2012年10月刊中的一篇文章《內(nèi)衣大咖迷失天貓 》，文中提及的傳統(tǒng)企業(yè)代工廠上線的內(nèi)衣店鋪，背靠強(qiáng)大的工廠資源和資金支持，但經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之后，由于無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)這一弊病店鋪逐漸進(jìn)入了衰退期。因?yàn)闆](méi)有線上從業(yè)經(jīng)歷，公司老總嘗試外包推廣、自建團(tuán)隊(duì)，凈虧損100多萬(wàn)元，甚至到了勉強(qiáng)維持、病急亂投醫(yī)的境地。時(shí)隔半年多，交由第三方托管的這家店鋪正在奇跡般的起死回生。究竟，背后發(fā)生了什么呢？
　　
　　選單品，做爆款
　　
　　因?yàn)榈赇伒幕A(chǔ)并不好，所以選一款評(píng)價(jià)不錯(cuò)、顧客回頭率也不錯(cuò)的產(chǎn)品至關(guān)重要。先做活一個(gè)品種，才能救活這個(gè)店鋪。現(xiàn)在這款文胸已經(jīng)初步做成了一個(gè)小爆款，在數(shù)據(jù)魔方文胸?zé)徜N(xiāo)單品穩(wěn)定排行20~30名，無(wú)鋼圈文胸、大碼文胸等主要關(guān)鍵詞長(zhǎng)期在搜索第一、二位置。

　　剛開(kāi)始選取的這個(gè)寶貝顧客評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率很差。一般產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會(huì)遇到起碼3個(gè)瓶頸，這3個(gè)瓶頸在很多店鋪可以看到，1）價(jià)格不恰當(dāng)：價(jià)格偏高，店鋪裝修和寶貝描述比較糟糕，客戶(hù)感知到的價(jià)值和價(jià)格不匹配；2）寶貝基礎(chǔ)銷(xiāo)量低：缺乏令人信服的“氣場(chǎng)”，沒(méi)有跟風(fēng)效應(yīng)；3）商品描述“有界面沒(méi)靈魂”：無(wú)重點(diǎn)無(wú)依據(jù)的自吹自擂，缺乏可信度和沖擊性。所以如何挽救它的轉(zhuǎn)化率呢？

　　
　　（紅點(diǎn)為突破點(diǎn)）
　　

　　第一階段：前期試探，優(yōu)化內(nèi)功
　　
　　選好產(chǎn)品之后，就應(yīng)該為打造爆款做一些前期的準(zhǔn)備工作了。
　　
　　鉆展試探
　　
　　既然描述暫時(shí)無(wú)法提高轉(zhuǎn)化率，接下去便先提高月銷(xiāo)量數(shù)字，給寶貝建立更好的氣場(chǎng)，嘗試從一個(gè)角度提高轉(zhuǎn)化率。由于寶貝競(jìng)爭(zhēng)力太弱，而直通車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，寶貝只有給人家做陪襯的份，短期內(nèi)不太可能通過(guò)直通車(chē)顯著增加銷(xiāo)量，所以先嘗試了鉆展。下圖是第一次測(cè)試鉆展用的圖：

