聽(tīng)到 “ 楚楚街 ”，大家的第一反應(yīng)可能和我一樣 ——9 塊9 包郵。這家最初以 “9塊9包郵” 的噱頭、吸引了大批初級(jí)用戶的導(dǎo)購(gòu)電商，已在四年的時(shí)間里轉(zhuǎn)型成為了覆蓋全品類、定位90后人群的移動(dòng)電商平臺(tái)。截止目前， 楚楚街 全平臺(tái)擁有1.5億用戶，其中90后用戶占到75%，2014年 成交額超過(guò)20億。
除了9 塊9，還有啥？
產(chǎn)品梯度方面， 楚楚街 目前提供的內(nèi)容主要包括 “9塊 9”、“值得買” 及 “品牌團(tuán)” 三大塊，副總裁蒙克透露，“9塊 9” 其實(shí)只占到平臺(tái)總銷量的8-10%，大頭在后兩塊，比例分別為40%左右。其中，“9塊 9包郵” 服務(wù)的用戶是初級(jí)消費(fèi)者，售賣工廠貨品為主，它承擔(dān)的職能是鼓勵(lì)用戶用低成本去體驗(yàn) “ 楚楚街 ” 的購(gòu)買流程，讓大家有種低價(jià)買來(lái)好貨的驚喜感。其次，“值得買” 對(duì)應(yīng)的是中級(jí)消費(fèi)群，偏重強(qiáng)調(diào)精選品質(zhì)，以淘品牌和渠道品牌為主；而 “品牌團(tuán)” 則意在服務(wù)更高一層的用戶人群，以品牌導(dǎo)購(gòu)為主，比如歐時(shí)力、韓都衣舍等品牌，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也在積極尋覓更多的設(shè)計(jì)師品牌入駐其中。
為了確保商品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，“ 楚楚街 ” 有一套針對(duì)商家的驗(yàn)貨機(jī)制，包括線上 “商品詳情審核” 和線下 “商品質(zhì)量檢驗(yàn)”。小編團(tuán)隊(duì)除了負(fù)責(zé)選品外，也會(huì)擔(dān)當(dāng)驗(yàn)貨的角色，通過(guò)復(fù)審的商家可以獲得相應(yīng)推廣位的免費(fèi)展示和曝光。
為什么是90后？
蒙克和我說(shuō)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在做導(dǎo)購(gòu)的半年時(shí)間里，他們碰到用戶咨詢最多的問(wèn)題是：怎么注冊(cè)淘寶？怎么支付寶轉(zhuǎn)賬？我們把錢給你們，你們把貨發(fā)給我們吧。這讓團(tuán)隊(duì)突然意識(shí)到，他們是在為淘寶拉新用戶。當(dāng)時(shí)，“ 楚楚街 ” 主要通過(guò)QQ空間社交渠道和廣點(diǎn)通進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而他們仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，2012年 左右的時(shí)候，騰訊QQ空間有7 億活躍用戶，淘寶約有2 億活躍用戶，意味著至少有5/7的用戶都沒(méi)用過(guò)淘寶。
就像創(chuàng)始人呂晉杰在其他場(chǎng)合中提到的那樣：“淘寶發(fā)展十年，是抓住了80后用戶的生命消費(fèi)周期，從買便宜到追求品質(zhì)、國(guó)內(nèi)大牌、國(guó)際大牌到母嬰品牌;而缺的反而是逐漸成長(zhǎng)的90后。” 也就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)在無(wú)意中、被動(dòng)地抓住了這一波用戶，很多90后把人生的第一次網(wǎng)購(gòu)獻(xiàn)給了 “ 楚楚街 ”。
在蒙克看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)人群的特色有以下兩點(diǎn)：1、可塑性很強(qiáng)，因此平臺(tái)在做產(chǎn)品調(diào)整和營(yíng)銷推送時(shí)，接受程度也會(huì)相對(duì)較高；2、目前看來(lái)，忠誠(chéng)度比較高。“他們?cè)?楚楚街 學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)移動(dòng)端的遷移成本也高，因此自然而然地會(huì)希望在一個(gè)APP里可能滿足TA對(duì)各類商品的購(gòu)買訴求，這也是我們不斷擴(kuò)充品類，定位全品類電商的原因”。
高性價(jià)比的推廣渠道在哪里？
我的疑問(wèn)是，在線上流量成本不斷攀升的今天，“ 楚楚街 ” 還能擁有當(dāng)年的流量紅利，維持高速的用戶增長(zhǎng)嗎？蒙克表示，團(tuán)隊(duì)也在年初的時(shí)候意識(shí)到線上投放的效果遠(yuǎn)不如當(dāng)初，同時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)：中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在不斷崛起，人們又重新回到了電視機(jī)前和客廳，而客廳無(wú)疑擁有最好的wifi環(huán)境。因此， 楚楚街 延續(xù)了 “渠道效果好就要瘋狂布局” 的戰(zhàn)術(shù)，與江蘇衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，同時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非你莫屬》、《為她而戰(zhàn)》、《我們相愛(ài)吧》等綜藝節(jié)目中投放廣告，找來(lái)鮮肉井柏然做代言，爭(zhēng)奪90后眼球。蒙克透露，今年Q1 楚楚街 通過(guò)電視媒體的獲客成本大概四塊多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上渠道。
不過(guò)，對(duì)于走至下而上、農(nóng)村包圍城市路線的 “ 楚楚街 ” 來(lái)說(shuō)，未來(lái)能否擺脫低價(jià)印象的桎梏，證明平臺(tái)具有服務(wù)更高層用戶的能力，仍是個(gè)不小的考驗(yàn)。畢竟90后也終將長(zhǎng)大，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中他們很可能會(huì)去追隨更加 “高大上” 的品牌。
據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，“ 楚楚街 ” 目前SKU在幾十萬(wàn)量級(jí)，iOS用戶占40%，移動(dòng)端打開(kāi)頻次在4-5次 / 天，平均停留時(shí)間12分鐘，客單價(jià)約60元，男女比例相對(duì)平均。
