過(guò)去，傳統(tǒng)企業(yè)電商競(jìng)相打造線上?？?，與線下渠道死磕，與時(shí)間賽跑的時(shí)候， 周大福 在做線上線下同款同價(jià)，步步為營(yíng)，略顯孤獨(dú)?，F(xiàn)在，全渠道時(shí)代來(lái)臨，堅(jiān)持線上線下一體化發(fā)展的 周大福 ，已然走在了前面。
·不設(shè)定銷售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不認(rèn)同區(qū)分線上、線下場(chǎng)景的O2O模式，不拿客單價(jià)分析用戶的消費(fèi)水平……“離經(jīng)叛道”的 周大福 電商，究竟怎么玩轉(zhuǎn)線上市場(chǎng)，實(shí)踐全渠道？
周大福 電商副總經(jīng)理陳宇航曾赴一個(gè)業(yè)內(nèi)飯局。晚到的他走近飯桌，就聽(tīng)到一位電商人在侃 周大福 ： 周大福 電商團(tuán)隊(duì)見(jiàn)了多少人、如何改革、如何顛覆、如何運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的珠寶電商!
陳宇航驚住了：能支撐這個(gè)結(jié)論的數(shù)據(jù)， 周大福 自己都沒(méi)有。
聽(tīng)不下去的人發(fā)出提醒：剛剛進(jìn)來(lái)的就是 周大福 電商部的人。陳宇航隨即被邀請(qǐng)發(fā)言。他開(kāi)講了： 周大福 在地球上的生意趨向飽和，很難再進(jìn)行質(zhì)的突破，所以現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的主要是太陽(yáng)系的市場(chǎng)。而對(duì)于河外星系市場(chǎng)， 周大福 還不打算涉足，因?yàn)檎{(diào)研成本確實(shí)有點(diǎn)高。在太陽(yáng)系， 周大福 單點(diǎn)突破，先攻占比較容易分析客戶群體和消費(fèi)力的月球市場(chǎng)，下一步針對(duì)嫦娥的消費(fèi)屬性進(jìn)行改革，專門(mén)開(kāi)發(fā)符合她屬性的產(chǎn)品，月球網(wǎng)站很快就要公測(cè)了……
全場(chǎng)人笑了，陳宇航直言：“吹牛誰(shuí)都會(huì)吹，做電商，聊點(diǎn)實(shí)際的。”
類似的“潑冷水”之舉，陳宇航不止一次在業(yè)內(nèi)做過(guò)：“大家就是吹，天上飄著一群豬，我就在地上扎扎實(shí)實(shí)站著，看那些豬在飄。”
傳統(tǒng)企業(yè)上線困難重重，但總有人在吹噓模式、吹噓前景。在陳宇航看來(lái)，電商最應(yīng)該做的，是直面當(dāng)下要解決的問(wèn)題。
不談GMV、忘了客單價(jià)
2010年12月， 周大福 中國(guó)營(yíng)運(yùn)管理中心正式成立電子商務(wù)部。觸網(wǎng)以來(lái)， 周大福 電商不獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、不設(shè)定銷售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不認(rèn)同區(qū)分線上、線下場(chǎng)景的O2O模式設(shè)定，還在倡導(dǎo)不要用客單價(jià)分析用戶的消費(fèi)水平……一系列做法，都與傳統(tǒng)品牌上線的固有思維背道而馳。
與此同時(shí)， 周大福 電商的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù) 周大福 珠寶集團(tuán)有限公司2015/2016中期報(bào)告， 周大福 電商2013年?duì)I業(yè)額為1.86億港元，2014年為2.75億港元；2015年為3.95億港元，比2014年增長(zhǎng)44.0％。