　　為了真實(shí)反饋市場(chǎng)需求，測(cè)試采用直白的文字方式，準(zhǔn)確地鎖定顧客訴求。同時(shí)采用《生e經(jīng)》跟蹤測(cè)試效果，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率雖然不高，但有明顯的轉(zhuǎn)化率。這就預(yù)示著，鉆展有機(jī)會(huì)成為這款的重要推廣通道，繞開(kāi)直通車(chē)，快速放大銷(xiāo)量。
　　
　　建議：鉆展屬于“弱競(jìng)爭(zhēng)渠道”，面對(duì)的是沖動(dòng)消費(fèi)，顧客不像直通車(chē)那樣顧客打開(kāi)多個(gè)同類(lèi)鏈接來(lái)比較。所以如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，但容易鎖定人群或誘發(fā)沖動(dòng)，不妨嘗試下鉆展。
　　
　　價(jià)格測(cè)試
　　
　　在做爆款的前期，首先對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了一輪簡(jiǎn)單的價(jià)格測(cè)試，運(yùn)用不同價(jià)格測(cè)試轉(zhuǎn)化率。最后選擇了一個(gè)在當(dāng)前水平下轉(zhuǎn)化率略好的價(jià)格：?jiǎn)渭?9.9元，比原來(lái)的價(jià)格低很多，稍高于主要對(duì)手。
　　
　　建議：價(jià)格通常是許多品種打不開(kāi)銷(xiāo)量的最大殺手。在決定推廣前，最好用不同價(jià)格先測(cè)試一下。
　　
　　第二階段：鉆展推廣，提升搜索量
　　
　　初期，對(duì)這款產(chǎn)品推廣的主要目標(biāo)就是擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高寶貝的氣場(chǎng)，進(jìn)而觀察搜索隨銷(xiāo)量的變化。
　　
　　鉆展找神圖
　　
　　鉆展正式推廣前，優(yōu)化人員到處尋找素材，做了各種素材進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。效果最好的是在果殼網(wǎng)找到的圖片靈感，把它變成了鉆展圖片，效果不錯(cuò)。

　　建議：這個(gè)圖是“好奇向”的，沒(méi)有指出是文胸，引發(fā)了懸念。好奇向的、情感向的（例如一款中老年服裝鉆展的文案是“媽媽說(shuō)年紀(jì)大了穿什么都可以，你相信嗎？”），容易獲得較高點(diǎn)擊率。鉆展是按展現(xiàn)收費(fèi)的，點(diǎn)擊率就是王，在定向鎖定人群的基礎(chǔ)上，先把人拉到店鋪再說(shuō)。
　　
　　尋找最佳條件
　　
　　找到素材方向后，便對(duì)店鋪建立了許多獨(dú)立計(jì)劃，進(jìn)行鉆展最佳條件的測(cè)試，包括圖片位置、人群定向、店鋪定向、時(shí)間點(diǎn)、地區(qū)定向等。
　　
　　對(duì)鉆展圖的測(cè)試驗(yàn)證了最佳的時(shí)間點(diǎn)是每天早上8：00～9：00。這個(gè)時(shí)候大店推廣還沒(méi)上班，顧客已經(jīng)坐到電腦前，是流量最大競(jìng)爭(zhēng)最低的時(shí)候，鉆展點(diǎn)擊單價(jià)最劃算。之后跟蹤投放的7天效果，確認(rèn)這款寶貝的鉆展效果評(píng)估應(yīng)該在當(dāng)天轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上再乘以140%，明確這個(gè)比例可以避免誤讀鉆展效果。
　　
　　銷(xiāo)量提升，轉(zhuǎn)化率提高
　　
　　最佳條件找好后，鉆展就開(kāi)始持續(xù)穩(wěn)定投放，階梯形增加。隨寶貝頁(yè)上的月銷(xiāo)量數(shù)字逐步遞升，雖然描述仍然沒(méi)有進(jìn)展，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)明顯提高。
　　
　　建議：對(duì)于中低價(jià)格的“工廠型產(chǎn)品”，月銷(xiāo)量大幅度提高帶來(lái)的“氣場(chǎng)”，可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的明顯提高。因此如果描述確實(shí)無(wú)法短期提高，對(duì)產(chǎn)品又有信心，可以嘗試狠下心來(lái)把月銷(xiāo)量拉高一個(gè)數(shù)量級(jí)。
　　
　　第三階段：直通車(chē)推廣，找出關(guān)鍵詞
　　
　　月銷(xiāo)量提高后，轉(zhuǎn)化率提升，直通車(chē)開(kāi)始具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，可以重新推廣。直通車(chē)需要先解決圖片問(wèn)題。由于文胸類(lèi)的圖片已經(jīng)視覺(jué)化，所以首先要從創(chuàng)意入手，避開(kāi)單純的照片視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)比測(cè)試，選出了這張圖：