除了9 塊9，還有啥？
產(chǎn)品梯度方面， 楚楚街 目前提供的內(nèi)容主要包括 “9塊 9”、“值得買” 及 “品牌團(tuán)” 三大塊，副總裁蒙克透露，“9塊 9” 其實(shí)只占到平臺(tái)總銷量的8-10%，大頭在后兩塊，比例分別為40%左右。其中，“9塊 9包郵” 服務(wù)的用戶是初級(jí)消費(fèi)者，售賣工廠貨品為主，它承擔(dān)的職能是鼓勵(lì)用戶用低成本去體驗(yàn) “ 楚楚街 ” 的購(gòu)買流程，讓大家有種低價(jià)買來(lái)好貨的驚喜感。其次，“值得買” 對(duì)應(yīng)的是中級(jí)消費(fèi)群，偏重強(qiáng)調(diào)精選品質(zhì)，以淘品牌和渠道品牌為主；而 “品牌團(tuán)” 則意在服務(wù)更高一層的用戶人群，以品牌導(dǎo)購(gòu)為主，比如歐時(shí)力、韓都衣舍等品牌，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也在積極尋覓更多的設(shè)計(jì)師品牌入駐其中。
為了確保商品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，“ 楚楚街 ” 有一套針對(duì)商家的驗(yàn)貨機(jī)制，包括線上 “商品詳情審核” 和線下 “商品質(zhì)量檢驗(yàn)”。小編團(tuán)隊(duì)除了負(fù)責(zé)選品外，也會(huì)擔(dān)當(dāng)驗(yàn)貨的角色，通過(guò)復(fù)審的商家可以獲得相應(yīng)推廣位的免費(fèi)展示和曝光。
為什么是90后？
蒙克和我說(shuō)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在做導(dǎo)購(gòu)的半年時(shí)間里，他們碰到用戶咨詢最多的問(wèn)題是：怎么注冊(cè)淘寶？怎么支付寶轉(zhuǎn)賬？我們把錢給你們，你們把貨發(fā)給我們吧。這讓團(tuán)隊(duì)突然意識(shí)到，他們是在為淘寶拉新用戶。當(dāng)時(shí)，“ 楚楚街 ” 主要通過(guò)QQ空間社交渠道和廣點(diǎn)通進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而他們仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，2012年 左右的時(shí)候，騰訊QQ空間有7 億活躍用戶，淘寶約有2 億活躍用戶，意味著至少有5/7的用戶都沒(méi)用過(guò)淘寶。
就像創(chuàng)始人呂晉杰在其他場(chǎng)合中提到的那樣：“淘寶發(fā)展十年，是抓住了80后用戶的生命消費(fèi)周期，從買便宜到追求品質(zhì)、國(guó)內(nèi)大牌、國(guó)際大牌到母嬰品牌;而缺的反而是逐漸成長(zhǎng)的90后。” 也就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)在無(wú)意中、被動(dòng)地抓住了這一波用戶，很多90后把人生的第一次網(wǎng)購(gòu)獻(xiàn)給了 “ 楚楚街 ”。
在蒙克看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)人群的特色有以下兩點(diǎn)：1、可塑性很強(qiáng)，因此平臺(tái)在做產(chǎn)品調(diào)整和營(yíng)銷推送時(shí)，接受程度也會(huì)相對(duì)較高；2、目前看來(lái)，忠誠(chéng)度比較高。“他們?cè)?楚楚街 學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)移動(dòng)端的遷移成本也高，因此自然而然地會(huì)希望在一個(gè)APP里可能滿足TA對(duì)各類商品的購(gòu)買訴求，這也是我們不斷擴(kuò)充品類，定位全品類電商的原因”。
高性價(jià)比的推廣渠道在哪里？
我的疑問(wèn)是，在線上流量成本不斷攀升的今天，“ 楚楚街 ” 還能擁有當(dāng)年的流量紅利，維持高速的用戶增長(zhǎng)嗎？蒙克表示，團(tuán)隊(duì)也在年初的時(shí)候意識(shí)到線上投放的效果遠(yuǎn)不如當(dāng)初，同時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)：中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在不斷崛起，人們又重新回到了電視機(jī)前和客廳，而客廳無(wú)疑擁有最好的wifi環(huán)境。因此， 楚楚街 延續(xù)了 “渠道效果好就要瘋狂布局” 的戰(zhàn)術(shù)，與江蘇衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，同時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非你莫屬》、《為她而戰(zhàn)》、《我們相愛(ài)吧》等綜藝節(jié)目中投放廣告，找來(lái)鮮肉井柏然做代言，爭(zhēng)奪90后眼球。蒙克透露，今年Q1 楚楚街 通過(guò)電視媒體的獲客成本大概四塊多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上渠道。
不過(guò)，對(duì)于走至下而上、農(nóng)村包圍城市路線的 “ 楚楚街 ” 來(lái)說(shuō)，未來(lái)能否擺脫低價(jià)印象的桎梏，證明平臺(tái)具有服務(wù)更高層用戶的能力，仍是個(gè)不小的考驗(yàn)。畢竟90后也終將長(zhǎng)大，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中他們很可能會(huì)去追隨更加 “高大上” 的品牌。
據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，“ 楚楚街 ” 目前SKU在幾十萬(wàn)量級(jí)，iOS用戶占40%，移動(dòng)端打開(kāi)頻次在4-5次 / 天，平均停留時(shí)間12分鐘，客單價(jià)約60元，男女比例相對(duì)平均。
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