前幾天，調(diào)戲電商作為特邀媒體參加了《賣家》雜志在廈門舉行的金麥獎宣講會，金麥獎是《賣家》雜志引進(jìn)國際知名獎項艾菲獎評選機(jī)制，每年在電商領(lǐng)域評選年度優(yōu)秀營銷案例，本次宣講會，他們推出了幾個很不錯的案例，包括韓都衣舍的移動電商運(yùn)營精髓、roseonly的社交媒體營銷、施華洛世奇的B2B營銷等，調(diào)戲電商精選其中的韓都衣舍案例，跟大家分享。
最近有新聞傳出，天貓的移動端銷量首次超過PC端，移動電商的話題，始終是讓大家最揪心的，作為知名純電商女裝，韓都的移動電商已占據(jù)銷量的四分之一，經(jīng)過一年多的摸索，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)初那些想當(dāng)然的思路，并不正確。每個平臺都有自己的玩法：
第一，PC端的爆款拿到移動端再引爆一下，效果應(yīng)該不錯吧？
這種情況還真是要具體分析一下，PC端的爆款有他自己的能量，但是在移動端如何繼續(xù)發(fā)揮，就需要細(xì)分了。
首先明確的一點是，PC的爆款并不是移動上的爆款。這是不同平臺的不同特性所致，唯品會和京東上，即便都是韓都的品牌，爆款可能也是大大不同，何況PC與移動的消費(fèi)者在使用習(xí)慣和年齡上都有很大差異。移動端的使用習(xí)慣是什么呢？需求及時、使用方便，手機(jī)是可以隨時拿出來用的，所以韓都把運(yùn)營重點放在活動預(yù)熱，手機(jī)專享和爆款專區(qū)。
也就是說，把無線上的各種版塊的爆款重新整合到一個目錄當(dāng)中，因為PC端的爆款肯定還是有能量的，雖然不能作為移動爆款，但是要繼續(xù)集合發(fā)揮其能量，通過這個步驟可以更準(zhǔn)確、直接的展示給用戶，這樣做，整體轉(zhuǎn)化率是有非常明顯的提高。
手機(jī)端目前的轉(zhuǎn)化率去年的時候是2%。整體無線的流量占比達(dá)到了35%，目前是40%。手機(jī)端的整體銷售額從最初的12%達(dá)到了24%，現(xiàn)在是40%多一點。
第二個，移動端的視覺效果如何打造呢？要不要做出很文藝，很另類，很個性，才會吸引人？
其實，在無線端的視覺上，韓都嘗試了多種思路，包括突出產(chǎn)品的、突出活動展示的、文藝小清新的、簡單直接粗暴的。
最終他們的視覺思路定位：細(xì)化全盤視覺調(diào)性，簡單直接的展示活動與產(chǎn)品專區(qū)。不需要繁瑣的細(xì)節(jié)描述、不需要讓消費(fèi)者有太多的計算，用“簡單、直接、明了”的方式，轉(zhuǎn)化率就會最高，點擊率最好。
第三，無線端是否受淡季的影響，和PC端是否有差異？
他們對過去幾年的6、7、8月份數(shù)據(jù)的分析，在傳統(tǒng)的淡季期，手機(jī)銷售額并沒有下滑得很厲害。同時，在某些時間段，它的銷售是有增長的。
所以，用戶在有條件的時候，在假期里更愿意選擇通過手機(jī)來購物。重點是要找出這個條件是什么，才能做針對性的活動。
比如針對學(xué)生市場，韓都在八月份做了一個手機(jī)購物的狂歡月的活動，拿出了優(yōu)惠產(chǎn)品和優(yōu)化各種端口針對客群作出了消費(fèi)引導(dǎo)，直接面對學(xué)生群體，包括你的視覺和產(chǎn)品。效果比想象得要好。
第四，無線端是否需要更多的折扣來吸引用戶？
韓都認(rèn)為，在服裝行業(yè)里面來講，這個折扣是毫無意義的。因為無線是一個工具，是一個入口，如果沒有手機(jī)也會通過PC去購買，我們只是更方便的展示給他想要的東西。即使通過折扣得到了流量和用戶，也不是優(yōu)質(zhì)流量更不是長期用戶。
第五，PC端和無線端有非常大的差別？最大的差別在哪里？運(yùn)營這一塊最大的困難在哪里？
韓都無線運(yùn)營負(fù)責(zé)人鬼臼認(rèn)為：最大的差別就是年齡的差別。移動端下單的客戶，年齡大都在18到25歲，這對他們未來的行為會產(chǎn)生很大的影響。
在運(yùn)營方面，大家都很苦惱，目前沒有一個比較好的入口，無線端的推廣價位非常高。怎么辦？那就不去做無線端的推廣，而是用它來承接你的老客，PC是不會被淘汰掉的，即使被淘汰也是很多年的事情。我們每天要接觸PC端，PC的視覺體驗要比無線好，你可以通過PC去引流然后轉(zhuǎn)化成你的無線用戶。
而不是相反，總是讓移動端給你的PC引流，老客戶之所以愿意在移動端下單，第一是對你有了信任；第二是他對產(chǎn)品也比較了解了，不需要看完三十米的詳情頁就對產(chǎn)品有所了解了，所以更愿意在移動端下單。
如果你把移動端當(dāng)作新客的引流地方，推廣成本太高，不一定劃算。
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