　　這個(gè)圖放在搜索結(jié)果中，形式和顏色跟所有對(duì)手有明顯差異化，相當(dāng)容易引起點(diǎn)擊，再利用標(biāo)題強(qiáng)化來(lái)避免誤點(diǎn)。采用這個(gè)圖片后，點(diǎn)擊率大為提高，質(zhì)量分全面拉升。

　　接下去便是尋找直通車(chē)的起步關(guān)鍵詞，先用《沸騰車(chē)道》大量挖掘潛在關(guān)鍵詞。然后通過(guò)《直通車(chē)吸星大法》查主要的幾個(gè)同款對(duì)手，分別投放了這些關(guān)鍵詞中的哪些以及排名位置，最后選擇共同投放的關(guān)鍵詞作為起步關(guān)鍵詞。最初的這批詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很不錯(cuò)，給計(jì)劃奠定了良好的基礎(chǔ)。接下來(lái)再往計(jì)劃里添加關(guān)鍵詞，質(zhì)量分起點(diǎn)就比較高。
　　
　　直通車(chē)推廣圖不一定只能在圖片布局上下功夫，也可以跳出商品圖片本身，從簡(jiǎn)單創(chuàng)意上下功夫，漫畫(huà)圖、示意圖、噱頭文字，效果都很好。放在搜索結(jié)果中，跟別人不一樣，就是王。關(guān)鍵詞投放測(cè)試是要花錢(qián)的，可以利用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)和自己的搜索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，節(jié)省最初的測(cè)試費(fèi)用。
　　
　　關(guān)鍵詞出價(jià)，定向推廣
　　
　　關(guān)鍵詞出價(jià)目標(biāo)ROI設(shè)置為3，由于轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提高，而且最初對(duì)直通車(chē)的流量規(guī)模沒(méi)有要求，這個(gè)ROI實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不困難。人群特異性強(qiáng)的寶貝，定向比較容易做。首先對(duì)這款寶貝分別建立了多個(gè)計(jì)劃，用《定向大王》測(cè)試該款寶貝定向推廣在不同位置的效益，最后決定只保留通投位置。
　　
　　定向投放在初步測(cè)試性?xún)r(jià)比，確定了出價(jià)范圍后，在低競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段自動(dòng)下調(diào)出價(jià)，降低平均的點(diǎn)擊成本。
　　
　　建議：定向推廣實(shí)質(zhì)是跟鉆展一樣的被動(dòng)展現(xiàn)流量，跟直通車(chē)的主動(dòng)搜索流量差別很大。定向投放的精確性不太穩(wěn)定，為了減少系統(tǒng)定向偏差帶來(lái)的錯(cuò)誤點(diǎn)擊，定向的標(biāo)題和圖片要比關(guān)鍵詞投放更注意突出產(chǎn)品特征，避免誤點(diǎn)。
　　
　　搜索優(yōu)化，著手關(guān)聯(lián)
　　
　　既然寶貝的轉(zhuǎn)化提升趨勢(shì)明顯，這個(gè)寶貝做成流量款應(yīng)該不是問(wèn)題，將這個(gè)寶貝的下架時(shí)間從競(jìng)爭(zhēng)偏弱的時(shí)間，調(diào)整到了流量較大、競(jìng)爭(zhēng)也較大的周三晚上22:30。第二步，持續(xù)跟蹤標(biāo)題分詞效率一周，替換了幾個(gè)低效分詞，搜索流量和天貓有一定上升。跟賣(mài)家商量后，由賣(mài)家找人改善了主圖。主圖采用了加背景光的方式，跟周邊搜索結(jié)果產(chǎn)生明顯差異，搶奪視線。

