今天的市場(chǎng)正在前所未有地碎片化，細(xì)分提供給消費(fèi)者更多的選擇，但過度的細(xì)分也讓電商的營(yíng)銷變得越來越艱難。阿里大客戶營(yíng)銷專家金光為大家演講“碎片化營(yíng)銷時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)策略”。以下是金光的口述。

　　2014年是一個(gè)拐點(diǎn)

　　每一個(gè)規(guī)律發(fā)生的時(shí)候，會(huì)有一些買家借此機(jī)會(huì)重新冒出來。今天跟大家分析的主題叫做“拐點(diǎn)”，2014年是一個(gè)拐點(diǎn)，過去幾年以來每過2—3年就會(huì)發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域就會(huì)有一些拐點(diǎn)的出現(xiàn)，拐點(diǎn)不是每年都有的，2—3年會(huì)發(fā)生一次，每次發(fā)生會(huì)有一批賣家倒下去，也會(huì)有一批賣家冒出來。2014年的拐點(diǎn)是什么？我們要?dú)w根溯源。

　　首先是買家的拐點(diǎn)，一開始買家只關(guān)心價(jià)格低，后來已經(jīng)要求品質(zhì)好的，然后到下一個(gè)階段就是個(gè)性化的產(chǎn)品，在線上的話，所有的東西包括品牌都是碎片化的，面向小眾人群的，就是淘寶講的小而美。

　　過去幾年我們看到，2008年、2009年大家是光看價(jià)格的，2011年大家就做品質(zhì)的，你要想做得更大，就必須要做個(gè)性化的東西，這個(gè)個(gè)性不是所有產(chǎn)品都是個(gè)性化，可能在營(yíng)銷的包裝端口或者在產(chǎn)品的風(fēng)格有一些與眾不同的地方。個(gè)性化的東西是很多消費(fèi)者不能接受的，但是我們放到網(wǎng)上以后小眾的品牌已經(jīng)變成大眾的品牌了。不僅僅說要品質(zhì)好、服務(wù)好而且產(chǎn)品和品牌一定要有鮮明的個(gè)性，讓大家能夠一眼就能夠記住你，這是第一個(gè)拐點(diǎn)，大家的欲望要求越來越高的，要有個(gè)性的。

　　2003年是蠻荒時(shí)代，就像你的力氣比較大，你打的獵就多一點(diǎn)。再往后面就是鐵器時(shí)代，2007年以前的淘寶是沒有什么工具的，看不到數(shù)據(jù)分析或者店鋪管理、產(chǎn)品優(yōu)化的工具，2007年淘寶出現(xiàn)了專業(yè)的工具，這個(gè)時(shí)候光靠勤奮和個(gè)人努力是沒有用的，要找一些專業(yè)的人來做。第三個(gè)階段是木匠時(shí)代，這個(gè)時(shí)候比的是大家補(bǔ)短版補(bǔ)的快誰就勝出。到2013年客觀的講是從2011年開始，更多的是拼資本，因?yàn)槲覀兛创谌ツ瓴①?gòu)的一些案例，資本的力量是很強(qiáng)大的，在接下來2014年會(huì)也會(huì)看到很多并購(gòu)的案例，這是未來很強(qiáng)調(diào)的事情，這是資本的力量。淘寶的賣家已經(jīng)進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代了。

　　洗牌靠什么？移動(dòng)

　　趨勢(shì)的拐點(diǎn)，2004年到2007年的時(shí)候，更多的是職業(yè)化，職業(yè)化跟非職業(yè)化的差別是很大的，第二個(gè)階段2008年到2011年的時(shí)候是商業(yè)化，很多賣家是倒下了。第二個(gè)階段，好日子沒有過幾年就開始商業(yè)化了，現(xiàn)在回收過來講一句在那個(gè)年代，現(xiàn)在很多淘品牌都是從商業(yè)化時(shí)代成長(zhǎng)起來的，同時(shí)淘寶買廣告的賣家提供很多專業(yè)的服務(wù)或者支持，自然而然很快就起來了，就這么簡(jiǎn)單。這是第二個(gè)拐點(diǎn)，淘寶商業(yè)化的時(shí)候有沒有掐住這個(gè)節(jié)奏，掐住了一定會(huì)有很多好處的。到了第三個(gè)階段2011年—2013年是品牌化時(shí)代，天貓很多人已經(jīng)看明白了，淘寶網(wǎng)發(fā)展的重要，很多打死不愿意進(jìn)天貓，去年才想通要進(jìn)天貓，這個(gè)政策的問題我們先不去提，很多聰明的賣家在2009年的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)入了天貓，在這個(gè)時(shí)間做不好的賣家就因?yàn)檫M(jìn)入了天貓就成為今天很好的賣家，進(jìn)了天貓才有品牌的意識(shí)。更多的消費(fèi)者要求品質(zhì)，還有消費(fèi)者要講個(gè)性。還有就是從沒有節(jié)奏到系統(tǒng)規(guī)劃，很多品質(zhì)賣家是有自己的節(jié)奏，有全年的規(guī)劃、季度的規(guī)劃、每月的規(guī)劃，按照這樣的比例去做運(yùn)營(yíng)的，他們已經(jīng)有這樣的節(jié)奏了。平臺(tái)的活動(dòng)跟店鋪的節(jié)奏是一致的我會(huì)參與，如果會(huì)打亂店鋪的節(jié)奏就會(huì)放棄。

