近日， 歷峰 集團(tuán)宣布，已將全資擁有的中國(guó)著名服裝品牌上海灘出售給了意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli。據(jù)悉，1998年 歷峰 入股上海灘，并于2008年全資收購上海灘所有股權(quán)， 歷峰 集團(tuán)一直以國(guó)際先進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式改造上海灘，以期將其打造成一個(gè)中國(guó)風(fēng)典型的中國(guó)高端服裝品牌。然而現(xiàn)實(shí)情況是，上海灘一直沒能找到其合適的定位，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種風(fēng)格不接受，西方只有小眾消費(fèi)者喜歡，而以硬奢為主的 歷峰 集團(tuán)，似乎在時(shí)裝領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)“欠把火”，盡管 歷峰 一直拒絕透露上海灘的業(yè)績(jī)，但近年來關(guān)店消息不斷，店面門可羅雀不難看出，上海灘運(yùn)營(yíng)得并不好。

再易主 上海灘慘遭拋棄

提起中式服裝奢侈品的代表品牌，很多人會(huì)想到上海灘。這個(gè)主打1920和1830年代的老上海風(fēng)情的服裝品牌，系鄧永鏘于1994年創(chuàng)辦于上海。盡管風(fēng)格上主打老上海風(fēng)情，但品牌創(chuàng)辦之初鄧永鏘就著眼于全球，為此鄧“跌過不少跟頭”，比如1997年創(chuàng)立僅三年的上海灘就大膽地“走出去”，在紐約麥迪遜大街開出了上海灘的門店。但好景不長(zhǎng)，僅一年就關(guān)門大吉。

不過，上海灘卻被著名奢侈品集團(tuán) 歷峰 青睞，1998年就入股了該品牌，同時(shí)于2008年全資收購了上海灘。盡管上海灘已經(jīng)非鄧氏上海灘，但彼時(shí)正是中國(guó)市場(chǎng)奢侈品增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，上海灘的獨(dú)立定位幫助 歷峰 集團(tuán)穩(wěn)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而 歷峰 集團(tuán)也憑借集團(tuán)化的奢侈品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，救上海灘于危難。自從被 歷峰 收于麾下，每年上海灘的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用高達(dá)40%，通過大量的研發(fā)投入，為品牌注入了新活力。

不過由于 歷峰 集團(tuán)近兩年來銷售額及年增長(zhǎng)率下滑，不得不將非核心資產(chǎn)“剝離”，以珠寶、腕表這些硬奢為主營(yíng)收入的 歷峰 集團(tuán)，兩項(xiàng)營(yíng)收占到了收入的80%，而以登喜路、Lancel等為代表的“其他”業(yè)務(wù)，2016年累計(jì)銷售額為18.4億歐元，只占全年106.47億歐元中很小一部分，且包含上海灘。

由于 歷峰 集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，集團(tuán)正在整合旗下品牌，進(jìn)行業(yè)務(wù)緊縮。在“其他”領(lǐng)域，上海灘跟另外幾個(gè)品牌相比，不僅不是出自根正苗紅的歐洲，且業(yè)績(jī)平平，“剝離是肯定的”。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示。

“接盤俠” Alessandro Bastagli 的名頭聽起來有些陌生。據(jù)悉，Alessandro Bastagli是Finalba SpA控股公司的總裁，也是紡織公司LineapiùItalia Spa和A.Moda SpA的總裁兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷Everlast，Dimensione Donna，Virtus和Empire的活動(dòng)服裝系列。Alessandro Bastagli于1978年創(chuàng)立了位于佛羅倫薩的服飾制造商A.Moda。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)外水土不服

從 歷峰 迎娶上海灘，到遭遇 歷峰 拋售，這個(gè)故事聽起來并不那么美好。查閱上海灘的官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，目前上海灘在全球擁有39家實(shí)體門店，37家在亞洲市場(chǎng)，除2家新加坡門店和1家普及島門店外，另外34家門店全部開在中國(guó)。