2013年以來(lái)的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中， 周大福 都居于天貓珠寶類目銷售第一。2015年雙11， 周大福 官方旗艦店成為唯一一家銷售額破億元的珠寶類店鋪。
外界對(duì)于 周大福 電商銷售業(yè)績(jī)有諸多解讀，而陳宇航認(rèn)為，雙11的業(yè)績(jī)讓平臺(tái)和外界真正理解了 周大福 的堅(jiān)持：把用戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)做好，銷售自然增長(zhǎng)。這樣做圍繞的核心是用戶，而不是把預(yù)先設(shè)定的銷售額KPI當(dāng)做核心，然后用盡一切運(yùn)營(yíng)手段去沖刺。例如雙11的備貨工作， 周大福 不是圍繞怎么達(dá)到1億元銷售額展開(kāi)，而是瞄準(zhǔn)天貓上的用戶要什么。
連續(xù)5年參與雙11， 周大福 的銷售額幾乎每年都比上個(gè)雙11翻1倍。而陳宇航說(shuō)，在保持增速的同時(shí)， 周大福 發(fā)貨速度一年比一年快。2015年，有用戶在雙11當(dāng)天就收到了貨，陳宇航強(qiáng)調(diào)：“這是之前都做不到的。”為使 周大福 的品牌信譽(yù)度不受損害，電商部門(mén)制定了許多不可逾越的紅線，執(zhí)行出貨流程，不會(huì)為了發(fā)貨速度而減少步驟，而是優(yōu)化了整個(gè)發(fā)貨環(huán)節(jié)流程。
周大福 電商向業(yè)界傳達(dá)一系列“離經(jīng)叛道”的觀點(diǎn)：GMV對(duì)于品牌不是最重要的，忘了客單價(jià)吧……
一旦提到電商目標(biāo)，業(yè)界都瞄準(zhǔn)了銷售目標(biāo)。陳宇航說(shuō)， 周大福 做電商是為了在線上新渠道服務(wù)好客戶。從用戶需求出發(fā)，不惜成本地打造團(tuán)隊(duì)，去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃，分析線上用戶想要什么樣的貨品、什么樣的服務(wù)，一步一步走了過(guò)來(lái)。目前，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)280人。
不制定銷售額KPI， 周大福 電商也沒(méi)有把客單價(jià)作為分析客戶消費(fèi)水平的依據(jù)。在陳宇航看來(lái)，要分析客戶的消費(fèi)水平是看他對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度。因此，首先要分析銷售的產(chǎn)品是什么。陳宇航舉例：“比如，在 周大福 買(mǎi)500快錢(qián)銀鏈的用戶，比買(mǎi)600塊錢(qián)黃金制品的用戶消費(fèi)水平高。”
陳宇航也看到，在 周大福 上線的過(guò)程中，消費(fèi)珠寶的線上用戶屬性也在變化。在 周大福 之前，先行進(jìn)入線上市場(chǎng)的品牌培育了一批注重性價(jià)比的用戶。例如，線上售賣的鉆戒強(qiáng)調(diào)克拉數(shù)、精度等細(xì)節(jié)，而用戶對(duì)珠寶電商的信賴度不強(qiáng)，更傾向于買(mǎi)單價(jià)較低的珠寶產(chǎn)品。陳宇航告訴《天下網(wǎng)商》， 周大福 的上線做大了在線珠寶零售市場(chǎng)，被品牌號(hào)召而來(lái)的消費(fèi)者，不再只追求性價(jià)比。據(jù)他透露， 周大福 電商經(jīng)常售出幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元定價(jià)的產(chǎn)品。
電商背離品牌精髓等于找死
