品牌推廣的基本規(guī)則正在迅速進(jìn)化。社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容營(yíng)銷、年輕一代、第二屏幕、意見(jiàn)領(lǐng)袖和人口組成的變化，各品牌需要變化思維方式，而這些只是挑戰(zhàn)的一部分。建立并維持消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)變得前所未有的難，與消費(fèi)者建立關(guān)系也是一樣，因?yàn)橛刑喔?jìng)爭(zhēng)者在吸引消費(fèi)者的注意。每一次我們使用手機(jī)、打開(kāi)電視或者平板電腦，都會(huì)有大量的彈窗和視頻廣告在眼前閃過(guò)。
成為一個(gè)跟隨潮流、貼近時(shí)代、激勵(lì)人心，有目的、能創(chuàng)新的并且以社區(qū)為核心的品牌——這些品質(zhì)會(huì)讓人們駐足傾聽(tīng)并且關(guān)注品牌。顧客想要認(rèn)同一個(gè)能夠與他們共同成長(zhǎng)、獲得他們的信任并且尊重他們的品牌。人們想要與一個(gè)讓他們的生意或者生活有意義且重要的品牌共同成長(zhǎng)。就像開(kāi)頭說(shuō)的，品牌必須成為顧客最好的朋友。
不論是針對(duì)財(cái)富五百?gòu)?qiáng)公司、企業(yè)主還是創(chuàng)業(yè)者，以下是所有首席市場(chǎng)官(CMO)都不能忽視的6種品牌策略。
1. 看到別人看不到的客戶參與機(jī)會(huì)
不要再隨波逐流，在你的品牌與客戶接觸的方式上進(jìn)行創(chuàng)新。例如：碧昂斯(Beyoncé)采用了一種獨(dú)特的方式發(fā)布最新專輯，充分利用了她與歌迷的關(guān)系，并提升了她想要為自己的品牌樹(shù)立的形象。她沒(méi)有先發(fā)布一首新單曲(作為專輯的前期推廣)，而是在iTunes上發(fā)布了整張專輯，其中還包括了全部的音樂(lè)錄影帶。
滴水式營(yíng)銷是一種好技巧，但是任何事情都要適應(yīng)品牌成熟度以及你最終想與受眾建立的關(guān)系類型。人們喜歡驚喜和多元化。因此不要墨守成規(guī)，而應(yīng)混合采用不同的策略。不要自滿，而應(yīng)發(fā)散思維。每一個(gè)品牌都是脆弱的，不要用理所當(dāng)然的心態(tài)看待你的受眾。
這也就是為什么有必要每年(而不是每3到5年)就對(duì)品牌作一次更新。記住，消費(fèi)者重新考慮自身需求的頻率比你想象的要高。與其被動(dòng)回應(yīng)顧客需求，不如走到前端，幫助引導(dǎo)他們重新定義自我。管理好你的顧客關(guān)系策略，不然會(huì)有人比你做得更好。
2. 建立容易產(chǎn)生共鳴的品牌概念
品牌經(jīng)常把自己的獨(dú)特價(jià)值主張(UVP)搞得很復(fù)雜。為了改造和更新，他們把事情變得復(fù)雜，而這會(huì)讓他們的顧客和股東感到失望。JCPenney是一個(gè)很好的例子。消費(fèi)者曾經(jīng)知道JCPenney可以為他們帶來(lái)什么，但是JCPenney為了重新定位品牌，迷失了戰(zhàn)略重點(diǎn)和品牌概念。
當(dāng)品牌的演進(jìn)和品牌價(jià)值主張的強(qiáng)化與受眾不斷變化的生活方式需求相一致，此時(shí)品牌形象的力量是最大的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們沒(méi)有時(shí)間去弄明白你的品牌想要解決些什么。消費(fèi)者希望品牌能對(duì)自己的概念做到深思熟慮——既直觀又超前思考。
在我第一次試圖創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我想要改造傳統(tǒng)的加工蔬菜食品。我的品牌——Luna
