在中國市場運(yùn)作29年后， 寶潔 公司正在通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的形式再次吸引消費(fèi)者的注意力。近日， 寶潔 旗下的洗護(hù)發(fā)品牌飄柔推出了全新的“微米凈透系列洗護(hù)”系列產(chǎn)品，在“無硅油”的基礎(chǔ)上打出了“微米卸妝科技”的概念。
不只飄柔，消費(fèi)者熟悉的碧浪、汰漬、玉蘭油等 寶潔 旗下的老品牌，自去年起都在產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新升級。雖然曾經(jīng)以多品牌戰(zhàn)略傲行于世，但 寶潔 已經(jīng)多年未推出新品牌。面對競爭日益激烈的市場，以“黑科技”手段對老產(chǎn)品進(jìn)行更新，正在成為 寶潔 吸引消費(fèi)者的法寶，同時(shí)也是 寶潔 轉(zhuǎn)型的救命稻草。
“黑科技”齊上陣
寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，全新的飄柔微米凈透洗發(fā)露將推出兩個(gè)系列： 凈油順?biāo)拓S盈飄逸。上市時(shí)間為5月。售價(jià)分別為49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。
自去年開始，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)， 寶潔 旗下的很多老品牌變得和原來“不太一樣”。洗滌領(lǐng)域，碧浪和汰漬品牌在2016年8月進(jìn)行了產(chǎn)品全線升級，增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術(shù)能主動尋找衣物上的污漬，即使在快洗模式下也洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計(jì)劃”吸引消費(fèi)者。 護(hù)膚品中， 寶潔 旗下知名高端護(hù)膚品牌SK-II推出了超高端產(chǎn)品線——鎏金系列，該系列單品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了更高的技術(shù)因素，均價(jià)超過3000元，其中一款容量為50g的面霜售價(jià)高達(dá)4200元。與此同時(shí)， 寶潔 集團(tuán)旗下另一拳頭品牌OLAY也在今年對產(chǎn)品配方進(jìn)行了全面升級。
技術(shù)升級不只體現(xiàn)在產(chǎn)品的“黑科技”上，在產(chǎn)品陳列方式和消費(fèi)者購物體驗(yàn)上， 寶潔 也開始著重加大技術(shù)投入。不久前， 寶潔 推出了一款A(yù)R虛擬現(xiàn)實(shí)智能導(dǎo)購工具，消費(fèi)者只要拿著產(chǎn)品站在電子導(dǎo)購前就可以獲取AR增強(qiáng)特效體驗(yàn)，并獲得產(chǎn)品使用方法、促銷方案等信息。
“喚醒”消費(fèi)者
對于 寶潔 來說，創(chuàng)新升級已經(jīng)成為了吸引中國消費(fèi)者的重要手段。畢竟，越來越多消費(fèi)品的崛起和數(shù)字媒體的分散，正在不斷分化消費(fèi)者對于 寶潔 的注意力。
“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的渠道變化，入口越來越分散，已經(jīng)沒有人通過大量占據(jù)消費(fèi)流量位置而獲得大品牌、品牌忠誠度、美譽(yù)度、定價(jià)權(quán)，這件事情在新的零售模式中越來越難。這是 寶潔 碰見的挑戰(zhàn)。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示。
在消費(fèi)升級的中國市場， 寶潔 嘗試了一系列重新“喚醒”消費(fèi)者對品牌忠誠度的方法：2012年之后， 寶潔 在數(shù)字廣告上不斷增加投入，建立電商團(tuán)隊(duì)、投放門戶廣告、推出移動端應(yīng)用、2013年還和百度簽下為期三年的JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面擁抱數(shù)字廣告。但這樣的營銷方式卻在幾年之后反被 寶潔 質(zhì)疑“效果不佳”。
營銷模式的失利讓 寶潔 開始重新思考品牌的定位。“產(chǎn)品升級”也隨之成為了重要戰(zhàn)略舉措。過去六年中， 寶潔 沒有推出任何一個(gè)全新的品牌。“品牌老化”也成為了業(yè)內(nèi)對 寶潔 最大的擔(dān)憂。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜……與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。
“汰漬、OLAY這些品牌，從創(chuàng)新上已經(jīng)僵化了幾年的時(shí)間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費(fèi)者認(rèn)知的角度早就變成了一成不變的媽媽級品牌。想要讓老品牌重新獲得關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就成為了重要途徑。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。
轉(zhuǎn)型還需努力
從“廣告主”轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷，從“攤大餅”的多品牌模式轉(zhuǎn)型為著重細(xì)分市場投入， 寶潔 的轉(zhuǎn)型在近幾年一直沒有停止。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為 寶潔 在中國市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型的救命稻草。如何將創(chuàng)新升級后的產(chǎn)品通過好的方式推介給消費(fèi)者，是 寶潔 在接下來需要考慮的問題。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式上， 寶潔 一直存在斷層。”趙向暉舉例，2015年， 寶潔 曾推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。這一產(chǎn)品從技術(shù)優(yōu)勢的角度上無可爭議。但是，由于宣傳手段上的失誤，這一產(chǎn)品并沒有打開市場。“潘婷的高端新品被捆綁在了大眾品牌的身上，消費(fèi)者看到潘婷，根本反應(yīng)不出高低端產(chǎn)品的區(qū)別。”趙向暉認(rèn)為，如果沒有好的市場推廣和消費(fèi)者教育，全新的飄柔“微米凈透”系列也會重蹈覆轍。
事實(shí)上， 寶潔 在中國市場并非沒有引入新品牌。在 寶潔 65個(gè)全球品牌中，中國市場僅引進(jìn)了20個(gè)。據(jù) 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人透露， 寶潔 會在未來通過海外旗艦店等電商渠道和方式在線上展開新品牌的引進(jìn)測試，引入更多全球性品牌進(jìn)入中國市場。