　　2014年的拐點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)開始那就是移動(dòng)化的時(shí)代，前面三個(gè)階段都代表過去，我認(rèn)為都是PC電子互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。2014年我認(rèn)為到了洗牌的時(shí)候，靠什么？靠移動(dòng)。淘寶的未來也是要往移動(dòng)方向轉(zhuǎn)型的，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中如果有人能夠搶占先機(jī)意識(shí)到移動(dòng)對(duì)我們的重要性，也會(huì)做得很好。如果還是以前那樣也是沒有機(jī)會(huì)的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，怎么樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。這是2014年我們預(yù)估的方向會(huì)出現(xiàn)。

　　第一個(gè)是流量SNS化，微淘大家一定要注重，如果抓住了微淘的機(jī)會(huì)可能就會(huì)成功。如果我們只對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具的話那你永遠(yuǎn)超越不了大賣家，我前段時(shí)間找了幾個(gè)賣家，今年到目前為止已經(jīng)到了千萬的交易額，有的也到了3—5年，他們不會(huì)做直通車、鉆展，去年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)候，他們借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很快就起來了。有一個(gè)女孩子本身是時(shí)尚達(dá)人，她的優(yōu)勢(shì)就是會(huì)搭配，幾個(gè)品牌看上去很普通的衣服到她的手上一搭配起來就非常非常的好看，她的淘寶開店開了4年時(shí)間，過去沒有什么氣色的，現(xiàn)在每個(gè)月差不多是上百萬的銷售額，員工有6個(gè)人，她是靠微博，她有30萬的粉絲。

　　第二靠微信公眾帳號(hào)。對(duì)于這樣的賣家來講，一個(gè)這樣的時(shí)尚達(dá)人我認(rèn)為是不可怕的，但是如果有一萬個(gè)這樣的時(shí)尚達(dá)人的話是好事情也是壞事情，未來一定是達(dá)人的經(jīng)濟(jì)的，我們不要瞧小微博、微信這樣的機(jī)會(huì)。這是我認(rèn)為在座的各位，特別要重視的。微博、微淘這樣的東西很重要的。還有就是購(gòu)物是隨機(jī)化的，從過去目標(biāo)需求非常明確去搜索找產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)改變了它，線上買衣服的用戶體驗(yàn)跟線下的幾乎一樣。需求個(gè)性化一樣是這樣的，流量碎片化之后，需求自然而然也是碎片化的，還有就是品牌小眾化，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為未來1—2年這樣的小眾品牌是非常非常多的。雖然是比我們想象的要快，從今天開始我建議大家好好的利用跟移動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品，無論是微博還是微淘。我們一定要去好好的思考一下這個(gè)問題，現(xiàn)在開始我們要獲取碎片化的流量，更多的可能是在移動(dòng)端，有可能一個(gè)微淘的公眾帳號(hào)可以做3—5千萬的小眾品牌，我認(rèn)為在未來是有可能的。

　　頂級(jí)賣家與大賣家的分水嶺

　　天貓的拐點(diǎn)在哪里？2008年到2011年，這個(gè)時(shí)候稱之為是屌絲青年時(shí)代，以商品運(yùn)營(yíng)為核心，2011年開始會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓的運(yùn)營(yíng)發(fā)生了改變，從普通青年時(shí)代過渡到以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心的時(shí)代，要在這個(gè)過程當(dāng)中慢慢的找到自己的節(jié)奏，找到自己節(jié)奏的賣家都能夠做到，凡是沒有找到自己節(jié)奏的賣家還是屌絲賣家。

