對(duì)于許多B2B營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，擺在眼前的難題是：不知道自己在用社會(huì)化媒體在做些什么。當(dāng)然，你的企業(yè)很可能擁有Facebook和linkedIn頁(yè)面，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的某個(gè)人(可能就是你)每天都會(huì)在上面發(fā)布消息，但是，這些行動(dòng)怎么幫助你實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的？或者怎么從中找到B2B銷售線索呢？
B2B社會(huì)化營(yíng)銷與B2C社會(huì)化營(yíng)銷的區(qū)別
不要對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到吃驚，因?yàn)楹芏嗳硕紝?duì)B2B社會(huì)化營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深。許多B2B營(yíng)銷人員都力圖在所謂的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中獲得可衡量的結(jié)果，那么到底怎么才能實(shí)現(xiàn)呢？首先，必須清楚一點(diǎn)：如果照搬B2C社會(huì)化營(yíng)銷的套路去開展B2B社會(huì)化營(yíng)銷，請(qǐng)停止，主要?dú)w結(jié)于以下6方面原因：
1.明確定位，拒絕跟風(fēng)
你沒必要去追求擁有成千上萬(wàn)的Facebook粉絲或者Twitter追隨者，相反，你更可能需要的只是幾百或幾千個(gè)顧客、潛在顧客和影響者，通過(guò)社會(huì)化媒體與他們建立良好的關(guān)系。所以，要清楚：你首先要找準(zhǔn)你的目標(biāo)受眾，并實(shí)實(shí)在在地與他們進(jìn)行互動(dòng)和溝通，而不是無(wú)目的地吸引大量顧客。
2.向顧客提供有益的內(nèi)容
繼續(xù)嘗試向顧客派發(fā)優(yōu)惠券，讓他們喜歡你的企業(yè)在Facebook上的頁(yè)面嗎？不要再往這方面想了，不過(guò)你可以努力嘗試讓潛在顧客去下載你的產(chǎn)品白皮書、登記進(jìn)行免費(fèi)試用以及注冊(cè)參加你公司的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，也就是說(shuō)你需要為他們提供有益和有吸引力的內(nèi)容，讓他們比較樂意地留下個(gè)人信息(或者向其他人分享你的產(chǎn)品信息)，以助你開展更深入的營(yíng)銷活動(dòng)。
3.專注于顧客服務(wù)，獲得伙伴型顧客
作為一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷者，你關(guān)心和回應(yīng)顧客的疑問(wèn)，這是人之常情，這也是你們擁有一個(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)管理團(tuán)隊(duì)的原因。但是，你們是一家B2B企業(yè)，而不是像Zappos(一家美國(guó)賣鞋的B2C網(wǎng)站)那樣單純回應(yīng)顧客一條關(guān)于弄錯(cuò)了鞋碼的Twitter消息那么簡(jiǎn)單。你應(yīng)該致力于運(yùn)用社會(huì)化媒體與現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展良好的“伙伴型”關(guān)系，以幫助銷售團(tuán)隊(duì)的工作。
4.了解潛在顧客對(duì)品牌的情感是對(duì)的，但更需要關(guān)注他們具體在談?wù)撌裁磫?wèn)題他們?cè)谟懻撌裁醇謫?wèn)題，而你們企業(yè)的方案能幫助他們解決的？他們提出什么問(wèn)題，而你們的新產(chǎn)品白皮書能夠回答的？他們對(duì)什么話題感興趣，而你們即將到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)將會(huì)談?wù)摰模窟€有，在他們的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中誰(shuí)能幫助介紹你們的銷售團(tuán)隊(duì)？這些都需要我們?nèi)フJ(rèn)真聆聽，然后實(shí)在地給他們解決。
5.漏斗營(yíng)銷在一定程度上勝于品牌知名度
不要誤解我的意思。品牌知名度固然重要，它可以把你的企業(yè)列入眾多顧客購(gòu)買的考慮范圍之內(nèi)，并且可以縮短銷售周期，但品牌知名度不代表一切。在B2B社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，你需要運(yùn)用社會(huì)化媒體聯(lián)系你的潛在顧客、和他們雙向溝通，引導(dǎo)他們注冊(cè)參與你公司最新的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、訂閱你們的新聞郵件和觀看你們的新產(chǎn)品宣傳片，這些都是顧客轉(zhuǎn)化的過(guò)程，從中獲得新的銷售線索將進(jìn)入營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)或者客戶管理系統(tǒng)當(dāng)中，推動(dòng)深一層的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)。