作為傳統(tǒng)品牌， 周大福 并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。如何能在線上市場(chǎng)中勝出?陳宇航認(rèn)為關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，將品牌的精髓完全保留。在他看來(lái)，跟傳統(tǒng)商業(yè)分開(kāi)、背離品牌打造電商的做法，是傳統(tǒng)企業(yè)上線最大的弊端，因?yàn)槟堑扔谟闷放频拿至硗獯蛟炝艘粋€(gè)不同的品牌。做電商要改變的是傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷方法，去迎接新的客戶需求，改變新的客戶群體的服務(wù)方式，而不是改變品牌的精髓、定價(jià)策略、產(chǎn)品固有特性和結(jié)構(gòu)體系。“一個(gè)品牌能在線下扎根，一定有它的長(zhǎng)處。傳統(tǒng)企業(yè)要分析目前的市場(chǎng)，把自己在線下的長(zhǎng)處往線上延伸。”
對(duì)于 周大福 而言，品牌、質(zhì)量和信譽(yù)度就是要在線上市場(chǎng)發(fā)揮的強(qiáng)項(xiàng)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于沿用了87年的商業(yè)邏輯是消費(fèi)者非常信賴的，“你如果用電商改變這個(gè)商業(yè)邏輯，是找死。”
所以，自2010年上線伊始， 周大福 電商一直堅(jiān)持做到和線下渠道同款、同價(jià)。不考核銷售目標(biāo)，考核服務(wù)質(zhì)量，并且根據(jù)用戶反饋?zhàn)鼍?xì)的變化。例如，有用戶提到珠寶實(shí)物與圖片的色差，團(tuán)隊(duì)買(mǎi)來(lái)各種顯示器比對(duì)效果，盡量減少色差。而一些噴砂技術(shù)制作的珠寶娃娃，圖片放大后像“麻子臉”，但 周大福 不會(huì)去美化圖片，而是真實(shí)呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。 周大福 電商物流選擇與順豐、EMS合作，并且通過(guò)自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析出各個(gè)區(qū)域的丟件率，并進(jìn)行改善。陳宇航告訴《天下網(wǎng)商》，雖然丟件后 周大福 會(huì)為用戶重新發(fā)貨，但這樣還是會(huì)讓用戶不快， 周大福 為控制丟件率所做的努力，是為了不想讓用戶體驗(yàn)受一丁點(diǎn)影響。
什么是真正的全渠道？
陳宇航向《天下網(wǎng)商》分析，過(guò)去所說(shuō)的O2O模式中，線上付款、線下拿貨，線下掃碼享受線上優(yōu)惠等場(chǎng)景，都是基于不停區(qū)分線上和線下的邏輯。但 周大福 想要做的O2O完全基于用戶體驗(yàn)，讓用戶直接接受到提供最佳解決方案的部門(mén)的服務(wù)，而不用去思考自己究竟處于線上還是線下。
一體化的O2O模式， 周大福 一直在實(shí)踐。在 周大福 的O2O場(chǎng)景中，用戶并沒(méi)有感知到O2O，但的確通過(guò)O2O模式為他服務(wù)。例如，用戶在一家門(mén)店中買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品， 周大福 電商為他提供解決方案?；蛘哂脩粼诰€上看中一款產(chǎn)品，但等不及電商發(fā)貨， 周大福 就把這個(gè)訂單交由附近門(mén)店，1小時(shí)給用戶送到……陳宇航總結(jié)道：“O2O是滿足客戶特殊需求的工具，不是最終的目的。”