Rossa——試圖將新鮮制造的概念引入傳統(tǒng)的加工食品類別。我們的品牌概念簡(jiǎn)單且可以引發(fā)共鳴：在采摘后8小時(shí)內(nèi)手工處理并包裝。在啟動(dòng)一年后，我們的產(chǎn)品遍及全國(guó)的菜店和俱樂(lè)部商店。隨著品牌逐漸成熟，我們?cè)絹?lái)越了解消費(fèi)者，將商標(biāo)稍作改動(dòng)，并且加入了一行標(biāo)語(yǔ)：可以品嘗到的浪漫。我們用這種方式告訴消費(fèi)者：將我們的產(chǎn)品作為配料或者配菜與主菜搭配，效果會(huì)更好。
3. 一個(gè)帶給人們靈感和希望的生活方式平臺(tái)
品牌影響生活方式和精神狀態(tài)。如果你的品牌不能成為一種生活方式平臺(tái)，不能給人們靈感和希望的話，你的品牌影響力就會(huì)快速萎縮。像塔吉特(靶心視野)和可口可樂(lè)(可口可樂(lè)之旅)這樣的品牌平臺(tái)認(rèn)識(shí)到，要想刺激新的或者已有的消費(fèi)者關(guān)系，品牌需要有能力對(duì)受眾進(jìn)行教育、交流和啟發(fā)，讓顧客了解品牌的全部——它代表著什么又意味著什么。
現(xiàn)在的消費(fèi)者期待品牌可以做到更多，他們不光關(guān)注品牌傳遞的信息，還關(guān)注信息傳遞的方式。這也就是為什么內(nèi)容營(yíng)銷十分重要，并且必須得到完美執(zhí)行才能夠產(chǎn)生效果。
消費(fèi)者希望你的品牌價(jià)值命題是有生命的，用有教育意義又實(shí)用的信息來(lái)影響他們的生活方式。品牌推廣的整體方法會(huì)讓你更快地獲得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)——同時(shí)開(kāi)啟更加透明的對(duì)話和反饋，讓你的品牌處于不斷創(chuàng)新的狀態(tài)。
4. 以完美的時(shí)間安排和執(zhí)行實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新
創(chuàng)新似乎是一種明擺著的策略，但是很多公司的努力還是不夠(或是太晚了)。問(wèn)問(wèn)黑莓(Blackberry)、百視達(dá)(Blockbuster)、JCPenney和沃爾沃(Volvo)就知道了。強(qiáng)化獨(dú)特價(jià)值主張不再僅僅是推出新廠品、延伸產(chǎn)品線和/或技術(shù)進(jìn)步了。當(dāng)今的市場(chǎng)要求每一項(xiàng)新策略都有完美的時(shí)間安排和執(zhí)行。
消費(fèi)者希望，在他們做好準(zhǔn)備的時(shí)候，你已經(jīng)準(zhǔn)備好了。這也就意味著你的時(shí)間安排必須與受眾的需求完美同步。如果受眾還沒(méi)準(zhǔn)備好，或者你尚未準(zhǔn)備好執(zhí)行持續(xù)成功的所有要求，并且一路執(zhí)行到底，那就不要發(fā)布新的產(chǎn)品、服務(wù)或者包裝/商標(biāo)策略。走捷徑在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中是一種慢性自殺：消費(fèi)者希望品牌在他們決定購(gòu)買以前兌現(xiàn)所有承諾。你一旦建立卓越的聲望，你在創(chuàng)新上的努力就成為了一種公關(guān)策略，使得新產(chǎn)品還未推出就已經(jīng)有了買家。問(wèn)問(wèn)蘋果公司(Apple)就知道了。
5. 發(fā)揚(yáng)內(nèi)心的給予精神
那些與受眾“分享豐收”的品牌最能維持發(fā)展動(dòng)力。給予精神必須成為每一個(gè)品牌基因的核心。很遺憾，很多品牌忘記了“回饋”那些支持它們成長(zhǎng)的人。偉大的品牌的地位并不僅僅意味著獲得市場(chǎng)份額和盈利，還意味著發(fā)自內(nèi)心地與他人分享成功(不管他們有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)你的服務(wù)或產(chǎn)品)。
