聊聊單品制勝。其實(shí)單品也有狹義和廣義之分。廣義的可能就是指某一細(xì)分品類的產(chǎn)品，比如牛仔褲，或是T恤，這樣一個(gè)比較細(xì)分的類目的話，其實(shí)還是有很多延展空間的。牛仔褲光從款式上就有很多種類，再加上顏色等分類，可以延展出很多SKU。
而狹義的單品就十分單品了，比如遮陽(yáng)傘。當(dāng)然，不是指普遍意義上某品牌推出不同設(shè)計(jì)或者用途的各種遮陽(yáng)傘。某家店一年就推了2款遮陽(yáng)傘，而且，大家都知道，遮陽(yáng)傘是有季節(jié)性的產(chǎn)品，只能銷售一個(gè)夏季。就我居住的南方地區(qū)而言，從5月開(kāi)始一直到10月，但真正的銷售旺季應(yīng)該就是5~7月，基本上越往后除非之前的壞了或是怎樣，很少會(huì)再買。
今天推薦的這家案例店鋪，是我見(jiàn)過(guò)的單品策略比較成功的（也可能是我見(jiàn)的比較少吧）。將其定義為成功主要有以下幾點(diǎn)：一，真正單品，去年全店SKU只有2件商品，今年增加了幾款，但也不多。二，品牌包裝的好，產(chǎn)品溢價(jià)高，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播也做得比較好。我把這部分統(tǒng)一歸納為品牌策劃。三，有生命力，本來(lái)還想著這種季節(jié)性產(chǎn)品會(huì)不會(huì)只火一年，就像一些卷了錢就跑的，第二年這家店就沒(méi)了。沒(méi)想到這家店今年又來(lái)了。不錯(cuò)。
兩款SKU賣一季
傘怎么分，從用途上可以分雨傘和遮陽(yáng)，現(xiàn)在有些基本都將兩種功能統(tǒng)一，除了有些品牌會(huì)推出夏季很女人、很女人只能遮陽(yáng)不能防雨的。其次，從形狀上，最普遍的分發(fā)就是長(zhǎng)柄和折疊扇吧。其他如果再分，你可以分不同顏色，大小，花紋等等，隨意發(fā)揮。很多快時(shí)尚品牌會(huì)做單色，不同單色，繽紛艷麗各來(lái)一款，年輕人比較喜歡。
但這家店，只有兩種選擇，一種是長(zhǎng)柄，一種是折疊。除了這個(gè)，顏色和材質(zhì)幾乎沒(méi)有區(qū)別，統(tǒng)一黑色，傘上面的扣子是黃色。
怎么說(shuō)呢，黑色是最常見(jiàn)和百搭的。當(dāng)然也要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)得好可以是常青款，如果設(shè)計(jì)不好其實(shí)很男性化，一些女性并不一定會(huì)喜歡。要知道遮陽(yáng)傘的目標(biāo)消費(fèi)群眾鐵定是女性。
好就好在，這把傘的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)約，又有大牌范兒，在宣傳的時(shí)候也抓住了這一點(diǎn)，推出明星同款的口號(hào)。因?yàn)橹魍品罆裾陉?yáng)，所以這把傘的面料有兩層，外面一層的外表有一層膜，所以看起來(lái)有啞光的效果，里面還有一層襯底。整體看上去就像我說(shuō)的，很大牌，不像淘寶貨，反而有高街品牌的趕腳。
所以，在款式設(shè)計(jì)上這把傘很討巧，人人必備。而且，就傘的設(shè)計(jì)和挑選而言，只要百搭就好。我本身也是一個(gè)比較注重搭配的人，買過(guò)的傘也很多，各種顏色也都嘗試過(guò)，最終還是覺(jué)得黑色、咖啡，或是黑白格子這種比較合適。簡(jiǎn)單好搭配吧。總不能我今天穿了一身鮮艷的衣服，發(fā)現(xiàn)打的還是一把花傘，這種情況絕對(duì)不能發(fā)生。
簡(jiǎn)單的單色設(shè)計(jì)很適合配件。而且，就2個(gè)選擇有何好處，讓消費(fèi)者不選一就選二，減少流失和購(gòu)買決策上的猶豫啊。特別是遇到我這種有選擇恐懼癥的。我的目的很明顯就是買一把遮陽(yáng)傘，目的清晰翻曬好，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單百搭，搞定。折疊的便于存放。一看合適立馬下單。當(dāng)然，就商家而言，庫(kù)存好管理啊，返單也容易。所以，從頭到尾，去年這家店只有2款商品。
品牌包裝策劃
說(shuō)實(shí)話我買這把傘從決定到下單不超過(guò)1個(gè)小時(shí)。其實(shí)也算猶豫了一段時(shí)間了，為何？貴，250元好像，記不太清楚，好像當(dāng)時(shí)標(biāo)的是原價(jià)500，國(guó)內(nèi)線上專供5折。250元的傘貴嗎。和大牌博百利當(dāng)然不好比，我們和小牌普通消費(fèi)者的比，天堂的50元很厲害了，常規(guī)款20元左右，優(yōu)衣庫(kù)70元，無(wú)印良品150元。所以這把傘是我買過(guò)最貴的。
那么，當(dāng)時(shí)為何會(huì)下單呢？關(guān)鍵真的是品牌包裝好。當(dāng)時(shí)看到信息是在微博上，推薦一款夏日遮陽(yáng)必備的。對(duì)于這種功能性商品，推廣的時(shí)候要注意突出其功能。如何突出，科學(xué)技術(shù)科普貼啊。當(dāng)時(shí)的微博上，就對(duì)比了小黑傘和其他傘的防曬效果，各種測(cè)試比對(duì)，最后得出防曬指數(shù)90%。其實(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的人知道，夏日最好的防曬裝備是傘，太陽(yáng)帽太小，防曬霜是防護(hù)的。只有打傘最有安全感。
