商品定位
企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)態(tài)確定了以后，就要考慮用什么樣的商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求，即要進(jìn)行商品定位，商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連分店的銷(xiāo)售額和在顧客心目中的形象，以至于與初衷背道而馳，而且商品的定位不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，它必須隨著季節(jié)、時(shí)尚及顧客的偏好等因素隨時(shí)作以調(diào)整。
1．商品定位的概念
商品定位是指連鎖企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實(shí)際情況動(dòng)態(tài)地確定商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化，但值得注意的是，連鎖企業(yè)更傾向注重消費(fèi)者的利益，所以商品定位同時(shí)是企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)的判斷分析的結(jié)果，同時(shí)又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過(guò)商品來(lái)設(shè)計(jì)出企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面。
一般連鎖店鋪特別是 便利店 、連鎖超市經(jīng)營(yíng)的是大眾日常消費(fèi)必需的，所以其經(jīng)營(yíng)的商品以(1)大眾化(2)日常必需(3)經(jīng)常使用易耗為基本特征，但商品的具體定位必須遵循相應(yīng)的原則，下面以連鎖超市為例加以闡述。
(1)業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定因素
由于業(yè)態(tài)的不同也就決定了連鎖商店經(jīng)營(yíng)商品的重點(diǎn)不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它們屬于非耐用品和便利品，這類(lèi)物品的購(gòu)買(mǎi)頻率很高，最好接近消費(fèi)區(qū)，而對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)者應(yīng)先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)是我的顧客?他們到我這里來(lái)想買(mǎi)什么商品?我應(yīng)該怎樣滿足他們的要求?
(2)目標(biāo)顧客因素分析
影響超市目標(biāo)顧客的因素很多，心理因素、人口因素。最主要的有地理因素。
地理因素指超市所處的方位及周?chē)沫h(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐，這些因素都會(huì)影響到目標(biāo)顧客，也會(huì)改變或形成目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。所以，超市必須對(duì)地理因素產(chǎn)生的影響作評(píng)估，趨利避害，盡量利用地理因素的影響吸引客流。
人口因素指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、文化程度、年齡及對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理產(chǎn)生的影響。
心理因素指隨著收入水平和教育程度的提高，目標(biāo)顧客的心理因素越來(lái)越顯著地影響到其消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)而深刻地影響到超市的商品定位，如果經(jīng)營(yíng)者覺(jué)察不到這種變化，那將失去一部分有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的顧客。
超市經(jīng)營(yíng)者只有對(duì)目標(biāo)顧客影響較大的一些因素作出分析，才能逐步形成商品定位的觀念認(rèn)識(shí)。
(3)目標(biāo)顧客的需求設(shè)定
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，只有摸清目標(biāo)顧客詳細(xì)的情況，(有條件的連鎖企業(yè)專(zhuān)門(mén)為顧客建檔)才能有針對(duì)性地組織商品服務(wù)，才能滿足顧客的消費(fèi)需求。在對(duì)影響目標(biāo)顧客等因素作了粗略的分析后，按下列要素作進(jìn)一步分析：
①一個(gè)家庭每天由誰(shuí)外出購(gòu)物。
②一周外出購(gòu)物次數(shù)。
③購(gòu)物的通常時(shí)間。
④喜歡何種購(gòu)物環(huán)境。
⑤每次購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)。
⑥平均消費(fèi)額。
⑦確定合適的價(jià)格帶。
價(jià)格帶不是指單一品種價(jià)格，是其一類(lèi)品種價(jià)格的分布幅度，顧客層次不同，對(duì)商品的要求也不同，而超市一般適宜于制定“適中價(jià)格”幅度的戰(zhàn)略，價(jià)格帶的選擇應(yīng)：品種數(shù)量適中，規(guī)格花色品種多，價(jià)格種類(lèi)不能過(guò)多而且應(yīng)集中于低價(jià)，價(jià)格帶盡量壓縮，陳列量要充分，同時(shí)應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：
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1)低價(jià)位是必要的，因?yàn)槌惺且v求薄利多銷(xiāo)，而且出售的食品、日常生活用品都必須是消費(fèi)者易于接受的低價(jià)。
2)價(jià)格種類(lèi)盡量少，在低價(jià)位基礎(chǔ)上，陳列的品種宜集中，便于顧客從中選擇。有些超市品種繁多，消費(fèi)者一進(jìn)去就不知所措，挑選起來(lái)特別費(fèi)時(shí)，反而產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。