不論公司銷售額是幾千、幾百萬(wàn)美元還是幾十億美元，都要表現(xiàn)出對(duì)自己品牌所服務(wù)的人群和社區(qū)的尊重和感激。花些時(shí)間做些不同尋常的交流。提供贊助(只有當(dāng)你發(fā)自內(nèi)心地對(duì)支持這項(xiàng)目標(biāo)有興趣時(shí))，保持社區(qū)擴(kuò)展服務(wù)的一貫性，積極參與并支持慈善活動(dòng)和慈善組織。完整貫徹企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CRS)戰(zhàn)略(如果有的話)。百事可樂(lè)公司(PepsiCo)正在進(jìn)行的環(huán)境可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目就是一個(gè)很好的例子。
如果資源有限或想讓事情簡(jiǎn)單一些，那你至少可以說(shuō)聲謝謝，表達(dá)感激之情。如今的品牌對(duì)社會(huì)承擔(dān)著更大的責(zé)任，你的品牌越多觸及這個(gè)世界的需要并且讓世界變得更美好，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)越多的機(jī)會(huì)在等著你。
6. 服務(wù)他人，留下品牌遺產(chǎn)
就像是領(lǐng)導(dǎo)們需要以一種以遺產(chǎn)為核心的思維方式來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，品牌也是一樣。在你發(fā)展品牌的同時(shí)，有哪些遺產(chǎn)是你真心想要留下來(lái)的呢?你的品牌因什么而聞名?根據(jù)維基百科所述，品牌遺產(chǎn)是從一個(gè)點(diǎn)(核心理念)出發(fā)，將歷來(lái)的信息疊加，從中獲得一個(gè)現(xiàn)行的理念，這個(gè)理念要適合目標(biāo)受眾。核心理念是涵蓋了品牌所有方面的一個(gè)詞或是一個(gè)想法。比如說(shuō)：IBM的核心理念是電腦，而吉百利(Cadbury)的核心理念是巧克力。
你希望你的品牌能留下什么樣的體驗(yàn)和產(chǎn)品聯(lián)想?你的受眾對(duì)于品牌如何影響他們的生意和生活方式記得最清楚的是什么呢?
那些最成功的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)成為形象危機(jī)的受害者。他們知道自己是誰(shuí)，也知道自己對(duì)于服務(wù)對(duì)象的責(zé)任。他們的創(chuàng)新是持續(xù)的、真心的、真實(shí)的。他們重點(diǎn)關(guān)注對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的是什么以及不斷地改善產(chǎn)品體驗(yàn)。有時(shí)他們帶來(lái)的興奮度可能一般，但是他們的顧客還是非常滿意。當(dāng)你的顧客忠誠(chéng)度高到他們不會(huì)被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響的時(shí)候，你就會(huì)知道，你已經(jīng)建立了堅(jiān)實(shí)的品牌遺產(chǎn)。
當(dāng)你的核心理念成為你品牌的同義詞的時(shí)候，對(duì)你品牌的期待會(huì)增長(zhǎng)，你的戰(zhàn)略責(zé)任也會(huì)增長(zhǎng)。這時(shí)你需要開(kāi)始允許顧客更直接地參與品牌的演變。這時(shí)你會(huì)看到品牌不斷擴(kuò)大的顧客群體(密切追隨者)和商業(yè)上的進(jìn)步(生意的增長(zhǎng))相互融合。讓顧客擔(dān)任更重要的角色。讓品牌形象與顧客自我認(rèn)同保持一致。
上述每一個(gè)品牌策略都同樣重要，它們相互支撐，共同創(chuàng)造和維持終極顧客體驗(yàn)。你必須要準(zhǔn)備好承擔(dān)起這一有野心的責(zé)任，然后堅(jiān)持下去，直到徹底了解受眾。總是為他們的需求負(fù)責(zé)，承擔(dān)起保持關(guān)系發(fā)展動(dòng)力的責(zé)任。實(shí)施這六個(gè)策略，你將會(huì)為21世紀(jì)的消費(fèi)者建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。
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