所以O(shè)2O主要解決客戶想要而目前沒(méi)有的場(chǎng)景，但 周大福 電商不會(huì)拿O2O來(lái)解決內(nèi)部的流程問(wèn)題。例如，如果預(yù)測(cè)到旺季爆單的可能， 周大福 電商會(huì)想盡辦法提前儲(chǔ)備人力和物力應(yīng)對(duì)，而不是在后端壓力大的情況下，用導(dǎo)流到線下發(fā)貨等方式變通。因?yàn)檫@樣做同樣影響了用戶的體驗(yàn)。陳宇航希望客戶想要什么樣服務(wù)就有什么樣服務(wù)：“等有一天他愿意走到線下，去享受服務(wù)的過(guò)程很開(kāi)心，很樂(lè)意。但是在他還不愿意去線下的時(shí)候，把他逼去線下，很傷害客戶感情。”
要打造“真正的O2O模式”，關(guān)鍵在于理清背后的邏輯。陳宇航提到，在1小時(shí)門(mén)店送貨的場(chǎng)景中，用戶訂單達(dá)到附近門(mén)店，如果門(mén)店沒(méi)有貨，訂單又要傳遞到多大的范圍才能滿足送貨條件等，有許多套邏輯。而 周大福 電商致力于在年內(nèi)跑通所有邏輯。
在陳宇航看來(lái)， 周大福 對(duì)O2O模式的探索極具價(jià)值。因?yàn)橹閷氼惸勘旧淼男枨蠛w了大多數(shù)類目的需求。而珠寶類目具有產(chǎn)品單價(jià)高、孤品多等特點(diǎn)。所以如果O2O的邏輯滿足了珠寶類目的需求，其他類目只需要做小的改動(dòng)。
在過(guò)去， 周大福 在線下渠道收集用戶評(píng)價(jià)很難，導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、小區(qū)主管、大區(qū)主管、總部這一整條反饋鏈路很長(zhǎng)，信息也容易失真。但是線上的用戶評(píng)價(jià)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，可以讓 周大福 真正了解年輕用戶對(duì)珠寶的認(rèn)知和需求，清楚將來(lái)為這群可能到線下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者備什么樣的貨。目前， 周大福 會(huì)把一些新品放到線上試銷，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)線下鋪貨。在一些預(yù)售的案例中，貨品還沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候， 周大福 已經(jīng)知道全國(guó)的布局了。因此，線上的數(shù)據(jù)對(duì)于有兩千多家分店的 周大福 來(lái)說(shuō)相當(dāng)寶貴。
周大福 推出了Smart+計(jì)劃應(yīng)對(duì)全渠道零售趨勢(shì)。例如，與攜程網(wǎng)全球購(gòu)合作，將線上旅客導(dǎo)流至 周大福 香港零售點(diǎn)。 周大福 也在內(nèi)地兩千余家門(mén)店安裝iBeacon傳感器，開(kāi)始與其它品牌合作。據(jù)報(bào)告， 周大福 自行研發(fā)了智能奉客盤(pán)，可以記錄來(lái)訪顧客的年齡、性別、國(guó)籍和平均服務(wù)時(shí)間等數(shù)據(jù)，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫(kù)存量及員工培訓(xùn)。
·不設(shè)定銷售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不認(rèn)同區(qū)分線上、線下場(chǎng)景的O2O模式，不拿客單價(jià)分析用戶的消費(fèi)水平……“離經(jīng)叛道”的 周大福 電商，究竟怎么玩轉(zhuǎn)線上市場(chǎng)，實(shí)踐全渠道？
周大福 電商副總經(jīng)理陳宇航曾赴一個(gè)業(yè)內(nèi)飯局。晚到的他走近飯桌，就聽(tīng)到一位電商人在侃 周大福 ： 周大福 電商團(tuán)隊(duì)見(jiàn)了多少人、如何改革、如何顛覆、如何運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的珠寶電商!