3)價(jià)格帶宜窄，各種商品價(jià)位幅度不宜過(guò)大，否則顧客就會(huì)在不同價(jià)格品種中間權(quán)衡，影響商品銷(xiāo)售的效率，如果同類(lèi)商品價(jià)格基本相近，顧客就容易作出購(gòu)買(mǎi)決定。
4)最后必須保持充足的陳列商品：一方面這是由連鎖超市大批量銷(xiāo)售的特點(diǎn)決定，另一方面，如果出現(xiàn)斷檔缺貨，顧客就得跑去另外地方購(gòu)買(mǎi)斷檔商品，耗費(fèi)顧客精力，使顧客對(duì)超市產(chǎn)生不滿，這是有違超市經(jīng)營(yíng)宗旨，不利于超市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
商品組合
商品組合又稱(chēng)商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。商品組合一般由若干個(gè)商品系列組成，所謂商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品所能形成商品系列，有其一定的規(guī)定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能滿足消費(fèi)者某種同類(lèi)需求而組成，如替代性商品(牛肉和羊肉)；有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類(lèi)顧客，如互補(bǔ)性商品(手電筒與電池)；有的可能同屬一定價(jià)格范圍之內(nèi)的商品(如特價(jià)商品)，商品系列又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成，商品項(xiàng)目是指企業(yè)商品銷(xiāo)售目錄上的具體品名和型號(hào)。簡(jiǎn)言之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品之集合，即商品組合。
在超級(jí)市場(chǎng)中食品占的比例很大，也就是說(shuō)，吃的商品占了超級(jí)市場(chǎng)絕大部分的貨架，而且日用品中，家庭雜貨占的比例較大，居住文化品占的比例較小。
超級(jí)市場(chǎng)商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法，所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的商品組合的廣度愈寬，其綜合化程度就越高。所謂深度性，就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。商品組合的深度愈深，其專(zhuān)業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性愈強(qiáng)，商品組合的廣度性和深度性必須適度，必須根據(jù)超級(jí)市場(chǎng)的特性和所處商圈的條件來(lái)加以確定。
商品群是根據(jù)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀念，用一定的方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷(xiāo)售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營(yíng)分類(lèi)上的一個(gè)概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類(lèi)、中分類(lèi)、小分類(lèi)，也可以是一種新的組合。在超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，之所以把商品群提高到經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略地位高度，是因?yàn)轭櫩蛯?duì)某一家超級(jí)市場(chǎng)的印象或偏好，不是來(lái)自于所有的商品，而是來(lái)自于某個(gè)商品群。如某家超市的速凍小包裝畜產(chǎn)品，品種多，新鮮度高，某家超市星期六特價(jià)商品最實(shí)惠等。商品群給了消費(fèi)者最初最直接的印象，所以超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立起“商品群超市商品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來(lái)分類(lèi)，成為新的商品部門(mén)。一般可采用的新商品群的組合方法有：
1．按消費(fèi)季節(jié)的組合法
如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群，辟出一個(gè)區(qū)域設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。在冬季可組合滋補(bǔ)品商品群，火鍋料商品群。在旅游季節(jié)推出旅游食品和用品的商品群等。
2．按節(jié)慶日的組合法
如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群，也可以根據(jù)每個(gè)節(jié)慶日的特點(diǎn)，組合適用于送禮的禮品商品群等。
3．按消費(fèi)的便利性的組合法
根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快，追求便利性的特點(diǎn)，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)專(zhuān)柜供應(yīng)。
4．按商品的用途的組合法
在家庭生活中許多用品在超市中可能分屬于不同的部門(mén)和類(lèi)別，但在使用中往往就沒(méi)有這種區(qū)分，如廚房系列用品、衛(wèi)生間系列用品等，都可以用新的組合方法推出新的商品群。
由于現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者需求的變化的多樣性，所以超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征適時(shí)地推出新的商品群，使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容。值得超市經(jīng)營(yíng)者注意的是，構(gòu)成商品群的商品品項(xiàng)，必須使消費(fèi)者有一個(gè)選擇的內(nèi)容，如商品的等級(jí)、價(jià)格、使用方法等都要作差異化的配置。