　　寶貝在類(lèi)目搜索中的表現(xiàn)不好，一方面是類(lèi)目搜索向C店傾斜，另一方面類(lèi)目搜索的算法有缺陷，各種屬性嘗試沒(méi)有成功，最后采納了同款對(duì)手類(lèi)目表現(xiàn)最好的寶貝的屬性，全盤(pán)照抄。這個(gè)寶貝帶來(lái)的是大胸人群。從這款寶貝賣(mài)家看到了一個(gè)細(xì)分人群值得深挖，陸續(xù)增加了更多大胸產(chǎn)品，店鋪定位傳遞和寶貝關(guān)聯(lián)也逐漸向大碼靠攏。
　　
　　鉆展測(cè)試給予我們很多信息：顧客對(duì)什么感興趣。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，找到一家比較靠譜的美工外包，重做了這款寶貝的描述。新描述強(qiáng)化了“大胸?zé)?rdquo;概念，并融入了漫畫(huà)。
　　
　　建議：主圖點(diǎn)擊率增加10%，相當(dāng)于搜索流量增加10%，而且關(guān)鍵詞的高點(diǎn)擊率將帶來(lái)搜索的進(jìn)一步加權(quán)。因此主圖優(yōu)化應(yīng)該作為搜索優(yōu)化最重要的一環(huán)來(lái)對(duì)待。
　　
　　第四階段：合理區(qū)域，提升轉(zhuǎn)化
　　
　　接下去，鉆展開(kāi)始測(cè)試更多的圖片，不過(guò)基本沒(méi)有進(jìn)展。5月3日，通過(guò)《沸騰搜霸》對(duì)寶貝權(quán)重進(jìn)行評(píng)估，重新調(diào)整了標(biāo)題。新標(biāo)題對(duì)權(quán)重利用比原來(lái)充分，淘寶搜索和天貓搜索流量在第2天就有顯著提高。

　　建議：在推廣成熟期，類(lèi)目、屬性、下架時(shí)間等已經(jīng)固定，主要的搜索優(yōu)化方式就是：提高權(quán)重-優(yōu)化標(biāo)題-提高權(quán)重-優(yōu)化標(biāo)題，標(biāo)題優(yōu)化是一個(gè)始終要關(guān)注的主線；寶貝的不同權(quán)重階段，能夠獲得排名的主力關(guān)鍵詞是不一樣的。因此隨銷(xiāo)量增加，可以不定期重新評(píng)估權(quán)重，更換主力推廣關(guān)鍵詞。
　　
　　前期對(duì)各地區(qū)的轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)積累了足夠數(shù)據(jù)，所以嘗試把原來(lái)的主計(jì)劃改為只投放uv產(chǎn)能（每uv產(chǎn)生的銷(xiāo)售額）超過(guò)全國(guó)平均的城市，原來(lái)的副計(jì)劃改為只投放uv產(chǎn)能低于全國(guó)平均的城市。