陳宇航驚住了：能支撐這個(gè)結(jié)論的數(shù)據(jù)， 周大福 自己都沒(méi)有。
聽(tīng)不下去的人發(fā)出提醒：剛剛進(jìn)來(lái)的就是 周大福 電商部的人。陳宇航隨即被邀請(qǐng)發(fā)言。他開(kāi)講了： 周大福 在地球上的生意趨向飽和，很難再進(jìn)行質(zhì)的突破，所以現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的主要是太陽(yáng)系的市場(chǎng)。而對(duì)于河外星系市場(chǎng)， 周大福 還不打算涉足，因?yàn)檎{(diào)研成本確實(shí)有點(diǎn)高。在太陽(yáng)系， 周大福 單點(diǎn)突破，先攻占比較容易分析客戶群體和消費(fèi)力的月球市場(chǎng)，下一步針對(duì)嫦娥的消費(fèi)屬性進(jìn)行改革，專門(mén)開(kāi)發(fā)符合她屬性的產(chǎn)品，月球網(wǎng)站很快就要公測(cè)了……
全場(chǎng)人笑了，陳宇航直言：“吹牛誰(shuí)都會(huì)吹，做電商，聊點(diǎn)實(shí)際的。”
類似的“潑冷水”之舉，陳宇航不止一次在業(yè)內(nèi)做過(guò)：“大家就是吹，天上飄著一群豬，我就在地上扎扎實(shí)實(shí)站著，看那些豬在飄。”
傳統(tǒng)企業(yè)上線困難重重，但總有人在吹噓模式、吹噓前景。在陳宇航看來(lái)，電商最應(yīng)該做的，是直面當(dāng)下要解決的問(wèn)題。
不談GMV、忘了客單價(jià)
2010年12月， 周大福 中國(guó)營(yíng)運(yùn)管理中心正式成立電子商務(wù)部。觸網(wǎng)以來(lái)， 周大福 電商不獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、不設(shè)定銷售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不認(rèn)同區(qū)分線上、線下場(chǎng)景的O2O模式設(shè)定，還在倡導(dǎo)不要用客單價(jià)分析用戶的消費(fèi)水平……一系列做法，都與傳統(tǒng)品牌上線的固有思維背道而馳。
與此同時(shí)， 周大福 電商的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù) 周大福 珠寶集團(tuán)有限公司2015/2016中期報(bào)告， 周大福 電商2013年?duì)I業(yè)額為1.86億港元，2014年為2.75億港元；2015年為3.95億港元，比2014年增長(zhǎng)44.0％。
2013年以來(lái)的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中， 周大福 都居于天貓珠寶類目銷售第一。2015年雙11， 周大福 官方旗艦店成為唯一一家銷售額破億元的珠寶類店鋪。
外界對(duì)于 周大福 電商銷售業(yè)績(jī)有諸多解讀，而陳宇航認(rèn)為，雙11的業(yè)績(jī)讓平臺(tái)和外界真正理解了 周大福 的堅(jiān)持：把用戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)做好，銷售自然增長(zhǎng)。這樣做圍繞的核心是用戶，而不是把預(yù)先設(shè)定的銷售額KPI當(dāng)做核心，然后用盡一切運(yùn)營(yíng)手段去沖刺。例如雙11的備貨工作， 周大福 不是圍繞怎么達(dá)到1億元銷售額展開(kāi)，而是瞄準(zhǔn)天貓上的用戶要什么。
連續(xù)5年參與雙11， 周大福 的銷售額幾乎每年都比上個(gè)雙11翻1倍。而陳宇航說(shuō)，在保持增速的同時(shí)， 周大福 發(fā)貨速度一年比一年快。2015年，有用戶在雙11當(dāng)天就收到了貨，陳宇航強(qiáng)調(diào)：“這是之前都做不到的。”為使 周大福 的品牌信譽(yù)度不受損害，電商部門(mén)制定了許多不可逾越的紅線，執(zhí)行出貨流程，不會(huì)為了發(fā)貨速度而減少步驟，而是優(yōu)化了整個(gè)發(fā)貨環(huán)節(jié)流程。
周大福 電商向業(yè)界傳達(dá)一系列“離經(jīng)叛道”的觀點(diǎn)：GMV對(duì)于品牌不是最重要的，忘了客單價(jià)吧……