　　從2014年開始，個(gè)人的推測(cè)，我認(rèn)為天貓的運(yùn)營(yíng)思路可能會(huì)從商品運(yùn)營(yíng)到店鋪運(yùn)營(yíng)再到品牌運(yùn)營(yíng)，在未來可能天貓的運(yùn)營(yíng)不會(huì)在乎你是哪一個(gè)店鋪賣出去的，天貓必須要升級(jí)，要淘汰低端的產(chǎn)品、低端的品牌包括低端的消費(fèi)者，如果你的思路還是停在打爆款，那是天貓要淘汰的東西。天貓發(fā)展一個(gè)中高端平臺(tái)之后，在發(fā)展過程中只能用粗暴的方式，把低端的消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品淘汰掉。當(dāng)然這是我個(gè)人的預(yù)估，做天貓的人自己去評(píng)估。這一點(diǎn)我認(rèn)為還是可能有價(jià)值的信息，對(duì)于做天貓的人思路該換一換，做天貓的人要搞清楚這一點(diǎn)。

　　營(yíng)銷的拐點(diǎn)，營(yíng)銷、產(chǎn)品雙創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的年代，我們認(rèn)為一個(gè)廣告片放2—3年，到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代只能放一年時(shí)間，因?yàn)橄M(fèi)者不被新鮮的東西刺激，我們發(fā)現(xiàn)淘品牌或者一些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉的人他們會(huì)每個(gè)季度換一次，如果你還是一個(gè)廣告放兩年，這個(gè)東西在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不靠鋪的，特別是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。未來對(duì)于營(yíng)銷這一塊，對(duì)于很多要求是不斷的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的3—5年到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的1年，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一周，沒辦法這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏，在創(chuàng)新這一塊未來一定是很多的賣家最核心的競(jìng)爭(zhēng)之一。

　　店鋪運(yùn)營(yíng)的拐點(diǎn)，這個(gè)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)代打造的是選品牌能力、推廣能力、活動(dòng)能力。到了店鋪推廣的時(shí)代，是流量整合、節(jié)奏把控、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)已經(jīng)晉升為大賣家了，與一般的賣家有很多的區(qū)別。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷創(chuàng)新的能力、整合營(yíng)銷能力、定位的能力，這個(gè)時(shí)候頂級(jí)賣家與大賣家的分水嶺。到了用戶體驗(yàn)時(shí)代，超出用戶需求之外的服務(wù)才叫用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者的洞察、極致用戶的關(guān)懷、大數(shù)據(jù)的沉淀，這個(gè)我認(rèn)為是超級(jí)賣家與頂級(jí)賣家的分水嶺。

　　第一點(diǎn)我認(rèn)為要跟上節(jié)奏，每一次拐點(diǎn)會(huì)成就一批大賣家，也會(huì)讓一批的大賣家死掉，第二點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代真正來了，這也是以前在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一些賣家飛躍屌絲賣家的機(jī)會(huì)，假設(shè)你微博的公眾帳號(hào)有一百萬粉絲，微淘公眾帳號(hào)有50萬的粉絲你還需要流量嗎。

　　對(duì)話金光Q&A

　　Q：如何避免9.9元的陷阱？

　　A：它只是一個(gè)工具，跟你的產(chǎn)品定位有關(guān)系。

　　Q：我們公司是英國(guó)女裝品牌在中國(guó)注冊(cè)的，我們的價(jià)位是屬于中高端的，1000元左右，對(duì)于這種女裝品牌當(dāng)時(shí)我們?nèi)胱√熵埖臅r(shí)候也做過一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，我看天貓上這種店鋪非常少，對(duì)于這種品牌有沒有更好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略呢？我們?cè)谟?guó)從2007年創(chuàng)立這個(gè)品牌的。

　　A：是哪里的品牌不重要，價(jià)格也不重要，關(guān)鍵在于你有沒有只有自己的特色，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么，有沒有找到與眾不同的地方，這些答案是你自己要去找的。其實(shí)女裝的話是競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是目前最成熟的一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)能夠找到自己獨(dú)特定位的女裝賣家都有自己的深層空間，這么大的體量在這里，任何一個(gè)細(xì)分的品牌一定會(huì)有自己的一席之地，無論是你是怎么樣的定位，但是價(jià)格不是主要的，你是風(fēng)格才是最重要的，你與眾不同的地方在哪里。一句話，女裝在淘寶要走極端。

　　Q:我們是今年才開始起步，總體來講是比較落后的，對(duì)于淘品牌和傳統(tǒng)品牌，在移動(dòng)這一塊我們也想有什么樣的機(jī)會(huì)，我們?cè)趺慈プ瞿軌蜃プr(shí)機(jī)。

　　A:如果你是供銷上的話把自己扮演成一個(gè)專家或者達(dá)人。

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本文來源： 小二講述碎片化電商運(yùn)營(yíng)策略