2013年，上海灘遭遇了一次“關(guān)店潮”，全球關(guān)了7家門店，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，上海灘首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機(jī)會(huì)推廣上海灘，目標(biāo)在全球開設(shè)50家分店，不過其宣傳策略飽受批評(píng)。

有分析人士表示，上海灘的策略出現(xiàn)明顯漏洞，國(guó)外業(yè)績(jī)慘淡頻頻關(guān)店，銷售重點(diǎn)應(yīng)放在中國(guó)，然而宣傳策略卻恰恰相反，品牌重點(diǎn)在國(guó)外做足了宣傳，導(dǎo)致品牌在國(guó)內(nèi)外都沒有取得有利的市場(chǎng)地位。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，一直是上海灘和 歷峰 集團(tuán)的“痛點(diǎn)”。周婷分析認(rèn)為，上海灘的品牌定位獨(dú)特，主打中國(guó)風(fēng)，收入 歷峰 集團(tuán)麾下后， 歷峰 集團(tuán)在研發(fā)投入方面很舍得下本，使上海灘產(chǎn)品更加系列化、產(chǎn)品線更加豐富，但零售系統(tǒng)的發(fā)展一直規(guī)模不大。究其原因，周婷表示：“這是中國(guó)品牌遇到的普遍問題，就好比茅臺(tái)酒，在中國(guó)市場(chǎng)得到了廣泛的認(rèn)知與認(rèn)可，喝茅臺(tái)的中國(guó)消費(fèi)者不少，但走向國(guó)際，很少有人喝中國(guó)的白酒，但西方的紅酒飄洋過海來到中國(guó)，中國(guó)人的認(rèn)可度高。”

國(guó)際市場(chǎng)不被接受，但上海灘在本土亦遇到“水土不服”之癥。畢竟在中國(guó)本土服裝品牌多如牛毛，就算是主打中國(guó)風(fēng)，也不止上海灘一家，競(jìng)爭(zhēng)的同類品牌太多。

很多服裝品牌迅速打開市場(chǎng)，靠的就是開店，但擁有強(qiáng)大奢侈品基因的上海灘，在開店這件事上本就很審慎，再加上曾經(jīng)不得已有過“關(guān)店潮”的經(jīng)歷，在整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)方面進(jìn)展速度不快，拱手讓出了很大一部分市場(chǎng)。而“中國(guó)風(fēng)”式的設(shè)計(jì)，盡管奢侈品大牌這兩年一直在“刮”，但真正“穿”到生活中，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同度亦平平，使得上海灘“困局難解”。

收購后 先過整合這道坎

歷峰 出售上海灘之后，業(yè)界流行的一句話就是：法國(guó)人做不好的上海灘，意大利人能做好？

歷峰 集團(tuán)并未對(duì)外公布將上海灘出售給Alessandro Bastagli的具體交易價(jià)格，收購?fù)瓿珊螅珹lessandro Bastagli表示，他正在為上海灘組建新的創(chuàng)意和管理團(tuán)隊(duì)。

上海灘眼下的困局是業(yè)界顯而易見的，并購后的100天，整合是關(guān)鍵。周婷認(rèn)為，眼下Alessandro Bastagli最該梳理的幾件事情，一是重新梳理上海灘的品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，嫁接優(yōu)質(zhì)的原材料及生產(chǎn)力；二是對(duì)零售渠道的重塑。 歷峰 集團(tuán)的全球開店模式對(duì)上海灘而言并不成功，眼下“新零售”大背景下，上海灘需要有一個(gè)全新的零售模式應(yīng)對(duì)這一大潮。

法國(guó)與意大利都是奢侈品的“超級(jí)大國(guó)”，周婷坦言，對(duì)于意大利企業(yè)，能做出好的產(chǎn)品這一點(diǎn)她一點(diǎn)都不懷疑，但談起品牌運(yùn)營(yíng)，法國(guó)企業(yè)更為擅長(zhǎng)，而上海灘曾經(jīng)是在法國(guó)人手里做運(yùn)營(yíng)的， 歷峰 做不好，易主之后，上海灘恐怕前路迷茫。

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本文來源： 歷峰甩手 “上海灘”受困水土不服