一旦提到電商目標(biāo)，業(yè)界都瞄準(zhǔn)了銷售目標(biāo)。陳宇航說(shuō)， 周大福 做電商是為了在線上新渠道服務(wù)好客戶。從用戶需求出發(fā)，不惜成本地打造團(tuán)隊(duì)，去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃，分析線上用戶想要什么樣的貨品、什么樣的服務(wù)，一步一步走了過(guò)來(lái)。目前，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)280人。
不制定銷售額KPI， 周大福 電商也沒(méi)有把客單價(jià)作為分析客戶消費(fèi)水平的依據(jù)。在陳宇航看來(lái)，要分析客戶的消費(fèi)水平是看他對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度。因此，首先要分析銷售的產(chǎn)品是什么。陳宇航舉例：“比如，在 周大福 買(mǎi)500快錢(qián)銀鏈的用戶，比買(mǎi)600塊錢(qián)黃金制品的用戶消費(fèi)水平高。”
陳宇航也看到，在 周大福 上線的過(guò)程中，消費(fèi)珠寶的線上用戶屬性也在變化。在 周大福 之前，先行進(jìn)入線上市場(chǎng)的品牌培育了一批注重性價(jià)比的用戶。例如，線上售賣的鉆戒強(qiáng)調(diào)克拉數(shù)、精度等細(xì)節(jié)，而用戶對(duì)珠寶電商的信賴度不強(qiáng)，更傾向于買(mǎi)單價(jià)較低的珠寶產(chǎn)品。陳宇航告訴《天下網(wǎng)商》， 周大福 的上線做大了在線珠寶零售市場(chǎng)，被品牌號(hào)召而來(lái)的消費(fèi)者，不再只追求性價(jià)比。據(jù)他透露， 周大福 電商經(jīng)常售出幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元定價(jià)的產(chǎn)品。
電商背離品牌精髓等于找死
作為傳統(tǒng)品牌， 周大福 并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。如何能在線上市場(chǎng)中勝出?陳宇航認(rèn)為關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，將品牌的精髓完全保留。在他看來(lái)，跟傳統(tǒng)商業(yè)分開(kāi)、背離品牌打造電商的做法，是傳統(tǒng)企業(yè)上線最大的弊端，因?yàn)槟堑扔谟闷放频拿至硗獯蛟炝艘粋€(gè)不同的品牌。做電商要改變的是傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷方法，去迎接新的客戶需求，改變新的客戶群體的服務(wù)方式，而不是改變品牌的精髓、定價(jià)策略、產(chǎn)品固有特性和結(jié)構(gòu)體系。“一個(gè)品牌能在線下扎根，一定有它的長(zhǎng)處。傳統(tǒng)企業(yè)要分析目前的市場(chǎng)，把自己在線下的長(zhǎng)處往線上延伸。”
對(duì)于 周大福 而言，品牌、質(zhì)量和信譽(yù)度就是要在線上市場(chǎng)發(fā)揮的強(qiáng)項(xiàng)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于沿用了87年的商業(yè)邏輯是消費(fèi)者非常信賴的，“你如果用電商改變這個(gè)商業(yè)邏輯，是找死。”
所以，自2010年上線伊始， 周大福 電商一直堅(jiān)持做到和線下渠道同款、同價(jià)。不考核銷售目標(biāo)，考核服務(wù)質(zhì)量，并且根據(jù)用戶反饋?zhàn)鼍?xì)的變化。例如，有用戶提到珠寶實(shí)物與圖片的色差，團(tuán)隊(duì)買(mǎi)來(lái)各種顯示器比對(duì)效果，盡量減少色差。而一些噴砂技術(shù)制作的珠寶娃娃，圖片放大后像“麻子臉”，但 周大福 不會(huì)去美化圖片，而是真實(shí)呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。 周大福 電商物流選擇與順豐、EMS合作，并且通過(guò)自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析出各個(gè)區(qū)域的丟件率，并進(jìn)行改善。陳宇航告訴《天下網(wǎng)商》，雖然丟件后 周大福 會(huì)為用戶重新發(fā)貨，但這樣還是會(huì)讓用戶不快， 周大福 為控制丟件率所做的努力，是為了不想讓用戶體驗(yàn)受一丁點(diǎn)影響。
什么是真正的全渠道？