企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)態(tài)確定了以后，就要考慮用什么樣的商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求，即要進(jìn)行商品定位，商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連分店的銷(xiāo)售額和在顧客心目中的形象，以至于與初衷背道而馳，而且商品的定位不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，它必須隨著季節(jié)、時(shí)尚及顧客的偏好等因素隨時(shí)作以調(diào)整。
1．商品定位的概念
商品定位是指連鎖企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實(shí)際情況動(dòng)態(tài)地確定商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化，但值得注意的是，連鎖企業(yè)更傾向注重消費(fèi)者的利益，所以商品定位同時(shí)是企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)的判斷分析的結(jié)果，同時(shí)又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過(guò)商品來(lái)設(shè)計(jì)出企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面。
一般連鎖店鋪特別是 便利店 、連鎖超市經(jīng)營(yíng)的是大眾日常消費(fèi)必需的，所以其經(jīng)營(yíng)的商品以(1)大眾化(2)日常必需(3)經(jīng)常使用易耗為基本特征，但商品的具體定位必須遵循相應(yīng)的原則，下面以連鎖超市為例加以闡述。
(1)業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定因素
由于業(yè)態(tài)的不同也就決定了連鎖商店經(jīng)營(yíng)商品的重點(diǎn)不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它們屬于非耐用品和便利品，這類(lèi)物品的購(gòu)買(mǎi)頻率很高，最好接近消費(fèi)區(qū)，而對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)者應(yīng)先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)是我的顧客?他們到我這里來(lái)想買(mǎi)什么商品?我應(yīng)該怎樣滿足他們的要求?
(2)目標(biāo)顧客因素分析
影響超市目標(biāo)顧客的因素很多，心理因素、人口因素。最主要的有地理因素。
地理因素指超市所處的方位及周?chē)沫h(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐，這些因素都會(huì)影響到目標(biāo)顧客，也會(huì)改變或形成目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。所以，超市必須對(duì)地理因素產(chǎn)生的影響作評(píng)估，趨利避害，盡量利用地理因素的影響吸引客流。
人口因素指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、文化程度、年齡及對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理產(chǎn)生的影響。
心理因素指隨著收入水平和教育程度的提高，目標(biāo)顧客的心理因素越來(lái)越顯著地影響到其消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)而深刻地影響到超市的商品定位，如果經(jīng)營(yíng)者覺(jué)察不到這種變化，那將失去一部分有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的顧客。
超市經(jīng)營(yíng)者只有對(duì)目標(biāo)顧客影響較大的一些因素作出分析，才能逐步形成商品定位的觀念認(rèn)識(shí)。
(3)目標(biāo)顧客的需求設(shè)定
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，只有摸清目標(biāo)顧客詳細(xì)的情況，(有條件的連鎖企業(yè)專(zhuān)門(mén)為顧客建檔)才能有針對(duì)性地組織商品服務(wù)，才能滿足顧客的消費(fèi)需求。在對(duì)影響目標(biāo)顧客等因素作了粗略的分析后，按下列要素作進(jìn)一步分析：
①一個(gè)家庭每天由誰(shuí)外出購(gòu)物。
②一周外出購(gòu)物次數(shù)。
③購(gòu)物的通常時(shí)間。
④喜歡何種購(gòu)物環(huán)境。
⑤每次購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)。
⑥平均消費(fèi)額。
⑦確定合適的價(jià)格帶。
價(jià)格帶不是指單一品種價(jià)格，是其一類(lèi)品種價(jià)格的分布幅度，顧客層次不同，對(duì)商品的要求也不同，而超市一般適宜于制定“適中價(jià)格”幅度的戰(zhàn)略，價(jià)格帶的選擇應(yīng)：品種數(shù)量適中，規(guī)格花色品種多，價(jià)格種類(lèi)不能過(guò)多而且應(yīng)集中于低價(jià)，價(jià)格帶盡量壓縮，陳列量要充分，同時(shí)應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：
{splitpage}
1)低價(jià)位是必要的，因?yàn)槌惺且v求薄利多銷(xiāo)，而且出售的食品、日常生活用品都必須是消費(fèi)者易于接受的低價(jià)。
2)價(jià)格種類(lèi)盡量少，在低價(jià)位基礎(chǔ)上，陳列的品種宜集中，便于顧客從中選擇。有些超市品種繁多，消費(fèi)者一進(jìn)去就不知所措，挑選起來(lái)特別費(fèi)時(shí)，反而產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。
3)價(jià)格帶宜窄，各種商品價(jià)位幅度不宜過(guò)大，否則顧客就會(huì)在不同價(jià)格品種中間權(quán)衡，影響商品銷(xiāo)售的效率，如果同類(lèi)商品價(jià)格基本相近，顧客就容易作出購(gòu)買(mǎi)決定。