6.耐心地聆聽和溝通，不能指望以單純的利益交換獲得粉絲在Facebook上，如果你向大家派送禮品卡或者iPad，基本上任何人都愿意成為你的粉絲，這是開展B2C社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)很有效的一種方法，但是這種策略運(yùn)用到B2B潛在消費(fèi)者身上就不一定奏效了，特別是在談?wù)摳邇r(jià)和銷售周期長(zhǎng)的商品的時(shí)候。所以說(shuō)你應(yīng)該耐心地運(yùn)用社會(huì)化媒體去聆聽你的目標(biāo)受眾在談?wù)撌裁?，提供有價(jià)值的信息真正地去幫助他們(而不是赤裸裸地向他們推銷產(chǎn)品)，當(dāng)他們有購(gòu)買意向時(shí)好好地和他們溝通解決其中的疑惑。
B2B社會(huì)化營(yíng)銷方法要略
開展B2B社會(huì)化營(yíng)銷，你應(yīng)該努力運(yùn)用社會(huì)化媒體去發(fā)掘潛在顧客，進(jìn)行雙向而不斷深入的互動(dòng)溝通，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為合格的銷售線索。
1.在社交網(wǎng)絡(luò)中尋找你的目標(biāo)受眾
仔細(xì)查閱你公司社交網(wǎng)絡(luò)中的粉絲和追隨者，向銷售團(tuán)隊(duì)要一份重點(diǎn)顧客名單，然后以B2B企業(yè)的身份用Twitter、linkedIn和Google+等社會(huì)化媒體尋找潛在顧客。這些活躍在社會(huì)化媒體中的潛在顧客和影響者將成為你的目標(biāo)受眾——你需要運(yùn)用社會(huì)化媒體去用心聯(lián)系、聆聽和溝通的。你將能發(fā)現(xiàn)他們使用得最多的社會(huì)化平臺(tái)是哪個(gè)、他們閱讀和分享些什么內(nèi)容，以及他們?cè)谟懻撔┦裁醇謫?wèn)題，等等，這都需要和能夠去了解。
2.用高品質(zhì)的內(nèi)容開展互動(dòng)溝通
高品質(zhì)的內(nèi)容是社會(huì)化媒體的生命線，這意味著需要迎合目標(biāo)受眾的需要、欲望和興趣，怎么才能做到呢？首先，認(rèn)真觀察你的顧客和潛在顧客在社會(huì)化媒體上看些什么、分享些什么和談?wù)撔┦裁?，然后總結(jié)并提煉要點(diǎn)，去改進(jìn)溝通的內(nèi)容。同時(shí)，要記?。焊咂焚|(zhì)的內(nèi)容需要經(jīng)常性和持久性地提供，這涉及“內(nèi)容營(yíng)銷”方面的知識(shí)，要好好研究。
3.在營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過(guò)程中將潛在顧客轉(zhuǎn)換為銷售線索既然在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中你發(fā)掘出潛在顧客并與他們進(jìn)行了較好的溝通，作為營(yíng)銷人員，你需要嘗試將他們轉(zhuǎn)化為銷售線索，一篇又一篇地向你的目標(biāo)受眾提供最相關(guān)和最有幫助的內(nèi)容(Twitter就是一個(gè)很好的工具)，確保每一條消息、狀態(tài)和博文都提供可跟蹤的內(nèi)容，以及鏈回到經(jīng)過(guò)優(yōu)化利于銷售轉(zhuǎn)化的著陸頁(yè)面，GoogleAnalytics、bity.ly和awe.sm能很好地完成這些追蹤任務(wù)。
要意識(shí)到，運(yùn)用社會(huì)化媒體去發(fā)掘、溝通潛在顧客，并且將他們轉(zhuǎn)化為銷售線索不可能一夜間就發(fā)生，但是隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展，你將能得到一群符合企業(yè)營(yíng)銷要求的、經(jīng)過(guò)較好雙向溝通的、并且樂于響應(yīng)的社會(huì)化受眾，他們將會(huì)不斷給你們的銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)合格的銷售線索。
對(duì)于B2B社會(huì)化營(yíng)銷，首先必須對(duì)“B2B”的內(nèi)涵和特點(diǎn)有深刻而明確的認(rèn)識(shí)，這是開展B2B社會(huì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。和線下營(yíng)銷一樣，B2B企業(yè)開展社會(huì)化營(yíng)銷要把握好核心的兩點(diǎn)：“高品質(zhì)的內(nèi)容”和“伙伴型的溝通”，最終回歸到品牌與顧客的雙向價(jià)值互動(dòng)。
營(yíng)銷策略層面上，需考慮國(guó)情。在B2B社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境不太成熟的中國(guó)，除了在一些專門性的B2B營(yíng)銷平臺(tái)開展外，還更多地需要關(guān)注大眾化的社會(huì)媒體，因?yàn)椴还苁菍I(yè)性的銷售人員還是采購(gòu)人員，說(shuō)到底還是一般的人，也活躍于一般的社會(huì)化媒體當(dāng)中，并且在中國(guó)這種“關(guān)系型”社會(huì)里，B2B企業(yè)必須把握好與顧客溝通的每一個(gè)接觸點(diǎn)，不能局限于以企業(yè)品牌為名稱的社會(huì)化賬號(hào)開展互動(dòng)溝通，而且是需要具體到銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理等人員在社會(huì)化媒體中與顧客進(jìn)行伙伴型關(guān)系的建設(shè)和發(fā)展、拉近品牌與顧客的距離。
同時(shí)，任何營(yíng)銷都不能孤立的，B2B社會(huì)化營(yíng)銷也要整合包括線上線下的公關(guān)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等創(chuàng)造傳播聲浪。
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