其次是限時(shí)搶購(gòu)。對(duì)的，這招被用的很爛的招數(shù)。說(shuō)是首批只有500件。限時(shí)3天特價(jià)5折。我一看，已經(jīng)是最后一天了。而且外面太陽(yáng)真的很曬。
再次是設(shè)計(jì)包裝噱頭嘍，說(shuō)是夏奈爾的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，工廠是香港的老牌廠家，有多年的制作經(jīng)驗(yàn)，專門(mén)為大牌做代工。然后就是各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)怎么怎么好。當(dāng)然啦，我也說(shuō)了，設(shè)計(jì)的確還可以。就連買家秀的包裝盒都那么精美。和一般的傘不一樣。
于是就在內(nèi)心掙扎了一番。遮陽(yáng)傘是肯定要買的，就是這250元值不值，1，兩層面料感覺(jué)的確效果不錯(cuò)。2，這種傘只要不壞可以用兩三年，那么平均下來(lái)一年也沒(méi)多少錢。3，好像的確挺洋氣的。其他沒(méi)見(jiàn)過(guò)，最后很了下心，就當(dāng)買了件防曬服。于是下單。
我不知道其他消費(fèi)者是怎么想的，反正我當(dāng)時(shí)看評(píng)論很多姑娘都下單了。第二天下單后再去看，已經(jīng)有三四百個(gè)成交記錄了。看來(lái)他們家的宣傳推廣做的真心不錯(cuò)。
持續(xù)生命力
之前說(shuō)了，遮陽(yáng)傘是有季節(jié)性的，一年只賣一季。類似羊絨皮草羽絨服等季節(jié)性單品也有這樣的問(wèn)題。之前接觸過(guò)一些賣季節(jié)性單品的店鋪的做法是，這一季賣皮草，先贊流量和用戶，到了來(lái)年開(kāi)春開(kāi)始增加服飾品類。這種做法對(duì)于買賣來(lái)說(shuō)，對(duì)，很正確。但是還是覺(jué)得不夠牛逼了一些。而這家店真的是去年一年每增加過(guò)SKU，當(dāng)然到了冬季的時(shí)候好像也沒(méi)啥動(dòng)態(tài)。今年夏天，也就是前幾天忽然有上新了。小黑傘回來(lái)了。
回來(lái)后，增加了幾個(gè)款式，還有一些新的設(shè)計(jì)。說(shuō)實(shí)話，有些好看，有些一般。價(jià)格還是那么堅(jiān)挺，不便宜。一些品牌的粉絲還是有購(gòu)買。當(dāng)然，對(duì)我來(lái)說(shuō)一把就夠了。如果現(xiàn)在的這把壞了會(huì)考慮再入手一個(gè)，無(wú)它，真心設(shè)計(jì)還是挺好看的。
所以，這樣一個(gè)品牌并不是賺一季的錢就走的。他是在一直持續(xù)運(yùn)營(yíng)著的，包括他們家微博，去年夏天配合產(chǎn)品銷售的時(shí)候發(fā)信息很勤快，到了冬天也不閑著，還是有更新。不發(fā)產(chǎn)品可以有一些賣萌的，美文美圖的內(nèi)容么。現(xiàn)在到了銷售旺季，又火熱起來(lái)了。就給人的感覺(jué)是，這個(gè)品牌是打算一門(mén)心思專售太陽(yáng)傘的。
話說(shuō)，我去年買的那把，不知道什么原因用著用著出現(xiàn)了一些問(wèn)題，就是推上去就會(huì)掉下來(lái)。當(dāng)時(shí)用了已經(jīng)有2個(gè)月了，我試探性問(wèn)了下客服能不能修的，畢竟250元的傘用2個(gè)月不能用了多心疼。誰(shuí)知客戶二話沒(méi)說(shuō)，讓我把傘給他們寄過(guò)去，他給換一把。哎呦喂，這樣的服務(wù)真心不錯(cuò)。都2個(gè)月了還給無(wú)理由退換貨。只能在心里默默點(diǎn)贊啊。所以，小伙伴們，服務(wù)好真的值回很多。
很簡(jiǎn)單如果他不給維修或者退換貨，我一定會(huì)覺(jué)得他們家產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有說(shuō)的那么好，2個(gè)月就壞了，然后就會(huì)反感，也會(huì)發(fā)微博或者勸周圍的朋友不要買。
但問(wèn)題是他給換了，而且換了之后的傘沒(méi)有任何問(wèn)題，用了一年好好地。如此，我就會(huì)打消對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存疑的疑慮，而且就服務(wù)這一分為其做口碑傳播。多好，所以有時(shí)候別小看無(wú)理由退換貨這一條。
關(guān)于這個(gè)品牌的幕后操盤(pán)者，去年有接觸過(guò)，但貌似品牌策劃的都很忙，聊的不是很多，感覺(jué)對(duì)于媒體的曝光去年剛上來(lái)還是有點(diǎn)謹(jǐn)慎。今年有機(jī)會(huì)還是想再和他們團(tuán)購(gòu)溝通下，可以包裝成一個(gè)比較好的單品運(yùn)營(yíng)案例。他們家還和另一個(gè)傳說(shuō)中的洗臉神器一起做互鏈。那家店也是全店只有一個(gè)SKU。不知道是否是同一個(gè)品牌策劃的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在操盤(pán)。
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