4)最后必須保持充足的陳列商品：一方面這是由連鎖超市大批量銷(xiāo)售的特點(diǎn)決定，另一方面，如果出現(xiàn)斷檔缺貨，顧客就得跑去另外地方購(gòu)買(mǎi)斷檔商品，耗費(fèi)顧客精力，使顧客對(duì)超市產(chǎn)生不滿，這是有違超市經(jīng)營(yíng)宗旨，不利于超市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
商品組合
商品組合又稱(chēng)商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。商品組合一般由若干個(gè)商品系列組成，所謂商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品所能形成商品系列，有其一定的規(guī)定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能滿足消費(fèi)者某種同類(lèi)需求而組成，如替代性商品(牛肉和羊肉)；有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類(lèi)顧客，如互補(bǔ)性商品(手電筒與電池)；有的可能同屬一定價(jià)格范圍之內(nèi)的商品(如特價(jià)商品)，商品系列又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成，商品項(xiàng)目是指企業(yè)商品銷(xiāo)售目錄上的具體品名和型號(hào)。簡(jiǎn)言之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品之集合，即商品組合。
在超級(jí)市場(chǎng)中食品占的比例很大，也就是說(shuō)，吃的商品占了超級(jí)市場(chǎng)絕大部分的貨架，而且日用品中，家庭雜貨占的比例較大，居住文化品占的比例較小。
超級(jí)市場(chǎng)商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法，所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的商品組合的廣度愈寬，其綜合化程度就越高。所謂深度性，就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。商品組合的深度愈深，其專(zhuān)業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性愈強(qiáng)，商品組合的廣度性和深度性必須適度，必須根據(jù)超級(jí)市場(chǎng)的特性和所處商圈的條件來(lái)加以確定。
商品群是根據(jù)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀念，用一定的方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷(xiāo)售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營(yíng)分類(lèi)上的一個(gè)概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類(lèi)、中分類(lèi)、小分類(lèi)，也可以是一種新的組合。在超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，之所以把商品群提高到經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略地位高度，是因?yàn)轭櫩蛯?duì)某一家超級(jí)市場(chǎng)的印象或偏好，不是來(lái)自于所有的商品，而是來(lái)自于某個(gè)商品群。如某家超市的速凍小包裝畜產(chǎn)品，品種多，新鮮度高，某家超市星期六特價(jià)商品最實(shí)惠等。商品群給了消費(fèi)者最初最直接的印象，所以超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立起“商品群超市商品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來(lái)分類(lèi)，成為新的商品部門(mén)。一般可采用的新商品群的組合方法有：
1．按消費(fèi)季節(jié)的組合法
如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群，辟出一個(gè)區(qū)域設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。在冬季可組合滋補(bǔ)品商品群，火鍋料商品群。在旅游季節(jié)推出旅游食品和用品的商品群等。
2．按節(jié)慶日的組合法
如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群，也可以根據(jù)每個(gè)節(jié)慶日的特點(diǎn)，組合適用于送禮的禮品商品群等。
3．按消費(fèi)的便利性的組合法
根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快，追求便利性的特點(diǎn)，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)專(zhuān)柜供應(yīng)。
4．按商品的用途的組合法
在家庭生活中許多用品在超市中可能分屬于不同的部門(mén)和類(lèi)別，但在使用中往往就沒(méi)有這種區(qū)分，如廚房系列用品、衛(wèi)生間系列用品等，都可以用新的組合方法推出新的商品群。
由于現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者需求的變化的多樣性，所以超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征適時(shí)地推出新的商品群，使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容。值得超市經(jīng)營(yíng)者注意的是，構(gòu)成商品群的商品品項(xiàng)，必須使消費(fèi)者有一個(gè)選擇的內(nèi)容，如商品的等級(jí)、價(jià)格、使用方法等都要作差異化的配置。
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本文來(lái)源： 產(chǎn)品策略——商品定位和組合
