái)買(mǎi)車(chē)，看到他在畫(huà)畫(huà)，就很好奇，問(wèn)了一句，小伙子畫(huà)的不錯(cuò)呀，要不給我畫(huà)一個(gè)吧。好呀!這個(gè)銷(xiāo)售欣然同意，于是銷(xiāo)售讓客戶(hù)靠在車(chē)上開(kāi)始素描，那銷(xiāo)售問(wèn)了一下這位客戶(hù)的車(chē)牌，于是把車(chē)牌號(hào)也給畫(huà)了上去。客戶(hù)拿到這幅畫(huà)開(kāi)心的不得了，直接拿回去掛在自己辦公室。其他朋友看到這幅畫(huà)也贊不絕口，于是問(wèn)了一句：哎，你的車(chē)吶?后來(lái)那客戶(hù)就直接下了單。

當(dāng)然有的時(shí)候把自己搞的越專(zhuān)業(yè)反而越是讓客戶(hù)覺(jué)得不爽。比如你介紹一輛汽車(chē)說(shuō)的頭頭是道，別人壓根就插不上話(huà)，這時(shí)候有些客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為，你厲害是吧，那我就離你遠(yuǎn)點(diǎn)。表現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)是達(dá)到成交目的集中之一的手段，你根本目的是為了給他帶來(lái)一個(gè)好的體驗(yàn)，而不是為了表現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)。就好像溝通的本質(zhì)是通，而不是證明你的對(duì)的。總之聊天的過(guò)程中多去觀察別人的感受，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候表現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)。

運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售都需要系統(tǒng)性歸納

很多銷(xiāo)售出去走了很多的客戶(hù)，但是根本就沒(méi)有任何的數(shù)據(jù)沉淀，很多運(yùn)營(yíng)也同樣如此，連個(gè)客戶(hù)基本的信息都不了解。這樣造成的最直接的問(wèn)題就是你對(duì)客戶(hù)傳達(dá)的一些關(guān)鍵信息不敏感，你沒(méi)法快速抓住客戶(hù)需求點(diǎn)。最后你認(rèn)為有價(jià)值的東西別人就認(rèn)為是個(gè)垃圾，你認(rèn)為有趣的活動(dòng)在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候別人壓根就沒(méi)有興趣。

孫老師提供了一個(gè)很不錯(cuò)的思路，我給大家分享一下。每次去拜訪(fǎng)客戶(hù)，記錄一下他提到價(jià)格的次數(shù)，是否問(wèn)了有效期，是否有贈(zèng)品等等。我們需要了解到的信息都得是事實(shí)而非你的看法，不是你主動(dòng)加工的結(jié)果。因?yàn)榻?jīng)過(guò)加工后的信息勢(shì)必會(huì)與事實(shí)有所偏離，而且人的判斷能力千差萬(wàn)別，誰(shuí)知道你的判斷到底靠不靠譜。比如問(wèn)題里面出現(xiàn)一個(gè)“客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)印象是否強(qiáng)烈”，這樣的信息利用價(jià)值實(shí)在不多。

我也分享一下我在運(yùn)營(yíng)企業(yè)家社群的時(shí)候采用的歸納步驟。首先我將企業(yè)家的清單列出，分行業(yè)分領(lǐng)域。然后我這段時(shí)間就專(zhuān)門(mén)去拜訪(fǎng)一類(lèi)的企業(yè)，比如我就拜訪(fǎng)紡織業(yè)。這樣有個(gè)好處就是，我在上午訪(fǎng)問(wèn)玩第一家的時(shí)候，可能所搜集到的信息下午就能夠派上用場(chǎng)。這樣更便于我抓住這類(lèi)企業(yè)的訴求。當(dāng)我搜集完20家紡織類(lèi)企業(yè)的信息之后，我就已經(jīng)摸清楚了這類(lèi)企業(yè)的規(guī)律，在遇到剩下的企業(yè)我可能就是半個(gè)專(zhuān)家了。

做銷(xiāo)售的時(shí)候多整理信息，多做歸納是為了更好的預(yù)判下一個(gè)客戶(hù)的行為，明確自己的策略。而做社群運(yùn)營(yíng)多整理信息，多做歸納是為了更好的理解用戶(hù)的訴求，了解行業(yè)的特性，你才能精準(zhǔn)的找到大家都能夠產(chǎn)生共鳴的話(huà)題，激發(fā)大家互動(dòng)的欲望。

最后總結(jié)一下：

不管是銷(xiāo)售還是運(yùn)營(yíng)，苦力氣都是要下的，有想法的人很多，最后誰(shuí)牛逼就是看執(zhí)行。

套路只是提供個(gè)思路，當(dāng)所有人都用這招的時(shí)候，那么這招就作廢了，所以學(xué)會(huì)思考很重要。

不管是做運(yùn)營(yíng)還是做銷(xiāo)售，首先自己得堅(jiān)信不疑。