目前， 寶潔 引入的進(jìn)口品牌所捕獲的消費(fèi)者群體還在少數(shù)。“美達(dá)施”、“JOY”、 “HairRecipe”這些通過跨境電商渠道銷售的品牌，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說仍然比較陌生。未來，將產(chǎn)品與營銷更好地融合在一起，是 寶潔 在中國市場發(fā)展的下一命題。
“黑科技”齊上陣
寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，全新的飄柔微米凈透洗發(fā)露將推出兩個(gè)系列： 凈油順?biāo)拓S盈飄逸。上市時(shí)間為5月。售價(jià)分別為49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。
自去年開始，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)， 寶潔 旗下的很多老品牌變得和原來“不太一樣”。洗滌領(lǐng)域，碧浪和汰漬品牌在2016年8月進(jìn)行了產(chǎn)品全線升級，增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術(shù)能主動尋找衣物上的污漬，即使在快洗模式下也洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計(jì)劃”吸引消費(fèi)者。 護(hù)膚品中， 寶潔 旗下知名高端護(hù)膚品牌SK-II推出了超高端產(chǎn)品線——鎏金系列，該系列單品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了更高的技術(shù)因素，均價(jià)超過3000元，其中一款容量為50g的面霜售價(jià)高達(dá)4200元。與此同時(shí)， 寶潔 集團(tuán)旗下另一拳頭品牌OLAY也在今年對產(chǎn)品配方進(jìn)行了全面升級。
技術(shù)升級不只體現(xiàn)在產(chǎn)品的“黑科技”上，在產(chǎn)品陳列方式和消費(fèi)者購物體驗(yàn)上， 寶潔 也開始著重加大技術(shù)投入。不久前， 寶潔 推出了一款A(yù)R虛擬現(xiàn)實(shí)智能導(dǎo)購工具，消費(fèi)者只要拿著產(chǎn)品站在電子導(dǎo)購前就可以獲取AR增強(qiáng)特效體驗(yàn)，并獲得產(chǎn)品使用方法、促銷方案等信息。
“喚醒”消費(fèi)者
對于 寶潔 來說，創(chuàng)新升級已經(jīng)成為了吸引中國消費(fèi)者的重要手段。畢竟，越來越多消費(fèi)品的崛起和數(shù)字媒體的分散，正在不斷分化消費(fèi)者對于 寶潔 的注意力。
“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的渠道變化，入口越來越分散，已經(jīng)沒有人通過大量占據(jù)消費(fèi)流量位置而獲得大品牌、品牌忠誠度、美譽(yù)度、定價(jià)權(quán)，這件事情在新的零售模式中越來越難。這是 寶潔 碰見的挑戰(zhàn)。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示。
在消費(fèi)升級的中國市場， 寶潔 嘗試了一系列重新“喚醒”消費(fèi)者對品牌忠誠度的方法：2012年之后， 寶潔 在數(shù)字廣告上不斷增加投入，建立電商團(tuán)隊(duì)、投放門戶廣告、推出移動端應(yīng)用、2013年還和百度簽下為期三年的JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面擁抱數(shù)字廣告。但這樣的營銷方式卻在幾年之后反被 寶潔 質(zhì)疑“效果不佳”。
營銷模式的失利讓 寶潔 開始重新思考品牌的定位。“產(chǎn)品升級”也隨之成為了重要戰(zhàn)略舉措。過去六年中， 寶潔 沒有推出任何一個(gè)全新的品牌。“品牌老化”也成為了業(yè)內(nèi)對 寶潔 最大的擔(dān)憂。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜……與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。
“汰漬、OLAY這些品牌，從創(chuàng)新上已經(jīng)僵化了幾年的時(shí)間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費(fèi)者認(rèn)知的角度早就變成了一成不變的媽媽級品牌。想要讓老品牌重新獲得關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就成為了重要途徑。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。
轉(zhuǎn)型還需努力
從“廣告主”轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷，從“攤大餅”的多品牌模式轉(zhuǎn)型為著重細(xì)分市場投入， 寶潔 的轉(zhuǎn)型在近幾年一直沒有停止。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為 寶潔 在中國市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型的救命稻草。如何將創(chuàng)新升級后的產(chǎn)品通過好的方式推介給消費(fèi)者，是 寶潔 在接下來需要考慮的問題。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式上， 寶潔 一直存在斷層。”趙向暉舉例，2015年， 寶潔 曾推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。這一產(chǎn)品從技術(shù)優(yōu)勢的角度上無可爭議。但是，由于宣傳手段上的失誤，這一產(chǎn)品并沒有打開市場。“潘婷的高端新品被捆綁在了大眾品牌的身上，消費(fèi)者看到潘婷，根本反應(yīng)不出高低端產(chǎn)品的區(qū)別。”趙向暉認(rèn)為，如果沒有好的市場推廣和消費(fèi)者教育，全新的飄柔“微米凈透”系列也會重蹈覆轍。
事實(shí)上， 寶潔 在中國市場并非沒有引入新品牌。在 寶潔 65個(gè)全球品牌中，中國市場僅引進(jìn)了20個(gè)。據(jù) 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人透露， 寶潔 會在未來通過海外旗艦店等電商渠道和方式在線上展開新品牌的引進(jìn)測試，引入更多全球性品牌進(jìn)入中國市場。
目前， 寶潔 引入的進(jìn)口品牌所捕獲的消費(fèi)者群體還在少數(shù)。“美達(dá)施”、“JOY”、 “HairRecipe”這些通過跨境電商渠道銷售的品牌，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說仍然比較陌生。未來，將產(chǎn)品與營銷更好地融合在一起，是 寶潔 在中國市場發(fā)展的下一命題。
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