陳宇航向《天下網(wǎng)商》分析，過(guò)去所說(shuō)的O2O模式中，線上付款、線下拿貨，線下掃碼享受線上優(yōu)惠等場(chǎng)景，都是基于不停區(qū)分線上和線下的邏輯。但 周大福 想要做的O2O完全基于用戶體驗(yàn)，讓用戶直接接受到提供最佳解決方案的部門(mén)的服務(wù)，而不用去思考自己究竟處于線上還是線下。
一體化的O2O模式， 周大福 一直在實(shí)踐。在 周大福 的O2O場(chǎng)景中，用戶并沒(méi)有感知到O2O，但的確通過(guò)O2O模式為他服務(wù)。例如，用戶在一家門(mén)店中買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品， 周大福 電商為他提供解決方案?；蛘哂脩粼诰€上看中一款產(chǎn)品，但等不及電商發(fā)貨， 周大福 就把這個(gè)訂單交由附近門(mén)店，1小時(shí)給用戶送到……陳宇航總結(jié)道：“O2O是滿足客戶特殊需求的工具，不是最終的目的。”
所以O(shè)2O主要解決客戶想要而目前沒(méi)有的場(chǎng)景，但 周大福 電商不會(huì)拿O2O來(lái)解決內(nèi)部的流程問(wèn)題。例如，如果預(yù)測(cè)到旺季爆單的可能， 周大福 電商會(huì)想盡辦法提前儲(chǔ)備人力和物力應(yīng)對(duì)，而不是在后端壓力大的情況下，用導(dǎo)流到線下發(fā)貨等方式變通。因?yàn)檫@樣做同樣影響了用戶的體驗(yàn)。陳宇航希望客戶想要什么樣服務(wù)就有什么樣服務(wù)：“等有一天他愿意走到線下，去享受服務(wù)的過(guò)程很開(kāi)心，很樂(lè)意。但是在他還不愿意去線下的時(shí)候，把他逼去線下，很傷害客戶感情。”
要打造“真正的O2O模式”，關(guān)鍵在于理清背后的邏輯。陳宇航提到，在1小時(shí)門(mén)店送貨的場(chǎng)景中，用戶訂單達(dá)到附近門(mén)店，如果門(mén)店沒(méi)有貨，訂單又要傳遞到多大的范圍才能滿足送貨條件等，有許多套邏輯。而 周大福 電商致力于在年內(nèi)跑通所有邏輯。
在陳宇航看來(lái)， 周大福 對(duì)O2O模式的探索極具價(jià)值。因?yàn)橹閷氼惸勘旧淼男枨蠛w了大多數(shù)類目的需求。而珠寶類目具有產(chǎn)品單價(jià)高、孤品多等特點(diǎn)。所以如果O2O的邏輯滿足了珠寶類目的需求，其他類目只需要做小的改動(dòng)。
在過(guò)去， 周大福 在線下渠道收集用戶評(píng)價(jià)很難，導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、小區(qū)主管、大區(qū)主管、總部這一整條反饋鏈路很長(zhǎng)，信息也容易失真。但是線上的用戶評(píng)價(jià)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，可以讓 周大福 真正了解年輕用戶對(duì)珠寶的認(rèn)知和需求，清楚將來(lái)為這群可能到線下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者備什么樣的貨。目前， 周大福 會(huì)把一些新品放到線上試銷，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)線下鋪貨。在一些預(yù)售的案例中，貨品還沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候， 周大福 已經(jīng)知道全國(guó)的布局了。因此，線上的數(shù)據(jù)對(duì)于有兩千多家分店的 周大福 來(lái)說(shuō)相當(dāng)寶貴。
周大福 推出了Smart+計(jì)劃應(yīng)對(duì)全渠道零售趨勢(shì)。例如，與攜程網(wǎng)全球購(gòu)合作，將線上旅客導(dǎo)流至 周大福 香港零售點(diǎn)。 周大福 也在內(nèi)地兩千余家門(mén)店安裝iBeacon傳感器，開(kāi)始與其它品牌合作。據(jù)報(bào)告， 周大福 自行研發(fā)了智能奉客盤(pán)，可以記錄來(lái)訪顧客的年齡、性別、國(guó)籍和平均服務(wù)時(shí)間等數(shù)據(jù)，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫(kù)存量及員工培訓(xùn)。
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本文來(lái)源： 解密周大福電商法寶：不談GMV、忘了客單價(jià)