　　建議：過(guò)去的地區(qū)優(yōu)化一般是去掉可能低轉(zhuǎn)化或者低點(diǎn)擊的地區(qū)，實(shí)際上可以做得更細(xì)。高轉(zhuǎn)化地區(qū)可以提高出價(jià)，獲得更多流量，低轉(zhuǎn)化地區(qū)如果降低出價(jià)，也會(huì)有不錯(cuò)的流量補(bǔ)充，ROI也不差。
　　
　　第五階段：流量擴(kuò)容，控制ROI
　　
　　流量擴(kuò)容剛剛開(kāi)始，為店鋪制定了近期的目標(biāo)是：在流量結(jié)構(gòu)健康的前提下，單款月銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)。為了讓產(chǎn)品銷(xiāo)量再上一個(gè)臺(tái)階，決定繼續(xù)提高付費(fèi)流量，以帶動(dòng)免費(fèi)流量和直接流量。根據(jù)免費(fèi)流量和直接流量的規(guī)模，控制付費(fèi)流量的增加比重。另外，無(wú)視付費(fèi)廣告的直接ROI降低，但控制含整體ROI的波動(dòng)幅度，使其整體ROI平均值始終在賣(mài)家可以承受的健康范圍。
　　
　　建議：很多人在乎付費(fèi)廣告ROI，但經(jīng)驗(yàn)告訴我們覺(jué)得沒(méi)有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量（收藏、回頭客）能跟上，整體ROI比例健康，付費(fèi)廣告的直接ROI并不重要。
　　
　　直通車(chē)初步擴(kuò)容（進(jìn)行中）
　　
　　直通車(chē)擴(kuò)容主要通過(guò)降低直通車(chē)計(jì)劃的目標(biāo)ROI實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)ROI從3主動(dòng)降低到了1.5。直通車(chē)的后續(xù)擴(kuò)容方式有：增詞、調(diào)整匹配模式、拓展直通車(chē)站外推廣和店鋪推廣頁(yè)、增加投放低效地區(qū)，測(cè)試中。
　　
　　鉆展初步擴(kuò)容（進(jìn)行中）
　　
　　鉆展的最初擴(kuò)容主要通過(guò)提高鉆展計(jì)劃的預(yù)算實(shí)現(xiàn)。鉆展計(jì)劃的預(yù)算逐漸提高后，雖然圖片和定位沒(méi)有改變，“鉆展當(dāng)天ROI”從2逐漸降到了1.5。花費(fèi)提高后鉆展的定向精確度降低，也就是鉆展系統(tǒng)為了迎合預(yù)算，擴(kuò)大了投放范圍。這是合理的，提高流量規(guī)模不可能保持精確度。
　　
　　發(fā)現(xiàn)在相同投放規(guī)模下也出現(xiàn)了點(diǎn)擊率下降，分析可能的原因：1）原來(lái)的廣告圖片使用較久后出現(xiàn)了疲勞現(xiàn)象，需要替換新圖片；2）產(chǎn)品是窄眾的，廣告展現(xiàn)已經(jīng)覆蓋了較大比例；3）淡季影響或?qū)κ钟绊懀汇@展的后續(xù)擴(kuò)容準(zhǔn)備從兩個(gè)方面著手：1）逐漸增加原來(lái)沒(méi)有使用的廣告位，2）拓展鉆展的站外推廣，也就是“全網(wǎng)計(jì)劃”。
　　
　　搜索流量擴(kuò)容（分析中）
　　
　　作為定位于“大胸顯小”的窄眾寶貝，無(wú)疑搜索流量很快會(huì)遇到天花板。要擴(kuò)大搜索流量，一方面需要銷(xiāo)量權(quán)重持續(xù)提升，另一方面，需要調(diào)整這款寶貝的賣(mài)點(diǎn)：弱化它的“大胸顯小”，而強(qiáng)化它的“無(wú)鋼圈舒適和健康”，這樣受眾會(huì)擴(kuò)大很多，更多關(guān)鍵詞成為合適的搜索優(yōu)化對(duì)象。
　　
　　寶貝權(quán)重夠了，就需要擴(kuò)展戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多的搜索流量，這是這款寶貝面臨的最重要挑戰(zhàn)。當(dāng)然，店鋪能到現(xiàn)在這種階段，托管方的配合非常重要。督促、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)、頁(yè)面策劃設(shè)計(jì)都是一體的，賣(mài)家既不是把任務(wù)全扔給托管方，也不是過(guò)多干預(yù)，而是始終在一個(gè)督促+支持的狀態(tài)。這個(gè)寶貝雖然目前銷(xiāo)售規(guī)模還小，4月份單款銷(xiāo)量只有50萬(wàn)元左右，但通過(guò)這個(gè)單品的突破，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的彷徨中走出來(lái)，逐漸建立起信心，工作正一點(diǎn)點(diǎn)走上軌道。
　　
　　Tips：賣(mài)家參考
　　
　　1.如果店鋪基礎(chǔ)不好，可以找一個(gè)窄眾單品先突破，窄眾容易冒頭；
　　
　　2.如果描述暫時(shí)找不到突破，可以先通過(guò)銷(xiāo)量提高寶貝的“氣場(chǎng)”；
　　
　　3.一般推廣人員最花時(shí)間的直通車(chē)調(diào)價(jià)、標(biāo)題優(yōu)化分析操作，可以大部分交給軟件來(lái)完成，推廣人員應(yīng)把大部分精力用于更核心的突破點(diǎn)策劃和節(jié)奏把握。

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